呂禎恒 江科

摘要：由于家庭業(yè)務(wù)不僅可以增強(qiáng)寬帶競爭力和用戶黏性，減少手機(jī)用戶流失，還可以提高IDC入駐率，減少跨網(wǎng)訪問量和網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)[1]。家庭產(chǎn)品作為家庭業(yè)務(wù)的入口和基礎(chǔ)，是家庭業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口。此文基于4P營銷范式，對(duì)省級(jí)通信運(yùn)營商家庭產(chǎn)品營銷組織和管理方法進(jìn)行研究，力圖為省級(jí)通信運(yùn)營商家庭產(chǎn)品營銷組織提供借鑒。

關(guān)鍵詞：家庭產(chǎn)品；4P范式；營銷組織

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2019）05-0274-01

家庭產(chǎn)品作為家庭有線寬帶及其相關(guān)業(yè)務(wù)（以下統(tǒng)稱“家庭業(yè)務(wù)”）的入口和基礎(chǔ)，是家庭業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵突破口，也是各通信運(yùn)營商的“必爭之地”。

1 營銷范式

營銷范式理論作為市場營銷的基礎(chǔ)理論之一，為市場營銷工作提供了模型和指引。當(dāng)前主流營銷范式主要有4P、4C、4R等。4P理論由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆#麥卡錫（J.Mccarthy）于50年代末提出，關(guān)注產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四要素。4C理論由美國勞之朗（lauterbom）教授在80年代提出，關(guān)注消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）要素。4R理論則關(guān)注市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）、利益回報(bào)（Retribution）要素，由美國學(xué)者舒爾茲（Don.E.Schultz）提出。其中4P范式較適用生產(chǎn)者導(dǎo)向、企業(yè)與客戶之間 “一對(duì)多”的營銷場景，4C范式較適用消費(fèi)者導(dǎo)向場景，4R范式則較適用競爭敏感的營銷場景[2]。4P范式自提出以來，一直未被逾越和替代，且較適用通信運(yùn)營商與客戶之間“一對(duì)多”的營銷場景。

2 基于4P范式的營銷組織和管理

2.1 產(chǎn)品（Product）

湖南移動(dòng)關(guān)注家庭通信、家庭娛樂、智能生活三個(gè)層面，著力提升家庭產(chǎn)品豐富度，優(yōu)化家庭產(chǎn)品體系。家庭通信是基礎(chǔ)，湖南移動(dòng)先后推出了有線寬帶、高清視頻通話、家庭智能組網(wǎng)、和家固話等家庭通信類產(chǎn)品；家庭娛樂是核心，湖南移動(dòng)打造了魔百和電視、智能語音遙控器、咪咕視頻APP-魔百和雙屏互動(dòng)、3D體感互動(dòng)娛樂等家庭娛樂類產(chǎn)品；智能生活是延展，湖南移動(dòng)打造了和目、智能門鎖等智能生活類產(chǎn)品。湖南移動(dòng)同樣重視家庭產(chǎn)品布局，保持合理的開發(fā)、營銷節(jié)奏，形成了良好的產(chǎn)品體系[3]。

2.2 價(jià)格（Price）

湖南移動(dòng)利用運(yùn)營商對(duì)產(chǎn)品生態(tài)的重要影響，著力打造家庭產(chǎn)品良好生態(tài)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、運(yùn)營商、供貨合作方三方共贏，主要考慮產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，在產(chǎn)品價(jià)格上主動(dòng)讓利消費(fèi)者，為廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可，家庭產(chǎn)品市場份額連年攀升，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和競爭價(jià)值。

2.3 渠道（Place）

渠道作為客戶觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)受理通道，對(duì)運(yùn)營商家庭產(chǎn)品營銷組織而言至關(guān)重要。湖南移動(dòng)高度關(guān)注渠道的業(yè)務(wù)受理和客戶服務(wù)，激勵(lì)與管理并重，線下和線上協(xié)同，產(chǎn)品營銷取得顯著成效。根據(jù)線下渠道具有營造“沉浸式”體驗(yàn)便利性，線上渠道則具有打造便利消費(fèi)體驗(yàn)便利性[4]的特點(diǎn)，湖南移動(dòng)將線上線下渠道協(xié)同作為渠道布局和發(fā)展的主旋律，當(dāng)前主要做法是線上渠道受理業(yè)務(wù)和完成支付，線下完成產(chǎn)品實(shí)物配送和安裝，線下渠道發(fā)展業(yè)務(wù)，線上提供服務(wù)和支持，同時(shí)著力解決協(xié)同流程不暢以及業(yè)務(wù)受理、線上支付和大數(shù)據(jù)能力不足等問題，達(dá)到了增加業(yè)務(wù)受理觸點(diǎn)、提升業(yè)務(wù)服務(wù)水平的效果。

2.4 促銷（Promotion）

適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)促銷對(duì)業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展非常有利，湖南移動(dòng)主要從業(yè)務(wù)宣傳、政策支持和營銷落地方面開展家庭產(chǎn)品促銷，充分利用客戶觸點(diǎn)開展對(duì)家庭產(chǎn)品、資費(fèi)政策及業(yè)務(wù)辦理渠道的宣傳，家庭產(chǎn)品知曉度與NPS逐年提升；通過存話費(fèi)優(yōu)惠購產(chǎn)品和購產(chǎn)品分月贈(zèng)送話費(fèi)等政策吸引客戶；通過家庭產(chǎn)品渠道訂購會(huì)、渠道對(duì)產(chǎn)品有效推薦、小區(qū)內(nèi)現(xiàn)場促銷等營銷落地活動(dòng)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

3 結(jié)束語

基于4P營銷范式，湖南移動(dòng)開展一系列家庭產(chǎn)品營銷組織活動(dòng)，以服務(wù)客戶、擴(kuò)大規(guī)模、獲得效益，并取得了良好效果。隨著通信行業(yè)運(yùn)營環(huán)境的變化，湖南移動(dòng)后續(xù)也將基于面向客戶的4C范式和面向競爭的4R范式開展家庭產(chǎn)品營銷組織研究與嘗試。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫潔.基于一鍵式、自動(dòng)化模式的家客業(yè)務(wù)快速開通研究[J].山東通信技術(shù)，2015，35（4）：5-11.

[2] 余曉鐘，馮杉.4P、4C、4R營銷理論比較分析[J].生產(chǎn)力研究，2002（3）：248-249+263.

[3] 呂禎恒.基于4P范式的通信運(yùn)營商家庭業(yè)務(wù)營銷組織研究[J].中國新通信，2018，20（19）：141.

[4] 朱亞會(huì). 線上線下協(xié)同商業(yè)模式核心要素研究[D].華南理工大學(xué)，2015.

【通聯(lián)編輯：朱寶貴】