李萌

摘 要：作為碎片化時代的重要產(chǎn)物，短視頻已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。電商與短視頻天然互補特性使得電商入局短視頻成為大勢所趨?！熬畤姟痹鲩L的電商短視頻，現(xiàn)今面臨著垂直化、精細化轉(zhuǎn)型，為此本文結(jié)合大型電商平臺詳細闡述了“短視頻+電商”模式的特點和發(fā)展，并據(jù)此為今后該模式的發(fā)展提出一些建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；電商；融合；特點；趨勢

20多年前起，中國傳統(tǒng)媒體發(fā)生“電商化”轉(zhuǎn)型，如今電商已成為了人們工作、生活中必不可少的一部分。媒體電商化是媒體自身與電商的深度融合，其中電商平臺最為常見。媒體電商借助媒體手段將巨大的資源吸引過來，隨后將其移至電商平臺。不同于傳統(tǒng)媒體，媒體電商化打破了受制于長時間積累受眾資源的局限性，而更加注重相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)流量和精細完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在傳統(tǒng)媒體電商化發(fā)展歷程中，呈現(xiàn)出了多種多樣的形式。例如，東方衛(wèi)視《女神的新衣》，采用“電視+電商”的運營模式打破了傳統(tǒng)營銷模式；通過與銀泰百貨集團的合作，《時尚芭莎》做出來芭莎風格的網(wǎng)購衣櫥；早期的淘寶、京東等電商平臺則采用“圖片+電商”的經(jīng)營模式吸引了大量的流量。在長期的探索中，“短視頻”這一新媒體形式逐漸走入人們的視線，加載電商模式的短視頻即“短視頻+電商”成為UGC分享社交平臺商業(yè)化探索的主要形式之一。

一、“短視頻+電商”為何成為主流

近年來，短視頻行業(yè)進入了集中“井噴”時期，行業(yè)存量迅速增加。2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，“李思思熒光口紅”、“葛優(yōu)風衣”等以短視頻形式一度登上網(wǎng)友的熱搜榜。作為2019年春晚的獨家社交媒體傳播合作伙伴，抖音每日擁有高達2.5億人次的活躍用戶，月活躍人數(shù)突破5億人次。顯而易見，短視頻已成為了當今互聯(lián)網(wǎng)時代人們生活至關(guān)重要的一部分。

短視頻作為一種主流的交互形式，不僅僅是指視頻時間長短，更是碎片化時代的新消費內(nèi)容?；仡欉^去，自2005年起短視頻在國內(nèi)市場逐漸興起，我國短視頻市場進入了探索時期。以土豆、優(yōu)酷等媒體網(wǎng)站大力推進拍客分享模式，帶動了UGC短視頻的生產(chǎn)。2006年《一個饅頭引發(fā)的血案》曾在國內(nèi)帶來了巨大的娛樂效應(yīng)。2008年的汶川地震等更是讓人們意識到了短視頻的傳播價值（及時、快速）。隨著我國4G及5G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻行業(yè)涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容制作人員，快手、秒拍、微博等迅速崛起。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月短視頻綜合平臺活躍人數(shù)已突破4億人。雖然短視頻憑借碎片化、高傳播、低門檻的特性吸引了巨大的流量，但是如何能在短時間內(nèi)有效將短視頻變現(xiàn)盈利并非易事。

中國的電商在經(jīng)歷長時間摸索后，已具備成熟的隨著中國電商市場的發(fā)展，其密集程度越來越高，競爭也愈發(fā)激烈?！肮┐笥谇蟆钡母窬忠哑仁闺娚滩坏貌谎杆僬业桨l(fā)展的新途徑。于是，具有龐大流量基數(shù)但亟需盈利的短視頻和擁有成熟盈利模式卻亟需巨大流量的電商形成了天然的互補關(guān)系。正是這種高度契合的互補關(guān)系，使得短視頻成為打開電商平臺飛躍大門的新鑰匙。相對于以往的圖表、文字、廣播方式，“短視頻+電商”的形式則更為形象，更容易將消費者的情感帶入，做到身臨其境；與電視節(jié)目、長時間的視頻相比，“短視頻+電商”模式無需占用消費者過多的時間，能夠讓客戶在最短的時間內(nèi)了解商品的基本情況，更有優(yōu)質(zhì)的短視頻可以使得消費者獲得內(nèi)心的認同，激發(fā)了消費者強烈的購買欲望。由此可見，短視頻與電商平臺二者相輔相成，“短視頻+電商”的融合勢必成為一種重要的趨勢。

二、“短視頻+電商”模式效果

短視頻與電商如火如荼的發(fā)展熱浪襲來，各大電商平臺及短視頻廠商對“短視頻+電商”的發(fā)展模式充滿了期待。淘寶高層管理人員曾表示，將來90%及以上的內(nèi)容可能由短視頻來承載。2017年淘寶短視頻觀看走勢有了顯著提升，手淘產(chǎn)品已從過去的貨架模式逐步升級為了誘人的短視頻內(nèi)容，全年短視頻觀看次數(shù)則高達340億次，全年銷售額高達21000億，較2016年銷售額增長了38.1%。僅在一年的時間內(nèi)，短視頻覆蓋了手淘首頁60%以上的渠道，例如：每日好店、必買清單、愛逛街等公共渠道，甚至在店鋪的私域流量里，很多商品頭圖、寶貝詳情、微淘等，都在采用短視頻代替圖文進行展示。由此可見，“短視頻+電商”模式是用戶的“吸睛石”，為電商帶來了巨大的商機。

歐樂B作為口腔行業(yè)的先鋒，通過借助電商短視頻的宣傳模式，讓該公司產(chǎn)品在用戶流量、銷量及成交轉(zhuǎn)化率方面有了顯著提升。以2015年至2018年期間歐樂B公司的數(shù)據(jù)為例，在2015年和2016年，歐樂B的產(chǎn)品推銷主要以文字描述和圖片簡介相結(jié)合的方式，對于電動牙刷等產(chǎn)品的宣傳方面形式較為單一，因此并不具備較高的用戶流量；在2017年，歐樂B公司開始進入宣傳模式轉(zhuǎn)型階段，通過電商短視頻的新模式對公司產(chǎn)品進行說明，用戶流量在2017年一年的時間內(nèi)提升數(shù)倍，在品牌關(guān)注度、銷售額和成交轉(zhuǎn)化方面更是卓有成績。

1.品牌關(guān)注度暴漲

2016年電動牙刷市場各大品牌關(guān)注度排名，飛利浦以67.2%的關(guān)注度位居榜首一家獨大，歐樂B緊隨其后，盡管僅有16.2%的關(guān)注度，但相較其他品牌不足5%的關(guān)注度來說還是難以取代。在2017年，歐樂B公司開始進入宣傳模式轉(zhuǎn)型階段，通過在主圖配短視頻的新模式對公司產(chǎn)品進行大力宣傳，品牌市場占有率為高達80%以上。

2.產(chǎn)品銷售額翻番

2015年至2016年底，歐樂B的銷售額均處于較低水平，月銷售額長期低于兩千萬元。2016年7月起，歐樂B逐步采用電商短視頻宣傳，公司的月銷售額呈現(xiàn)上升趨勢，月均銷售額超過兩千萬元，產(chǎn)品月均銷售額提升至兩千萬以上（如下圖所示）。在2017年7月，歐樂B的銷售額更是高達八千萬元，穩(wěn)居旋轉(zhuǎn)電動牙刷市場首位，品牌優(yōu)勢明顯。

3.成交轉(zhuǎn)化提升

采用電視短視頻的發(fā)展模式后，歐樂B更是精益求精，為店鋪主圖產(chǎn)品配短視頻，產(chǎn)品成交轉(zhuǎn)化提升20%以上。在宣傳產(chǎn)品的同時，主圖短視頻也進一步提升了支付筆數(shù)轉(zhuǎn)化率，結(jié)果顯示采用30s的主圖短視頻后，歐樂B的日均支付筆數(shù)轉(zhuǎn)化率提升4%。

三、“短視頻+電商”模式的發(fā)展趨勢

隨著用戶使用習慣的改變，越來越多的商家青睞“短視頻+電商”的運營模式。電商平臺入局短視頻為短視頻平臺和電商平臺的發(fā)展帶來的新的生機與活力?！岸虝r頻+電商”的融合模式更是創(chuàng)造了“1+1>2”的效果。京東商品短視頻負責人胡長健表示，商品短視頻將成為商品數(shù)字化的標配信息，讓用戶在線上和線下都獲得一致的購物體驗。據(jù)艾媒咨詢分析顯示，2018年中國短視頻行業(yè)商業(yè)化進程加速，我國全年短視頻用戶規(guī)模達到5.01億人，市場規(guī)模依然有較大上升空間。

近期，京東平臺生態(tài)部聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2018年京東商品短視頻發(fā)展趨勢報告》，報告以京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，呈現(xiàn)了一年中短視頻在電商領(lǐng)域的發(fā)展變化，并對無界零售時代電商短視頻的發(fā)展機會進行了預(yù)判。結(jié)合該報告，本節(jié)對“短視頻+電商”模式的發(fā)展趨勢進行了系統(tǒng)分析。

1.短視頻數(shù)量持續(xù)增長

據(jù)京東用戶體驗設(shè)計部聯(lián)合京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》，在過去的一年里電商短視頻收到越來越多品牌商家的青睞，自2017年10月起，京東商品短時頻數(shù)量平均每周環(huán)比增加超過20%，2018年11月短視頻數(shù)量較2018年10月份增長了70%以上。2018年京東商品的短視頻數(shù)量仍保持強勁增長，截至2018年12月中旬，商品短視頻數(shù)量相比年初增長超過145倍，并仍保持周環(huán)比超過10%的增長率，覆蓋了京東80%的活躍店鋪。

2.“從面到點”垂直化發(fā)展

隨著電商短視頻數(shù)量爆棚和影響力擴大，2017年電商短視頻所涉及的行業(yè)趨向多元化，京東電商平臺中在家用電器、食品飲料、服飾內(nèi)衣、日用百貨等眾多商品領(lǐng)域。2018年數(shù)量驟增的電商短視頻已經(jīng)進入了相對成熟的階段，然而對于不同類別的商品，采用統(tǒng)一的短視頻理念會給用戶帶來疲勞體驗，從而降低了下單轉(zhuǎn)換率；頻繁變化視頻種類，能夠短時間內(nèi)吸引用戶的眼球，但是對于需要結(jié)合用戶體驗的產(chǎn)品，該方案可謂“出力不討好”。如何平衡短視頻制作成本與銷售轉(zhuǎn)化提升，便是目前電商平臺與短視頻平臺需要思考的問題。例如：服飾內(nèi)衣款式更新很快，該類別商品的平均生命周期為3個月，短時間內(nèi)具有快速迭代的特性，而長期采用單一類型的短視頻宣傳勢必滿足不了龐大的用戶基數(shù)；家電數(shù)碼類商品則擁有較長的生命周期，一般可達12個月，僅依靠頻繁變換短視頻的類型并不能在短時間內(nèi)獲得用戶認可，還需一定時間內(nèi)用戶的體驗。

為了化解這一難題，需要針對不同類別產(chǎn)品的特性進行差異化經(jīng)營，從而做到“由面及點”的精細化運營。京東針對不同品類的特性，成立了以短視頻賦能為導向的京東視頻團隊，將“短視頻+電商”模式細化為視頻產(chǎn)品宣傳和視頻產(chǎn)品營銷兩個不同維度。在此基礎(chǔ)上，京東根據(jù)不同產(chǎn)品特性及不同品牌商家的特點，提出定制化解決方案，做到精細化運營，拒絕“千品一面”。過去的一年里，京東運營團隊成立了以視頻賦能為導向的京東視頻團隊，聚集了短視頻運營、營銷、編導、制作等多方面人才，通過產(chǎn)品賦能（即提出產(chǎn)品解決方案）和營銷賦能（提供短視頻營銷方案）的策略，提出某類/某家產(chǎn)品最為合適的短視頻解決方案，做到全方位賦能。例如：在2018年9月上線的京東泰國站線上平臺JD CENTRAL，就采用了產(chǎn)品賦能解決方案。為豐富用戶看到的視覺元素，給用戶帶來美好的視覺體驗，京東視頻提供多渠道視頻上傳、審核、發(fā)布等功能流程，有效提升了銷售轉(zhuǎn)化。國內(nèi)京東廣告投放平臺，則采用了營銷賦能的戰(zhàn)略方針，通過接入抖音、快手等短視頻平臺，并為品牌量身定制了精細的視頻投放策略，匯集了大量的優(yōu)質(zhì)流量。

3.多方位視頻技術(shù)革新

正可謂“創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力”，對于“短視頻+電商”而言更是如此。據(jù)2018年的京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，有65%以上的電商短視頻源自于視頻智能工具。從這個意義上講，優(yōu)質(zhì)的視頻技術(shù)是“短視頻+電商”模式的重要基礎(chǔ)。為了確保視頻技術(shù)不斷創(chuàng)新，京東在自主研發(fā)智能拍攝、視頻生成工具的同時，積極引入第三方技術(shù)合作伙伴，豐富工具類型，擴充產(chǎn)品矩陣。例如：在2018年京東推出了國內(nèi)首個自主研發(fā)的人工智能拍攝設(shè)備JDL智能影棚，該影棚將平面拍攝、視頻拍攝、后期處理合為一體，把短視頻制作成本降低至目前市場價格的一半以下，工作效率則提升至原來的1.5倍，顯著加快了商品數(shù)字化進程。

四、“短視頻+電商”模式的幾點建議

短視頻與電商的融合發(fā)展模式在短時間內(nèi)取得了令人欣喜的效果，但對于“短視頻+電商”模式而言這僅僅是發(fā)展的初級階段。為了迎接今后的挑戰(zhàn)，筆者結(jié)合自身理解，提出以下幾點建議：

1.短視頻、長監(jiān)管

“短視頻+電商”模式的運營產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)較為完備，具有開放的平臺、多渠道接口和成熟的營銷手段。隨著商品化的發(fā)展，電商短視頻勢必面臨生態(tài)化的問題。2019年1月中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在官網(wǎng)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》。其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》包含100條審核標準。據(jù)新京報報道，記者在抖音、快手、微視等15個短視頻APP中隨機觀看50個短視頻作品發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)短視頻平臺審核后上傳的產(chǎn)品可以達到上述細則的審核標準，但仍有部分短視頻作品存在“標題黨”，以及未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改變電影電視劇等各類廣播電視試聽作品的問題。由此可見，短視頻不能“短”監(jiān)管，打造正向發(fā)展的電商視覺生態(tài)環(huán)境是今后發(fā)展的重要方向之一，要不斷加強對視頻版權(quán)規(guī)范的監(jiān)管與治理，在加大審核力度的同時，積極與圖片、音樂、視頻等版權(quán)機構(gòu)合作，建立有序的、良性的電商短視頻內(nèi)容創(chuàng)作市場。

2.打鐵還需自身硬

如果將短視頻比作計算機的軟件，則商品質(zhì)量便是硬件。眾所周知，硬件不匹配，即使再好的軟件也無法發(fā)揮實力，對于“短視頻+電商”而言便是如此?，F(xiàn)階段的宣傳中，電商短視頻對于商品的視頻宣傳和廣告均用出了“洪荒之力”，短時間內(nèi)這種策略能夠吸附大量的優(yōu)質(zhì)流量，但是長遠來看提高商品自身質(zhì)量、不斷改良創(chuàng)新才是硬道理。例如：Crocs在2007年的時候達到了高達8.5億美金的銷售額。銷量最大的時候，Crocs一年賣了5860萬雙鞋。估值最高時一度達到60億美元，并于2006年在納斯達克上市，并創(chuàng)下了鞋類企業(yè)首次公開招股的首日股價上漲最高紀錄。輝煌的銷售歷史，讓Crocs開始懶惰，近年來單一款式的洞洞鞋在中國市場滯銷，大量庫存積壓；為了緩解銷售難的問題，當時的團隊采用了飲鴆止渴的營銷策略，不再創(chuàng)新，瘋狂宣傳洞洞鞋作為“誘餌”，營銷Crocs的其他產(chǎn)品。可想而知，Crocs在接下來的幾年內(nèi)一度虧損，在中國近六分之一的店鋪面臨關(guān)閉或重組。因此，在今后“短視頻+電商”的發(fā)展中要做到剛?cè)岵?，不能徒有絢麗的外表，而核心產(chǎn)品卻停滯不前。

3.真情知冷暖

在絕大多數(shù)調(diào)研報告中，影響消費者購買決策因素的第一位，是親朋好友的推薦以及用戶評論，而非短視頻的宣傳力度。對于消費者而言，希望看到買過該產(chǎn)品的用戶真實的想法和評價。電商短視頻在廣告商品時，要突出重點，盡可能表現(xiàn)出產(chǎn)品優(yōu)勢，而這正是真實事例的優(yōu)勢。短視頻制作公司二更，在為品牌制作視頻時，曾提煉出一個“三真”原理：真實人物、真實故事、真實情感?！拔覀兿Ｍ覀兯械那榫w也好，所有的反射出來的內(nèi)容也好，都是通過一些真實的人物，講述真實的故事，反映真實的情感，這樣才會讓所有人記住”。現(xiàn)在短視頻可謂“眼花繚亂”，用戶在意的不僅僅是品牌出不出名，視頻內(nèi)容夠不夠精彩，更在意的是是否能把產(chǎn)品或者品牌融入到原生內(nèi)容中，并且用內(nèi)容去打動用戶。

五、結(jié)語

“短視頻+電商”無疑是當今商業(yè)發(fā)展的主流模式，大型電商的飛躍式發(fā)展更是證明了這一點。經(jīng)歷不同階段的發(fā)展后，短視頻與電商的融合已經(jīng)取得了“1+1>2”的顯著成果，目前正處于高速發(fā)展的初級階段。“短視頻+電商”正在面臨著精細化、降本增效的轉(zhuǎn)型，為了能夠在激烈的市場競爭中繼續(xù)領(lǐng)軍前行，“短視頻+電商”更需解決痛點釋放潛力。隨著技術(shù)突破與不斷創(chuàng)新，相信“短視頻+電商”模式會乘風破浪、砥礪前行。

參考文獻：

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