孫冰

4月24日，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（下稱“《復(fù)聯(lián)4》”）映前總預(yù)售達(dá)7.74億元，創(chuàng)中國影史映前總預(yù)售新紀(jì)錄。

截至4月24日0點(diǎn)，《復(fù)聯(lián)4》零點(diǎn)場票房1.79億元，首映日預(yù)售2.5億元。

伴隨著新紀(jì)錄的還有令人咋舌的高票價(jià)。今年春節(jié)檔出現(xiàn)的熱片高票價(jià)就曾頗受質(zhì)疑，而即將上檔的《復(fù)聯(lián)4》再次上演瘋狂劇情：票價(jià)被炒到了數(shù)百元，首映場甚至高達(dá)千元。有網(wǎng)友戲稱，連“電影票自由”都實(shí)現(xiàn)不了了，想首輪觀影的都得“家里有礦”才行，北京的影迷甚至想出了坐火車去天津看首映的省錢攻略。

如此高票價(jià)折射出的并非是市場的興奮，而是焦慮。2018年中國電影全年總票房雖首破600億元，但同比增長只有9.06%，增速較2017年明顯放緩。而2019年一季度，中國電影票房比去年同期下跌16億元，跌幅超過18%。

與票房寒冬一同席卷而來的還有資本寒冬。進(jìn)入2019年，整個(gè)影視行業(yè)都感受到了“凜冬將至”的寒意。股市低迷、資本退潮、行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)……許多上市影視公司的股價(jià)縮水50%以上，一些公司跌幅甚至達(dá)到70%～80%。大量影視項(xiàng)目遭遇資本方撤資，即使是頭部大片也都面臨著融資難的困境，《流浪地球》的出品方高達(dá)27家，才最終湊夠了錢。

種種跡象表明：中國電影開始“缺錢”，前些年那種熱錢遍地的日子已經(jīng)過去了。但更多的影視人卻認(rèn)為這是好事——“寒冬”是資本退潮，但也是行業(yè)自凈重生的過程。

當(dāng)泡沫消散，影視行業(yè)開始用創(chuàng)新的思維，重新梳理發(fā)展路徑，新物種、新玩法正在出現(xiàn)。中國電影如何才能穿越寒冬，迎來春天？

國外成熟市場非票收入占比超過70%

“2019年一季度，電影總票房比去年同期下跌16個(gè)億，跌幅18%，人次減少8123萬，減少大約14.5%，我相信這會(huì)給所有影院經(jīng)營者都帶來非常大的不安，《復(fù)聯(lián)4》的高價(jià)預(yù)售其實(shí)也是廣大影院經(jīng)營者不安心態(tài)的投射?！卑⒗镉皹I(yè)鳳凰云智業(yè)務(wù)總經(jīng)理何彌告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

在何彌看來，影院產(chǎn)品（電影票+食品等非票商品）的定價(jià)其實(shí)也是影院和觀眾博弈的過程。“由于春節(jié)檔大盤的走勢，影院的收入沒有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致在《復(fù)聯(lián)4》這樣特定案例出現(xiàn)時(shí)，影院出現(xiàn)了調(diào)價(jià)過激的行為，加劇了影院跟觀眾的博弈。我們會(huì)用大量的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析的方式告訴影院，可能你這次價(jià)格確實(shí)有點(diǎn)超高，這樣會(huì)傷害到用戶，不利于用戶和影院建立長期信任與合作關(guān)系?！?p>

今年春節(jié)檔出現(xiàn)的熱片高票價(jià)就曾頗受質(zhì)疑，而《復(fù)聯(lián)4》再次上演瘋狂劇情：票價(jià)被炒到了數(shù)百元，首映場甚至高達(dá)千元。

影院也有自己的苦衷，誰也不想涸澤而漁。隨著場地成本、人工成本上漲，院線管理與放映設(shè)備的提高，影院的經(jīng)營成本也在不斷攀升。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，究其根本原因，還是中國電影產(chǎn)業(yè)的收入結(jié)構(gòu)不合理。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，在中國電影產(chǎn)業(yè)中，影院票房收入占比超過90%，而美國等成熟的電影市場，非票收入（食品收入、衍生品收入、場景營銷、影院廣告等）占比則超過70%?！爸袊娪暗姆瞧笔袌鼋ㄔO(shè)了這么多年，但我們和北美等成熟市場的差距還是很大。對于影院經(jīng)營來說，票和非票收入兩手都要抓，兩手都要硬，這才是王道?！焙螐浾f。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一些影院的飲料爆米花套餐超過百元，一瓶礦泉水幾十元，超出市場價(jià)數(shù)倍甚至十幾倍。這樣擴(kuò)大非票收入，有些過于簡單粗暴，而且事實(shí)也證明，效果并不好。對于影院來說，開源節(jié)流才能顆粒歸倉。

云存儲(chǔ)成為解決影城運(yùn)維成本的一個(gè)解決方案。

“電影售票數(shù)據(jù)云端化是行業(yè)大勢所趨，無需本地服務(wù)器，云存儲(chǔ)大幅降低了影城的硬件設(shè)備采購與更新?lián)Q代支出，整體運(yùn)維成本降低70%。”蘇寧影城總裁郭良說。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)收入將超電影票房

中國電影市場與歐美等成熟電影市場的另一個(gè)巨大差距在于電影后市場?！皻W美等發(fā)達(dá)電影市場中，由于還有一個(gè)DVD市場，所以后院線市場規(guī)模可以達(dá)到院線市場的1.8倍?！睈燮嫠嚂?huì)員以及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

楊向華認(rèn)為，雖然中國沒能形成一個(gè)成熟有規(guī)模的DVD市場，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有望成為一個(gè)相當(dāng)于DVD的新電影后市場。實(shí)際上，國外的DVD市場也正在被互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)模式打敗。

“中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展了15年，促成了中國電影市場發(fā)生了3個(gè)重要變化：逐步實(shí)現(xiàn)了把院線平移到互聯(lián)網(wǎng)上、90%的電影票由互聯(lián)網(wǎng)銷售以及重新定義網(wǎng)絡(luò)微電影，創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)大電影的商業(yè)模式。”愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2019北京國際電影節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)電影主題論壇——互聯(lián)網(wǎng)的大電影時(shí)代”上表示。

“2018年的全年票房達(dá)到609.76億元，同期網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了2016.8億元，其中內(nèi)容消費(fèi)帶來的收入達(dá)到536.5億元。預(yù)計(jì)今年，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費(fèi)收入規(guī)模會(huì)超過電影票房的規(guī)模?！饼徲钫f。

在龔宇看來，今年一季度，院線票房、觀影人次以及上座率均出現(xiàn)了負(fù)增長，這意味著中國電影正在從持續(xù)幾年的高增長逐漸回歸常態(tài)增長，尋找新的商業(yè)增長點(diǎn)成為必然，電影業(yè)迎來了一個(gè)重要的創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)。

但在互聯(lián)網(wǎng)上形成一個(gè)電影后市場，不僅僅只是網(wǎng)上付費(fèi)觀看或者會(huì)員服務(wù)收費(fèi)，還可以衍生出很多新的模式。比如，電影改編為游戲和劇、影、綜連通等。“內(nèi)容IP有很多創(chuàng)新趨勢，愛奇藝就在嘗試劇、影、綜連通，一個(gè)IP可以以更多的影視節(jié)目形式出現(xiàn)。比如只在網(wǎng)絡(luò)播出的網(wǎng)絡(luò)大電影，將《一出好戲》等院線電影做了6集的網(wǎng)絡(luò)劇等?！睏钕蛉A說。

龔宇認(rèn)為，將來線下電影院的模式也將發(fā)生改變，可能是VR設(shè)備、點(diǎn)播影院?！半娪霸簳?huì)一直存在，但行業(yè)將會(huì)增加播出渠道和貨幣化渠道，這對整個(gè)市場是一件好事，大家爭取形成多贏的商業(yè)模式?！饼徲钫f。

2019 年一季度，觀影人次減少8123 萬，減少大約14.5%

建設(shè)電影工業(yè)化模式？

“確實(shí)能夠感受到資本冷下來了，身邊很多朋友的項(xiàng)目都遇到了投資方撤資，或者已經(jīng)簽了合約但投資方毀約砍價(jià)的情況。甚至我有一個(gè)電影學(xué)院的老師都跟我說，別做電影了，電影沒有市場。雖然電影市場現(xiàn)在沒有那么好，但我們一定要做赴湯蹈火那一批人。知道自己死，我們都要為后面的人鋪路?！背銎啡?、制片人、著名演員梁靜的言語有些“悲壯”。

當(dāng)前，中國電影還面臨著“成活率”和“成才率”太低的問題?！爸袊挥?0%～20%的電影能夠盈利，而只有5%的電影能成為爆款。”阿里影業(yè)高級(jí)副總裁李捷告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，因此投資人會(huì)望而卻步。

在熱錢涌動(dòng)的前些年，電影的投資邏輯似乎很簡單：大制作、大明星、大宣發(fā)，只要大把砸錢，觀眾就會(huì)買賬。但越來越多備受期待的大片成為一再探底的爛片，深深傷害了觀眾的心。不過，也有好消息——越來越多的冷門爆款出現(xiàn)，沒想到會(huì)火的題材和沒有流量明星的良心制作，倒是頻頻帶來驚喜。

在李捷看來，能夠給投資人吃下定心丸的最佳辦法就是像歐美一樣建設(shè)電影工業(yè)化的模式。“中國電影的工業(yè)化要靠數(shù)字化建立起來，靠契約精神和投資人制片人中心制的體系比較難，因?yàn)橹袊娪暗膫鹘y(tǒng)體系不是這樣的體系，甚至中國投資人在電影中都處于跟導(dǎo)演不平等的關(guān)系中。有些大導(dǎo)演不差錢、不缺投資人，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)超期、超資，拍戲質(zhì)量不穩(wěn)定，劇本完成度低的情況，但數(shù)字化可以解決這些問題?！?/p>

李捷也提到，內(nèi)容為王在整個(gè)文娛行業(yè)是一個(gè)永恒的真理，只用數(shù)字化就能幫助導(dǎo)演拍出好電影是不可能的?！半m然內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)的工業(yè)化很難解決，但電影的制作流程、宣發(fā)鏈路和影院管理是可以被數(shù)字化的。而內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)字化也并非無路可走，很多年輕的導(dǎo)演其實(shí)已經(jīng)開始嘗試?！?/p>

“比如韓寒在拍《飛馳人生》的時(shí)候，他就不再是導(dǎo)演思維，是企業(yè)家思維，他非常愿意把電影的制作變成一種平臺(tái)化的思路。作為真正操控這個(gè)項(xiàng)目決定權(quán)的人，他有這個(gè)意識(shí)要把電影制作平臺(tái)化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。這個(gè)力量是巨大的，也會(huì)是未來的主流。一個(gè)年輕的新銳導(dǎo)演拍一個(gè)5000萬元票房的電影完全不需要工業(yè)化，但你要拍一個(gè)30億元票房的電影就必須工業(yè)化。”李捷說。

“阿里影業(yè)和其他公司不太一樣，我們不是傳統(tǒng)內(nèi)容電影公司，也不是一家傳統(tǒng)的宣發(fā)公司，我們也不是投資公司，我們做的事情是為影視行業(yè)提供新基礎(chǔ)設(shè)施，從創(chuàng)作、投資、制作、宣傳、發(fā)行、放映、衍生品，各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)涵蓋。”李捷說，阿里已經(jīng)在做“探路者”。

李捷和梁靜都非常看好網(wǎng)絡(luò)大電影和短片這些影視“新物種”。“網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)大電影）是未來改變行業(yè)的一個(gè)特別重要的產(chǎn)品，因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)電影的發(fā)行方式完全簡化了。去年，優(yōu)酷平臺(tái)的《大蛇》分賬收入有4800萬元，相當(dāng)于院線電影有1.5億元的票房，這已經(jīng)不是一個(gè)小電影了?！崩罱菡f。

“短片、短劇會(huì)成為未來重要的方向之一。這個(gè)時(shí)代變化太快，大家的時(shí)間越來越寶貴，這雖然讓我們這些做內(nèi)容的人有一點(diǎn)尷尬，因?yàn)橄氡磉_(dá)的東西沒有辦法用原來的傳統(tǒng)方式做了，但市場會(huì)推動(dòng)我們更新自己的能力。”梁靜說。

梁靜認(rèn)為，雖然現(xiàn)在的電影市場仍處在寒冬，但過去那種過熱的市場也導(dǎo)致了影視作品烏龍混雜、參差不齊。她希望資本能夠給真正優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者以足夠的空間，而內(nèi)容生產(chǎn)者也能夠生產(chǎn)出更多既有市場也有情懷的作品。