◆ 金泳萱（清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院染服系）

隨著市場的發(fā)展，人們審美能力和消費水平的提高，消費者對生活品質(zhì)和消費市場的要求越來越高，櫥窗陳列更需要通過不俗的創(chuàng)意和設(shè)計去吸引并留住消費者。除去傳統(tǒng)的以強烈的色彩搭配、視覺元素與主推產(chǎn)品相結(jié)合的陳列方式之外，以消費者的生活方式為基點的櫥窗陳列更能引起消費者的共鳴從而促進購買消費。

櫥窗陳列主要是通過產(chǎn)品設(shè)計的觀念傳遞和色彩視覺吸引對消費者產(chǎn)生影響。在陳列設(shè)計過程中，所有的細(xì)節(jié)設(shè)計、陳列和展示效果都是為了傳播品牌或產(chǎn)品的物質(zhì)和精神內(nèi)涵，提升品牌氣質(zhì)或調(diào)性，是有目的地在向消費者和潛在消費者傳遞品牌價值觀。

陳列設(shè)計由來已久，涉及到陳列設(shè)計的物品亦是包羅萬象。從服飾箱包、生活用品到食品果蔬，無一例外的都在陳列設(shè)計的范圍內(nèi)，通過設(shè)計物品的擺放位置、燈光布置、色彩搭配、道具搭配等來綜合考慮，為消費者呈現(xiàn)最具吸引力的櫥窗展示。

日新月異的櫥窗陳列總是伴隨著人們的審美水平、愛好和生活方式而升華和改變。近年來，人們越來越注重個人及家庭的生活品質(zhì)和生活方式，日常生活較以往變得更加有儀式感。廣大民眾在物質(zhì)生活充裕的條件下，對精神生活的品質(zhì)有了更高的追求。與此同時櫥窗的陳列設(shè)計也從傳統(tǒng)的視覺沖擊吸引轉(zhuǎn)向更加全面豐富的生活方式來呈現(xiàn)。生活方式不僅指營造某種生活氛圍，更與生活中的行為、活動、人物設(shè)定、社交及節(jié)假日因素等息息相關(guān)。

生活方式的呈現(xiàn)可以有千萬種，可以是對現(xiàn)實生活的表達(dá)，也可以是對未來生活的憧憬向往和想象。盡管“生活方式”是一個非常抽象的概念,但越來越多的商家開始挖掘它的營銷價值。每個人都有自己的生活方式，在物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M的趨勢下，如何抓住消費者的消費需求，突破同質(zhì)化營銷，引起消費者共鳴，已成為商家在競爭中制勝的關(guān)鍵點。

“物質(zhì)+精神”是對生活方式充分的體現(xiàn)

市場競爭激烈的形勢之下，競爭模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?、品牌文化締造的不同生活方式之間的競爭。櫥窗陳列從“把產(chǎn)品展示給你看”走向“把你想要的產(chǎn)品展示給你看”，將崇尚的生活方式理念貫穿進品牌中，獲取競爭優(yōu)勢。賣場陳列設(shè)計要提起顧客的購物興趣，為顧客提供和指導(dǎo)夢想的生活方式。它一般指個人行為（Activity）、關(guān)心（Interest）、主張（Opinion），即AIO。這是一種理念的轉(zhuǎn)換，品牌通過陳列展示來“塑造生活方式”。

塑造各種“生活方式”的陳列設(shè)計往往不是孤立的，而是不同元素的相互結(jié)合和滲透，可按照主題、季節(jié)、節(jié)日、生活特寫等不同形式來進行生活方式的塑造和陳列氛圍的營造。主題式陳列：

“環(huán)保主題”，綠色出行是當(dāng)下提倡的生活方式，低碳環(huán)保日漸成為人們生活的新主題。Fendi這組櫥窗充分展現(xiàn)了這一生活態(tài)度。共享單車的風(fēng)靡和低碳出行成為一種非常時髦的生活態(tài)度，不論是貧苦大眾或是身穿裘皮大衣的華麗貴婦都愿意選擇或嘗試這樣的生活方式。這種貼近生活態(tài)度和流行趨勢的櫥窗設(shè)計不但能引起不同層次人民的共鳴更能推動綠色低碳的生活方式。

圖1-Fendi

圖2

圖3

圖4

“定制主題”，隨著人們消費能力的日益增長，消費者漸漸不再滿足于商場成衣的設(shè)計，開始追求量身定制的服裝。以上三個西裝定制店的櫥窗均采用了縫紉工具作為裝飾主題。裁縫剪刀、米尺和紙板這些服裝定制離不開的元素讓店鋪的主題一目了然，強調(diào)了服裝的可定制性，能讓路過的消費者對其產(chǎn)生深刻的印象，也會加強對他們裁剪縫紉專業(yè)能力的信任感。

圖5 Berluti

圖6 Berluti

“生活方式”主題，Berluti（圖5-6）這系列的櫥窗陳列充分呈現(xiàn)了當(dāng)代男性的生活方式和生活狀態(tài)。西裝革履的工作狀態(tài)、嬉皮的娛樂狀態(tài)、放松閑適的居家狀態(tài)通過插畫加服飾相結(jié)合的方式表現(xiàn)得淋漓盡致。主題絲絲入扣，色彩鮮艷搶眼，準(zhǔn)確清晰地表達(dá)了當(dāng)下都市男性的工作及娛樂的生活方式，能夠抓住消費者眼球的同時獲得情感共鳴，讓消費者一定程度上相信這是一家符合他生活狀態(tài)和生活方式的店鋪，提高了進店消費的可能性。

“度假主題”，海濱度假是人們熱衷的生活方式。在忙碌的工作結(jié)束后，利用假期到熱帶海島享受陽光、沙灘，放松身心。Havaianas是著名的人字拖品牌，專注于橡膠鞋子的設(shè)計與制作。這個櫥窗用深淺不一的藍(lán)色人字拖組成動態(tài)海浪的形態(tài)，令人一看就聯(lián)想到波瀾壯闊的大海，人字拖又是沙灘必備，消費者非常容易產(chǎn)生購買欲。T O P S H O P（圖8）則更加直接地向消費者展示熱浪沙灘、性感迷人的比基尼，一下子就將消費者帶入到她們熱愛的假日情境中，讓人心馳神往。

圖7

圖8

圖9

圖10

圖11

“健康食品”主題，隨著人們生活品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的提高，消費者越來越關(guān)注食品的安全和健康問題。人們都希望能夠吃到新鮮、健康的食品。于是“有機”“新鮮”“無添加”等一系列詞匯成為了人們挑選食品時的關(guān)鍵詞。英國WHOLE FOOD超市便牢牢抓住了這一點，超市外的櫥窗中鋪了厚厚的一層泥土（圖9），將新鮮誘人的蔬果放在泥土上，蔬果附近還有鐵鍬等農(nóng)具，路過的行人都會不自覺地注意到在城市中不常見的“農(nóng)場景觀”，下意識地認(rèn)為超市所售的蔬果都是當(dāng)日采摘的、農(nóng)場直供的新鮮食品，令消費者產(chǎn)生購物欲。而進入超市后，在新鮮食品柜臺的隔壁便是“烹飪書籍”柜架（圖10-11），這樣的關(guān)聯(lián)陳列設(shè)計不但能激起烹飪愛好者的興趣，還能對廚藝不精者起到引導(dǎo)消費的功能，可謂是一舉兩得。

除了“生活方式主題”的陳列設(shè)計，“節(jié)日主題”也是必不可少的。每一年各式各樣的節(jié)日往往也是陳列設(shè)計的重中之重。

圖12

圖13

圖14

無論是西方的情人節(jié)還是中國的七夕日，情侶們越來越重視節(jié)日的儀式感。當(dāng)情人節(jié)來臨，情侶們總會相互準(zhǔn)備禮物，也總有借著節(jié)日送禮表白的單身人群。商家們準(zhǔn)確地抓住了消費者的心理，精心設(shè)計櫥窗，大多以愛心為主題，輔以粉色的暖色燈光，營造出曖昧、浪漫、甜美的戀愛氛圍，讓消費者一見傾心。在設(shè)計元素上，設(shè)計師們也會根據(jù)中西差異設(shè)置不同元素的櫥窗特點，如西方的情人節(jié)，商家們大多使用“丘比特”“愛情之箭”等西方特定元素，而中國傳統(tǒng)的七夕節(jié)則多以“鵲橋相會”“牛郎織女”等具有中國傳統(tǒng)意味的元素作為設(shè)計主題。而以上種種深思熟慮的設(shè)計構(gòu)思和櫥窗展示都是為了暗示消費者：如果購買她們的產(chǎn)品就將會擁有櫥窗展示的浪漫情人節(jié)，從而勾起購物欲。

國外的圣誕節(jié)和中國的春節(jié)都是人們一年之中最重要的日子之一。逢此節(jié)日商家們都會精心布置櫥窗營造節(jié)日氣氛，將節(jié)日元素和人們的生活方式緊緊聯(lián)系到一起。可以常見的是圣誕必備的圣誕樹在不同品牌的設(shè)計中以各種材質(zhì)、形態(tài)甚至各種顏色出現(xiàn)。例如TIFFANY所展示的櫥窗（圖15），設(shè)計師將傳統(tǒng)的綠色圣誕樹做成品牌獨有的Tiffany藍(lán)，與周邊的Tiffany禮盒相呼應(yīng)，輔以具有冬日氣氛的銀色、藍(lán)色的節(jié)日元素，整個櫥窗保有了品牌特色的同時又營造出獨特的節(jié)日氛圍。圣誕節(jié)時，各個品牌櫥窗所有的設(shè)計都圍繞著圣誕這一主題。而麋鹿、圣誕老人、雪花和圣誕禮物盒這些傳統(tǒng)的圣誕元素也毫無遺漏地在櫥窗陳列中展現(xiàn)。

圖15

圖16

圖17

圖18

中國春節(jié)是合家團聚的節(jié)日，春節(jié)期間處處張燈結(jié)彩，紅燈籠、紅包、紅色對聯(lián)充斥著人們的眼球，仿佛離開了“紅色”便失了春節(jié)的特殊氣氛。在春節(jié)主題的陳列設(shè)計中也最常用喜氣洋洋的大紅色作為主色調(diào)。紅色熱情奔放，最奪人眼球，春節(jié)主題陳列往往在采用紅色主色調(diào)的同時采用中國傳統(tǒng)元素進行搭配和設(shè)計，常見的如每年的“生肖”、窗花、剪紙、燈籠等帶有春節(jié)特色和中國特點的設(shè)計細(xì)節(jié)，這些接地氣的設(shè)計讓本國消費者產(chǎn)生共鳴，也能給外國人留下特殊印象。

結(jié)語

隨著生活水平的提高，人們對生活品質(zhì)的追求也越來越高，不僅僅滿足于吃飽穿暖，更希望品位、品質(zhì)雙豐收。藝術(shù)的設(shè)計加上智慧的思維，用精心設(shè)計的櫥窗陳列讓消費者憧憬和相信只要通過購買櫥窗商品就能“擁有”櫥窗所展示的生活品質(zhì)和生活方式，在他們原有的生活和消費基礎(chǔ)上拔高質(zhì)量。這些貼近人們生活方式的櫥窗陳列設(shè)計越來越符合人們的消費習(xí)慣和消費心理，這樣的陳列設(shè)計更能打動消費者，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到營銷的目的。