王旋　曾曉霞　李娜　王茂衣　楊舒雅

摘 要 當(dāng)下，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉求好運(yùn)成為青年人網(wǎng)絡(luò)空間中隨處可見的內(nèi)容，楊超越等各式錦鯉相繼“霸屏”。其寓意在當(dāng)今社會(huì)被逐漸延伸為“錦鯉文化”?！板\鯉文化”在一定程度上能起到激勵(lì)人心的作用，緩解現(xiàn)階段人們的生存壓力，而在給人們帶來積極影響的同時(shí)，它也會(huì)滋生坐享其成不勞而獲的心態(tài)，傳播“亞文化”中的負(fù)能量，同時(shí)也成為許多商家吸引顧客的一種營銷手段。本文將對(duì)“錦鯉文化”的本質(zhì)和產(chǎn)生的根源及其正反兩面的影響進(jìn)行探究，以提出有效的應(yīng)對(duì)措施來引導(dǎo)人們正視“錦鯉文化”。

關(guān)鍵詞 “錦鯉文化” 本源影響

一、理論研究

在轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象之下，我們可窺見兩種不同群體，大致分為受眾與營銷者兩類。于受眾而言，可據(jù)其心理期望又劃分成兩個(gè)動(dòng)機(jī)：一是將錦鯉的好運(yùn)象征作為救贖與寬慰，企圖依賴轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行自我催眠，從心理研究上屬于“安慰劑效應(yīng)”；二是將轉(zhuǎn)發(fā)行為默認(rèn)為一種自我認(rèn)可，自我預(yù)言的實(shí)現(xiàn)。以上兩種動(dòng)機(jī)，使得轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，從而產(chǎn)生一種社群共鳴。這種大型的共鳴效應(yīng)，讓參與每個(gè)人都感知到自己是社會(huì)的一部分。眾人參與，可以說這是社會(huì)不可或缺的一種支持系統(tǒng)。

在這種大規(guī)模參與下，營銷群體也趁機(jī)藏匿其中。從轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容形式來看，錦鯉已經(jīng)不僅僅是一種寓意，它也可以是人形錦鯉。營銷者抓住轉(zhuǎn)發(fā)者的心理特征，將錦鯉的符號(hào)象征偷換成營銷作品。就推廣度而言，這種營銷策略是非常成功的，這些伴生品使得錦鯉在人心里留下更深的印記。

二、研究設(shè)計(jì)

我們針對(duì)當(dāng)今社會(huì)“錦鯉文化”的本源及影響進(jìn)行了調(diào)查問卷設(shè)計(jì)：

第一，在調(diào)查前，我們查閱了大量有關(guān)“錦鯉文化”的文獻(xiàn)資料，全面了解了其興起的歷程，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)有目的地搜集最近發(fā)生的有關(guān)“錦鯉文化”的事件，通過對(duì)楊超越脫穎而出案例的詳細(xì)了解，從人物自身優(yōu)勢(shì)和社會(huì)為其發(fā)展創(chuàng)造的有力條件深入分析楊超越能夠成為錦鯉的原因，并用個(gè)別錦鯉的出現(xiàn)演繹出一般規(guī)律，總結(jié)錦鯉被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的緣由。

第二，主要采用簡單抽樣的調(diào)查方式向在校學(xué)生和周圍上班族發(fā)放問卷。將問卷中收集到的人們轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的參與度以及對(duì)此行為的看法進(jìn)行匯總，從而對(duì)“錦鯉文化”的本源及其對(duì)社會(huì)群體的影響進(jìn)行系統(tǒng)性的了解，并對(duì)調(diào)查搜集到的誘導(dǎo)“錦鯉”出現(xiàn)的因素進(jìn)行比較分析。同時(shí)我們也通過調(diào)查了解了商家的營銷方式，總結(jié)其營銷策略成功實(shí)施的原因。

第三，調(diào)查后，我們將收集到的資料進(jìn)行綜合的整理運(yùn)用和思維加工，揭示“錦鯉文化”能夠在社會(huì)生存并快速發(fā)展的原因，并且通過進(jìn)一步的分析總結(jié)出其發(fā)展可能帶來的影響，從而趨利避害。

三、結(jié)果分析

在接受問卷調(diào)查的人中，有92.5%的人表示他們轉(zhuǎn)發(fā)過錦鯉，有7.5%的人表示他們從未轉(zhuǎn)發(fā)過錦鯉。在92.5%轉(zhuǎn)發(fā)過錦鯉祈求好運(yùn)的人中，有75%的人表示他們是經(jīng)常自覺轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉；有25%的人表示他們只是偶爾轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，多數(shù)是受周圍人的影響。

同時(shí)，有65%的人表示相信錦鯉能為其帶來好運(yùn)，因此經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉；有26.5%的人表示不太相信錦鯉，但常因?yàn)橹車硕荚谵D(zhuǎn)發(fā)錦鯉而轉(zhuǎn)發(fā)；有8.5%的人表示完全不相信錦鯉能帶來好遠(yuǎn)，基本不會(huì)參加此類抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下商家的營銷方式進(jìn)行了解，可以得出“錦鯉營銷”已成為現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)的結(jié)論，自支付寶的錦鯉活動(dòng)火爆之后，全國各地大小商家都在策劃“錦鯉活動(dòng)”，且雖然中獎(jiǎng)率極低，但還是能夠吸引大量參與者。如今，有關(guān)“錦鯉抽獎(jiǎng)”的活動(dòng)屢見不鮮，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)此類活動(dòng)的動(dòng)態(tài)也比比皆是，可見“錦鯉營銷”的火爆程度。

綜合以上數(shù)據(jù)，基本可以得出結(jié)論：“錦鯉祈福”已成為主流現(xiàn)象，多數(shù)人雖知曉其帶有“迷信”色彩，但還是加入“轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉”的大軍中，其中不乏因擔(dān)心不轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)錯(cuò)過好運(yùn)的人；但大部分人對(duì)待錦鯉還是比較理性，不把全部希望寄托于錦鯉之上，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉只求心靈慰藉，從未想過放棄現(xiàn)實(shí)中的努力。

四、應(yīng)對(duì)措施

據(jù)調(diào)查，轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉的活動(dòng)參與者主要是在校學(xué)生和上班一族。有關(guān)部門應(yīng)采取相應(yīng)措施引導(dǎo)其正確認(rèn)識(shí)“錦鯉文化”，同時(shí)規(guī)范商家的營銷行為。

（一）針對(duì)上班一族，網(wǎng)上平臺(tái)的正確傳播和公司文化的有效建立

首先，可撰寫多篇有關(guān)正確認(rèn)識(shí)“錦鯉文化”的文章，經(jīng)審核后分別發(fā)布在各大平臺(tái)上，可設(shè)立閱讀此篇文章的可獲獎(jiǎng)勵(lì)的小活動(dòng)，吸引讀者注意。在舉行公司文化活動(dòng)時(shí)，可通過辯論賽的形式讓雙方“錦鯉文化”為話題討論其影響。讓員工深刻感悟其利弊。

（二）對(duì)于在校學(xué)生，學(xué)校正確宣傳，家長引導(dǎo)教育

在學(xué)校的公共課程中可納入“錦鯉文化”這一話題，讓同學(xué)們自主討論歸納，課程老師加以正確引導(dǎo)；舉辦相應(yīng)講座，讓同學(xué)們深入了解“錦鯉文化”的各方面；另外也可舉辦有關(guān)“錦鯉文化”的辯論賽，讓學(xué)生親身體驗(yàn)其雙面影響，提高他們的辨識(shí)能力。學(xué)生是學(xué)校和家庭共同教育的結(jié)果，故家長正確引導(dǎo)亦必不可少。

（三）對(duì)于營銷商家，呼吁其綜合考慮商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任

通過發(fā)放倡議書和推廣相關(guān)文章的方式，呼吁商家不可為了商業(yè)利益，誘導(dǎo)民眾追逐幸運(yùn)。要做有責(zé)任的商家，辦有文化的企業(yè)。倡導(dǎo)其將企業(yè)形象和文化相融合，在打造企業(yè)文化的同時(shí)，傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

（作者單位為西華大學(xué)）

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