羅惠揚

在旅游業(yè)競爭日益激烈的今天，旅游地形象構(gòu)建越來越追求差異化、特色化，如何打造出更好的旅游形象來吸引消費者成了旅游地亟待解決的一個重要問題，其中特色文化成為其首選要素。對于四川眉山來說，如何更好地將三蘇文化融入城市，形成當(dāng)?shù)靥赜械奈幕諊鷮ζ渎糜蔚匦蜗髽?gòu)建有著重要的意義。本文通過分析三蘇文化與眉山旅游地形象，結(jié)合眉山旅游實際情況來探討眉山旅游地形象構(gòu)建，以期為眉山旅游地形象構(gòu)建建言獻策。

引言

我國旅游業(yè)發(fā)展至今，整體水平已有很大提高，其主要競爭方向已經(jīng)由原來的山水風(fēng)光、服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的旅游形象之間的競爭。塑造良好的旅游形象已成為旅游目的地開拓市場的重要手段。眉山本身具有豐厚的旅游資源和發(fā)展文化旅游的先天條件，以文化為基礎(chǔ)的旅游地形象構(gòu)建符合眉山的現(xiàn)實情況。

一、文化資源在旅游地形象構(gòu)建中的重要性

（一）旅游文化資源的概念

旅游文化，不是旅游與文化的雙方加和，而是對于旅游地文化的全新解讀。旅游文化資源是人類對長久以來旅游地所盛行的文化基礎(chǔ)以及人類自然活動的改造形成的一種新的吸引文化，是與旅游地發(fā)展息息相關(guān)的文化精髓，其基于旅游的主體、客體和媒介的相互關(guān)系，始終貫穿于旅游活動的全過程。

旅游文化資源一般可以分為3個層次。第一層是物質(zhì)文化，物質(zhì)文化包括作為旅游對象的自然景觀和人文景觀，物質(zhì)文化是旅游地最基礎(chǔ)的有形文化。在旅游地的所有娛樂設(shè)施、旅游文化主題服務(wù)和旅游紀(jì)念品等都是有形的，可以有感知和感官的物質(zhì)形式。第二層包括規(guī)章制度和行為文化2個方面。規(guī)章制度是指旅游所在地制定的各種有益于共同維持旅游地正常秩序的相關(guān)規(guī)定，好的規(guī)章制度可以使消費者感覺本次旅游井然有序，帶來好的體驗;旅游行為文化是指長久以來所形成的旅游地習(xí)慣行為，如禮節(jié)禮貌、風(fēng)土民俗等。第三層是指旅游地的精神寄托，是旅游地努力構(gòu)建的能夠在消費者心中激發(fā)心靈感悟與意識形態(tài)上的寄托，是最重要的內(nèi)在表現(xiàn)。

（二）旅游地形象的形成過程

旅游地整體形象的形成過程主要有兩大類，一種是屬于主動的構(gòu)建過程，即利用新聞報道、自身宣傳等將自身想向外界傳達的信息進行傳遞;另一種屬于被動的構(gòu)建過程，可以理解為在此地旅游的消費者對于旅游地的相關(guān)評價，逐漸形成的關(guān)于旅游地形象的社會評價。兩者的主要區(qū)別在于作為旅游地的主體是否直接干擾相關(guān)信息傳輸。一般來說，旅游目的地的形象通常遵循一種循序漸進的形成過程，即由主動構(gòu)建過程逐漸轉(zhuǎn)向被動構(gòu)建過程，最后2種方式并行發(fā)展。

二、三蘇文化與眉山旅游地形象分析

（一）眉山旅游介紹

眉山，古稱眉州，地處四川盆地西南，轄東坡、彭山、仁壽、洪雅、丹棱和青神兩區(qū)四縣，幅員面積7 186 km2，人口350萬。地理位置優(yōu)越，北鄰成都，南連樂山，東接內(nèi)江、資陽、自貢，西臨雅安，是成都平原通聯(lián)川南、川西南、川西和云南的咽喉要地和南大門。2014年10月，四川天府新區(qū)獲批成為國家級新區(qū)，眉山成為天府新區(qū)重要組成部分。眉山交通便利，人們從眉山乘城際輕軌出發(fā)到省會成都18分鐘，其是距離成都最近的地級市。該市文化資源繁多，豪邁雄渾的東坡文化、中華養(yǎng)生始祖彭祖的長壽文化、“天下第一孝”李密的忠孝文化和天人合一的竹編文化在這里源遠(yuǎn)流長、生生不息。眉山誕生了“唐宋八大家”中的蘇洵、蘇軾、蘇轍三父子。北宋詩人陸游曾有詩贊曰：“孕奇蓄秀當(dāng)此地，郁然千載詩書城”。眉山旅游資源豐富，擁有三蘇祠景區(qū)、黑龍灘旅游景區(qū)、青神縣江灣神木園景區(qū)和中國泡菜城旅游景區(qū)等4A級景區(qū)9個。2017年眉山市全年接待游客4 356.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入356.6億元。

（二）三蘇文化解讀

三蘇文化是由“蘇洵、蘇軾、蘇轍”三人的哲學(xué)思想、人生經(jīng)歷、文藝創(chuàng)作等為代表的特有文化體系，是中華民族五千年所形成的文化體系中不可或缺的一部分，包括詩歌、飲食、茶、酒和養(yǎng)生等文化方面的成就，可以說三蘇文化在各個領(lǐng)域范圍都留下了寶貴的財富。三蘇父子創(chuàng)造的精神和物質(zhì)財富被后代所認(rèn)識、繼承和發(fā)揚，從而豐富和發(fā)展了三蘇文化。三蘇文化的精神內(nèi)涵博大精深，既有歷史積淀、傳統(tǒng)傳承，又有今天的豐富和發(fā)展，在未來更需要加以發(fā)揚。

（三）三蘇文化對眉山旅游地形象構(gòu)建的作用

三蘇文化的獨特性對眉山旅游地形象構(gòu)建十分重要，一是能夠以文化促進旅游發(fā)展。大力發(fā)展基于三蘇文化的文化旅游，使其成為眉山地區(qū)旅游發(fā)展的核心競爭力，不僅能夠讓三蘇精神融入旅游活動的各個方面，還能讓人們充分了解眉山的歷史文化。三蘇文化是人們了解眉山的突破口，當(dāng)?shù)匾匀K文化為中心，整合眉山其他文化，形成強大的文化集群，促進一系列的旅游附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使旅游者通過眉山地區(qū)旅游資源的文化內(nèi)涵的特殊體驗來獲得精神愉悅和文化享受。

二是能夠發(fā)揚繼承三蘇精神。眉山旅游目前還有待進一步開發(fā)，為了振興眉山旅游，以旅游業(yè)為發(fā)動機帶動社會各方面均衡發(fā)展，促進社會全面進步，需要眉山人拿出頑強進取、求實創(chuàng)新的作風(fēng)繼承和發(fā)揚三蘇精神，以便加快構(gòu)建新的眉山旅游形象。

三、三蘇文化在眉山旅游地形象構(gòu)建中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）應(yīng)用現(xiàn)狀

三蘇文化在眉山旅游地形象構(gòu)建中的應(yīng)用體現(xiàn)在多個方面。首先是旅游景點，三蘇祠、三蘇博物館是眉山的城市地標(biāo);眉山有以三蘇或其詩句命名的三蘇大道、東坡大道、醉月橋和西林壁路等交通設(shè)施;還有以三蘇文化為元素的蘇母公園、蘇洵公園、蘇堤公園等城市公園，景點之間相輔相成，給人們留下眉山處處有三蘇的印象。其次是社會活動，眉山每年舉辦的中國泡菜食品博覽會結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕宫F(xiàn)“三千年泡菜，中國人味道”的情懷，東坡烹飪學(xué)院以川菜為研究對象，結(jié)合東坡文化，將其推廣到世界各地。自1987年以來，東坡文化節(jié)每五年都會在眉山舉行一次，除了在每次文化節(jié)上必要的表演外，人們還進行了相關(guān)的學(xué)術(shù)討論，并出版了三部論文集。最后是視覺形象，眉山的城市標(biāo)志是以蘇東坡為元素的人物頭像，這也體現(xiàn)出眉山對于三蘇文化的重視。

（二）不足之處

“三蘇文化”與眉山地區(qū)旅游形象構(gòu)建的不足之處主要有3點。

一是眉山文化旅游形象定位不夠清晰，文化應(yīng)用多停留在表面。在旅游方面，人們提到一些著名旅游景點首先想到的會是其具有特點的旅游元素，如華山的險峻、麗江的文藝、清新等。相比之下，消費者們對眉山的旅游元素知之甚少，除了“東坡故里”能讓人記住外，游客很難想象能到眉山來看什么，玩什么。目前眉山旅游地缺少必要的吸引力，真正介紹三蘇文化，且能夠讓游客進行相應(yīng)體驗的景點少之又少，大多僅是名字相關(guān)。而近年來，湖北黃岡、海南儋州都相繼打出東坡文化招牌，更是降低了眉山東坡文化的知名度。這些都反映了眉山文化旅游形象影響力弱，知名度不高，嚴(yán)重缺乏三蘇文化的品牌號召力。在這種情況下，眉山不太可能成為游客的首選目標(biāo)，所以其很難再進一步發(fā)展經(jīng)濟。

二是眉山地區(qū)特色旅游景點過于分散，缺少靈魂主題。眉山大部分旅游景區(qū)開發(fā)都缺乏系統(tǒng)的主題性，其開發(fā)往往是單獨注重風(fēng)景，或者單獨注重歷史，沒有很好地進行結(jié)合，導(dǎo)致景區(qū)規(guī)模較小，結(jié)構(gòu)較散。另外，很多的眉山旅游景點，如三蘇湖、蘭坡石刻以及相關(guān)特色項目上相關(guān)聯(lián)系不足，或者景區(qū)之間距離過遠(yuǎn)，太過分散，導(dǎo)致相互之間缺乏聯(lián)系，不能形成一加一大于二的聚合效果。對于文化品牌的相關(guān)實施不給力，某些景區(qū)雖然景色較好，整體品味較高，但是并不能與三蘇的文化內(nèi)涵相聯(lián)系，使得游客景區(qū)體驗的興致不高，缺乏興趣，這在一定程度上削弱了旅客與古文化之間的溝通。

三是眉山旅游整體建設(shè)與人們?nèi)找嬖鲩L的需求不符?，F(xiàn)今完整的旅游活動離不開餐飲、住宿、旅游、購物和娛樂五大支線旅游服務(wù)的覆蓋。與此同時，消費者更關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品的延伸和便利是否能夠滿足他們的個人需求，這與旅游地區(qū)的相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)密切相關(guān)，也要求與五大支線服務(wù)對應(yīng)的酒店、交通、商場等延伸服務(wù)硬件設(shè)施也得到完善，反觀現(xiàn)今眉山的硬件配套設(shè)施，發(fā)現(xiàn)其還不能完全符合要求，某些店家的服務(wù)質(zhì)量還不夠個性化、特色化，從而影響了消費者的旅游體驗，長此以往，其對眉山旅游的負(fù)面影響也會越來越大。

四、三蘇文化在眉山旅游目的地形象構(gòu)建應(yīng)用中的建議

針對現(xiàn)今眉山旅游目的地形象構(gòu)建中出現(xiàn)的問題，本文主要從4個方面提出相關(guān)的改造升級建議，以期能夠提升眉山旅游地三蘇文化內(nèi)涵的形象，文化底蘊，以此來吸引消費者，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

（一）大力構(gòu)建新時代的眉山旅游形象

在眉山旅游地的形象構(gòu)建過程中，人們進行文化旅游形象宣傳時，可以吸收與三蘇文化相關(guān)的文化創(chuàng)意，并積極引進人才，制定和實施相關(guān)宣傳政策，利用文化創(chuàng)意開發(fā)配套發(fā)展設(shè)計相關(guān)的影視動畫產(chǎn)業(yè)，使眉山三蘇文化形象深入人心，對外建立良好的文化旅游形象，大力倡導(dǎo)當(dāng)代三蘇文化精神對當(dāng)代的影響，提出相關(guān)宣傳口號，大力開拓市場。

（二）建設(shè)眉山三蘇文化品牌戰(zhàn)略

三蘇文化是眉山各類文化資源中最有名、最具影響力的一種，是眉山地域文化的核心和象征。三蘇文化不僅指“三蘇”的經(jīng)歷、成就和思想，也包括三蘇與社會各階層的聯(lián)系以及對社會各個領(lǐng)域的貢獻。三蘇文化品牌建設(shè)首先應(yīng)該在新時代背景下，去其糟粕，取其精華，展現(xiàn)三蘇文化的新內(nèi)涵，即對三蘇的歷史、高尚的人格和豐富的文學(xué)成果作出新時代的解讀;其次是以三蘇祠、東坡美食等為載體，將文化、景點、美食和購物等要素完美結(jié)合。最后是以“東坡文化旅游節(jié)”為宣傳窗口，使眉山成為三蘇文化的化身從而大力建設(shè)三蘇文化品牌。

（三）實施區(qū)域聯(lián)合旅游工程

目前，對于眉山旅游區(qū)中存在各景點過于分散的問題，相關(guān)工作者可以在各區(qū)域內(nèi)設(shè)置聯(lián)合旅游工程，使一定范圍內(nèi)的旅游景點連成一片，比如，將眉山農(nóng)業(yè)嘉年華項目進一步改造升級為集科技、農(nóng)業(yè)、文化和旅游為一體的體驗中心，將之與相近的旅游區(qū)聯(lián)合起來，形成1+1大于二的效果，積極貫徹“內(nèi)部促進合作、外部一體化、打造大旅游圈”的區(qū)域合作理念。又如在眉山打造三蘇文化旅游品牌，要抓住眉山屬于成都經(jīng)濟圈的旅游優(yōu)勢，積極開發(fā)一體化聯(lián)合旅游項目，充分利用成都人氣的帶動作用。

（四）促進可持續(xù)發(fā)展

眉山在實行文化旅游的同時，應(yīng)該充分注意到旅游資源的開發(fā)與利用對于環(huán)境可能會帶來的危害，決不能只看眼前的蠅頭小利，而是要以可持續(xù)發(fā)展的眼光來逐漸促進社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展。另外，還要對新的旅游資源開發(fā)加以科學(xué)理論的指導(dǎo)，避免出現(xiàn)過度的商業(yè)化，尤其是不能切斷三蘇文化與旅游地連接的生命線，導(dǎo)致地方特色消失。要加強開發(fā)的規(guī)章制度建設(shè)，妥善處理開發(fā)時出現(xiàn)的問題，還要注意旅游資源的發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用裆a(chǎn)生活之間關(guān)系，從而營造良好的文化環(huán)境，實現(xiàn)文化發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一。

五、結(jié)語

眉山作為三蘇文化的誕生地、傳播地，三蘇文化對于眉山旅游地的形象構(gòu)建有著極大的價值。當(dāng)前眉山的文化旅游已初有成效，但還是眉山還是應(yīng)該抓住國家“推進文化建設(shè)，提高文化軟實力”的有利時機，結(jié)合自身硬件設(shè)施建設(shè)，配合相關(guān)宣傳，堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，樹立好以三蘇文化為基礎(chǔ)的眉山旅游形象，以創(chuàng)建眉山文化旅游的新時代。

（作者單位：眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院）