李冬娜

（廣東技術(shù)師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，廣東 廣州 510665）

一、引言

近年來(lái)我國(guó)紅色旅游在黨的政策引領(lǐng)以及各級(jí)政府的積極推進(jìn)下蓬勃發(fā)展，“紅色旅游”作為我國(guó)旅游業(yè)特有的獨(dú)特分支，能夠貢獻(xiàn)強(qiáng)烈的生命力和發(fā)展力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并拉動(dòng)就業(yè)，越來(lái)越成為旅游業(yè)的重要支撐。同時(shí)紅色旅游作為愛(ài)國(guó)主義教育的示范基地，是弘揚(yáng)、彰顯我國(guó)紅軍革命精神的搖籃，對(duì)于培育愛(ài)國(guó)自覺(jué)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀有積極意義。1927年南昌八一起義讓我們的黨開(kāi)始擁有了第一支中國(guó)人民軍隊(duì)，隨后秋收起義和井岡山根據(jù)地的建立為我國(guó)的革命之路開(kāi)拓了一個(gè)新起點(diǎn)，這一系列歷史大事在2017年迎來(lái)了90 周年紀(jì)念日，也讓紅色旅游在這種大環(huán)境、大氛圍、大旋律中，步入一個(gè)新的發(fā)展階段。這個(gè)新階段，是紅色旅游調(diào)結(jié)構(gòu)、上品質(zhì)、創(chuàng)效益的改革期，也是發(fā)揮紅色旅游政治教育作用，大力塑造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新教材，是充分體現(xiàn)紅色旅游經(jīng)濟(jì)效益，帶領(lǐng)貧瘠地區(qū)走上富裕道路的指向標(biāo)，也是提高國(guó)際影響力，輸出我國(guó)特色精神文化的新平臺(tái)。根據(jù)國(guó)家旅游局公布的數(shù)據(jù)，2017年紅色旅游人數(shù)達(dá)到13.24 億人次，同比增長(zhǎng)超過(guò)15%，景區(qū)綜合收入增長(zhǎng)18.3%（表1），均高于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)整體水平。不過(guò)紅色旅游的迅速發(fā)展也帶來(lái)了一系列問(wèn)題，本文主要從紅色旅游目前主要的發(fā)展模式及問(wèn)題出發(fā)，探討新時(shí)代基于核心價(jià)值觀塑造的紅色旅游發(fā)展路徑選擇。

表1 近五年國(guó)內(nèi)紅色旅游的發(fā)展變化趨勢(shì)

二、紅色旅游的國(guó)情背景與實(shí)踐意義

（一）基于國(guó)家認(rèn)同與政治文明建設(shè)

中國(guó)共產(chǎn)黨在新中國(guó)成立之前為救國(guó)救民所做的奮斗、抵抗以及不怕?tīng)奚⒖犊土x的勇氣與魄力是我們希望從紅色旅游得到的精神鼓舞，我們通過(guò)革命戰(zhàn)士在歷史時(shí)期遺留的痕跡、素材，來(lái)學(xué)習(xí)紅色精神，增強(qiáng)自己的愛(ài)國(guó)意識(shí)，明確民族利益大于一切的革命內(nèi)涵。親身的參觀游覽，讓我們用眼去貼近歷史，用心去銘記歷史，這是紅色旅游的出發(fā)點(diǎn)也是紅色旅游的終點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，紅色旅游是基于國(guó)家認(rèn)同，對(duì)政治文明建設(shè)鞏固發(fā)展的重要實(shí)現(xiàn)方式之一。

紅色旅游是在2004年年底時(shí)正式提出的，在2005年12月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《2004－2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，是政府第一次正式把紅色旅游進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施。2011年5月和2016年10月又相繼下發(fā)《2011－2015年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要（二期）》和《2016－2020年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要（三期）》。規(guī)劃綱要的下發(fā)體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)于紅色旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的指示精神與政策引領(lǐng)。紅色旅游可以促進(jìn)革命精神教育，鞏固人民群眾尤其是年輕一代的國(guó)家自豪感，傳承中華優(yōu)秀民族精神，為國(guó)人激發(fā)國(guó)家認(rèn)同感、歸屬感建立文化載體，讓人們通過(guò)緬懷革命先烈，牢記共產(chǎn)黨的光輝歲月和奮斗征程，通過(guò)弘揚(yáng)與踐行讓人們深刻領(lǐng)悟，中國(guó)共產(chǎn)黨、社會(huì)主義制度、改革開(kāi)放是歷史和人民的必然選擇和唯一正確的途徑，只有繼續(xù)堅(jiān)定黨的領(lǐng)導(dǎo)、繼續(xù)走中國(guó)特色社會(huì)主義道路和堅(jiān)持改革開(kāi)放，才能使全黨全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)起來(lái)，統(tǒng)一共同奮斗的思想認(rèn)知，從而更加投入到建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)之中。

總的來(lái)說(shuō)，紅色旅游對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)期愛(ài)國(guó)主義教育，建設(shè)和鞏固社會(huì)主義思想文化陣地有重要意義，尤其有利于敦促人們學(xué)習(xí)先進(jìn)文化，傳播健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化，從而保障國(guó)民的政治覺(jué)悟，提高人們的思想道德素質(zhì)，對(duì)國(guó)家政治文明建設(shè)有所推進(jìn)。

（二）基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀踐行

發(fā)展紅色旅游不僅是中華兒女堅(jiān)定社會(huì)主義“中國(guó)夢(mèng)”的政治追求，也是促進(jìn)大革命區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的民心所向，更是傳承先進(jìn)精神和民族精神、提高思想覺(jué)悟的文化滋養(yǎng)。根據(jù)《論新時(shí)代紅色旅游理論建設(shè)與實(shí)踐探索》發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在過(guò)去的14年里，紅色旅游市場(chǎng)滲透率超過(guò)16%，這就意味著每一百個(gè)游客中就有至少16個(gè)體驗(yàn)了紅色旅游。紅色旅游高觸達(dá)率的表現(xiàn)，說(shuō)明紅色旅游的價(jià)值體現(xiàn)已經(jīng)充分得到廣大游客的認(rèn)可，通過(guò)紅色旅游寓教于樂(lè)的形式，有助于推動(dòng)核心價(jià)值觀在社會(huì)的普及，對(duì)于在全民范圍內(nèi)達(dá)成正向的社會(huì)主義精神文明和政治文明意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一有積極意義。

近代史中，大批民族英雄和進(jìn)步分子為改變國(guó)家命運(yùn)、為民族的崛起、為國(guó)民的自由，舍小我顧大局，英勇和一切黑暗勢(shì)力做斗爭(zhēng)，為譜寫(xiě)愛(ài)國(guó)主義華美樂(lè)章奏響音符。中國(guó)共產(chǎn)黨作為我們自然選擇的領(lǐng)導(dǎo)人，在艱難的歷史進(jìn)程中一直是我們的先行者，是我們的探路人，也是我們的先進(jìn)代表，在各個(gè)歷史時(shí)期，都表現(xiàn)出卓越的精神，帶領(lǐng)我們抗?fàn)幾杂?、解放人?quán)，享受財(cái)富。在革命時(shí)期孕育了陜北革命精神、長(zhǎng)征精神、延安精神等；在建設(shè)時(shí)期迸發(fā)了“兩彈一星”精神、雷鋒精神、鐵人精神等；在改革開(kāi)放時(shí)期表現(xiàn)了九八抗洪精神、抗震救災(zāi)精神、非典精神等，這些共同構(gòu)建了我國(guó)的社會(huì)主義價(jià)值觀體系。這些精神是中華民族精神的延續(xù)與升華，也是我黨優(yōu)良工作作風(fēng)和先進(jìn)革命傳統(tǒng)的真實(shí)流露，是我們極其寶貴的紅軍精神，也是核心價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。

紅色旅游將遍布全國(guó)各地特別是革命老區(qū)的紀(jì)念館、革命遺址、烈士陵園等保護(hù)好、管理好、利用好，通過(guò)紅色旅游活動(dòng)與展覽，將各級(jí)各類(lèi)學(xué)校推動(dòng)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的教育教學(xué)融入其中，讓青少年和廣大人民群眾在紅色旅游宣講和體驗(yàn)中深入研究挖掘精神內(nèi)涵，領(lǐng)會(huì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并最終形成長(zhǎng)效機(jī)制，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義的強(qiáng)大動(dòng)力。

三、紅色旅游的當(dāng)下發(fā)展形式

（一）紅色文化與生態(tài)資源整合

紅色文化與生態(tài)資源整合是最基本也最常見(jiàn)的紅色旅游發(fā)展模式，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文資源進(jìn)行整合，以紅色資源為主體，進(jìn)行集中包裝和開(kāi)發(fā)，最大限度地發(fā)揮紅色旅游資源的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。以井岡山為例，有“中國(guó)革命的搖籃”和“中華人民共和國(guó)的奠基石”之稱(chēng)的井岡山，以井岡山高知名度的紅色景觀為號(hào)召，整合了當(dāng)?shù)氐淖匀簧剿染G色景觀資源，吸引旅游者，共有11 大景區(qū)、76 處景點(diǎn)，460 多個(gè)景物景觀，其中革命人文景觀30 多處，革命舊址遺跡100 多處。碧綠的稻田、嬌艷的荷花，小橋流水、青石綠蔭與“紅色精神”的結(jié)合代表了井岡山開(kāi)發(fā)的宗旨，也是井岡山的資源優(yōu)勢(shì)，即“紅色引領(lǐng)、綠色崛起”。其中紅色資源是核心主題，同時(shí)依托周邊較為優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，為紅色旅游的發(fā)展提供了便捷之道，是紅色旅游取得優(yōu)越品牌地位的主要推動(dòng)力之一，在紅色旅游發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

因此，紅色文化與生態(tài)資源整合模式中，紅色文化是紅色旅游發(fā)展的前提依托，是開(kāi)發(fā)以及后續(xù)發(fā)展的潛力因素，也是旅游文化的精神基石，只有具有高知名度或具有強(qiáng)烈革命精神的項(xiàng)目才能進(jìn)行文化深化，靈魂賦能，從而吸引關(guān)注；并隨著景區(qū)的發(fā)展，不斷完善其他資源的外延性和價(jià)值性，這是“紅＋綠”、“紅＋古”、“紅＋鄉(xiāng)”開(kāi)發(fā)模式的典型特征與表現(xiàn)。

（二）紅色旅游與民俗文化融合

紅色旅游與民俗文化的融合發(fā)展，是以當(dāng)?shù)鬲?dú)特的紅色旅游資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)紅色文化，結(jié)合民俗文化資源，以度假區(qū)、民宿為主要表現(xiàn)形式，開(kāi)發(fā)集休閑、度假、會(huì)議、學(xué)習(xí)等為一體的紅色旅游發(fā)展模式，以延安為例。二十世紀(jì)上半葉，延安陜北革命根據(jù)地，成為中央紅軍長(zhǎng)途征戰(zhàn)的落腳點(diǎn)。毛澤東同志、大批革命軍和紅軍指揮中心一直在鳳凰山、楊家?guī)X、棗園、王家坪、子長(zhǎng)縣瓦窯堡等地生活和工作了13年，不管是革命遺跡、革命紀(jì)念物還是所蘊(yùn)含的紅軍精神——井岡山精神，都是先人留給我們的寶貴財(cái)富，吸引眾多人民群眾的緬懷與學(xué)習(xí)。此外，延安由于特殊的地域特征和社會(huì)歷史文化背景，孕育了獨(dú)特的民俗體育文化資源，如陜北大秧歌、安塞腰鼓、洛川蹩鼓、跑驢、高蹺、低蹺、轉(zhuǎn)九曲等活動(dòng)，延安紅色旅游區(qū)將紅色資源與民俗表演融合，既體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，又弘揚(yáng)了紅色精神，增加景區(qū)的可參與性、可教育性和體驗(yàn)性，使雙向資源的疊加效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

民俗文化是具有地域特色的非物質(zhì)資源，將其與紅色資源整合研究開(kāi)發(fā)，不僅是對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化資源的保護(hù)與繼承，更有可能進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，增加民俗文化的影響力和吸引力。同時(shí)，也對(duì)紅色資源的開(kāi)發(fā)避免同質(zhì)化，增加內(nèi)容創(chuàng)新性與體驗(yàn)性，使得教育教學(xué)的群眾參與度提升，對(duì)于市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展可謂意義深遠(yuǎn)。

（三）紅色文化博物館建設(shè)與展示

在紅色旅游資源比較集中的地方，如革命遺址或老革命前輩的舊居故居等地區(qū)，將革命和戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中所留存的大量革命歷史文物和文件以博物館形式集中展示，比如書(shū)籍、書(shū)法作品、獎(jiǎng)?wù)?、雕像、手雷、軍刀等藏品與檔案資料，不僅可以直接回溯革命歷史，也能更貼近真實(shí)革命人物，同時(shí)具有文化傳承性、教育性和公益性。以中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館為例，中央蘇區(qū)（閩西）歷史博物館是一座全面、系統(tǒng)展示中央蘇區(qū)閩西革命歷史的綜合性專(zhuān)題博物館，重點(diǎn)展示了老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家在閩西進(jìn)行的偉大革命實(shí)踐史實(shí)和閩西在中國(guó)革命歷史上的重要地位和歷史貢獻(xiàn)，因其免費(fèi)開(kāi)放的性質(zhì)，每年都能吸引大批游客參觀，建館二十年來(lái)共接待國(guó)內(nèi)外觀眾300 多萬(wàn)人次。

紅色博物館是紅色文化交流中心，是各市區(qū)精神文明建設(shè)的重要窗口，不僅促進(jìn)當(dāng)?shù)貝?ài)國(guó)主義教育及革命傳統(tǒng)教育，其收藏品和資料也具有較高的收藏和研究?jī)r(jià)值，對(duì)于保護(hù)紅色文化遺產(chǎn)、傳承紅色基因具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。與此同時(shí)，此類(lèi)博物館一般會(huì)利用老將軍、老革命家誕辰周年紀(jì)念日、重大節(jié)慶日等特殊日子，舉辦豐富多彩的紅色臨時(shí)展覽，同時(shí)將展覽對(duì)外輸送，擴(kuò)大了紅色文化的影響力。另外，博物館的公立性質(zhì)讓其在教育層面有廣泛的群眾基礎(chǔ)，其免費(fèi)開(kāi)放也聚集了大量的人氣，雖然在門(mén)票方面收入上有所不足，但是流量的轉(zhuǎn)換可以帶動(dòng)周邊餐飲、住宿、旅游紀(jì)念品等其他方面的消費(fèi)，從而促進(jìn)周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）紅色旅游與紅色節(jié)慶、文藝耦合

紅色旅游與紅色節(jié)慶、文藝耦合也是早期紅色旅游的發(fā)展模式之一。旅游區(qū)通過(guò)舉辦紅色節(jié)慶，利用其獨(dú)特的紅色精神為指引，以節(jié)慶日為引爆點(diǎn)，帶動(dòng)地方紅色旅游發(fā)展，以中國(guó)（湖南）紅色旅游文化節(jié)為例。湖南是很多偉人的故鄉(xiāng)，本身的紅色旅游知名度就很高，加上眾多配套活動(dòng)，如“紅動(dòng)瀟湘”萬(wàn)名黨員扶貧自駕平江行活動(dòng)、中國(guó)（湖南）紅色旅游商品創(chuàng)意大賽、“紅色故里、富美平江”主題攝影采風(fēng)活動(dòng)等，每年都會(huì)吸引大批游客前去參加。中國(guó)（湖南）紅色旅游文化節(jié)從2004年起已連續(xù)舉辦14 屆，已經(jīng)成為全國(guó)紅色旅游的重要品牌，也是湖南一張閃亮的文化名片。

此外還有紅色文藝演出模式，通常利用當(dāng)?shù)氐募t色歌謠、紅色戲曲等資源，對(duì)當(dāng)?shù)氐募t色文化進(jìn)行改編，創(chuàng)作成演出劇目，結(jié)合現(xiàn)代化的技術(shù)手段，發(fā)展紅色演出項(xiàng)目打造紅色旅游品牌，比如韶山實(shí)景演出《中國(guó)出了個(gè)毛澤東》。現(xiàn)今有很多紅色旅游景區(qū)都開(kāi)發(fā)了紅色演出項(xiàng)目，山水實(shí)景、多媒體技術(shù)以及高科技立體舞臺(tái)裝置高度結(jié)合使得旅游演出活動(dòng)已經(jīng)成為景區(qū)吸引游客重要的一部分，且這類(lèi)大型實(shí)景演出一般都在晚上舉行，能夠有效促進(jìn)景區(qū)夜間旅游的發(fā)展。文藝演出具有很深的愛(ài)國(guó)主義教育意義，通過(guò)演出重現(xiàn)歷史，讓游客身臨其境，迅速提升愛(ài)國(guó)情懷。

紅色節(jié)慶或紅色文藝的發(fā)展不僅為當(dāng)?shù)貖蕵?lè)、購(gòu)物、餐飲等產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，促進(jìn)當(dāng)?shù)匾欢a(chǎn)業(yè)的融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，也能兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，同時(shí)也是宣傳弘揚(yáng)紅色文化、開(kāi)展紅色主題教育的積極舉措之一。

四、紅色旅游的發(fā)展困境分析

（一）基于核心價(jià)值觀的紅色文化資源挖掘、研發(fā)不足

總結(jié)近年來(lái)我國(guó)紅色旅游發(fā)展，在紅色旅游政治、文化、經(jīng)濟(jì)“三大工程”的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，應(yīng)更加深入理解其基于核心價(jià)值觀培育的功能性。此前，通過(guò)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2017年紅色旅游影響力報(bào)告》可以看出，有三分之一的游客承認(rèn)紅色旅游的教育意義（圖1）。且在目前國(guó)內(nèi)對(duì)紅色旅游理論價(jià)值體系的研究中，紅色旅游的政治教育性也是共識(shí)概念，學(xué)者認(rèn)為參觀者通過(guò)展覽或活動(dòng)，能夠完全感悟到紅色精神的價(jià)值意義，積極塑造愛(ài)國(guó)意識(shí)。但是在紅色旅游的資源研究與評(píng)判上，發(fā)現(xiàn)以前的規(guī)劃雖然對(duì)紅色旅游資源做了詳細(xì)的普查，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)了做了很多財(cái)務(wù)上的安排，但是對(duì)紅色旅游的市場(chǎng)目的研究不夠，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值的詮釋不夠，數(shù)據(jù)支撐不夠，對(duì)于游客到訪(fǎng)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)評(píng)價(jià)和未來(lái)需求等研究不夠，很多只是形式的展覽與參觀，不能對(duì)革命精神加以正確的政治引導(dǎo)，也缺乏新時(shí)代對(duì)紅色精神的創(chuàng)新解讀，尤其是對(duì)革命遺產(chǎn)和文化所蘊(yùn)藏的社會(huì)主義核心價(jià)值精神沒(méi)有深入的探究，更多的是回顧歷史，以先烈人士的艱苦事跡憶苦思甜，或感慨當(dāng)今幸福生活，正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所說(shuō)“游客要的是生活，我們給的卻是景觀；游客要的是觸手可及的溫暖，我們給的卻是記憶”。景區(qū)對(duì)紅色文化內(nèi)核挖掘欠缺深度，總體上研發(fā)不足，不能給予紅色旅游內(nèi)容產(chǎn)品的二次創(chuàng)造，導(dǎo)致我們不能將革命精神在更高層次上升級(jí)為積極健康的社會(huì)主流價(jià)值，難以體會(huì)到紅色旅游資源的深層魅力，紅色價(jià)值展現(xiàn)的應(yīng)用面窄化。

圖1 游客對(duì)紅色景區(qū)的評(píng)價(jià)

（二）紅色文化價(jià)值與旅游產(chǎn)業(yè)融合度不夠，形式單一且缺乏創(chuàng)新性

鑒于紅色旅游的教育價(jià)值、文化價(jià)值、政治價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)籌性，各紅色地區(qū)在中央精神指示下大力發(fā)展紅色資源的優(yōu)勢(shì)，迅速形成一系列革命教育示范基地。2017年在國(guó)家發(fā)改委、旅游局等14 部委聯(lián)合公布的300 個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)中，就有229 個(gè)景區(qū)已經(jīng)進(jìn)入三期建設(shè)方案。紅色旅游的迅速崛起一方面說(shuō)明紅色旅游進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵期，另一方面正因?yàn)樘幱谂榔逻^(guò)坎的緊要關(guān)口，是矛盾凸顯期，許多問(wèn)題相互交織、疊加呈現(xiàn)，其中很明顯的負(fù)面發(fā)展即紅色文化價(jià)值與旅游產(chǎn)業(yè)融合度不夠，開(kāi)發(fā)形式單一、呆板，過(guò)于平面，缺乏創(chuàng)新。

比如，大別山紅色旅游區(qū)只針對(duì)歷史革命遺跡做了開(kāi)發(fā)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的自然生態(tài)資源則選擇粗略調(diào)整后就開(kāi)始運(yùn)行了，這致使大別山紅色景區(qū)的產(chǎn)品過(guò)于單一。無(wú)論是市場(chǎng)推廣，還是項(xiàng)目投資和目的地建設(shè)只追求表面上的、形式上的純而又純的紅色旅游，在規(guī)劃推廣紅色旅游過(guò)程中，與其他的旅游割裂開(kāi)來(lái)，在分工上沒(méi)有形成合力，只有紅色一枝獨(dú)秀，對(duì)游客吸引力較小，景區(qū)獲得的旅游收入就較低。此外，河北紅色旅游也未考慮與當(dāng)?shù)孛袼孜幕挠行?lián)動(dòng)，這源于河北紅色旅游前期規(guī)劃不足，沒(méi)有統(tǒng)一布局，缺少對(duì)民俗文化的協(xié)同開(kāi)發(fā)的可行性和必要性思考，導(dǎo)致二者完全獨(dú)立完成初始階段的開(kāi)發(fā)。中期旅游資源建設(shè)中對(duì)相關(guān)資源整合探索不足，失去民俗文化的獨(dú)特魅力展現(xiàn)機(jī)會(huì)，使得產(chǎn)品的相似性、可替代性提高。如果能夠意識(shí)到紅色旅游與民俗文化旅游的融合發(fā)展，不僅可以使紅色旅游達(dá)到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度，而且有助于形成二者相互促進(jìn)，共同發(fā)展的“紅色＋民俗”的融合格局。

（三）核心價(jià)值觀與商業(yè)邏輯存在矛盾

根據(jù)《2017年紅色旅游影響力報(bào)告》，近三年全國(guó)紅色旅游的發(fā)展一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，接待游客累計(jì)達(dá)34.78 億人次，綜合收入達(dá)9295 億元，且在旅游業(yè)中的地位也一路攀升。據(jù)2018年上半年統(tǒng)計(jì)，根據(jù)紅色旅游信息報(bào)送系統(tǒng)中18 個(gè)紅色旅游信息報(bào)送重點(diǎn)城市和填報(bào)數(shù)據(jù)的436 家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)共接待游客4.84 億人次，按可比口徑同比增長(zhǎng)4.83%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的17.13%，實(shí)現(xiàn)旅游收入2524.98 億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)5.73%，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)旅游收入的10.32%，紅色旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的。

但不可否認(rèn)的是，因?yàn)榧t色旅游的建設(shè)初衷，使其政治教育性功能高于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的目的，導(dǎo)致紅色旅游核心價(jià)值觀與項(xiàng)目運(yùn)作的商業(yè)邏輯之間矛盾短期內(nèi)不可調(diào)和。比如很多博物館性質(zhì)的紅色旅游區(qū)通常會(huì)免費(fèi)向群體開(kāi)放，即便是一些門(mén)票景區(qū)，也會(huì)經(jīng)常和當(dāng)?shù)貙W(xué)校合作，對(duì)學(xué)生進(jìn)行組團(tuán)義務(wù)接待與教育。另外就是建立了紅色教育培訓(xùn)基地示范區(qū)的旅游區(qū)，因?yàn)樽畛醯耐顿Y或開(kāi)發(fā)引導(dǎo)基本全部來(lái)自于政府，后期對(duì)政府黨群干部或先進(jìn)干事也會(huì)提供專(zhuān)項(xiàng)的紅色精神培訓(xùn)教育服務(wù)，經(jīng)濟(jì)資金的回籠與流通難以與商業(yè)項(xiàng)目匹敵。

2016年財(cái)政部共安排資金15.47 億元，用于引導(dǎo)和支持全國(guó)紅色旅游健康有序發(fā)展。此外，2017年8月又出臺(tái)了《交通運(yùn)輸部關(guān)于印發(fā)全國(guó)紅色旅游公路規(guī)劃（2017－2020年）的通知》，該通知旨在銜接紅色旅游景區(qū)與周邊城區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，使其交通服務(wù)能力和水平能夠顯著提升，為促進(jìn)紅色旅游持續(xù)健康發(fā)展、帶動(dòng)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展提供內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。這一通知的下發(fā)和各級(jí)政府聯(lián)合社會(huì)資本對(duì)紅色旅游區(qū)的共同開(kāi)發(fā)機(jī)制也驗(yàn)證了這一矛盾的客觀存在。核心價(jià)值觀與商業(yè)邏輯之間存在矛盾是限制紅色旅游持續(xù)發(fā)展、升級(jí)改造的重要因素。

五、紅色旅游的優(yōu)化創(chuàng)新路徑探討

（一）立足核心價(jià)值觀主題打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈一體化品牌

在貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，推動(dòng)紅色旅游的過(guò)程中，我們明確意識(shí)到紅色旅游是進(jìn)步性的，是隨著社會(huì)發(fā)展不斷豐富的，是時(shí)代性的、開(kāi)放的、綜合的。隨著“新零售”概念的興起，我們要避免產(chǎn)業(yè)的單一化和專(zhuān)項(xiàng)化，考慮更多人、更多樣的、家庭化的需求，在抓好紅色旅游核心價(jià)值觀理論建設(shè)的同時(shí)，更要面向新時(shí)代，向多產(chǎn)業(yè)化不斷探索實(shí)踐。不僅要有政治教育的學(xué)習(xí)功能，也要有休閑、娛樂(lè)和文化的功能，努力打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈一體化品牌，要千方百計(jì)地讓更多人參與到紅色旅游當(dāng)中來(lái)，從學(xué)生群體，激發(fā)拓展到家長(zhǎng)群體、老年群體，從而擴(kuò)大整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從根本上掌握客群的主動(dòng)性。

用一體化的思維立足核心價(jià)值觀主題，將紅色旅游景點(diǎn)建設(shè)推向紅色旅游目的地建設(shè)，將產(chǎn)業(yè)結(jié)合打造全景生態(tài)圈，提升資源互補(bǔ)性，創(chuàng)建大品牌的紅色旅游區(qū)。仍以大別山為例，大別山的革命遺址、歷史文物是旅游區(qū)的根基，我們首先應(yīng)該意識(shí)到我們所做的任何創(chuàng)新與改革都不能舍本逐末，不能超越它本身，所以要不斷地對(duì)其紅色資源進(jìn)行深入解讀和有效開(kāi)發(fā)，并及時(shí)整理資料，保證后續(xù)其他產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的聯(lián)動(dòng)規(guī)劃和整體布局。此外，可以綜合考慮該地區(qū)人文、自然、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及民俗資源等，將上述要素適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)，與紅色資源有機(jī)結(jié)合，使其他資源能夠?qū)t色文化做到完善補(bǔ)充，能夠降低紅色資源的單一性。比如與六安市茶葉的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售、與李時(shí)珍故居參觀以及中藥的輔助開(kāi)發(fā)，還可以在大別山有效輻射區(qū)域建立皖西黃梅戲民俗文化村，吸引戲迷愛(ài)好者的觀光體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)紅色旅游資源的文化擴(kuò)展，提高景區(qū)的豐富度，在一定程度上提升品牌知名度。還有嘉興南湖景區(qū)，既可以看紅船、游革命紀(jì)念館，也可以看甜蜜小鎮(zhèn)，把紅色旅游和養(yǎng)老、研學(xué)、娛樂(lè)、休閑度假等各種旅游形態(tài)結(jié)合起來(lái)，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈一體化，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要路徑。

（二）順應(yīng)信息化潮流打造紅色旅游資源的智能建設(shè)

2009年，國(guó)家旅游局自“十二五旅游發(fā)展規(guī)劃”中提出了“智慧旅游”的概念，“智慧旅游”是基于“智慧地球”、“智慧城市”理念的發(fā)展和延伸，是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)演化的遞進(jìn)。在當(dāng)前，新科技革命無(wú)處不在，特別是新一代AI 技術(shù)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等不斷更新，進(jìn)一步推動(dòng)全域旅游由“智慧化”向“智能化”建設(shè)。在信息化潮流背景下打造紅色旅游的智能建設(shè)是順應(yīng)趨勢(shì)的，也是紅色旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)和必然特征。另外，根據(jù)2018年1－6月驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)公布數(shù)據(jù)（圖2）顯示，紅色旅游的客群已由60 后、70 后向80 后、90 后轉(zhuǎn)移，00 后和10 后也是紅色景區(qū)最主要的學(xué)生團(tuán)體政治活動(dòng)基地。所以我們應(yīng)該充分考慮年輕一代的需求與技術(shù)化水平，將紅色旅游引向智能化發(fā)展。

圖2 2018年1－6月紅色旅游游客年齡分布

目前智慧旅游主要包括以下幾個(gè)方面，首先，可以對(duì)紅色旅游資源利用云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，借助便攜的手機(jī)終端APP，整合全域類(lèi)的全部旅游業(yè)態(tài)資源，包括景區(qū)、酒店、旅行社、導(dǎo)游、交通、農(nóng)家樂(lè)、社區(qū)以及旅游特產(chǎn)等，將這些信息統(tǒng)一加入平臺(tái)，讓人們能夠把握旅游資源、經(jīng)濟(jì)、活動(dòng)和旅游者等方面的信息，能夠及時(shí)安排和調(diào)整工作與旅游計(jì)劃，從而達(dá)到智能讀取、方便及時(shí)的效果。其次，對(duì)于紅色旅游的管理者來(lái)說(shuō)，也可以設(shè)計(jì)系統(tǒng)化、集約化的在線(xiàn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能管理，比如通過(guò)先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格層面進(jìn)行優(yōu)化，將旅游產(chǎn)品在最佳的時(shí)刻，以最好的價(jià)格，通過(guò)最優(yōu)的渠道，出售給最合適的客人，即提供高品質(zhì)、高滿(mǎn)意度服務(wù)，充分滿(mǎn)足游客個(gè)性化需求，從而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源的共享與有效利用。另外，可以以數(shù)字景區(qū)為先導(dǎo)，依托于信息技術(shù)構(gòu)建紅色智慧景區(qū)，全方位的升級(jí)內(nèi)容學(xué)習(xí)、實(shí)際應(yīng)用以及通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)算智能推送紅色景區(qū)參數(shù)喜好，讓游客獲得充分的情感體驗(yàn)。

現(xiàn)在各種紅船精神研究院和紅色旅游智能開(kāi)發(fā)研究室都是新時(shí)代探索的成果，包括很多智慧旅游座談會(huì)、紅色主席專(zhuān)項(xiàng)旅游大數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)等，應(yīng)該說(shuō)都是新時(shí)期紅色旅游智能建設(shè)理論探索先行一步的做法。只有紅色旅游資源通過(guò)全面網(wǎng)絡(luò)化、高度智能化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高端化，通過(guò)收集全面的實(shí)時(shí)信息、由表及里的實(shí)現(xiàn)環(huán)境感知，才能創(chuàng)新旅游管理制度，提高旅游運(yùn)作水平，改善旅游客戶(hù)服務(wù)態(tài)度，整體推進(jìn)旅游與IT、與市場(chǎng)、與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，才能提升旅游產(chǎn)品的綜合實(shí)力。

（三）利用全球化機(jī)遇推進(jìn)紅色旅游的價(jià)值觀輸出

在2015年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早提出了“515 戰(zhàn)略”，該戰(zhàn)略通過(guò)推動(dòng)旅游對(duì)外發(fā)展，創(chuàng)建新型旅游外交格局。同時(shí)，國(guó)家旅游局提出以紅色旅游國(guó)際交流與合作為首選，開(kāi)展國(guó)際旅游外交工作。紅色旅游記載的是中華民族對(duì)國(guó)家的偉大記憶，是核心價(jià)值觀的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)的歸宿，我們需要緊跟國(guó)家的政策，根據(jù)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)紅色旅游的國(guó)際化，這不僅是面向世界的、面向未來(lái)的紅色精神輸出，也是我們?cè)谡尉裎拿髋c國(guó)際交流的新實(shí)踐。

利用全球化機(jī)遇推進(jìn)紅色旅游與國(guó)外的合作，對(duì)于我們自身也是一種提高與學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。我們既可以借鑒不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)國(guó)家記憶建構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，也可以參考他們講好歷史故事的方式方法，用開(kāi)放的思維搞好新時(shí)代的紅色旅游，主動(dòng)把紅色旅游納入到人類(lèi)文明共同體和全球治理機(jī)制建設(shè)當(dāng)中去思考。紅色旅游的國(guó)際交流與合作應(yīng)當(dāng)以人類(lèi)的共同價(jià)值為導(dǎo)向，穩(wěn)步推進(jìn)。俄羅斯對(duì)偉大的衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的紀(jì)念，歐洲各國(guó)對(duì)諾曼底登陸的反復(fù)歌頌，美國(guó)對(duì)阿靈頓國(guó)家公墓和夏威夷亞利桑那紀(jì)念館的敬畏，澳大利亞對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)念館、新加坡對(duì)牛車(chē)水等國(guó)家記憶承載地的高度重視等，充分說(shuō)明任何時(shí)候，對(duì)生命的尊重、對(duì)暴力的反抗，對(duì)美好生活的向往，都是全人類(lèi)共同的價(jià)值取向和精神追求。這使得紅色旅游同時(shí)具有時(shí)代性、世界性和人文性，是新時(shí)期紅色旅游國(guó)際化發(fā)展理論基礎(chǔ)，而讓紅色旅游走出國(guó)門(mén)，吸引更多的國(guó)際游客參與，使之成為全球治理體系和價(jià)值重構(gòu)的有機(jī)組成部分，從而實(shí)現(xiàn)紅色旅游內(nèi)涵深化、外延擴(kuò)展、創(chuàng)新開(kāi)放。只有在此方面不斷總結(jié)實(shí)踐和創(chuàng)新理論，才能引領(lǐng)未來(lái)，在世界范圍內(nèi)共同培育和平公約。

目前，紅色旅游國(guó)際交流合作的路徑可分為國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)方面:其一是針對(duì)國(guó)內(nèi)的主要實(shí)現(xiàn)路徑，包括凝結(jié)外國(guó)元素或主題、打造國(guó)際化產(chǎn)品等；其二是以國(guó)外為對(duì)象，尋求合作意向、共同達(dá)成合作約定、開(kāi)發(fā)合作平臺(tái)等。面向國(guó)際的合作，以合作爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，中外一體共生，從而實(shí)現(xiàn)政治互信、經(jīng)濟(jì)互利，以“雙贏”的合作方式共同推動(dòng)紅色旅游的發(fā)展。

（四）構(gòu)建紅色旅游周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，助推核心價(jià)值觀社會(huì)化

2018年遵義市紅色旅游暨赤水河谷國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)推介會(huì)發(fā)布了紅色旅游城市品牌影響力排行榜TOP30，榜單以品牌知名度、品牌吸引力、品牌活躍度、品牌傳播力為主要的指標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由此推算得出品牌影響力的權(quán)重指數(shù)（圖3），其中品牌傳播力的權(quán)重指數(shù)為32.13%，可見(jiàn)品牌傳播力對(duì)品牌建設(shè)的重要性。這提示我們?cè)诎l(fā)展紅色旅游時(shí)，要注意構(gòu)建紅色旅游周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，最大化的發(fā)揮紅色精神的影響力、持續(xù)力和傳播力，保證紅色旅游的延展性和外圍性特征得到深度挖掘。

圖3 紅色旅游城市品牌影響力主要指標(biāo)的權(quán)重指數(shù)

對(duì)紅色旅游周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)，可以借鑒目前大熱的“IP”效應(yīng)，即用產(chǎn)業(yè)化思維推進(jìn)新時(shí)代的紅色文化創(chuàng)造，比如2017年北京故宮創(chuàng)作了大量“萌、呆、嗨”的形象，創(chuàng)造年10 億元的銷(xiāo)售額，就是典型的IP 化過(guò)程。當(dāng)一個(gè)IP 在某一個(gè)領(lǐng)域崛起時(shí)，要變現(xiàn)就需要將其衍生至其他領(lǐng)域，比如對(duì)于傳統(tǒng)的一些IP 而言，以一些影視作品為例，可以順手做些類(lèi)似T－shirt、杯帽、鑰匙扣的周邊產(chǎn)品。但即使像迪士尼這樣一個(gè)“IP 王國(guó)”也會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)閾值不斷提升，令I(lǐng)P 的二次三次甚至更多次的創(chuàng)作成為一個(gè)必然。于是我們會(huì)看到從一個(gè)IP 會(huì)發(fā)展成一個(gè)IP 體系，從一個(gè)品牌發(fā)展為一個(gè)品牌集群。而旅游IP 相對(duì)其他領(lǐng)域而言，其IP 變現(xiàn)鏈條事實(shí)上是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈貫通的過(guò)程，從而造成其周期會(huì)更長(zhǎng)，運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)更慢的現(xiàn)象。那么可想而知，基于核心價(jià)值觀塑造的紅色旅游IP 開(kāi)發(fā)與周邊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更加具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)榧t色旅游資源代表的是中國(guó)民族精神的傳遞，是革命基因的延續(xù)，更是核心價(jià)值觀的本源，紅色旅游的政治教育功能使得紅色旅游周邊產(chǎn)品必須更加慎重和嚴(yán)謹(jǐn)，必須注意教育性和娛樂(lè)性或趣味性或?qū)嵱眯缘慕y(tǒng)一，必須兼顧紅色概念和游客需求的有機(jī)結(jié)合。

目前紅色旅游業(yè)可以考慮把網(wǎng)紅IP 和紅色文化場(chǎng)景化，或可以借鑒成熟的地區(qū)IP 品牌，應(yīng)用大數(shù)據(jù)從旅游市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)新需求，從而實(shí)現(xiàn)紅色旅游資源周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，比如將歷史革命故事主要發(fā)展脈絡(luò)以日歷或網(wǎng)紅手賬形式記錄在冊(cè)，不僅可以在相關(guān)紀(jì)念日喚起人們對(duì)歷史文化的回憶與反思，同時(shí)也可以在實(shí)際生活中對(duì)用戶(hù)提供幫助。此外根據(jù)紅色資源進(jìn)行周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一定要以紅色為支撐，因?yàn)橹挥性瓌?chuàng)而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的內(nèi)容，加上與國(guó)情、區(qū)情和旅情相適應(yīng)的商業(yè)模式，才是旅游IP 從概念走向產(chǎn)業(yè)支撐的有效路徑。

六、結(jié)語(yǔ)

紅色文化是中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革進(jìn)程中創(chuàng)造的以中國(guó)化馬克思主義為核心的先進(jìn)文化，是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的踐行與落地。對(duì)紅色旅游的發(fā)展模式的路徑探討有助于改善紅色旅游產(chǎn)品目前存在問(wèn)題，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀塑造形成更加積極有效的引導(dǎo)，通過(guò)增強(qiáng)紅色資源與其他產(chǎn)業(yè)的整合力度，進(jìn)而力爭(zhēng)全方位、多角度提升紅色旅游產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力；通過(guò)新時(shí)代的科技手段，推進(jìn)紅色資源的智能化建設(shè)；通過(guò)國(guó)際化交流合作，助推紅色精神的價(jià)值輸出，為紅色旅游發(fā)展全球化工作平臺(tái)；同時(shí)通過(guò)紅色資源周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)擴(kuò)大紅色品牌的影響力，從而實(shí)現(xiàn)紅色旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、智能化發(fā)展、國(guó)際化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。