梁志華

（對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，北京 100029）

隨著全民旅游時代的來臨，很多地方都在大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游景點(diǎn)群現(xiàn)，呈現(xiàn)出遍地開花式的井噴現(xiàn)象。2018年4月，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2018－2023年中國旅游景區(qū)開發(fā)運(yùn)營模式與投資機(jī)會分析報(bào)告》，稱:2015年底，全國景區(qū)景點(diǎn)數(shù)量就達(dá)到了 21.6 萬個。其中，A 級景區(qū)逾 7000 家，5A、4A 景區(qū)逾 1500 家。2016年，新增5A 級景區(qū)15 家。至2017年9月，國內(nèi)已有250 家5A 級景區(qū)，其中江蘇省即達(dá)23 個，位列省份排行（含直轄市）第一名。由此足見旅游景點(diǎn)群現(xiàn)的迅猛勢頭。

圖1 2010－2017年國家5A級景區(qū)新增數(shù)量（單位：家）

旅游景點(diǎn)群現(xiàn)對旅游市場產(chǎn)生了雙面性影響:一方面，推動了旅游業(yè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，有利于滿足多樣化的旅游消費(fèi)需求，提高旅游行業(yè)經(jīng)營者的收益，并帶動周邊閑置勞力就業(yè)；另一方面，既有的市場格局也將面臨重新洗牌，行業(yè)參與者之間的競爭壓力將會明顯加大，經(jīng)營環(huán)節(jié)的各類資金消耗也會相應(yīng)增加，并有可能出現(xiàn)短期性的收支比例失衡[1]。同時，本地自然、人文資源也很容易陷入過度開發(fā)的局面，妨害社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。由于一些倚重旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)，恰恰位置偏遠(yuǎn)，交通不便，使得其區(qū)域旅游近距低價的先天優(yōu)勢難以凸顯。目前，我國旅游市場的秩序則尚未整頓到位，存在無序競爭與欺詐等不當(dāng)行為。專項(xiàng)化的政策優(yōu)惠制度也有待強(qiáng)化，主動引入全新旅游模式的商戶占比不高。在景點(diǎn)遍地開花、市場壓力增大的背景之下，這些都成為制約地方旅游市場競爭力提升的因素所在。有鑒于此，應(yīng)當(dāng)建立旅游發(fā)展專項(xiàng)資金扶植制度，完善旅游交易博覽會推介機(jī)制，增加更為人性的旅游觀光新模式的宣傳手段，變換旅游經(jīng)營的形式，健全旅游市場的監(jiān)督、舉報(bào)以及處理機(jī)制，支持周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵民間投資、開發(fā)新產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂，主打娛樂活動的休閑性、健身性以及互動性，推進(jìn)文明景區(qū)穩(wěn)步創(chuàng)建，推出各類以地方標(biāo)志性景點(diǎn)為主題的創(chuàng)意品，進(jìn)而穩(wěn)步提升地方旅游市場競爭力，逐步完成地方旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、革新。

一、景點(diǎn)群現(xiàn)對地方旅游市場的雙面性影響

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，得益于相關(guān)扶持政策的大力支持引導(dǎo)，借助得天獨(dú)厚的自然資源條件，我國各地旅游產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)了從分散粗放式到聚合集約性的重要轉(zhuǎn)變，逐步形成了廣布局、多層次、立體化的運(yùn)作格局，繼而成為帶動地方經(jīng)濟(jì)高效發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力。隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速提升、居民消費(fèi)能力的增強(qiáng)，其他具備同樣自然資源與區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)，也開始集中發(fā)展觀光旅游產(chǎn)業(yè)，大力開辟全新景點(diǎn)，這就造就了當(dāng)前旅游景點(diǎn)群現(xiàn)的行業(yè)態(tài)勢，其效應(yīng)具有明顯的兩面性。

（一）積極影響

1.推動旅游業(yè)運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)變，有利于滿足多樣化的旅游消費(fèi)需求

由于自然地理?xiàng)l件的先天影響，社會文化的傳統(tǒng)積淀，國內(nèi)不少自然、人文資源豐富的地區(qū)，開始形成了以原生態(tài)風(fēng)景觀光為主、人文特色景觀為輔的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，注重在本地區(qū)的山地、水源以及林叢等自然資源的開發(fā)基礎(chǔ)之上，增添人工化痕跡較淡的建筑群落元素，以完善其玩賞、餐飲、起居以及消費(fèi)等產(chǎn)業(yè)功能。如東部地區(qū)的山東、江蘇、安徽、浙江、江西，西部地區(qū)的四川、云南、廣西、貴州，均構(gòu)建了具備地區(qū)特色的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營體系。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)朝向多元化趨勢的拓展，受眾的消費(fèi)需求也不再局限于游山玩水、購買紀(jì)念品等，而是希求能夠獲取更為多樣的娛樂體驗(yàn)，譬如感官刺激性、心理釋放性等等，這種消費(fèi)需求也在很大程度上帶動了旅游景點(diǎn)的大量增擴(kuò)。對于尋求轉(zhuǎn)型、升級的地方旅游產(chǎn)業(yè)而言，如果繼續(xù)堅(jiān)持既有的相對單一的運(yùn)營模式，則無疑很難在劇烈的競爭之中占得先機(jī)，建立優(yōu)勢。所以，近年來，不少旅游大省也開始有針對性地調(diào)整了其原有的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作導(dǎo)向，引入了更為豐富、人性化的運(yùn)營模式與玩樂項(xiàng)目，不僅滿足了時下多樣化的消費(fèi)需求，而且也推動了本地旅游產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、革新。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長和升級轉(zhuǎn)型，我國旅游業(yè)也實(shí)現(xiàn)了從旅游短缺型國家到旅游大國的歷史性跨越，形成了以國民大眾旅游消費(fèi)為主體、國內(nèi)與國際旅游共榮的市場格局。[2]

2.提高旅游行業(yè)經(jīng)營者收益，帶動周邊閑置勞力就業(yè)

作為推動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動力之一，旅游業(yè)一直是各地重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)類型。在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)、旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度較高的省份，一些具備經(jīng)營頭腦、資金較為充盈的民眾，也在旅游業(yè)市場化的早期，大批量投入到旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作之中，成了經(jīng)營者，形成了帶有區(qū)域性、家族化的產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而隨著其他地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)，景點(diǎn)數(shù)量極速擴(kuò)充。地方也進(jìn)一步加大了對于本地旅游行業(yè)的政策支持力度，并放寬了市場準(zhǔn)入資質(zhì)，這就為旅游產(chǎn)業(yè)的高速拓展創(chuàng)造了有利條件。

對于經(jīng)營者來說，景點(diǎn)的增加，也拓寬了其經(jīng)營渠道，可以推出更為豐富的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，自然也增加了其營收所得。而大量新景點(diǎn)的建造與運(yùn)營，又必然需要相對應(yīng)的工作設(shè)置與人力操作，這就促使旅游行業(yè)需要招聘更多的勞動力群體從事旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷以及各類服務(wù)的提供，景點(diǎn)的持續(xù)增多、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，不僅為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┝俗誀I零售、保潔巡視等景區(qū)工作，而且由于旅游景點(diǎn)的建設(shè)、刺激了當(dāng)?shù)亟ú呐c原料等的用工需求，進(jìn)一步帶動了附近地區(qū)餐飲、住宿、娛樂等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這也自然為當(dāng)?shù)氐拈e置勞動力提供了更多可供選擇的工作崗位，充分帶動了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)乃至創(chuàng)業(yè)。

圖2 中國旅游業(yè)發(fā)展歷程

例如，2017年，全國旅游業(yè)對GDP 的綜合貢獻(xiàn)達(dá)9.13 萬億元，占GDP 總量的11.04%。旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)2825 萬，旅游直接和間接就業(yè)人數(shù)達(dá)7990 萬，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.28%。[3]

3.引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的長效化發(fā)展，增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭合力

我國各地區(qū)普遍都具有種類繁多、儲量豐富的自然與人文資源。然而由于不同地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差距較大、消費(fèi)能力差異化相對明顯，加之對于各類優(yōu)勢資源，尤其是農(nóng)村的土地、林木、礦藏以及動植物等，仍缺乏科學(xué)、長效的統(tǒng)籌與管理。因此，在重點(diǎn)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)之后，盡管也在很大程度上帶動了本地區(qū)的資源配置，取得了值得肯定的經(jīng)濟(jì)效益，不過并未充分釋放其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大潛力。

隨著度假旅游逐漸取代觀光旅游、非景點(diǎn)旅游項(xiàng)目成為營收主力，強(qiáng)調(diào)選擇形式多樣、內(nèi)容差異化明顯的全域旅游，開始主導(dǎo)當(dāng)前國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。在這一背景之下，原本依賴固定觀光客、側(cè)重園區(qū)景點(diǎn)與配套項(xiàng)目獲取收益的旅游模式，已經(jīng)明顯難以充分適應(yīng)新時期消費(fèi)市場的主流需求。

而在國內(nèi)各地景點(diǎn)激增的背景之下，地方則可以重新定位旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，系統(tǒng)統(tǒng)籌本地區(qū)的各類資源。通過多元化地進(jìn)行本地旅游業(yè)的開發(fā)、運(yùn)作，借助供給側(cè)改革、全面優(yōu)化現(xiàn)有的運(yùn)營體系，地方旅游產(chǎn)業(yè)能夠利用相關(guān)利好政策與環(huán)境，全方位調(diào)整原有的產(chǎn)品、服務(wù)供給格局，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)各類資源的共享利用、聯(lián)動開發(fā)，順勢帶動餐飲、娛樂、休閑、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)進(jìn)行重新布局，共同構(gòu)建起多層次、立體化、一體化的融合發(fā)展體系，形成精細(xì)高效、循環(huán)多元的全新生態(tài)，無疑能進(jìn)一步激發(fā)、提高地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc核心競爭力，助推全域旅游的有序發(fā)展。而與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的建筑業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)等等，都可以得到更為合理、充分的發(fā)展契機(jī)，繼而形成彼此協(xié)助、交互推動的運(yùn)作格局，這就可以高效引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展，也能夠顯著增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的競爭合力。

（二）消極影響

1.既有的市場格局將面臨重新洗牌，行業(yè)參與者之間的競爭壓力加大

經(jīng)過二十世紀(jì)八九十年代的探索，二十一世紀(jì)初的結(jié)構(gòu)調(diào)整，近年以來，地方的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了較為完整且成熟的運(yùn)營體系，而同時，也造就了其固定的市場配置模式。而隨著國內(nèi)各地景點(diǎn)的快速激增，與地方具備相近區(qū)位優(yōu)勢的省區(qū)，也開始推出大量的景區(qū)與景點(diǎn)，其不僅與前者的品牌景區(qū)、景點(diǎn)有較高的相似度，而且消費(fèi)門檻更低，體驗(yàn)也更為豐富。這就使得地方原有的市場格局遭遇了搶占與分解，不得不面臨劇烈的市場競爭，只能跟風(fēng)推出模仿后來者景區(qū)與景點(diǎn)的新項(xiàng)目，然而由于已經(jīng)在先機(jī)上錯失了最佳的進(jìn)入節(jié)點(diǎn)，所以短期則很難突破其他同行的低價競爭，導(dǎo)致市場競爭更為白熱化，隨之而來的壓力也集中顯現(xiàn)。

在一味追求景點(diǎn)數(shù)量與景區(qū)規(guī)模的發(fā)展理念的刺激下，地方旅游產(chǎn)業(yè)缺乏對整個市場的深入調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃以及全面論證，無疑會導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)、閑置。尤其是隨著行業(yè)內(nèi)部競爭的不斷升級，不少地方的旅游業(yè)的經(jīng)營者依舊傾向于引入耗資巨大的大型休閑度假項(xiàng)目，不重視特色化、中小型、經(jīng)濟(jì)型休閑度假項(xiàng)目開發(fā)與建設(shè)，導(dǎo)致景區(qū)、產(chǎn)品以及服務(wù)都出現(xiàn)了明顯的雷同性與重疊性，并未達(dá)到調(diào)動、刺激消費(fèi)的預(yù)期效果。加之當(dāng)前地方旅游市場的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也讓低價、削價等不當(dāng)競爭現(xiàn)象難以得到有效遏制，使市場態(tài)勢趨于混亂、收益前景愈發(fā)模糊，降低了投資者對于旅游業(yè)的投資意愿，由此也讓吸納資本擴(kuò)大生產(chǎn)、完善經(jīng)營的資金支持更顯乏力。

2.增加經(jīng)營環(huán)節(jié)的各類資金消耗，有可能出現(xiàn)短期性的收支比例失衡

在旅游行業(yè)市場化的初期，由于產(chǎn)業(yè)模式較為固定，各個經(jīng)營環(huán)節(jié)的資金成本消耗也相對穩(wěn)定。尤其是地方的旅游產(chǎn)業(yè)具備資源開發(fā)難度小、經(jīng)營環(huán)節(jié)較少等特點(diǎn)，所以，其整體的成本消耗也能大體維持在較低的區(qū)間。

隨著國內(nèi)各地新興景區(qū)與景點(diǎn)的井噴式發(fā)展，市場競爭壓力驟然增加。為了避免流失游客資源、降低資產(chǎn)負(fù)債率，地方的各個旅游景區(qū)系統(tǒng)則加快了規(guī)模擴(kuò)充速度，新增了諸多景點(diǎn)與職能機(jī)構(gòu)，這就在對應(yīng)增加了更多的工作崗位的同時，也擴(kuò)充了其經(jīng)營流程的操作步驟。

近年來，隨著我國大力發(fā)展現(xiàn)代休閑旅游業(yè)、加大對旅游業(yè)的政策支持力度，地方旅游業(yè)也開始降低對于傳統(tǒng)觀光經(jīng)營項(xiàng)目的依賴，尋求更為多樣化的發(fā)展。然而由于受制于資金匱乏、發(fā)展觀念滯后以及缺乏市場精準(zhǔn)定位等因素，當(dāng)前不少地方的旅游業(yè)仍存在產(chǎn)品與服務(wù)單一、精細(xì)化經(jīng)營不完善、側(cè)重圍繞“農(nóng)家樂”進(jìn)行重復(fù)建設(shè)等問題，產(chǎn)品雷同性高、品位不強(qiáng)，并不能有效滿足時下受眾個性化、差異化的消費(fèi)需求。而在產(chǎn)品的精度、服務(wù)的人性化上，時下不少地方的旅游景區(qū)，也普遍都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅度調(diào)整，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)與深度加工，特色不夠鮮明、人文質(zhì)感較差，難以充分增強(qiáng)對消費(fèi)群體的吸引力。[4]

而為了維持新職能機(jī)構(gòu)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)，又必然需要投入大量的資金、人力以及物力，顯然增加了經(jīng)營環(huán)節(jié)的各類成本消耗。而考慮到部分景區(qū)之前已經(jīng)出現(xiàn)了收益下滑，在加大投入成本之后，又難以在短期實(shí)現(xiàn)成本回收與盈利，所以，也就會導(dǎo)致短期性的收支比例失衡，這就更加不利于旅游產(chǎn)業(yè)的調(diào)整、更新。

3.本地自然、人文資源容易陷入過度開發(fā)，不利于社會經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展

毋庸諱言，盈利是發(fā)展地方旅游產(chǎn)業(yè)的根本目的。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)先、政績效益至上的市場化初期，地方的旅游產(chǎn)業(yè)也長期處在粗放式統(tǒng)籌的低階階段，盡管獲取了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，卻也在很大程度上破壞了本地自然地理、人文資源的原貌。而隨著國內(nèi)其他地區(qū)大力推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，面對來自其他景區(qū)的巨大壓力，地方也只能通過繼續(xù)開發(fā)本地資源來跟進(jìn)。

打造精品系列、凸顯品牌價值，是提高產(chǎn)品溢價能力、增強(qiáng)市場知名度以及行業(yè)競爭力的重要途徑。我國不少地區(qū)都擁有儲量豐富、開發(fā)成本低以及經(jīng)營難度小的自然與人文資源，發(fā)展前景頗為廣闊。然而在精品化、品牌化經(jīng)營的探索上，大部分地區(qū)的旅游業(yè)則長期處在相對粗放的發(fā)展階段，缺乏科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范經(jīng)營以及專業(yè)人才，加之在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、人文內(nèi)涵挖掘上又局限于模仿，原創(chuàng)性、新穎性不足，并未打造出影響力大、輻射力強(qiáng)的品牌。在市場定位、潛在消費(fèi)用戶挖掘上，相當(dāng)一部分旅游業(yè)經(jīng)營者也過于被動，缺乏對于消費(fèi)趨勢的把握，并未對消費(fèi)群體的選擇偏好產(chǎn)生導(dǎo)引性影響，加之急于求成、盲目比拼等偏頗理念的制約，地方旅游產(chǎn)業(yè)的管理層并未對本地的各類自然、人文資源進(jìn)行科學(xué)調(diào)研與規(guī)劃，而是采取拿來主義的速成做法，模仿其他熱門景區(qū)進(jìn)行景點(diǎn)擴(kuò)建，并未考慮到其對自然生態(tài)、社會環(huán)境的影響，這就容易引發(fā)過度開發(fā)的冒進(jìn)發(fā)展主義，透支地區(qū)資源的利用效率，導(dǎo)致營收與支出之間出現(xiàn)了明顯的失衡，嚴(yán)重挫傷了經(jīng)營者的發(fā)展積極性，最終制約社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

二、景點(diǎn)群現(xiàn)下制約地方旅游市場競爭力提升的因素

（一）自然地理?xiàng)l件不便于互通往來，區(qū)域旅游近距低價的先天優(yōu)勢難以凸顯

自然條件是影響旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性因素之一。我國國土面積廣大、各地自然條件差異性極為明顯。尤其是一些適宜發(fā)展旅游業(yè)的地區(qū)，普遍都集中在第一階梯與第二階梯的過渡地帶。如四川、云南、貴州、廣西、湖南、湖北等省，其整體地貌都以山地為主，丘陵、平原點(diǎn)綴其間，大小江河縱橫交錯，傳統(tǒng)的交通往來主要依賴牲畜馱運(yùn)與步行。盡管在二十世紀(jì)五六十年代，我國陸續(xù)開建了川藏、川滇等公路路線，寶成、川渝等鐵路路線，從整體上改變了西南、西北地區(qū)交通落后的格局。然而在甘南、川西、滇北等地區(qū)，其交通運(yùn)輸條件并未得到充分改善。尤其是在臨近青藏高原、橫斷山脈的西部與西南部地區(qū)，山地密集，道路崎嶇，汽車、火車等現(xiàn)代化交通運(yùn)輸工具難以發(fā)揮其功能。而地方的西部與西南部地區(qū)，又是各類自然資源分布最為集中的區(qū)域，具備發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的絕佳基礎(chǔ)要件。而自然地理?xiàng)l件的制約，使得本地與外地的互通往來難以有效開展，以上地區(qū)豐富的旅游資源也處在待開發(fā)階段，這就制約了其近距低價先天優(yōu)勢。[6]

（二）本地旅游市場的秩序尚未整頓到位，存在無序競爭與欺詐等不當(dāng)行為

在二十世紀(jì)九十年代，以四川、貴州、云南、湖南等為代表的西南地區(qū)，成了自然景致與人文景觀水乳交融的典范，制造了極具吸引黏性的文化轟動，迅速催化了本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)朝向規(guī)范化與多元化的轉(zhuǎn)變。而隨著經(jīng)濟(jì)效益的荒蠻積聚，尚未完成則制度轉(zhuǎn)型的旅游產(chǎn)業(yè)則在二十一世紀(jì)初放緩了其改革進(jìn)程，轉(zhuǎn)向大規(guī)模地開發(fā)新景區(qū)、新景點(diǎn)。而在國內(nèi)其他地區(qū)景區(qū)、景點(diǎn)集中擴(kuò)張的背景之下，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱、現(xiàn)代化管理與運(yùn)營機(jī)制不完善的西南與西北地區(qū)，則進(jìn)一步暴露了其經(jīng)營粗放、管理松散、市場混亂等弊病。尤其是在大規(guī)模開發(fā)期積存的各類矛盾，也在市場洪流的蕩滌之下集中顯現(xiàn)，景區(qū)管理粗放化、人性化服務(wù)缺失、經(jīng)營不透明等等問題都暴露無遺。加之受到各方利益的博弈、地方保護(hù)主義與排外主義等的影響，均使得不少地方尚未規(guī)范的秩序更加混亂。市場秩序的有待完善，也催生出了低價惡性競爭、暴力拉客、欺詐買賣等一系列亂象，嚴(yán)重?fù)p害了地方旅游的公眾形象，造成了頗為惡劣的社會影響，進(jìn)而嚴(yán)重干擾了諸如吸引投資、跨區(qū)域合作等事業(yè)的發(fā)展，最終讓本已處在瓶頸期的旅游產(chǎn)業(yè)的改革顯得更為舉步維艱[7]。

近年來，云南旅游亂象問題引發(fā)了全社會的廣泛關(guān)注。一位旅游從業(yè)者曾言:“一些地方購物、餐飲商家會給導(dǎo)游40%至50%返點(diǎn)，在云南可以達(dá)到百分之七八十。地接社將整段行程‘賣’給導(dǎo)游，或者是分段‘賣’給不同的導(dǎo)游。導(dǎo)游最終通過誘導(dǎo)、脅迫等強(qiáng)制消費(fèi)辦法賺回扣來‘填坑’?！备鶕?jù)昆明警方打掉的違法案例，短短一年多，一個購物店返給一家旅行社回扣近2000 萬元；游客購買的翡翠、銀器等商品，回扣低則30%、高則90%。其中，一家涉案旅行社70%以上的收入都來自購物回扣。正是靠著高額回扣，這家只有12 人的旅行社2017年凈收入達(dá)1200 余萬元。[8]

（三）專項(xiàng)化政策優(yōu)惠制度有待強(qiáng)化，主動引入全新旅游模式的商戶占比不高

旅游業(yè)屬于前期投資成本較大、中期過渡較慢、后期爆發(fā)充足的產(chǎn)業(yè)類型，需要依賴大量軟硬件資源的基礎(chǔ)性堆砌，接著在觀光消費(fèi)的擴(kuò)散作用之下，才能逐步完成受眾吸引、消費(fèi)激增、成本回籠，繼而完成創(chuàng)收、盈利[9]。特別是在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省區(qū)，如西南部的貴州、云南、廣西，西北部的甘肅、新疆、青海等，政策往往對地方發(fā)展起著基礎(chǔ)性的作用。所以，旅游這一產(chǎn)業(yè)的長效發(fā)展也必須得到相關(guān)制度的支持，尤其是專項(xiàng)化的引導(dǎo)與統(tǒng)籌。然而粗方式發(fā)展思維的根深蒂固，統(tǒng)籌理念的急功近利，則使得地方政府普遍將這一產(chǎn)業(yè)行政化處理，作為等同于重工業(yè)的產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行一刀切式的規(guī)劃，不僅沒有建立專項(xiàng)化的統(tǒng)籌與管理機(jī)制，而且也并未推出利好的優(yōu)惠扶植政策。

在意識到其他地區(qū)景點(diǎn)激增對于自身發(fā)展所帶來的壓力之后，不少地方的相關(guān)管理部門也僅僅是放寬了旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查，并未健全以上制度。所以，即使在大力鼓勵民間資本參與政府投資，共同進(jìn)行旅游業(yè)開發(fā)的政策背景之下，也并未有較多的響應(yīng)呼聲，不少有意進(jìn)入這一市場的經(jīng)營者也大都持觀望態(tài)度，并不積極進(jìn)行新模式的開發(fā)、新項(xiàng)目的引入，自然也并未有效扭轉(zhuǎn)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)陷入遲滯發(fā)展的不利局勢。

（四）對于本地品牌景點(diǎn)的宣傳推廣力度不足，市場的整體反饋效果較為一般

對于地方旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理層而言，既往極高知名度的行業(yè)品牌口碑，即是最佳的、既成的廣告推廣，這就使得其認(rèn)為無須再投入額外的財(cái)力、人力以及物力進(jìn)行宣傳，充其量是建立了形式主義化的宣傳小組，通過張貼海報(bào)條幅、電臺廣播等固定形式進(jìn)行敷衍，并不單獨(dú)進(jìn)行更為多樣化的推介。此外，對于本地品牌景點(diǎn)的宣傳推廣力度不足，市場的整體反饋效果較為一般，旅游觀光的運(yùn)作形式也相對單一，缺乏具有獨(dú)特性與性價比高的玩樂項(xiàng)目。

而隨著受眾消費(fèi)需求的個性化、差異化以及多樣化演變，其他地區(qū)景區(qū)、景點(diǎn)的高速擴(kuò)張，低價消費(fèi)品與服務(wù)的相繼推出，極大改變了原有的市場格局。在同等質(zhì)量、較低價位的選擇下，消費(fèi)者自然不會愿意支付較多的貨幣，而去獲取相近、甚至更低的消費(fèi)體驗(yàn)。加之宣傳投入的不足，也很容易導(dǎo)致消費(fèi)者誤以為其不再重視景區(qū)建設(shè)，當(dāng)然也會產(chǎn)生其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)下降等臆斷，這就引發(fā)了地方各地景區(qū)游客數(shù)量銳減的消極現(xiàn)象。[10]

（五）旅游觀光的運(yùn)作形式相對單一，缺乏具有獨(dú)特性與性價比高的玩樂項(xiàng)目

在運(yùn)作定型、創(chuàng)收穩(wěn)定之后，地方旅游產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入減少投資、回籠資金、伺機(jī)擴(kuò)建的階段調(diào)整期。消費(fèi)市場的成熟，也產(chǎn)生了較為固定的受眾群體。為了確保受眾數(shù)量的持續(xù)黏性，避免大規(guī)模改建之后流失消費(fèi)群體，不少景區(qū)都在既有的景點(diǎn)系統(tǒng)上進(jìn)行了局部微調(diào)，并不進(jìn)行全局化的更新。這就直接降低了其接觸新模式、引入項(xiàng)目的熱情度，依舊保持其舊有的運(yùn)營模式與玩樂內(nèi)容。而在國內(nèi)其他地方景區(qū)擴(kuò)建的浪潮沖擊之下，為了求得生存，不少地方也都被動或主動地進(jìn)行了模式革新，但是考慮到潛在的市場風(fēng)險，在整體上依舊維持了其原有的運(yùn)作態(tài)勢，并未引入具有獨(dú)特性與性價比高的玩樂項(xiàng)目，很難調(diào)動受眾群體的消費(fèi)熱情。所以，其后續(xù)出現(xiàn)的蕭條局面也就不足為奇。

三、景點(diǎn)群現(xiàn)下地方旅游市場競爭力的提升路徑

（一）建立旅游發(fā)展專項(xiàng)資金扶植制度，鼓勵民間投資、開發(fā)新產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目

首先，要重新確立多元化發(fā)展地方特色旅游產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化市場競爭力的中心策略，由省、市、區(qū)三方的相關(guān)管理部門進(jìn)行牽頭，共同組建更為規(guī)范的旅游產(chǎn)業(yè)更新機(jī)制，完善發(fā)展激勵獎勵公示制度、旅游商戶專項(xiàng)審查綠色通道、各項(xiàng)稅收浮動減征機(jī)制、中小額旅游創(chuàng)業(yè)基金信貸等；其次，要加快健全民間資本市場準(zhǔn)入的速度，進(jìn)一步放寬第三方資本投資地方旅游產(chǎn)業(yè)的審核條件，陸續(xù)推出更具優(yōu)惠性的扶植引導(dǎo)政策，允許募集社會閑散資金、鼓勵民間資本孵化等，大力引入、開發(fā)更為新穎的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，增加各個運(yùn)作渠道的聯(lián)動協(xié)作性，強(qiáng)化地方旅游產(chǎn)業(yè)的抗風(fēng)險與造血再生能力；第三，進(jìn)一步整合區(qū)域、跨區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，全面調(diào)研、評估本地旅游資源，借助產(chǎn)業(yè)融合的政策支持、環(huán)境保障，深度挖掘、開發(fā)獨(dú)具特色的潛力項(xiàng)目，形成全新的發(fā)展思路與運(yùn)營模式。以強(qiáng)化區(qū)域、跨區(qū)域的聯(lián)動發(fā)展為切入點(diǎn)，加快市場營銷機(jī)制的再優(yōu)化、再變革，促進(jìn)形成資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的多方聯(lián)動運(yùn)營格局，充分釋放合作創(chuàng)新的發(fā)展內(nèi)生力，驅(qū)動地方旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、協(xié)同、多元發(fā)展。

（二）完善旅游交易博覽會推介機(jī)制，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂

一方面，強(qiáng)化交易博覽會的立體化、多層次的交互適配策略，依照各個景區(qū)、景點(diǎn)的行業(yè)級別，分別采取靈活性的操作模式，如5A、4A 景區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)的鋪設(shè)，擴(kuò)大交易博覽會的室內(nèi)外的占地面積，增加各個展臺的對接項(xiàng)目，擴(kuò)大品鑒會、交流會以及品評會的下設(shè)數(shù)量，并對應(yīng)增擴(kuò)各類宣傳、引導(dǎo)途徑，激活現(xiàn)場的互動氛圍；另一方面，應(yīng)該在旅游交易博覽會推廣的同時，推行多系列、多線路的體驗(yàn)式玩樂模式作為呼應(yīng)，利用博覽會的交流平臺，集中推廣地方各個景區(qū)的新增景點(diǎn)，重點(diǎn)突出具有獨(dú)特性的高性價比產(chǎn)品與服務(wù)。利用技術(shù)手段實(shí)時分析、掌握消費(fèi)市場動態(tài)數(shù)據(jù)與需求概況，依據(jù)需求趨勢導(dǎo)入定制式的經(jīng)營機(jī)制。針對差異化的消費(fèi)要求，同步進(jìn)行旅游周邊產(chǎn)品、服務(wù)的調(diào)整和創(chuàng)新，創(chuàng)制出品質(zhì)過硬、定價實(shí)惠的品牌，推送動態(tài)化的個性定制服務(wù)，由此去鞏固與強(qiáng)化對于受眾的吸引力，重塑地方旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)具特色的品牌形象。

（三）增加更為人性的觀光新模式的宣傳手段，開展各類優(yōu)惠、回饋活動

可以采取與重大節(jié)日、休假時間相結(jié)合的宣傳方式，利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)廟會、集會、節(jié)日、雙休日等人群流動量大的時間節(jié)點(diǎn)，在景區(qū)的中心廣場、主干道旁，組織開展說唱評書、小品相聲、影音播放等形式，來闡述引入全新旅游項(xiàng)目、增加市場競爭力所具備的提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會、增加家庭整體收入的切實(shí)益處，并將國家的相關(guān)優(yōu)惠政策進(jìn)行附帶講解，以調(diào)動本地經(jīng)營者群體的投資熱情。此外，也要同時完善各類優(yōu)惠、回饋活動機(jī)制，采取諸如有獎問答、租金與稅收減免等形式，重點(diǎn)吸引個體商戶投資旅游新項(xiàng)目，鼓勵其率先進(jìn)行新開發(fā)模式的投產(chǎn)與運(yùn)營，以積累相應(yīng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。[11]

（四）變換旅游玩樂的形式，主打娛樂活動的休閑性、健身性以及互動性

地方自然環(huán)境條件優(yōu)越、地勢錯落有致，適宜進(jìn)行較為適度的自由化的肢體運(yùn)動。鑒于此，就可以引入主打健身娛樂的新項(xiàng)目，依托丘陵、岸坡以及林叢等進(jìn)行各類輕量化的游戲玩法的拓展。而通過將這種健身娛樂式的新式旅游玩樂項(xiàng)目進(jìn)行單獨(dú)化剝離、獨(dú)立化操作以及商業(yè)化包裝，逐步脫離之前與餐飲、觀光相互捆綁的關(guān)系，單獨(dú)劃定時間進(jìn)行山地健身娛樂項(xiàng)目的細(xì)化規(guī)劃、設(shè)置以及調(diào)節(jié)，并進(jìn)一步細(xì)分項(xiàng)目的層級、檔次以及品類，圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行更具話題性、玩樂性的元素添加，對應(yīng)設(shè)定人性化服務(wù)，著重凸顯娛樂休閑、互動健身的核心特色，則可以充分吸引游客群體參與其中[12]。

（五）健全旅游市場的監(jiān)督、舉報(bào)以及處理機(jī)制，推進(jìn)文明景區(qū)穩(wěn)步創(chuàng)建

需要建立省區(qū)主管部門監(jiān)督、指導(dǎo)，地方主管部門監(jiān)測、上報(bào)交互結(jié)合的方式，集中查處、公示一些典型的擾亂市場競爭秩序的不當(dāng)行為，突出威懾性、督導(dǎo)性，同時，則要同步加強(qiáng)對于合理經(jīng)營理念、良性競爭模式的引導(dǎo)。進(jìn)一步細(xì)化各個景區(qū)內(nèi)部的監(jiān)督、舉報(bào)流程，除了借助監(jiān)控資源的布置架設(shè)，重點(diǎn)監(jiān)測一些個體商戶的經(jīng)營行為，實(shí)時記錄其所出現(xiàn)的一系列不當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作行為的同時，也要鼓勵商戶、游客進(jìn)行積極舉報(bào)，實(shí)行適當(dāng)?shù)莫剟钪贫?。而在進(jìn)行監(jiān)督、舉報(bào)的同時，也需要即時進(jìn)行廣播提醒，督促景區(qū)經(jīng)營者迅速改正自身行為，以釋放文明、和諧的人文氣息。此外，也要繼續(xù)推動專項(xiàng)立法、加強(qiáng)整治力度、細(xì)化監(jiān)督手段等途徑，規(guī)范當(dāng)前地方旅游業(yè)的市場秩序，引導(dǎo)旅行社進(jìn)行有序競爭，鼓勵、引導(dǎo)社會資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場、參與各類經(jīng)營與管理，為地方旅游產(chǎn)業(yè)的提檔升級提供牢固的制度保障。

（六）支持周邊配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出以地方標(biāo)志景點(diǎn)為主題的各類創(chuàng)意品

旅游業(yè)是一種兼具文化延伸性與產(chǎn)業(yè)可塑性的綜合型產(chǎn)業(yè)類型，驅(qū)動其周邊配套產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展，逐步推出多樣化的衍生產(chǎn)品，投放以全新旅游項(xiàng)目為主題的各類創(chuàng)意化產(chǎn)品，無疑是促進(jìn)其長效拓展的可行路徑。要準(zhǔn)確把握全新旅游項(xiàng)目的自身特色，順帶將具有地方傳統(tǒng)文化特征的各類曲藝表演、歌唱舞蹈等適時引入，并對應(yīng)開發(fā)出帶有物質(zhì)獎勵性的觀眾試玩、競猜以及表演?？梢愿綆a(chǎn)銷售一些基于帶有本地標(biāo)志性的山水文化旅游、主打人文健身的衍化類創(chuàng)意產(chǎn)品，涉及衣帽、工藝品、生活用品等小物件，選擇在本地節(jié)假日進(jìn)行集中投放、免費(fèi)試用、多購優(yōu)惠等。地方政府要正視旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)、需要周邊行業(yè)提供資源供給的這一屬性，強(qiáng)化其與餐飲、住宿、娛樂、消費(fèi)、康體等相關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，形成相互促進(jìn)、彼此助益的交互發(fā)展生態(tài)，不斷通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)降低成本投入，提升整體的經(jīng)濟(jì)收益水平。注重從管理模式、市場營銷上進(jìn)行全面創(chuàng)新，主動推廣更具前瞻性的消費(fèi)觀念、方式，尋求與相關(guān)伴生產(chǎn)業(yè)間的深度合作、聯(lián)合創(chuàng)新，打造更具新穎性、推廣性的旅游資源開發(fā)模式、經(jīng)營項(xiàng)目以及配套服務(wù)，逐步形成優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同互利、合作共贏的立體化格局，以此來有效帶動相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動一體化發(fā)展。