王雅文

花錢買知識(shí)，買焦慮，還是買情懷？

我們先從兩個(gè)普通用戶的知識(shí)付費(fèi)故事開(kāi)始。

用戶A楚德來(lái)從去年下半年到兩個(gè)月前，都在準(zhǔn)備轉(zhuǎn)崗做數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)易云課堂、得到和知乎上購(gòu)買付費(fèi)課程，學(xué)習(xí)軟件開(kāi)發(fā)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)據(jù)分析。

“買實(shí)體書(shū)，看視頻，實(shí)操，重復(fù)看視頻，再單獨(dú)實(shí)操……每天兩小時(shí)。”得到導(dǎo)師肯定的喜悅還未散盡，楚德來(lái)就遭遇兩個(gè)月的求職失敗。貌似知識(shí)付費(fèi)并沒(méi)讓他找到更好的工作。

用戶B豆瓣網(wǎng)友“?？碌念^發(fā)”是一位計(jì)算機(jī)專業(yè)在讀女博士，購(gòu)買了豆瓣時(shí)間上的多數(shù)專欄：她在走路或吃飯時(shí)聽(tīng)北島讀詩(shī)、楊照講《史記》、戴錦華講電影。

她在豆瓣上唯一一篇書(shū)評(píng)是罵北島的黑子?！澳切┖谧诱f(shuō)北島賣名人效應(yīng)，純屬胡扯?！彼龖嵟貙?xiě)道，“黑子們不懂的是，北島做豆瓣時(shí)間，是為了傳播，去做文藝復(fù)興，并不是為了賺錢。”

她也買過(guò)口語(yǔ)課和編程課，但“豆瓣時(shí)間，只當(dāng)培養(yǎng)興趣”。對(duì)于自己評(píng)價(jià)三星以下的專欄，她會(huì)半途而棄，但并不會(huì)開(kāi)罵。

到底什么是知識(shí)？?

人文社科是知識(shí);數(shù)據(jù)分析是知識(shí);文化講座是知識(shí)。有人為提高認(rèn)知，有人為職業(yè)培訓(xùn)，有人為培養(yǎng)興趣。

幾千年前，蘇格拉底認(rèn)為“美德即知識(shí)”，柏拉圖將知識(shí)定義為“可以證明的真的信念”。這些抽象的理論，顯然不符合當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)浪潮。

36氪《知識(shí)付費(fèi)研究報(bào)告》中的定義可能更靠譜：知識(shí)付費(fèi)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息差，將信息包裝成產(chǎn)品/服務(wù)，并將其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)售賣的行為。

簡(jiǎn)言之，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種特殊的信息。它不僅可以是上述三種，也可以是新聞?wù)?、名著大綱，甚至大佬飯桌上的談資。某種程度上，只要被包裝成看起來(lái)品相不錯(cuò)的內(nèi)容產(chǎn)品，都可以打起知識(shí)付費(fèi)的旗號(hào)。

這種定義上的混亂正是知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)混亂的表征，也是輿論混亂的根源。

愿者上鉤的知識(shí)付費(fèi)

用戶對(duì)知識(shí)的定義，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的期望，決定了最終的態(tài)度和行為。如果這三者統(tǒng)一，那么你很可能會(huì)認(rèn)同知識(shí)付費(fèi)，即所謂“愿者上鉤”。

在實(shí)踐中，大多數(shù)人有限的時(shí)間精力只夠消費(fèi)一種“知識(shí)”產(chǎn)品。在接觸的十幾位知識(shí)付費(fèi)用戶中，基本都只專注一個(gè)平臺(tái)，購(gòu)買一類內(nèi)容。得到上幾個(gè)忠實(shí)用戶的例子可能代表了“愿者上鉤”的典型。

讀大四的徐琳訂閱了11個(gè)得到專欄，從“羅輯思維”一路追過(guò)來(lái)，他說(shuō)自己“只信這個(gè)”。而在長(zhǎng)期追隨之后，他不僅賺了點(diǎn)錢，還賺了點(diǎn)名氣。

“碎片化消費(fèi)”的說(shuō)法不適合他，他從來(lái)都是專門花時(shí)間聽(tīng)音頻。起初是每天4～6小時(shí)，后來(lái)采用“2倍語(yǔ)速+對(duì)照文稿+記筆記”的方法，一個(gè)多小時(shí)就能聽(tīng)完11個(gè)專欄的全部更新。甚至連得到App上的每場(chǎng)直播，他都會(huì)整理成文稿發(fā)在得到社區(qū)和公眾號(hào)上。

徐琳對(duì)得到導(dǎo)師的信任，甚至已經(jīng)到言聽(tīng)計(jì)從的地步。從未接觸過(guò)投資的他，聽(tīng)過(guò)李笑來(lái)的課后，在股票和比特幣上賺了點(diǎn)小錢。就在他購(gòu)買比特幣的第二天，比特幣因政策原因狂跌，但他一直持有到現(xiàn)在，最終還是賺了。

“就算我虧了，也不認(rèn)為李笑來(lái)是騙子，他說(shuō)過(guò)成年人要為自己的行為負(fù)責(zé)?！?p>

長(zhǎng)期浸淫知識(shí)付費(fèi)之后，徐琳已經(jīng)從一個(gè)追隨者變成了一個(gè)開(kāi)拓者。他在個(gè)人公眾號(hào)“竹毛言己”上堅(jiān)持了八個(gè)月的公開(kāi)寫(xiě)作，甚至自己成為“導(dǎo)師”，在千聊上開(kāi)直播，在小密圈做社群。

像徐琳這樣對(duì)知識(shí)付費(fèi)狂熱的人，得到上有很多。雙十一期間，得到舉辦有獎(jiǎng)活動(dòng)，收集了347篇文章。排名第一的文章就是《訂了15個(gè)專欄，我是怎么學(xué)習(xí)的？》。作者“安豆豆”學(xué)習(xí)時(shí)間超過(guò)1000小時(shí)，“只要耳朵有空閑，基本就用在得到上”。

安豆豆也是2倍速度播放，所以一天2小時(shí)足夠聽(tīng)完。一次得到例會(huì)直播，羅胖提到百詞斬全部員工都以3倍速度播放，老板的播放速度更是達(dá)到驚人的5倍。

另一位非深度用戶陸飛，原來(lái)經(jīng)常聽(tīng)羅輯思維?，F(xiàn)在他覺(jué)得“雖然得到的營(yíng)銷成分太多，但還是比小平臺(tái)靠譜”，所以他還是只在得到App上付費(fèi)。他購(gòu)買了4個(gè)專欄，動(dòng)力大多基于“對(duì)人的支持”。

他不會(huì)專門花時(shí)間，甚至從不聽(tīng)音頻，只在通勤時(shí)間讀文稿?！拔宜氵^(guò)，聽(tīng)語(yǔ)音和看文字的時(shí)間成本最多能差4倍。”

徐琳很少在聽(tīng)課之外進(jìn)行主題閱讀，最多只是“百度一下不懂的名詞”。他對(duì)知識(shí)付費(fèi)的期望，就如安豆豆一樣，只是留個(gè)印象，擴(kuò)大知識(shí)面。看文字的陸飛，很大程度上只是把得到專欄作為信息補(bǔ)充，類似付費(fèi)的微信訂閱號(hào)。

如果期望和行為一致，也就不存在“騙局”一說(shuō)。不過(guò)有時(shí)候，期待高，行動(dòng)也積極，還是可能會(huì)產(chǎn)生期待與收獲的落差。

原因可能是定位就錯(cuò)了：如果你把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)成傳統(tǒng)培訓(xùn)的升級(jí)，大概率失望。又或者你以為可以一夜暴富，失望的幾率是百分百……即所謂“求錘不得錘”。

一位朋友張?chǎng)卧鴮?xiě)了首三行詩(shī)：

那些以為訂一個(gè)專欄

就能發(fā)家致富的

干嘛不去搶呢？

知識(shí)付費(fèi)是騙局還是風(fēng)口？

當(dāng)下這場(chǎng)浩浩蕩蕩的知識(shí)付費(fèi)潮流中，無(wú)疑有堅(jiān)信不疑的開(kāi)拓者，當(dāng)然也有趁機(jī)撈一筆的投機(jī)者。和國(guó)內(nèi)所有的互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”一樣，每一次都是泥沙俱下。馬上開(kāi)場(chǎng)的雙十一已經(jīng)成為一年一度的消費(fèi)者狂歡節(jié)，但用電商改變了中國(guó)的馬云當(dāng)年不也曾被罵成騙子嗎？

混亂之中，認(rèn)真做事的人總覺(jué)得自己委屈，同時(shí)那些被投機(jī)者傷害的用戶，也有理由撩起衣服露出傷口表達(dá)憤怒。

只是這一次的確有所不同。一雙鞋子是真品還是假貨很容易分辨，但一個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的效果卻很難評(píng)估。一個(gè)可能并不恰當(dāng)?shù)睦邮牵粋€(gè)老師教出來(lái)的學(xué)生，人生前途可能有天壤之別。有可能課程質(zhì)量真的很差，有可能講述者不適合你，也有可能用戶只是聽(tīng)聽(tīng)而已，并未學(xué)以致用。

當(dāng)然，正如上文所說(shuō)，人們的期望和行動(dòng)的夾角，很大程度上決定了他們的態(tài)度。

知識(shí)付費(fèi)在現(xiàn)階段已經(jīng)收獲了不少擁護(hù)者，也實(shí)現(xiàn)了很多過(guò)去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值。知識(shí)付費(fèi)已然成為浪潮。以我們常說(shuō)的幾個(gè)產(chǎn)品為例：

《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》已有超過(guò)20萬(wàn)人訂閱，不光是得到上訂閱人數(shù)最多的專欄，也可能是全世界最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂，讓普通人也可以花199塊錢聽(tīng)到一流高校教授們的精彩課堂。

知乎Live上有無(wú)數(shù)傳統(tǒng)培訓(xùn)無(wú)法觸及的內(nèi)容，幫助我們解決工作、生活中那些小小的困惑。也有人因此成為知識(shí)網(wǎng)紅，“認(rèn)知盈余”的概念，恐怕只有在知乎上，能得到完美詮釋。

豆瓣時(shí)間則擊中了3億文青的精神需求。就算北島和葉嘉瑩只是讀詩(shī)，不做任何講解，也足夠令人興奮了。甚至更極端一點(diǎn)，很多粉絲終于有機(jī)會(huì)向這些曾經(jīng)的精神偶像和人生導(dǎo)師表達(dá)一點(diǎn)微不足道的感恩。

喜馬拉雅FM上豐富的內(nèi)容，則為無(wú)數(shù)人在車上、在路上、在馬桶上百無(wú)聊賴的時(shí)候提供了陪伴?！逗煤谜f(shuō)話》也許教會(huì)了某個(gè)人如何戀愛(ài)，郭德綱的相聲也許讓某個(gè)苦悶的生命笑出聲來(lái)。

而那些正在崛起的平臺(tái)，比如十點(diǎn)課堂，比如千聊，比如知識(shí)星球，比如微博的付費(fèi)問(wèn)答等等，又在另外的場(chǎng)景用另外的內(nèi)容服務(wù)著不同的人群，為我們和我們身邊的某個(gè)朋友提供精神上的慰藉，孤獨(dú)中的陪伴，困惑時(shí)的指引，又或者提供一點(diǎn)點(diǎn)的快樂(lè)。