摘 要：為了能夠更清楚地了解想要購買商品的信息，以便能夠做出更滿意的購買決策，越來越多的消費者在購買商品前愿意關注網絡平臺中有關商品的在線評論信息。通過構建在線評論對產品銷售影響研究的理論模型，以京東平臺中的汽車配件產品為例，研究B to C平臺消費者在線評論對產品銷量的影響實證研究，根據實證結果提出了相應對策與建議。

關鍵詞：B to C；混合性在線評論；產品銷量

中圖分類號：F713.365.2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）02-0073-02

一、 引言

隨著電子商務平臺的不斷發(fā)展、消費者購買能力的增長，電商企業(yè)頻繁進行促銷，大大刺激了消費者網絡購物的熱情，網絡購物成為人們選購商品中常見的購買行為，網絡銷售在推動國民經濟發(fā)展中的重要性日趨明顯。據艾瑞咨詢預測，中國網絡購物市場交易規(guī)模2018年達7.5萬億元。2017年中國網購市場交易規(guī)模達6.1萬億元，其中B2C市場交易規(guī)模為3.6萬億元，占比達60.0%，較2016年增長了 40.9%，且據預測未來幾年占比仍將持續(xù)提高。

消費者在網上通過論壇、博客等網絡渠道發(fā)布公司產品或服務方面的評價信息，被稱為網絡口碑。目前根據中國互聯網絡信息中心的統(tǒng)計顯示，在線評論是眾多網絡口碑形式中對消費者最有影響力的一種形式，超過六成的網購用戶在購買產品前都會參考相關商品的消費者在線評論，在線評論無疑成為影響消費者進行網絡購物的關鍵要素。

目前，無論是B2C網站還是C2C網站，都具有產品在線評論功能，且給了消費者充分的評論權，消費者既可以用文字評論，也可以插入商品與服務圖片，還可以在使用商品之后追加評論。功能的完善有助于刺激消費者進行購買信息分享與傳播。

二、 混合性在線評論對產品銷量的影響研究

（一）混合性在線評論的內涵

很多學者從不同的角度對在線評論進行了定義。本研究將在線評論定義為：消費者在購物網站上發(fā)表的關于產品質量的綜合評價，包括產品在銷售過程中有關產品本身及相關服務等綜合的評價?；旌闲栽诰€評論則是指消費者在購買某商品或服務后對該商品或服務在購物網站上進行的正面或負面陳述。

（二）研究設計

本研究在借鑒前人研究成果的基礎上建構了混合性在線評論對產品銷售影響研究的理論模型，以京東商城網站汽車配件產品為例，以期深入探討消費者在線評論對產品銷售的影響。其中評論數量、評論效價、評論深度為解釋變量，產品受歡迎度、會員等級為調節(jié)變量，探討兩者對在線評論與產品銷量關系的調節(jié)作用。具體見圖1。

同時本研究提出下列幾個假設：

假設1：在線評論數量對汽車配件產品銷量有顯著的正向影響。

假設2：在線評論效價對汽車配件產品銷量有顯著的正向影響。

假設3：在線評論深度對汽車配件產品銷量有顯著的正向影響。

假設4：產品的受歡迎度對在線評論與汽車配件產品銷量之間有顯著調節(jié)作用。

假設5：消費者的會員等級對在線評論與汽車配件產品銷量之間有顯著調節(jié)作用。

（三）研究方法選擇

（四）研究數據搜集

本研究所使用的數據全部抓取自京東商城網站，取樣對象為京東自營的汽車配件產品。我們共選定了6種汽車配件產品，收集了其截至2018年8月1日期間的所有在線評論數據。由于是隨機抓取的數據，沒有經過篩選，所以不可避免將會產生一些不符合本研究的評論數據。為此，根據研究要求對一些重復、空白或者有明顯漏洞及錯誤的數據進行了剔除處理。

對數據進行相關處理后，最后收集到75款熱門汽車配件產品的在線評論信息、75款冷門汽車配件產品的在線評論信息以及總計185642條在線評論。前人在研究中都將產品分為搜索型和體驗型產品，各自選擇3種代表性產品。本研究也采用了這一方法，在對熱門度進行分類的基礎上，分別選擇了濾清器、雨刷器、車燈三種產品作為熱門汽車配件產品的研究代表，而選擇剎車盤、散熱器、空調壓縮機三種產品作為冷門汽車配件產品的研究代表，如表1所示。樣本總數為200，是本研究選取自變量的50倍，符合研究需求。

三、 研究結論

通過運用SPSS19.0軟件進行相關分析、回歸分析驗證研究假設。具體結果受篇幅限制，這里省略。得到的結論具體如下：

（一）在線評論數量與產品銷量存在正相關關系

通過相關分析及回歸分析我們發(fā)現，我們發(fā)現，混合性在線評論數量在模型1和模型2中的系數分別為7.49和 10.67，說明混合性在線評論數量與產品銷量兩者之間存在正相關，假設1得到驗證，該結論也與其他學者的其他產品的在線評論數量與產品銷量關系研究結論相符。

（二）在線評論效價與產品銷量存在正相關關系

通過相關分析及回歸分析我們發(fā)現，在線評論效價在模型1和模型2中的系數分別為18.35和22.87，說明在線評論效價與產品銷量之間呈現著正向顯著性關系，假設2得到驗證。

（三）在線評論深度與產品銷量存在正相關關系

通過相關分析及回歸分析我們發(fā)現，在線評論效價在模型1和模型2中的系數分別為0.097和0.123，說明在線評論深度與產品銷量存在正相關關系，假設3得到驗證。

（四）產品受歡迎度、顧客會員等級與產品銷量的關系

在調節(jié)效應上，受歡迎度和會員等級均對在線評論與產品銷量有顯著性調節(jié)作用。在受歡迎度的調節(jié)作用方面，評論效價和受歡迎度乘積這一調節(jié)指標的系數為負數，并且其絕對值非常之大，為21.56。這意味著隨著產品受歡迎度水平的提高，評論效價對產品銷售的影響被大大弱化了，此時評論效價的系數由22.78降為1.22（=22.78-21.56），也即消費者對于熱門產品的評論效價將變得不再敏感。對于同樣的在線評論，冷門汽車配件產品對銷售量的影響比熱門汽車配件產品更為顯著。在會員等級的調節(jié)作用方面，會員等級與評論效價乘積的系數為正數，意味著伴隨會員等級的提高，同樣的評論效價對產品銷售的影響將得到強化，即等級越高的會員，其發(fā)布的在線評論對產品銷售量提升的影響越大。

四、 研究建議

實證研究表明：評論數量、評論效價和評論深度與產品銷量呈正相關關系，從影響程度而言，評論效價的影響最大，評論數量、評論深度相對較少；在調節(jié)效應上，受歡迎度和會員等級均對在線評論效價有顯著性調節(jié)作用。隨著產品受歡迎度水平的提高，評論效價對產品銷量的影響被大大弱化了，也即評論效價對于熱門產品的作用度不再那么明顯，但是對于冷門產品的作用度卻變得明顯起來。此外，研究發(fā)現，等級越高的會員，其發(fā)布的在線評論對產品銷量的影響程度越大，等級越低的會員，其影響程度越小。根據實證研究結果，下面提出幾點建議：

第一，賣家要鼓勵消費者及時發(fā)表高質量的正向評論。作為商家，應該通過評論后返現、給予購物積分、贈送小禮品、購物券或回購折扣券等各種方式來鼓勵消費者發(fā)布高質量的在線評論。同時，由于汽車配件產品的特殊性，消費者更加關注產品的材質、質量，正品還是仿品等。因此，汽車配件產品賣家要通過為消費者發(fā)表產品評論提供相應視角，方便消費者從這些角度進行評論，從而滿足消費者關注這類產品評論需求。

第二，賣家需要努力提升自身的服務水平。通過前面的實證結果發(fā)現賣家的服務水平是消費者經常發(fā)表在線評論的一個評論點。所以，對于賣家而言，努力提升自身的服務水平顯得極為重要。①提高售前和售中服務水平。對于消費者購買前和購買中提出的疑問必須保證溝通渠道的暢通性與回復的及時性，使消費者能夠及時全面了解產品信息。②提升售后服務水平。賣家需不斷完善自身企業(yè)的售后服務機制，當消費者對產品提出疑問或者抱怨時，賣家首先需借助溝通渠道第一時間對具體抱怨原因進行了解，盡可能地解決消費者困惑；其次要及時采取相關補救措施，盡量使消費者滿意，不去發(fā)表負面在線評論，最大限度減小負面評論對產品銷量的影響。

第三，電商平臺需要完善在線評論體系和網絡管制。 ①目前國內的大部分電商平臺在線評論體系都或多或少還存在著評論信息失真現象，因此這就需要平臺充分履行對商家行為進行監(jiān)管的責任，對商家通過刪除負面評價、強迫評價者修改評價等人為地避免負面評價的行為應及時制止，以盡量確保在線評論內容的真實性。對于那些強迫消費者修改在線評論或受到較多投訴的賣家必須給予嚴重警告或一定的懲罰，這對健全電商平臺在線評論體系是十分有必要的。②保證在線評論內容的全面性。目前，國內各大B to C購物平臺的在線評論指標都比較少，基本就是商品描述、物流服務、服務態(tài)度幾個方面，這一定程度上限制了評論者從其他角度進行評論，因此需要平臺開發(fā)更多的評價指標讓消費者從更多角度對產品進行客觀的評論。③加強網絡管制。電商平臺要想全面提高信譽度并消除消費者懷疑心理，需要完善網絡平臺的監(jiān)管體系，打擊賣家各種評論信息失真行為，提高平臺好評度。

此外還需要政府層面出臺相關電商運營法律法規(guī)，從法律上對商家的銷售行為進行約束和規(guī)范。

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作者簡介：

吳小平，男，江西撫州人，湖南汽車工程職業(yè)學院，副教授，碩士研究生，研究方向：市場營銷。