文 | 劉曉青

童裝領(lǐng)域，成人時(shí)尚休閑延伸品牌表現(xiàn)亮眼。

“安全”“安全”“安全”，重要的事情說(shuō)三遍。對(duì)于當(dāng)下許多家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)童裝時(shí)，安全性毫無(wú)疑問(wèn)是要考慮因素的TOP1?！斑@個(gè)基礎(chǔ)上，如果還舒適、時(shí)尚，自然會(huì)成為首選。”有著兩個(gè)寶寶的管彤無(wú)疑說(shuō)出了很多媽媽的心聲。

相較于線上童裝的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，由于“買(mǎi)得放心”，線下依然是媽媽們購(gòu)買(mǎi)童裝的主要渠道。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)對(duì)全國(guó)百佳重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝分類(lèi)品零售額增長(zhǎng)情況的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，主要服裝品類(lèi)銷(xiāo)售均回暖，特別是童裝增長(zhǎng)較快，2018年1-8月份同比增長(zhǎng)9.2%，遠(yuǎn)高于男裝和女裝。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，未來(lái)三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將維持在14%左右，截至2020年將達(dá)到2665億元的市場(chǎng)規(guī)模。各大服裝品牌紛紛加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的布局，尤其是中高端童裝市場(chǎng)。

記者通過(guò)走訪通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、羅斯福廣場(chǎng)，以及藍(lán)色港灣等各大商圈了解到，目前線下童裝基本上都穿插于購(gòu)物中心的兒童娛樂(lè)、教育產(chǎn)業(yè)內(nèi)，大抵可以分為三大陣營(yíng)：成人時(shí)尚休閑延伸品牌、運(yùn)動(dòng)休閑品牌、快時(shí)尚品牌。成人時(shí)尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表，運(yùn)動(dòng)休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李寧等為代表，快時(shí)尚品牌則以?xún)?yōu)衣庫(kù)、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費(fèi)者青睞。

安全舒適是王道

“在店鋪購(gòu)買(mǎi)看得到，摸得著，無(wú)論是面料、做工都一目了然。而且都是品牌，更讓人放心?！币晃辉谒{(lán)色港灣選購(gòu)NIKE童裝的媽媽如是說(shuō)?？v覽線下銷(xiāo)量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。

雖然幾乎每個(gè)童裝品牌在宣傳時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)面料安全性，但實(shí)際上普通的消費(fèi)者很難辨別哪些是真正安全的面料，有的甚至并不會(huì)看服裝的吊牌和標(biāo)簽。所以選擇有知名度的品牌，就成為了辨別優(yōu)劣最簡(jiǎn)單的方式。

對(duì)于成人時(shí)尚休閑延伸品牌來(lái)說(shuō)，原有在成人裝領(lǐng)域的知名度就已經(jīng)為品牌形成背書(shū)，運(yùn)動(dòng)休閑品牌在面料和舒適度上更勝一籌，更適合兒童生長(zhǎng)特性的需要。盡管快時(shí)尚品牌屢屢曝出質(zhì)量問(wèn)題，但由于其性?xún)r(jià)比及總體質(zhì)量過(guò)關(guān)，因此還是有很多家長(zhǎng)選擇。

與成人服裝不同，童裝生產(chǎn)較為復(fù)雜。特別是童裝對(duì)色彩要求高，對(duì)面料、印染等的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人服裝，在整個(gè)服裝行業(yè)中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)最高，且童裝碼數(shù)也較多，這些對(duì)童裝品牌都是很大的考驗(yàn)。

好看夠潮才可以

事實(shí)上，童裝消費(fèi)的主要決定權(quán)還是在家長(zhǎng)手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費(fèi)。過(guò)去由“70后”父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導(dǎo)。這些年輕家長(zhǎng)對(duì)服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。而在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計(jì)師們的決策。

“當(dāng)童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygiene factor（維持因子，即預(yù)防消費(fèi)者不滿(mǎn)的因素），年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會(huì)看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性?！睔W晰析企業(yè)管理咨詢(xún)公司（OC&C）聯(lián)合合伙人王翀認(rèn)為，追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者非?！疤籼蕖?。

為了滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的“挑剔”，在設(shè)計(jì)感方面，以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現(xiàn)特別突出，可謂是下足了功夫。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是店鋪陳列，都能夠讓人“走不動(dòng)道兒”，因此他們也幾乎占據(jù)著萬(wàn)達(dá)等大型社區(qū)購(gòu)物中心童裝區(qū)域的“C”位。

時(shí)尚又不失童趣，是對(duì)這幾個(gè)品牌的整體印象，但他們又各自有著極為明顯的風(fēng)格特點(diǎn)。據(jù)Mini Peace的導(dǎo)購(gòu)介紹，店鋪內(nèi)新一季的產(chǎn)品是與迪斯尼聯(lián)名的合作款，2018秋冬主要為米老鼠、唐老鴨等經(jīng)典形象，2019應(yīng)景豬年春節(jié)，則將迪斯尼小豬皮杰進(jìn)行了設(shè)計(jì)。記者看到，沒(méi)有生硬的小豬皮杰的形象照搬，而是與毛衫、大衣等服裝特點(diǎn)相結(jié)合，進(jìn)行了圖案、LOGO的不同呈現(xiàn)，可愛(ài)又時(shí)尚。little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids則延續(xù)著成人品牌的風(fēng)格，little MO&CO顏色上更為豐富，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，jnby by JNBY主打中性風(fēng)，個(gè)性明顯，而gxg.kids也結(jié)合了一些跨界元素，潮味兒十足。

“我本來(lái)就很喜歡太平鳥(niǎo)的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在一家的服裝基本在這一個(gè)品牌都解決了?！痹贛ini Peace店鋪內(nèi)，管彤為9歲的兒子和2歲的女兒每人買(mǎi)了一件羽絨服，一件內(nèi)搭。與管彤一樣，這幾個(gè)品牌的顧客很大一部分都是原來(lái)成人裝品牌的“粉絲”，據(jù)記者觀察，選擇某一童裝品牌的媽媽們穿著上大抵也都是類(lèi)似風(fēng)格。

相比較而言，快時(shí)尚品牌童裝的設(shè)計(jì)感更偏向于大人，而運(yùn)動(dòng)休閑品牌，特別是國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)有了大幅提升，很多產(chǎn)品都通過(guò)與知名動(dòng)漫IP形象結(jié)合凸顯童趣。

價(jià)格合適很重要

從性?xún)r(jià)比上來(lái)看，三大陣營(yíng)中快時(shí)尚品牌顯然更勝一籌。設(shè)計(jì)鮮明的成人裝延伸品牌在價(jià)格上也更像是“大品牌”。一家羽絨服打完折基本仍然在800元—1000元，毛衫也在三四百元。而在ZARA里，一件充絨量90的白鴨絨羽絨服售價(jià)為499元，由于正處于打折季，棉服打完折基本在228元，毛衫、襯衫等也基本在百元以?xún)?nèi)，因此前來(lái)選購(gòu)的家長(zhǎng)絡(luò)繹不絕，也基本選購(gòu)三件以上，人氣依然穩(wěn)居第一。

“你愿意花一萬(wàn)塊買(mǎi)個(gè)包，但給孩子買(mǎi)衣服三五百可能就會(huì)覺(jué)得貴。”一位正在選購(gòu)的媽媽說(shuō)，一方面，家長(zhǎng)愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長(zhǎng)很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長(zhǎng)認(rèn)為買(mǎi)太貴的衣服不值當(dāng)。

童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價(jià)格又沒(méi)辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

與此同時(shí)，典型的“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越多地出現(xiàn)，童裝市場(chǎng)也由滿(mǎn)足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變，未來(lái)對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會(huì)更大。