張 穎

(河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 河源 517000)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要內(nèi)容，其體現(xiàn)的是一個(gè)宏觀的、系統(tǒng)的、綜合性、全局性發(fā)展方略[1]。2017年，中國旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革成效明顯，旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元。2017年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元，占GDP總量的11.04%[2]。2018年上半年，國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次，比2017年同期增長11.4%，鄉(xiāng)村旅游成為產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要手段和途徑，深入發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游資源稟賦，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村的綠色崛起，促進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展。茶旅融合是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地的有效載體，可以促進(jìn)茶產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、文化元素融合，推動(dòng)茶文化體驗(yàn)、茶田茶山休閑度假、茶旅商品開發(fā)等一體化的茶旅新業(yè)態(tài)。

1 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵與發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，并以第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合、以旅游為目的的新型旅游產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)、以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物兩個(gè)核心內(nèi)容[3]。我國是農(nóng)業(yè)為主體的發(fā)展中國家，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的具體選擇，其既要對鄉(xiāng)村旅游資源實(shí)施有效開發(fā)，亦要對農(nóng)村生態(tài)環(huán)境進(jìn)行綜合保護(hù)[4]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，開發(fā)者需要充分協(xié)調(diào)發(fā)改、財(cái)政、國土、建設(shè)、交通、商務(wù)、文化、工商等諸多部門的力量，更好地推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的落地與發(fā)展。政府主管部門則需要對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、土地、政策等方面監(jiān)管，重視鄉(xiāng)村旅游資源系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、管理服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，逐步推動(dòng)鄉(xiāng)村土地增值收益與品牌效益，同時(shí)將旅游收益反哺鄉(xiāng)村旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與改造，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)資源、社區(qū)管理水平的良性平衡發(fā)展。

2 茶旅融合的研究概述

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地。唐代陸羽《茶經(jīng)》就說：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄??！盵5]可見中國的茶文化歷史悠久，茶文化的啟蒙和萌芽階段可以追溯到三國以前以及晉代、南北朝時(shí)期。到了唐代，隨著中國茶葉生產(chǎn)、加工規(guī)模的形成，茶葉科學(xué)也形成完整體系，茶道、茶禮與中國傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，從而促進(jìn)中國茶文化的基本形成。茶文化是人們從事茶葉栽培與制作、茶葉貿(mào)易與品賞、茶事等活動(dòng)，從而創(chuàng)造并沉淀的經(jīng)驗(yàn)、技巧、習(xí)俗、知識等[6]，其包括精神、物質(zhì)、制度三個(gè)層次。茶文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造與茶相關(guān)的物質(zhì)財(cái)富、精神財(cái)富的總和，茶文化也是全世界共同的精神財(cái)富。

茶旅融合是我國旅游新興業(yè)態(tài)，對其研究也以我國學(xué)者為主。學(xué)者們首先是從茶文化與旅游相結(jié)合進(jìn)行研究，如李祝舜等從茶與旅游飲食、茶與游覽、茶文化專項(xiàng)旅游角度進(jìn)行茶文化與旅游研究[7]；和獻(xiàn)中等以云南普洱茶為例，進(jìn)行多民族風(fēng)情和生態(tài)茶園等茶文化與旅游互動(dòng)研究，闡述合理開發(fā)茶文化的重要意義[8]；張思倩則對泰山茶文化與旅游業(yè)融合進(jìn)行了專題研究，認(rèn)為需要深度挖掘泰山茶文化內(nèi)涵，開展茶事活動(dòng)[9]，總體而言，學(xué)界普遍認(rèn)為茶文化是茶產(chǎn)業(yè)旅游的核心，并對茶旅活動(dòng)具有支撐意義。其次，在茶旅融合研究方面，最早李翠娥等以君山島君山名茶為例，建議發(fā)展名茶產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展[10]；易開剛等從模型建構(gòu)與效果測度角度，開展茶旅融合研究，重點(diǎn)對茶旅融合的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行研究，并以浙江省為例進(jìn)行實(shí)證分析[11]；羅瓊菁以大田縣茶旅融合發(fā)展為例，探究茶旅融合的現(xiàn)狀、優(yōu)勢、存在問題等[12]。從這些文獻(xiàn)可以看出，茶旅融合的研究無論是定性還是定量研究，都在探究茶旅融合切實(shí)可行的路徑、對策，從而為茶產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展尋找解決方案。

3 茶旅融合的現(xiàn)狀與不足

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村文化旅游日益興起，以茶鄉(xiāng)、茶田為資源體的茶產(chǎn)業(yè)旅游備受市場青睞。中國茶產(chǎn)業(yè)在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革中占有重要地位，茶產(chǎn)業(yè)既關(guān)系千萬茶鄉(xiāng)茶農(nóng)，又連著億萬全球消費(fèi)者。中國茶葉種植規(guī)模世界第一，且已成為全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場，全國茶葉消費(fèi)量超過200萬噸。雖然中國茶葉種植面積、茶葉產(chǎn)銷量均位居世界首位，且茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，效益提升，呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。但是，長期以來，許多地區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)仍停留在初級階段，在激烈的行業(yè)競爭中，茶產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域并沒有得到全面的拓展與開發(fā)，且諸多瓶頸問題也日益呈現(xiàn)出來。

首先，茶產(chǎn)品同質(zhì)化，文化內(nèi)涵單一。許多茶產(chǎn)品缺乏高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新創(chuàng)意，沒有將當(dāng)?shù)靥赜械奈幕锘?、活化展示出來。其次，茶鄉(xiāng)茶園的環(huán)境保護(hù)不足。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程和茶產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)境承載負(fù)荷加重，生活垃圾對環(huán)境的污染、生態(tài)平衡破壞，影響了茶山旅游資源的獨(dú)特吸引力，茶產(chǎn)業(yè)與生態(tài)保護(hù)、民族民俗文化傳承結(jié)合迫在眉睫。再次，茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新型人才缺乏。茶產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)地在鄉(xiāng)村，對產(chǎn)業(yè)人才的需求量很大，但從目前來看，茶產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)普遍缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)創(chuàng)新人才缺乏。最后，茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的熱點(diǎn)，但是鄉(xiāng)村資源一般不具有絕對優(yōu)越性，因此，資本市場對投資茶產(chǎn)業(yè)一般持謹(jǐn)慎態(tài)度，融資難題普遍存在。

4 茶旅融合的發(fā)展策略

茶旅融合是集生態(tài)觀光、度假休閑、旅游購物、文化體驗(yàn)為一體的新型旅游方式，對破解茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸具有重要意義。發(fā)展現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)旅游，是助力農(nóng)民脫貧的重要舉措，也是茶產(chǎn)地發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要載體。因此，茶旅融合背景下的觀光茶園與一般茶葉生產(chǎn)園既有相同之處，又有明顯的區(qū)別。茶旅融合的特色茶園必備條件是觀光游覽區(qū)、休閑度假區(qū)，需要做到有景可觀、有茶可品、有禮可購。結(jié)合國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，茶鄉(xiāng)應(yīng)該從重點(diǎn)多產(chǎn)業(yè)載體、內(nèi)涵創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行資源挖掘、產(chǎn)業(yè)拓展、品牌塑造、產(chǎn)品推廣。

茶旅融合，需要根植于茶文化內(nèi)涵，激活產(chǎn)業(yè)載體，以高標(biāo)準(zhǔn)、高規(guī)格進(jìn)行茶旅規(guī)劃(圖1)。內(nèi)涵創(chuàng)新方面，要緊扣當(dāng)?shù)匚幕厣?，挖掘茶史典故、茶藝茶俗、茶戲茶?jié)，將茶文化資源稟賦梳理與內(nèi)涵挖掘統(tǒng)一起來。產(chǎn)業(yè)載體方面，應(yīng)該聚焦本土化、人文化，重點(diǎn)圍繞茶飲茶宴、茶山旅游、茶鄉(xiāng)民宿等，以茶文化促進(jìn)茶旅產(chǎn)業(yè)落地與品牌塑造。通過內(nèi)涵創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)載體構(gòu)建，做到“以茶興旅、以旅促茶、茶旅融合”，促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與振興。

圖1 茶旅融合的產(chǎn)業(yè)載體與內(nèi)涵創(chuàng)新

4.1 產(chǎn)業(yè)載體

旅游產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的輻射帶動(dòng)作用。茶旅融合發(fā)展，需要結(jié)合茶文化物質(zhì)與精神資源，突出山水、茶鄉(xiāng)、生態(tài)特色等，并與休閑度假旅游產(chǎn)業(yè)有效融合，才能發(fā)揮茶旅融合對鄉(xiāng)村旅游的文化引領(lǐng)、惠民富民、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)功能，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人和自然的和諧共生，走綠色發(fā)展之路[13]。茶旅融合的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵需要根植于特色的茶鄉(xiāng)、茶園，如巖茶大紅袍的產(chǎn)地福建武夷山、浙江龍井茶的故鄉(xiāng)杭州西湖、安徽毛峰茶的產(chǎn)地黃山、四川竹葉青茶的產(chǎn)地峨眉山、江西云霧茶產(chǎn)地廬山、湖南君山銀針產(chǎn)地岳陽等，都是歷史悠久的著名特色茶產(chǎn)地，旅游風(fēng)景名勝區(qū)與特色的茶鄉(xiāng)、茶園進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，別具一番觀賞、品鑒魅力。

茶旅融合可重點(diǎn)圍繞茶產(chǎn)業(yè)資源特色，實(shí)現(xiàn)旅游資源開發(fā)。茶鄉(xiāng)茶田可以在不影響茶葉生長的前提下，通過景觀改造和花木補(bǔ)植，美化茶園的游憩景觀，形成良好的生態(tài)旅游資源，并充分利用現(xiàn)有的條件，加強(qiáng)對茶園的環(huán)境管理與優(yōu)化，適當(dāng)開展生態(tài)旅游。登覽茶山，參觀茶鄉(xiāng)，了解茶葉的功能，采購適合自身身體狀況的茶葉種類，體味品茶情趣，并在茶田清新空氣、優(yōu)美的景致中修身養(yǎng)性。

在發(fā)展茶加工旅游時(shí)，引導(dǎo)茶葉加工企業(yè)把發(fā)展茶加工旅游，可植入茶產(chǎn)品私人訂制、DIY設(shè)計(jì)，開發(fā)茶飲茶宴，并將茶葉生產(chǎn)流程開放為旅游項(xiàng)目，建設(shè)“工農(nóng)業(yè)旅游示范基地”，開發(fā)具有當(dāng)?shù)匚幕厣牟椟c(diǎn)手信、茶紀(jì)念品。國家文化和旅游部出臺的我國第一部關(guān)于民宿旅游行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《旅游民宿基本要求與評價(jià)》已經(jīng)于2017年10月1日起正式實(shí)施，北京、浙江、福建、廣東等地在旅游條例中也加入了民宿的內(nèi)容，非標(biāo)住宿的監(jiān)管與標(biāo)準(zhǔn)正在逐步完善。茶旅融合可將茶鄉(xiāng)優(yōu)美資源進(jìn)行項(xiàng)目拓展，通過盤活茶鄉(xiāng)閑置土地資源，在國家政策允許范圍內(nèi)，與民宿、客棧、精品酒店、公寓等非標(biāo)住宿業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，經(jīng)營富有文化品位的茶鄉(xiāng)民宿，帶動(dòng)茶鄉(xiāng)民宿的精致化、品位化發(fā)展。

4.2 內(nèi)涵創(chuàng)新

與此產(chǎn)業(yè)載體相配套，茶旅融合可延伸開展茶俗茶事的節(jié)慶旅游。通過茶文化旅游節(jié)、茶博會等，充分發(fā)揮會展節(jié)慶活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，精心打造茶文化旅游節(jié)的品牌，使茶文化與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域整合營銷。在旅游節(jié)慶活動(dòng)開發(fā)中，應(yīng)注重挖掘泡茶、賞茶、茶藝表演的休閑旅游價(jià)值，引領(lǐng)論茶、品茶新風(fēng)尚，塑造茶產(chǎn)業(yè)特色旅游產(chǎn)品。例如，四川蒙頂山茶文化旅游節(jié)，就設(shè)計(jì)有“春·采茶”、“夏·納涼”、“秋·騎游”、“冬·喝湯”系列活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)以茶促旅。利用茶園優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的茶文化知識，還可以開展茶學(xué)科普、青少年茶文化研學(xué)旅游，針對寒、暑假亦可推出以山水茶鄉(xiāng)游為主題的冬令營、夏令營活動(dòng)。另外，在有條件的茶鄉(xiāng)，可結(jié)合宗教文化開發(fā)研修旅游，利用現(xiàn)有茶與宗教文化資源舉辦一些禪茶文化節(jié)，以其獨(dú)特的佛、道茶文化內(nèi)涵吸引眾多的愛茶之人，開發(fā)禪修旅游產(chǎn)品。

4.3 功能融合

旅游業(yè)涉及“吃、住、行、游、購、娛”等六大要素，隨著大眾旅游時(shí)代的到來，各地旅游業(yè)方興未艾。具有良好生態(tài)資源、人文特色的潛在旅游地，成為資本市場尋覓投資開發(fā)的熱點(diǎn)。茶產(chǎn)業(yè)具有的資源性、文化性、產(chǎn)業(yè)性、市場性，恰好與旅游業(yè)的六要素開發(fā)吻合，其與旅游業(yè)的碰撞后，容易實(shí)現(xiàn)資源融合、技術(shù)融合、市場融合、企業(yè)融合等產(chǎn)業(yè)功能融合[14]。因此，如茶山、茶田能解決交通條件、落實(shí)土地指標(biāo)、做好系統(tǒng)策劃與規(guī)劃，往往就具有很高的投資價(jià)值。以廣東省梅州市雁南飛茶田景區(qū)為例，該景區(qū)已經(jīng)開業(yè)20多年，為國家5A級旅游景區(qū)。景區(qū)遵循旅游業(yè)與茶產(chǎn)業(yè)的功能融合進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營，融茶葉生產(chǎn)、茶文化展示、旅游觀光、度假休閑、客家美食、客家演藝于一體，成功塑造“雁南飛·茶中情”茶旅融合綜合示范旅游區(qū)，其千畝茶田上的“魯班獎(jiǎng)”圍龍大酒店是茶田度假酒店的典范之作，《雁南飛茶歌》客家演藝成為難得的茶旅文化盛宴。

5 結(jié)論

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是破解新時(shí)代鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要舉措和必然選擇。茶旅融合發(fā)展承載著鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要使命，其核心動(dòng)力在于創(chuàng)新，不斷地順應(yīng)市場環(huán)境。具體而言，茶旅資源的開發(fā)需要將資源優(yōu)勢與特色，經(jīng)過適當(dāng)?shù)馗脑炫c系統(tǒng)創(chuàng)新[15]，從而挖掘茶葉的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，基于茶旅體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，關(guān)注游客的消費(fèi)需求，將飲食元素與旅游消費(fèi)理念融合，結(jié)合茶鄉(xiāng)茶園的生態(tài)資源特色、文化優(yōu)勢，進(jìn)行差異化、人本化創(chuàng)新，才能將茶旅品牌塑造與推廣出去。

因此，在茶旅旅游資源開發(fā)過程中，需要進(jìn)行“區(qū)位比選、周邊影響、多規(guī)銜接”等多層次多角度分析，綜合研究確定茶旅資源開發(fā)的定位、線路組團(tuán)、經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)等，做好茶旅產(chǎn)業(yè)的“加減乘除”?！凹訙p乘除”中加是考慮茶旅項(xiàng)目設(shè)計(jì)多樣性，定位豐富準(zhǔn)確；減是要避免同質(zhì)化、資源浪費(fèi)、環(huán)境破壞；乘是做好茶旅產(chǎn)業(yè)融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+，做好旅游+；精準(zhǔn)地定位資源特色，做好“人無我有、人有我優(yōu)”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”“共享經(jīng)濟(jì)”等商業(yè)模式的興起，促進(jìn)了新的旅游開發(fā)與運(yùn)營模式，茶旅融合應(yīng)該與經(jīng)濟(jì)形勢緊密結(jié)合，承接旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，振興發(fā)展。