張敏敏 傅新紅

(四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 四川 成都 611130)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)和人民群眾消費(fèi)不斷升級的背景下，鄉(xiāng)村旅游的功能和作用日益突出。目前我國鄉(xiāng)村旅游的供給總量已達(dá)到空前規(guī)模，但鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游供給結(jié)構(gòu)和供給質(zhì)量上也突出地存在供需不平衡和量質(zhì)不匹配的雙重特征。因此，正確分析鄉(xiāng)村旅游的供需差異并合理安排其供給側(cè)改革的推進(jìn)路徑，對促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和有效解決“三農(nóng)”問題尤為必要。

通過對已有文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究內(nèi)容主要集中于改革的問題、內(nèi)容、方式和策略上。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等是學(xué)者們普遍提及的現(xiàn)實(shí)問題[1-4]，學(xué)者們提出的改革內(nèi)容主要著眼于鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)要素、消費(fèi)環(huán)境等方面的改進(jìn)與提升[5-8]，改革的方式集中聚焦于對旅游供給要素的調(diào)整和旅游供給模式的優(yōu)化[9-10]，改革的策略側(cè)重于優(yōu)化供需對接、提升服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、完善管理體制、強(qiáng)化人才培養(yǎng)和發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)等[11-16]。上述研究的思路和觀點(diǎn)激發(fā)了學(xué)界對鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革問題的深入思考：鄉(xiāng)村旅游的供需差異反映為哪些方面、各差異間的內(nèi)在聯(lián)系是什么？供給側(cè)改革的方向應(yīng)怎樣聚焦、改革的推進(jìn)路徑應(yīng)如何安排？這些問題亟待從理論層面得到厘清，從實(shí)證層面加以論證并從實(shí)踐層面予以解決。由此，本文在借鑒前人研究成果并結(jié)合成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地探討成都市鄉(xiāng)村旅游的供需特征，并構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游供需匹配評價模型用于測評其現(xiàn)有旅游產(chǎn)品供給對新興市場需求的滿足程度，進(jìn)而提出推進(jìn)成都市鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革的實(shí)施路徑。

1 成都市鄉(xiāng)村旅游的供需特征

作為中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地，成都市基于“一區(qū)兩帶”的旅游地理?xiàng)l件形成了多組分、三圈層的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，當(dāng)前成都市鄉(xiāng)村旅游的供需特征主要表現(xiàn)為供給特征和需求特征兩個方面。

1.1 成都市鄉(xiāng)村旅游的供給特征

1.1.1 以都市為中心多圈層環(huán)狀的空間分布

成都市鄉(xiāng)村旅游的空間布局以平原都市區(qū)為中心、西至龍門山前山帶、東至龍泉山沿山一帶[17]，形成了車程在0.5～1.5h范圍內(nèi)的都市鄉(xiāng)村旅游圈、都市近郊鄉(xiāng)村旅游圈和都市遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)村旅游圈等三同心圈層環(huán)狀供給的分布格局，其空間布局由從前期農(nóng)村散點(diǎn)分布逐漸發(fā)展為整村集群開發(fā)的斑塊分布和多村聯(lián)合開發(fā)的帶狀分布，其空間輻射也由城市近郊向城市遠(yuǎn)郊拓展并形成了連通鄉(xiāng)村和都市的旅游廊道。

1.1.2 以中低端休閑觀光產(chǎn)品為主的供給模式

成都市鄉(xiāng)村旅游缺少一定規(guī)模的集體經(jīng)營組織，其產(chǎn)業(yè)聯(lián)合程度不高，旅游經(jīng)濟(jì)體的“散、小、弱、差”特征仍較為突出。在旅游產(chǎn)品供給上，主要圍繞餐飲、喝茶、打牌、唱歌和住宿等活動展開，同時輔以采摘垂釣、園林觀光、宗教朝拜、民俗活動等觀賞型旅游項(xiàng)目，產(chǎn)品類型單一、層次低端、結(jié)構(gòu)雷同、管理粗放、消費(fèi)低廉是成都鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品供給上普遍存在的問題。既缺失鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵和地方特色，又缺乏環(huán)境保護(hù)與資源循環(huán)利用意識，成都市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展能力在一定程度上受到制約。

1.1.3 供給時段受游客季節(jié)性波動的制約

城市居民是成都市鄉(xiāng)村旅游的主要消費(fèi)群體，其參與鄉(xiāng)村旅游主要集中在雙休日和節(jié)假日，加之成都鄉(xiāng)村旅游多以自然資源的開發(fā)和利用為主，因此在游客閑暇時間與自然節(jié)氣雙重因素的作用下，成都鄉(xiāng)村旅游的供給時段受制于游客季節(jié)波動性大的因素。對單純依靠觀光旅游的鄉(xiāng)村景區(qū)(點(diǎn))而言，旅游旺季的游客接待量超負(fù)荷并出現(xiàn)交通堵塞、停車?yán)щy、接待服務(wù)質(zhì)量下降和環(huán)境破壞等問題，而旅游淡季則有大量設(shè)施閑置和部分“農(nóng)家樂”關(guān)門停業(yè)。

1.1.4 供給規(guī)模隨時間推移而不斷擴(kuò)大

成都市鄉(xiāng)村旅游始發(fā)于1987年，先后經(jīng)歷了自主發(fā)展(1987—1991年)、規(guī)模發(fā)展(1992—2002年)、規(guī)范發(fā)展(2002—2008年)和提升發(fā)展(2008年至今)4個歷史階段。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從無到有、檔次從低到高、經(jīng)營業(yè)態(tài)不斷豐富并逐漸向?qū)I(yè)化、規(guī)?；推放苹姆较虬l(fā)展。成都鄉(xiāng)村旅游的總收入從2003年的5.4億元快速增長至2016年的260.91億元，供給規(guī)模實(shí)現(xiàn)大幅度提升。

1.1.5 “旅游+”的產(chǎn)業(yè)融合成為供給發(fā)展的新趨勢

成都市鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂為起點(diǎn)，如今早已超越農(nóng)家樂形式而走向集觀光、休閑和度假于一體的復(fù)合型發(fā)展模式。伴隨農(nóng)家樂逐漸向鄉(xiāng)村景區(qū)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也日趨創(chuàng)意化和精致化。目前成都市的鄉(xiāng)村旅游已初步形成包括休閑農(nóng)場、鄉(xiāng)村營地、鄉(xiāng)村公園、鄉(xiāng)村莊園、鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)村藝術(shù)村、市民農(nóng)園、高科技農(nóng)園、教育農(nóng)園、文化創(chuàng)意農(nóng)園和鄉(xiāng)村民宿等延展性的業(yè)態(tài)形式和產(chǎn)品內(nèi)容，由農(nóng)至旅、由單一產(chǎn)業(yè)向多產(chǎn)業(yè)疊加的跨界融合正成為成都鄉(xiāng)村旅游供給發(fā)展的新趨勢。

1.2 成都市鄉(xiāng)村旅游的需求特征

1.2.1 游客的出游距離適度延伸

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，成都的城市空間結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，公共交通的通行能力因地鐵、公交和快鐵等交通工具的使用得到大幅提升。成都市目前私家車的保有量居全國第二，同時，有80%的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)已基本實(shí)現(xiàn)城市公共交通系統(tǒng)全覆蓋，城市居民旅游出行相對便捷，市民的出游距離由此不斷擴(kuò)展，其出游意愿也隨其尋求回歸自然、放松身心和體驗(yàn)田園牧歌生活方式的心理訴求而日漸強(qiáng)烈。

1.2.2 旅游需求趨于多元化與個性化

從歷史角度看，人們的旅游需求是不斷升級的，從最初的“吃農(nóng)家飯、喝農(nóng)家茶、住農(nóng)家樂”發(fā)展到后來集觀光采摘、農(nóng)事體驗(yàn)和度假休閑于一體的消費(fèi)訴求，人們的鄉(xiāng)村旅游需求在范圍和深度上不斷擴(kuò)充，家庭旅游、研學(xué)旅游、休閑游憩等旅游訴求得到發(fā)展。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展加速催生了多元化、碎片化和個性化的鄉(xiāng)村旅游需求，越來越多的市民希望能近距離感受康體養(yǎng)生、山地運(yùn)動、漁家文化和民宿體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)，通過消費(fèi)創(chuàng)意升級的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。

1.2.3 旅游消費(fèi)日趨高端化與精品化

伴隨生活條件的逐步改善，成都市鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)相應(yīng)提升，主要體現(xiàn)為人均花費(fèi)額度以及對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)高端化需求的增加。當(dāng)前成都市鄉(xiāng)村旅游已不拘泥于一般化的休閑體驗(yàn)，更高端的參與型、體驗(yàn)型或度假目的地的需求已經(jīng)出現(xiàn)[18]，部分中高端游客的差異化旅游需求帶動了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品精品化的現(xiàn)實(shí)發(fā)展，游客的人均消費(fèi)支出保持了穩(wěn)定上升的態(tài)勢。

1.2.4 旅游的健康訴求不斷提升

生活水平的提高促使現(xiàn)代人對旅游健康問題給予更多關(guān)注，追求健康成為都市人開展鄉(xiāng)村旅游活動的重要動機(jī)。鄉(xiāng)村旅游休閑活動能有效滿足游客利用短期假日實(shí)現(xiàn)身心放松和自我修復(fù)的健康目的，同時也有利于促進(jìn)個人情緒改善和身體恢復(fù)，因此游客對鄉(xiāng)村旅游的健康環(huán)境、健康活動以及健康服務(wù)提出了更高層次的要求。近年來，成都市郊依托溫泉資源、森林資源和山地自然景觀開發(fā)的健康型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得到眾多游客的青睞，依托鄉(xiāng)村環(huán)境的棲身旅游度假、養(yǎng)生美食和體育休閑項(xiàng)目得到蓬勃發(fā)展。

1.2.5 基于“鄉(xiāng)村性”的旅游需求呈非正態(tài)分布

鄉(xiāng)村旅游是對鄉(xiāng)土—人性結(jié)構(gòu)的回歸與重建，而“鄉(xiāng)村性”則是鄉(xiāng)村旅游的核心。從實(shí)際調(diào)查可知，隨著成都市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的進(jìn)一步深入，為迎合現(xiàn)代社會需求的“偽”鄉(xiāng)村形象已成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主流并引導(dǎo)著人們的價值訴求。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活方式無法得到普遍的社會認(rèn)同，探新求異型游客占比較大但其對鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”事項(xiàng)并不關(guān)心，而異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促使鄉(xiāng)村游客進(jìn)一步調(diào)整自己的需求和目標(biāo)，最終使基于“鄉(xiāng)村性”的旅游需求呈現(xiàn)出非正態(tài)分布特征[19]。

2 成都市鄉(xiāng)村旅游供需匹配度分析

鄉(xiāng)村旅游供需特征分析既能客觀地反映出成都市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展水平，同時也有利于發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的供需因在數(shù)量、質(zhì)量、時間和結(jié)構(gòu)上存在不匹配而產(chǎn)生的矛盾，為合理優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革指明方向。旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心是要實(shí)現(xiàn)旅游各要素的最優(yōu)配置進(jìn)而提升旅游經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和數(shù)量[20]。因此，本研究著眼于對成都市鄉(xiāng)村旅游市場進(jìn)行細(xì)分，通過評估其現(xiàn)有旅游產(chǎn)品供給對消費(fèi)需求的適應(yīng)能力和匹配程度，進(jìn)而提出成都市鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)的改革路徑。

2.1 研究的理論基礎(chǔ)

國內(nèi)外學(xué)界從市場細(xì)分角度考查旅游供需關(guān)系問題的研究尤為缺乏。本文將參考Lubbe B等人對出游活動的細(xì)分方法和Sung[21]對游客的分類方式以及Nyaupane[22]等人對旅游動機(jī)的細(xì)分范式，從游客類型及其人口學(xué)特征、消費(fèi)行為和出游理念等維度綜合構(gòu)建基于細(xì)分市場的成都市鄉(xiāng)村旅游供需匹配評價模型，以此作為探尋成都市鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革路徑的前提與基礎(chǔ)。本研究根據(jù)對成都市鄉(xiāng)村旅游市場調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，首先將鄉(xiāng)村旅游市場細(xì)分為5種類型(如表1所示)，然后從旅游的不同方面(包括價格、服務(wù)、交通、環(huán)境、游客體驗(yàn)、吸引物、事件、信息和營銷等)評估成都市鄉(xiāng)村旅游市場的現(xiàn)有產(chǎn)品供給對需求的滿足程度。選取成都市6個鄉(xiāng)村(即錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)，郫都區(qū)友愛鎮(zhèn)農(nóng)科村、三道堰鎮(zhèn)青杠樹村、唐昌鎮(zhèn)戰(zhàn)旗村，崇州市街子鎮(zhèn)古寺村和彭州市龍門山鎮(zhèn)寶山村)為代表，確定其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與不同類型細(xì)分市場需求的現(xiàn)實(shí)差距，以便提出具有針對性的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展建議。以上選取的6個鄉(xiāng)村既覆蓋了成都市“三圈層”旅游圈又涵蓋了鄉(xiāng)村旅游的不同模式(如表2)，其均被成都市旅游局列入特色旅游鄉(xiāng)村名錄，因此可視為成都市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型代表。

表1 成都市鄉(xiāng)村旅游細(xì)分市場

表2 選取鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展模式及其所獲榮譽(yù)

2.2 研究方法

研究將以表1中對各細(xì)分市場出游需求的文字表述為評判標(biāo)準(zhǔn)，使用定性和定量相結(jié)合的方法研究上述6個鄉(xiāng)村現(xiàn)有旅游產(chǎn)品對細(xì)分市場出游需求的匹配程度，評價內(nèi)容將從鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品組合、交通通達(dá)性、旅游安全性、旅游季節(jié)性、旅游承載力以及游客對旅游活動的體驗(yàn)感、旅游活動功能作用和旅游促銷等方面展開。研究首先根據(jù)評價內(nèi)容的需要對上述6個鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行信息采集，通過問卷調(diào)查，搜集現(xiàn)有旅游產(chǎn)品供應(yīng)與細(xì)分市場客觀需求的現(xiàn)實(shí)差距；受訪者的親身經(jīng)歷和主觀感受將作為本次信息采集的重要來源。受訪者包含景區(qū)管理或工作人員、景區(qū)的個體或集體經(jīng)營戶、景區(qū)游客、身邊認(rèn)識的人(專指曾去過其中一個或幾個鄉(xiāng)村并在當(dāng)?shù)負(fù)碛新糜谓?jīng)歷的人)、四川省旅發(fā)委和成都市鄉(xiāng)村旅游協(xié)會的部分旅游專家。研究采用滾雪球抽樣法總共挑選出227名受訪者并對其發(fā)放由結(jié)構(gòu)化和開放式問題組成的調(diào)查問卷，問卷內(nèi)容包括游客來源、人口統(tǒng)計(jì)、旅行動機(jī)及其對旅游地的季節(jié)性特征、物價消費(fèi)水平、交通通達(dá)性、旅游接待服務(wù)質(zhì)量、旅游產(chǎn)品/活動的體驗(yàn)感受、旅游景點(diǎn)在事件推廣和市場促銷等方面真實(shí)感知。此次調(diào)研總共發(fā)放問卷227份，實(shí)際回收問卷227份，均為有效問卷；通過對有效問卷的定量問題(對該類問題的回答可用于對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的充分性加以評級)和定性問題(對該類問題的回答旨在更為全面地引出當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)存在的缺陷和問題，并由此獲得改進(jìn)的意見與建議)進(jìn)行梳理，最終得出成都市鄉(xiāng)村旅游供需兩端的客觀差距。

2.3 數(shù)據(jù)分析

研究擬采用描述性統(tǒng)計(jì)分析法處理結(jié)構(gòu)化問題中獲取的定量數(shù)據(jù)；對通過系統(tǒng)性調(diào)查中開放式問題獲得的定性數(shù)據(jù)，研究擬從內(nèi)容分析的技術(shù)視角來揭示不同受訪者間對成都市鄉(xiāng)村旅游供需感受的共識和差異，即通過對其語義內(nèi)容的編碼和分類以有效分析訪談結(jié)果。研究將遵循以下步驟來獲取盡可能多的信息：

A.對問卷中每個問題的目的進(jìn)行評價，確保提出問題的有效性。B.對細(xì)分市場的相關(guān)需求標(biāo)準(zhǔn)制定合理的評級體系。C.對定量結(jié)果進(jìn)行分類和分層評價。D.參照個人游客和旅游經(jīng)營戶的個人資料，對其在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、現(xiàn)實(shí)旅游體驗(yàn)和旅游經(jīng)營效益等方面提出的意見進(jìn)行全面評估。E.對旅游專家和景區(qū)管理/工作人員所提出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展意見進(jìn)行全面評估。F.對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供應(yīng)情況和游客實(shí)際需求感知等內(nèi)容的提煉均以不同研究區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)情況和游客感知的同質(zhì)性信息作為參考來源，忽略其間個體差異性信息的因素影響，以確保研究標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性。

根據(jù)5個細(xì)分市場的需要對6個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供需進(jìn)行評價：將每個細(xì)分市場的需求對應(yīng)于每個鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品供應(yīng)情況進(jìn)行評價(如表3所示)，再根據(jù)6個鄉(xiāng)村的供需評價透視其供求匹配的程度。

表3中：S列的代碼表示當(dāng)前旅游產(chǎn)品的供應(yīng)，D列中的代碼表示不同的細(xì)分市場對旅游產(chǎn)品的需求。供應(yīng)側(cè)中的√意味著供應(yīng)足以滿足市場的需要，╳意味著供應(yīng)不能滿足市場的需求，其原因可能是沒有匹配的產(chǎn)品，或者有匹配的產(chǎn)品但產(chǎn)品本身存在缺口。需求側(cè)中的√意味著對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有公認(rèn)的需求，╳意味著根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求量不大，或者可能有未開發(fā)的市場潛力。

表3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供需評價標(biāo)準(zhǔn)

2.4 模型建立

根據(jù)供需評價內(nèi)容，研究對不同細(xì)分市場的供應(yīng)適當(dāng)性進(jìn)行評價，并用表格反映每個鄉(xiāng)村(即表2中序號1—6對應(yīng)的不同鄉(xiāng)村)在旅游產(chǎn)品供應(yīng)與特定細(xì)分市場之間的關(guān)系，表4反映了各鄉(xiāng)村現(xiàn)有旅游產(chǎn)品供給對每種細(xì)分市場的吸引力結(jié)果。其中√表示匹配，╳表示不匹配。

表4 成都市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供需匹配評價

將表4中每個評價內(nèi)容對應(yīng)鄉(xiāng)村的供需關(guān)系聯(lián)結(jié)起來，就能得到對每個鄉(xiāng)村針對細(xì)分市場的旅游產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)果描述。由于受篇幅限制，這里僅舉例說明：將代號為1的鄉(xiāng)村(即成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng))的全部評價內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)結(jié)，得出的結(jié)果可描述為：該旅游地具有較好的地理區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，加之其擁有多類型的旅游產(chǎn)品供給，因此其對不同細(xì)分市場具有極強(qiáng)的吸引力，游客對其旅游安全性普遍認(rèn)同，小型數(shù)量游客對其旅游產(chǎn)品/服務(wù)的價格不敏感，而旅游促銷則能為其帶來較多的團(tuán)體游客，因而有利于其有效避免旅游的季節(jié)性問題。另一方面，旺盛的旅游需求使其在發(fā)揮旅游的社交功能的同時極易忽略鄉(xiāng)村旅游的教育功能，由此制約了旅游活動的總體效用。得出結(jié)果后的下一步是繪制評級可視圖，方法是建立坐標(biāo)軸，橫軸表示細(xì)分市場需求，其值由低到高用0至10表示；豎軸表示當(dāng)前的旅游產(chǎn)品供給，其值由低到高也用0至10表示。將5種細(xì)分市場的供需匹配情況(從表4中聯(lián)結(jié)得出)投映到坐標(biāo)軸上，就可得到同一鄉(xiāng)村對不同類型細(xì)分市場的匹配度高低。以圖1為例，該圖顯示的是代號為1的鄉(xiāng)村(即成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng))針對表1中不同細(xì)分市場(即A到E五種出游類型)的供需匹配程度。

圖1 成都市錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)鄉(xiāng)村旅游細(xì)分市場供需匹配可視圖

從圖1可知：錦江區(qū)三圣鄉(xiāng)對于孝心游和親子游均具有較好的吸引力，對同伴游和情侶游的吸引力次之，以上出游方式的主要影響因素是旅游交通的通達(dá)性和旅游產(chǎn)品類型的多樣性；其對集體游的影響更多取決于消費(fèi)價格，而旅游促銷對帶動這一群體的出游意愿將產(chǎn)生重要影響。

2.5 結(jié)論得出

用上述方法對6個鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品供需程度進(jìn)行考核，然后提取其共有特征，由此可得出成都市鄉(xiāng)村旅游供需匹配程度的最終結(jié)論。本研究的最終結(jié)論是：(1) 成都市鄉(xiāng)村旅游供給存在低端供給過度、中端供給不足和高端供給滯后現(xiàn)象；(2) 當(dāng)前成都市鄉(xiāng)村旅游供給的同質(zhì)化問題較為突出，制約了其可持續(xù)發(fā)展的能力；(3) 成都市鄉(xiāng)村旅游供給的季節(jié)性問題較為突出，而對跨季節(jié)性產(chǎn)品與活動的開發(fā)尤為不足；(4) 成都市鄉(xiāng)村旅游供給對游客的社會交往功能有較好的覆蓋，而對發(fā)揮旅游教育功能的作用有待提升；(5) 成都市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品供給在類型和組合上仍較多基于舊的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”進(jìn)行打造，而針對新的旅游六要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的產(chǎn)品開發(fā)尚待提升。

3 思考與建議

(1)應(yīng)根據(jù)每個鄉(xiāng)村的資源稟賦和發(fā)展條件提供滿足細(xì)分市場需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，通過提升旅游產(chǎn)品的供應(yīng)能力，在增加供給數(shù)量的同時提高供給質(zhì)量以有效滿足客戶端的動態(tài)需求，達(dá)到提升游客滿意度的最終目的。每個鄉(xiāng)村的具體發(fā)展策略各不相同，但瞄準(zhǔn)潛在市場尋求差異化發(fā)展仍是各鄉(xiāng)村旅游地需要重點(diǎn)考慮的問題。

(2)鄉(xiāng)村旅游的供需平衡要求旅游市場的產(chǎn)品供給無論是在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都能較好地與市場需求進(jìn)行匹配，以使得生產(chǎn)者的消耗和消費(fèi)者的需求能同時得到補(bǔ)償和滿足。因此在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游在供給與需求之間的相互適應(yīng)和相互協(xié)調(diào)的過程中，應(yīng)從鄉(xiāng)村旅游供給的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)加以調(diào)整并提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)效率、創(chuàng)新旅游發(fā)展模式并促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的體制革新。

(3)鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)改革要求優(yōu)化資源配置和提升資源整合效率，以此適應(yīng)市場需求并有效促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善和提升消費(fèi)過程的品質(zhì)。應(yīng)實(shí)施從要素端、產(chǎn)品端和需求端進(jìn)行推動的改革路徑，完善要素配置、加強(qiáng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合、協(xié)調(diào)區(qū)域發(fā)展、強(qiáng)化制度監(jiān)管、優(yōu)化供需對接、保持供需平衡，提高供給效率。