郭全中

近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了2019年“大數(shù)據(jù)殺熟”的調(diào)查結(jié)果，有近9成受訪者認(rèn)為該現(xiàn)象很普遍，有56.92%的受訪者表示有過(guò)被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷，但只有少量會(huì)選擇投訴。原本給用戶帶來(lái)便利的大數(shù)據(jù)卻成為了商家手中“殺熟”的利器，毫無(wú)疑問(wèn)，這背離了技術(shù)向善的價(jià)值觀和技術(shù)為民的服務(wù)觀，這就需要商家真正樹立起“用戶體驗(yàn)為王”的理念，切實(shí)利用大數(shù)據(jù)手段更好地保護(hù)用戶的利益。

大數(shù)據(jù)本應(yīng)該成為商家和用戶共贏的利器。大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)之后，商家可以通過(guò)收集和分析用戶的注冊(cè)信息、定位信息、搜索、瀏覽和交易行為等的數(shù)據(jù)，在充分掌握用戶充分?jǐn)?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶信息和產(chǎn)品、內(nèi)容等的智能化匹配，不僅能夠極大地節(jié)省用戶的搜索時(shí)間，而且也能給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在各行各業(yè)得到了廣泛應(yīng)用，商家本可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)為用戶提供價(jià)廉物美、性價(jià)比更高的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既能節(jié)省獲客成本又能獲得用戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)商家和用戶的共贏。但是在商業(yè)實(shí)踐中，一些目光短淺的、利欲熏心的“雞賊”商家為了短期利益，而通過(guò)自身掌握的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，采取歧視性定價(jià)策略“殺熟”，即對(duì)更為熟悉和忠誠(chéng)的用戶采取更高的價(jià)格。“殺熟”現(xiàn)象在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、在線旅游和網(wǎng)約車等大數(shù)據(jù)更為充分和成熟的行業(yè)最多，而外賣類App、視頻類App、電影類App等也不少。大數(shù)據(jù)之所以成為少數(shù)不良商家“殺熟”的利器，根本原因在于商家在算法、規(guī)則等方面采取了“殺熟”設(shè)計(jì)，而表面則在于商家過(guò)度采集和隨意使用用戶個(gè)人信息的濫用大數(shù)據(jù)行為，導(dǎo)致用戶的知情權(quán)、選擇權(quán)和公平交易權(quán)難以得到有效保障。

如何采取切實(shí)措施讓大數(shù)據(jù)為用戶服務(wù)呢？首先，所有的商家都要樹立技術(shù)向善的價(jià)值觀，并要采取切實(shí)的措施來(lái)把該理念貫徹到具體工作和業(yè)務(wù)實(shí)踐中。技術(shù)本身沒有價(jià)值觀，而使用技術(shù)的商家必須有正確的價(jià)值觀，大數(shù)據(jù)技術(shù)在技術(shù)向善的商家手中是提升用戶福利的利器，而在利欲熏心商家手中則會(huì)成為“殺熟”的工具。當(dāng)然“殺熟”行為必然導(dǎo)致用戶的強(qiáng)烈反彈，不能用手投票就只能用腳投票的用戶就會(huì)拋棄商家，最后導(dǎo)致商家長(zhǎng)期價(jià)值的大幅度下滑甚至破產(chǎn)。技術(shù)向善的理念要貫穿于算法和規(guī)則的全過(guò)程中，有效平衡商家和用戶的利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二者之間的共生共贏。

其次，國(guó)家要盡快完善現(xiàn)有法律法規(guī)，有效保護(hù)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，對(duì)于泄露和濫用用戶數(shù)據(jù)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，侵害厲害的罰他個(gè)傾家蕩產(chǎn)。同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)提升自身的治理能力，創(chuàng)新監(jiān)管方式和方法，采取新技術(shù)手段和技術(shù)設(shè)備，尤其在技術(shù)成熟和可行時(shí)，對(duì)算法和規(guī)則進(jìn)行有效審核。另外，政府相關(guān)部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)，明確大數(shù)據(jù)“殺熟”的合理標(biāo)準(zhǔn)，并逐步推進(jìn)相應(yīng)的判例，讓更多的用戶可以參照。此外，用戶應(yīng)強(qiáng)化自我保護(hù)意識(shí)，主動(dòng)拿起法律等武器，在遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”行為時(shí)，積極向消協(xié)或市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴甚至與不法商家對(duì)簿公堂。唯有如此，不法商家才能得到懲戒，劣幣才不能驅(qū)逐良幣。

大數(shù)據(jù)作為新生事物，唯有商家、用戶、政府等之間親密合作形成合力，才能成為服務(wù)用戶的利器而不是不良商家非法牟利的工具。

（作者系中共中央黨校（國(guó)家行政學(xué)院）文史教研部副教授）