馬揚梅 ，許平山 ，張津 ，

（安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院a.管理學(xué)院b.紡織服裝學(xué)院，安徽合肥230011）

當(dāng)今世界，各國都在積極推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)早已不再停留在理念上，而是實實在在的經(jīng)濟助推器。受到故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的帶動，近幾年學(xué)術(shù)界對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)的熱情日益高漲，甚至成為整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新熱點。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與活化傳承工作是全人類都必須重視且迫切需要付諸行動的領(lǐng)域。儺文化正是蘊含豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何更好地對儺文化進行保護、挖掘和傳承，使之保持傳統(tǒng)魅力的同時，符合現(xiàn)代審美與需求，或許可以探索與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合之路。

文創(chuàng)產(chǎn)品，簡言之，就是創(chuàng)意來自文化的產(chǎn)品設(shè)計。它是對器物自身所蘊含的傳統(tǒng)文化元素，加以重新架構(gòu)和創(chuàng)造，以尋求符合現(xiàn)代需求的形式和意義，使傳統(tǒng)文化滿足現(xiàn)代使用者的精神需求。文創(chuàng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品的不同之處就在于其自身的文化屬性和考慮使用者體驗的雙重特性。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計中必須挖掘和提取產(chǎn)品背后的文化屬性，經(jīng)過篩選、重構(gòu)、造形、配色等設(shè)計過程并充分考慮使用方式和消費者需求，將所需表達的文化信息通過設(shè)計傳達給使用者。

1 情感設(shè)計理念

現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計更加注重情感維度，從而發(fā)展出“情感設(shè)計”的理念。情感設(shè)計理念，即強調(diào)產(chǎn)品也扮演著對人產(chǎn)生情感的聯(lián)系作用，尤其是注重產(chǎn)品的愉悅感受[3]。利用情感設(shè)計的好處是可有效建立產(chǎn)品與使用者之間的經(jīng)驗聯(lián)系[4]。設(shè)計人員在進行設(shè)計時，如能有計劃地提前考慮未來使用者的情感反應(yīng)，則能有效地強化設(shè)計成果與使用者之間的心理聯(lián)系。應(yīng)用情感設(shè)計模式，可借助情境劇本故事法，整合文化創(chuàng)意特征，通過設(shè)計元素的加入，發(fā)展為成熟的文化產(chǎn)品設(shè)計，研究顯示，情感設(shè)計模式，對于國家正在推廣的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有極高的應(yīng)用價值。

2 基于情感設(shè)計的儺文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)用

2.1 基于情感設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計模式構(gòu)建

基于使用者的情感反應(yīng)會影響到產(chǎn)品體驗的原理，本研究擬在設(shè)計的過程中，將情感因素融入到產(chǎn)品語義溝通模式中，通過連接產(chǎn)品的形式與意義，在情感設(shè)計的基礎(chǔ)上，充分考慮文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性，創(chuàng)新融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計維度：文化層級，文化空間與設(shè)計特征，來設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用“情感設(shè)計”的創(chuàng)作流程：挖掘、提取、創(chuàng)造與應(yīng)用（或反饋）（圖1）。相關(guān)概念及設(shè)計過程解釋如下：

圖1 基于“情感設(shè)計”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計模式

2.1.1 產(chǎn)品的形式與意義 Krippendorff曾以產(chǎn)品語義的觀點，提出產(chǎn)品具有：“形式(form)”和“意義(meaning)”兩個主要層面[6]。使用者是通過產(chǎn)品的形式與意義，來理解該件物品的用途。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品的特殊性，不在于設(shè)計端單方面的設(shè)計或價值感的呈現(xiàn)，而在于能在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，讓使用者聯(lián)想到曾經(jīng)擁有的記憶和意義。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計師若能夠揣摩或設(shè)想使用者可能產(chǎn)生的情緒喚醒和情境要素，則設(shè)計出的作品相比一般產(chǎn)品更有生命力，且能讓使用者產(chǎn)生情境想象，從而喚醒更多的情感回應(yīng)。

2.1.2 情感 在產(chǎn)品設(shè)計的領(lǐng)域，為跨越產(chǎn)品與人的關(guān)系，大量引用了心理學(xué)對情感的研究，尤其是對產(chǎn)品經(jīng)驗的重視。產(chǎn)品經(jīng)驗是指使用者使用產(chǎn)品時，所引起的情感經(jīng)驗。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計以“使用者為導(dǎo)向”的情感設(shè)計模式較為多見，也比較符合文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時所需的情境與考慮重點?！耙允褂谜邽閷?dǎo)向”的情感設(shè)計模式，即設(shè)計師預(yù)想使用者的體驗過程。想要設(shè)計的產(chǎn)品能夠達到引起使用者情感喚醒的效果，設(shè)計師要先有喚醒的體驗。在設(shè)計的過程中，設(shè)計師必須思考如何讓產(chǎn)品引起使用者的注意，并由注意而吸引其產(chǎn)生進一步的接觸與認識，并考慮產(chǎn)品接觸時間的長短，探討情感喚醒的特性，思考不同的情感喚醒如何呈現(xiàn)，在此基礎(chǔ)之上來規(guī)劃產(chǎn)品的表現(xiàn)方式。

2.1.3 文創(chuàng)語義 文創(chuàng)語義即文創(chuàng)產(chǎn)品所表達的語言意義。應(yīng)用產(chǎn)品語義學(xué)進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的思路就是以使用者對產(chǎn)品語義的認知為出發(fā)點，將傳統(tǒng)文化特色轉(zhuǎn)換，應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計上。我們將文創(chuàng)語義轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的過程進一步解構(gòu)為三個層次：文化層次←文化空間→設(shè)計特征，設(shè)計師依據(jù)確定好的主題，進行產(chǎn)品語義解析，即造型、制作、使用和象征意義等，再經(jīng)過不同層次的轉(zhuǎn)換，成為不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，具體解釋如下：

第一層，文化空間。文化空間是指文化的形態(tài)和樣式，分為外在（外形）、中間（行為）與內(nèi)在（心理）的層次。值得注意的是，文化空間最早是聯(lián)合國教科文組織在保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時所使用的專有名詞，這里我們將此概念應(yīng)用到一般文創(chuàng)產(chǎn)品中。

第二層，文化層次。文化空間對應(yīng)文化層次。外在（外形）層次包含有形的、物質(zhì)的；中間（行為）層次指的是使用行為的、儀式習(xí)俗的；而內(nèi)在（心理）層次則包括意識形態(tài)的、無形精神的。

第三層，設(shè)計特征，即設(shè)計時所需考慮的設(shè)計因素，文化空間同樣對應(yīng)設(shè)計特征。歸納出文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計特征，分別是：（1）外在（外形層次），包括色彩、質(zhì)感、造型、表面紋飾、線條、細節(jié)處理、構(gòu)件組成等屬性；（2）中間（行為）層次，涵蓋功能、操作性、使用便利、安全性、結(jié)合關(guān)系等屬性；（3）內(nèi)在（心理）層次，包涵產(chǎn)品有特殊含義、產(chǎn)品是有故事性的、產(chǎn)品是有感情的、產(chǎn)品具有文化特質(zhì)的等。

2.1.4 文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程 情感設(shè)計模式要求設(shè)計師根據(jù)情境的需求，擬定設(shè)計主題來發(fā)展設(shè)計，并在設(shè)計完成階段，以成果來檢驗所發(fā)展的設(shè)計是否與概念主題相符。因此在應(yīng)用情感設(shè)計理念的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，我們以特定的主題為設(shè)計開端，并遵循挖掘→提取→創(chuàng)造→應(yīng)用（反饋）的設(shè)計流程。

挖掘：設(shè)計師由情感模式所導(dǎo)入的概念出發(fā)，對主題元素進行深入挖掘與整理；提?。汉Y選并提取出能與設(shè)計概念高度整合的構(gòu)想、圖形與模型；創(chuàng)造：對產(chǎn)品進行強化創(chuàng)造，以產(chǎn)生更強烈的視覺張力，進一步設(shè)計使用經(jīng)驗，喚醒使用者的情感體驗；應(yīng)用（反饋）：以良好的設(shè)計執(zhí)行品質(zhì)來傳達設(shè)計理念，并依據(jù)使用者的使用反饋進一步調(diào)整設(shè)計。

2.2 應(yīng)用情感設(shè)計于儺文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計案例

儺戲是一種宗教信仰活動，它起源于原始社會時期人們?yōu)槠砬筇焐褡兘禐?zāi)為降福祉，與神靈溝通、對抗和討價還價的一種原始宗教形式。安徽儺戲現(xiàn)存?zhèn)鞒械刂饕谐刂輧畱?、祁門儺舞、郎溪“跳五猖”，三個項目均被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本研究對安徽儺文化進行發(fā)掘、搶救和保護，接觸安徽當(dāng)?shù)亟橙?，收集用于表演的面具及服飾加以提取和重?gòu)，并賦予現(xiàn)代主流價值觀和情感元素，將傳統(tǒng)儺文化元素應(yīng)用于當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計之中。

2.2.1 儺文化元素的挖掘 儺戲穿戴元素的挖掘。儺文化傳承的重要形式即儺儀、儺戲、儺舞等表演。儺的特征是戴上面具，再穿上儺事的表演服飾。因而面具和服飾成為演繹和傳遞儺文化的重要載體[9]。儺戲中的道具和穿戴因其鮮明的地方特色，具有強烈的視覺震撼之美，將其挖掘并整理重構(gòu)，必將引起使用者對儺戲這一古老又神秘的文化元素的向往與敬畏。

儺文化中懲惡揚善價值觀的挖掘。儺戲儀式中蘊含祈福禳災(zāi)，懲惡揚善，讓百姓豐衣足食，社會和諧等與當(dāng)今社會一致的主流價值觀。如郎溪儺舞“跳五猖”中的判官就是典型代表，判官取材于中國傳統(tǒng)文化中的冥府判官。職責(zé)是評價生前功過、判處生死輪回，其著裝的標(biāo)配是明代武官的服飾，面具制作成威風(fēng)凜凜、霸氣十足、兇神惡煞的樣子。

儺文化中“天人合一”理念的挖掘。郎溪《跳五猖》儀式中以東、西、南、北、中央五神為正神，稱五猖神或五方神[10]。該儀式以古代陰陽五行學(xué)說構(gòu)筑，五正神按五行屬性配以五色和占位。五行配以天干，即是東方甲乙，屬木，其神面具及服飾等，均施以綠色或青色為主；南方丙丁，屬火，施以紅色為主。西方庚辛，屬金，白色為主；北方壬癸，屬水，黑色為主；中央戊己，屬土，黃色為主。五神、五色、五方，屬性分明，把“天人合一”的理念演繹得十分精當(dāng)、完美。

圖2 儺戲傳習(xí)館中陳列的郎溪“跳五猖”服飾和面具

3.2.2 儺文化元素的提取 面具形象的提取。設(shè)計以郎溪“跳五猖”面具為基礎(chǔ)，將復(fù)雜具象的圖形抽象化，將原本復(fù)雜的線條和塊面變成符號化的抽象的圖形塊面，生動表現(xiàn)出每個面具的神情，傳達出不同的性格特征，從而使得立體的面具改變成扁平的圖形圖案，以運用于各類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計之中（圖3）。

圖3 “五猖神”面具簡化提取

主流價值觀的提取。在設(shè)計過程中，我們簡化了其形式，提取了傳統(tǒng)配色并抓住了藝術(shù)表現(xiàn)的本質(zhì)，以符合現(xiàn)代大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合“跳五猖”祭祀邪惡之神、保佑大眾的傳統(tǒng)內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上，賦予其揚善除惡的新內(nèi)涵，以期活化傳承傳統(tǒng)儺文化的同時，踐行社會主義核心價值觀。

五神五方五色的提取。傳統(tǒng)郎溪《跳五猖》儀式中的五猖神，分別占位東、西、南、北、中央五方，根據(jù)其五行屬性分別予以配色。傳統(tǒng)五猖神的祭祀祈福的功能在現(xiàn)代社會中已漸漸被舍棄，因此在設(shè)計中，以五猖神為基礎(chǔ)，從中提取了五方和五色，即東方綠色、西方白色、南方紅色、北方黑色和中央黃色，并將此配色和占位完美應(yīng)用于各類文創(chuàng)產(chǎn)品中，以充分詮釋“天人合一”的理念。

3.3.3 儺文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的創(chuàng)造 在對儺文化元素挖掘和提取的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)儺文化的內(nèi)涵更多的是體現(xiàn)在情感表達上：儺戲的產(chǎn)生、發(fā)展和傳承都體現(xiàn)了祈福避災(zāi)、懲惡揚善等古樸的情感訴求。將這種正面情感應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上，既需要考慮當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的情感面向也要考慮使用者的心理滿足。而在提取儺文化元素進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計過程中，以情感設(shè)計來滿足使用者的心理需求又是個循序漸進的過程：

首先，牢牢抓住藝術(shù)表現(xiàn)的本質(zhì)，提取常用配色，簡化設(shè)計圖案，使設(shè)計產(chǎn)品符合使用者的審美需求；其次，以使用者需求為設(shè)計導(dǎo)向，尋找實用性強的生活物品，將設(shè)計應(yīng)用于日常生活用品中，使產(chǎn)品兼具實用功能和審美功能；再次，以時代精神為內(nèi)涵，賦予揚善除惡的社會主義核心價值觀，引起使用者主流價值觀上的共識與情感共鳴；最后，挖掘和傳承儺文化，引導(dǎo)使用者情感消費，讓使用者通過對有形文創(chuàng)產(chǎn)品的消費行為，產(chǎn)生對儺文化或徽州記憶情境的情感發(fā)酵，感受傳統(tǒng)文化的重生。

2.3.4 應(yīng)用（反饋）

儺文化，這一的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，典型的傳統(tǒng)中國元素，融入情感設(shè)計應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品之中，不僅使古老的民族民間藝術(shù)重生，也讓使用者在消費產(chǎn)品之時，深刻感受非物質(zhì)文化的現(xiàn)代魅力（圖4）。儺文化文創(chuàng)產(chǎn)品系列以現(xiàn)代化的設(shè)計元素，迎合情感設(shè)計的理念，兼具實用和審美的功能，在2018年全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽經(jīng)貿(mào)會展競賽總決賽中，贏得評委和到場觀眾一致好評，并最終從來自22個省、自治區(qū)和直轄市的130所本、?？聘叩仍盒?97組參賽產(chǎn)品中脫穎而出，榮獲一等獎的榮譽，這是一次將安徽儺文化藝術(shù)融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的成功案例。

圖4 應(yīng)用情感設(shè)計的儺文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程

3 結(jié)語

上述基于情感設(shè)計的儺文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)用案例表明：

首先，基于情感設(shè)計理念的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計模式具有明顯的優(yōu)勢：第一，“以使用者為導(dǎo)向”的情感設(shè)計理念，可以在設(shè)計時較好地考慮使用者的情感喚醒和情境帶入，有助于引起文化內(nèi)涵要素對使用者的情感回應(yīng)；第二，融入文創(chuàng)語義，進行產(chǎn)品語義解析，并將其帶入設(shè)計主題，經(jīng)過不同文化層次的轉(zhuǎn)換可以開發(fā)不同層級的文創(chuàng)產(chǎn)品，這對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計具有一般性意義，可以將此設(shè)計模式普遍應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)之中；第三，挖掘→提取→創(chuàng)造→應(yīng)用（反饋）的設(shè)計流程，不僅可以依據(jù)事先擬定的設(shè)計主題來發(fā)展設(shè)計，還可以在設(shè)計完成階段，進一步檢驗設(shè)計成效是否與主題一致，并以使用反饋對設(shè)計開端進行調(diào)整，以不斷完善設(shè)計流程，提升設(shè)計效果。

其次，儺文化作為傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其魅力已遠遠超越了傳統(tǒng)的祭祀祈福的功能，將儺文化元素進行挖掘、提取、創(chuàng)造并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)之中，不僅有助于增強文創(chuàng)產(chǎn)品的地方特色和文化內(nèi)涵，更能帶動使用者的情感消費和心理滿足。儺文化元素文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)案例進一步佐證了傳統(tǒng)文化元素的開發(fā)必須賦予更多的情感喚醒，才能在當(dāng)今主流審美趨勢下重拾魅力。

再次，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)需要關(guān)注兩個關(guān)鍵點：第一，設(shè)計風(fēng)格應(yīng)突出文化內(nèi)涵和地域特色。設(shè)計師在挖掘傳統(tǒng)文化的時候，可對傳統(tǒng)文化元素進一步簡化、提取和優(yōu)化，并將其應(yīng)用于日常文創(chuàng)產(chǎn)品中去，提升使用者在使用時的情感認同，進一步釋放傳統(tǒng)文化的魅力。第二，注重對傳統(tǒng)文化的保護與傳承。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，如果一味地追求設(shè)計的新穎性、科技性和觀賞性，而忽視了對傳統(tǒng)文化的保護和傳承，無異于舍本逐末，喪失了文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的本意。

最后，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)所帶來的巨大的經(jīng)濟效益和產(chǎn)業(yè)附加值，必將成為世界各國重點支持的新領(lǐng)域，而融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活化傳承也將成為全社會一致努力的方向，這對于當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承都將具有非常重要的實踐意義。