張海琳

（桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541006）

一、問題的提出

瀾湄合作機(jī)制是由中國(guó)倡導(dǎo)成立的首個(gè)新型周邊次區(qū)域合作機(jī)制，以打造“瀾湄國(guó)家命運(yùn)共同體”為愿景目標(biāo)，內(nèi)容涵蓋政治安全、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、社會(huì)文化多樣性等，其合作機(jī)制及框架正在不斷建設(shè)完善中。瀾湄流域六國(guó)在教育、文化、科技等方面的人文合作已穩(wěn)步開展，各方的利益緊密交融，合作基礎(chǔ)扎實(shí)。當(dāng)前，旅游業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，是最富活力、最具潛力、增長(zhǎng)最快的綜合性產(chǎn)業(yè)之一，“同飲一江水，命運(yùn)緊相連”的瀾湄六國(guó)地域相連，人文相親，瀾湄合作機(jī)制廣受認(rèn)同，瀾湄流域構(gòu)建跨境單一的旅游目的地品牌條件和時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。本文中“瀾湄旅游”目的地品牌指中國(guó)提出的“瀾湄合作機(jī)制”內(nèi)，瀾滄江－湄公河流域中、緬、老、泰、柬、越六國(guó)旅游單一目的地共建，所設(shè)想和構(gòu)建的名為“瀾湄旅游”的旅游目的地品牌。目前瀾湄流域內(nèi)已有云南瀾湄航空旅游集團(tuán)（2015年4月）、柬埔寨瀾湄航空公司（2016年3月）等旅游行業(yè)性品牌出現(xiàn)?！盀戜芈糜巍蹦康牡仄放乒步ㄓ兄趯戜亓饔蜃鳛槠放苹瘑我荒康牡叵蛉蛲茝V，提升其整體競(jìng)爭(zhēng)力和標(biāo)識(shí)度，培育瀾湄文化，提升瀾湄意識(shí)，促進(jìn)瀾湄六國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)合作，推動(dòng)流域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)向更高層次、更高水平邁進(jìn)，最終推進(jìn)“瀾湄國(guó)家命運(yùn)共同體”建設(shè)和“一帶一路”倡議在本地區(qū)的實(shí)踐。

二、本領(lǐng)域的研究梳理

（一）國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)史梳理及研究動(dòng)態(tài)

本領(lǐng)域已有研究集中于旅游目的地形象及品牌、區(qū)域旅游品牌共建、瀾湄旅游合作與“一帶一路”等方面，這些內(nèi)容彼此交叉關(guān)聯(lián)。1.旅游目的地形象及品牌。國(guó)內(nèi)研究始于20世紀(jì)90年代，1998年李蕾蕾撰寫了第一本系統(tǒng)探討目的地形象的專著，謝朝武（2002）、莊志明（2007）、李?。?007）、劉國(guó)華（2010）等從不同角度定義了旅游目的地形象。品牌構(gòu)建是旅游目的地塑造的過程和手段，馬聰玲（2008）、陽國(guó)亮（2010）、彭文靜（2013）、張光英（2014）等討論了旅游目的地品牌的內(nèi)涵與外延，認(rèn)為其不僅是名稱、標(biāo)識(shí)，更是對(duì)游客傳遞的承諾。旅游目的地同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，品牌成為目的地營(yíng)銷的重心，白長(zhǎng)虹（2014）認(rèn)為品牌是提高旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最重要的武器，吳必虎（2017）指出中國(guó)旅游已進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。黃震方、李想（2002）認(rèn)為政府和企業(yè)聯(lián)合是目的地品牌推廣的重要組織形式，郭英之（2006）強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷、廣告推介與品牌形象相結(jié)合。研究、評(píng)價(jià)體系日益多元，如嚴(yán)宗光（2012）、連漪（2015）等建立了目的地形象測(cè)量和目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)體系，苑炳慧、辜應(yīng)康（2016）開發(fā)了評(píng)估目的地品牌推廣效果的品牌資產(chǎn)量表。2.區(qū)域旅游品牌共建。品牌共建是跨區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷的重要途徑，葉正剛（2005）分析了品牌共建的策略模式，王乃舉、黃翔等（2006）通過川滇藏共建“大香格里拉”旅游品牌實(shí)證研究探討了共建實(shí)施過程，李芳（2015）分析了京西古村落民俗旅游品牌共建可行性。樊志文（2015）基于生態(tài)視角探討了區(qū)域旅游品牌構(gòu)建和提升，成竹、陳偉（2016）在大湄公河次區(qū)域框架內(nèi)探討了滇越國(guó)際旅游品牌的共建。3.瀾湄旅游合作與“一帶一路”。瀾湄旅游合作剛起步，陳昕（2014）指出了目前我國(guó)參與瀾湄旅游合作主要停留在省級(jí)層面的局限，馬勇、何成萍（2016）提出共創(chuàng)“一帶一路”沿線旅游產(chǎn)品和品牌，陳文捷（2017）構(gòu)建了“一帶一路”瀾湄流域經(jīng)濟(jì)帶旅游合作內(nèi)生動(dòng)力模型，認(rèn)為本領(lǐng)域研究前景廣闊。

（二）國(guó)際學(xué)術(shù)史梳理及研究動(dòng)態(tài)

國(guó)際上本領(lǐng)域的研究涉及三個(gè)方面問題：1.旅游目的地形象與品牌。自1971年美國(guó)科羅拉多州立大學(xué)Hunt的博士論文開啟旅游目的地形象系統(tǒng)研究以來，至今仍是研究熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。Josiassen（2016）指出定義眾多，但基本共識(shí)是目的地形象就是人們頭腦中關(guān)于目的地的心智表征[1]，F(xiàn)lorian Kock（2016）認(rèn)為目的地形象對(duì)旅游消費(fèi)決策和行為影響巨大。關(guān)于旅游目的地品牌，Ekinci（2003）指出目的地營(yíng)銷已經(jīng)入全新的“品牌化”時(shí)代，但目的地品牌的概念早期較為模糊，Cai（2002）指出學(xué)者們常將它等同于目的地形象、定位及形象打造等[2]，Blain等（2005）給出的定義被認(rèn)為是最全面的，即目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，旨在創(chuàng)造對(duì)游客目的地選擇產(chǎn)生積極影響的目的地形象[3]。Ritchie（1998）、Berry（2000）、Morgan（2002）、Kevin（2003）、Leonardo、Siu（2012）等從不同角度分析了目的地品牌化的多重作用，如簡(jiǎn)化游客決策、減少風(fēng)險(xiǎn)和形成期望等[4]。研究體系上Hsu、Cai（2009）構(gòu)建了目的地品牌化概念性模型，Santos、Campo（2014）討論了目的地品牌構(gòu)建因素。2.區(qū)域旅游品牌共建。Kevin（1998）提出了區(qū)域旅游品牌的概念，Park、Petrick（2006）、Merz等（2009）探討了目的地品牌共建利益相關(guān)者溝通協(xié)調(diào)過程和機(jī)制，Peter、Metin等（2012）分析了跨境目的地品牌構(gòu)建不同利益相關(guān)者的訴求。2008年大湄公河次區(qū)域旅游協(xié)調(diào)辦公室曾嘗試設(shè)計(jì)推廣本區(qū)域旅游品牌及口號(hào)，Keith（2009）、Jiraporn（2015）等探討了東盟地區(qū)旅游品牌的共建和管理。3.瀾湄旅游合作與“一帶一路”。早期瀾湄流域合作主要涉及亞行提出的GMS合作機(jī)制，Ramon（2005）分析了瀾湄流域在GMS框架下旅游跨境投資政策。隨著2014年“瀾湄合作”機(jī)制的提出，相關(guān)研究開始聚焦流域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、水資源及可持續(xù)發(fā)展等問題，旅游合作方面Nonthapot（2015）探討了旅游交通設(shè)施對(duì)瀾湄流域一體化的重要性，Scott Hipsher（2017）分析了瀾湄流域旅游合作與發(fā)展對(duì)扶貧的貢獻(xiàn)度。

三、“一帶一路”背景下構(gòu)建“瀾湄旅游”目的地品牌的重要價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義

瀾湄流域連接?xùn)|亞、東南亞與南亞，其地緣戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)十分突出，區(qū)域旅游合作發(fā)展?jié)摿薮螅菍?shí)施“一帶一路”銜接的重要門戶和首要區(qū)域。旅游產(chǎn)品難以直觀的向游客展示產(chǎn)品的形象與特征，通過旅游品牌強(qiáng)化游客的認(rèn)知與認(rèn)同，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，已成為旅游目的地突出重圍的有效路徑。本領(lǐng)域已有研究學(xué)術(shù)體系不斷發(fā)展，在旅游目的地形象與品牌、品牌營(yíng)銷推廣和區(qū)域旅游品牌構(gòu)建等領(lǐng)域形成立體的研究視野和框架，但在瀾湄合作機(jī)制中，“瀾湄旅游”目的地品牌共建機(jī)制尚未有所涉及。而關(guān)于目的地品牌打造的宏觀和單一國(guó)家區(qū)域目的地品牌構(gòu)建微觀探討居多，對(duì)于區(qū)域合作機(jī)制框架內(nèi)多國(guó)參與共建的中觀研究剛起步，組織不同國(guó)家利益相關(guān)者參與的機(jī)制研究也有待深化?！耙粠б宦贰北尘跋?，從旅游合作切入推進(jìn)瀾湄合作機(jī)制的縱深發(fā)展具有重要意義，將直接服務(wù)于瀾湄六國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌化和一體化，助力流域內(nèi)旅游資源的優(yōu)化整合與旅游產(chǎn)品的提質(zhì)升級(jí)。構(gòu)建多位一體的旅游品牌共建機(jī)制，為瀾湄六國(guó)提供一個(gè)符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和共同利益的旅游一體化合作方案，進(jìn)一步拓展瀾湄流域旅游產(chǎn)業(yè)的合作視野和機(jī)制框架，提升瀾湄流域單一目的地形象在全球旅游業(yè)版圖中的辨識(shí)度、吸引力和整體競(jìng)爭(zhēng)力，為瀾湄六國(guó)旅游企的品牌營(yíng)銷、目的地推廣和市場(chǎng)拓展提供新路徑，促進(jìn)流域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)跨境深度合作。同時(shí)品牌與資源的優(yōu)勢(shì)共享，能夠提升瀾湄流域內(nèi)利益相關(guān)者參與旅游國(guó)際合作積極性，做大瀾湄合作成果蛋糕[5]，推進(jìn)“一帶一路”瀾湄國(guó)家命運(yùn)共同體建設(shè)。

四、“一帶一路”背景下“瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建的策略與路徑

（一）梳理旅游資源，挖掘“瀾湄旅游”品牌基因與價(jià)值內(nèi)涵

目的地旅游品牌打造首先要對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀水平與旅游資源組合特點(diǎn)整體把握，對(duì)由此而產(chǎn)生的質(zhì)和量的差異、旅游吸引力的大小科學(xué)劃分[6]。旅游產(chǎn)業(yè)方面通過市場(chǎng)調(diào)查、深度訪談結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘，深入調(diào)查瀾湄六國(guó)的產(chǎn)品服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、發(fā)展績(jī)效、存在問題及產(chǎn)業(yè)政策等現(xiàn)狀，以把握瀾湄六國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。旅游資源方面梳理包括自然旅游資源、人文旅游資源、社會(huì)旅游資源等，以厘清瀾湄六國(guó)旅游資源稟賦的相似性、差異性及互補(bǔ)性，為整合單一目的地的產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢(shì)，為打造“瀾湄旅游”產(chǎn)品，凸顯“瀾湄旅游”目的地品牌效應(yīng)奠定基礎(chǔ)。對(duì)瀾湄國(guó)家旅游從業(yè)者、管理者、游客及目的地原住民等群體中開展深入調(diào)研，運(yùn)用深度訪談和問卷調(diào)查等方法，深入評(píng)價(jià)和分析“瀾湄旅游”目的地品牌的認(rèn)知度、接受度和品牌定位，包括辨識(shí)度、聯(lián)想度、情感度及接受度等，層次分析和寓意篩選，探討品牌的定位、基因及價(jià)值內(nèi)涵[7]，為構(gòu)建品牌體系及跨界共建機(jī)制提供策略和建議。

（二）利益相關(guān)者分析，厘清“瀾湄旅游”品牌跨境共建影響因素

跨境旅游目的地品牌構(gòu)建涉及地緣政治方面的博弈、經(jīng)濟(jì)法律方面的障礙以及不同國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異等問題，由此產(chǎn)生一定的復(fù)雜性[8]，具體到“瀾湄合作”機(jī)制內(nèi)的六個(gè)成員國(guó)之間，社會(huì)制度、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、語言和民族構(gòu)成等均存在一定的結(jié)構(gòu)性矛盾。旅游產(chǎn)業(yè)方面瀾湄六國(guó)的發(fā)展水平、階段及開放程度不盡相同，因此“瀾湄旅游”目的地品牌的打造必須密切關(guān)注各成員國(guó)的利益訴求，關(guān)切涉及方政治、經(jīng)濟(jì)、安全、環(huán)境等領(lǐng)域的多元化的疑慮?？刹捎媚：C合評(píng)價(jià)法，基于瀾湄六國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、旅游市場(chǎng)規(guī)模容量、旅游景點(diǎn)同（異）質(zhì)性、旅游競(jìng)合關(guān)系、對(duì)外開放程度、非傳統(tǒng)性安全因素、民族宗教文化差異等作為指標(biāo)體系，評(píng)價(jià)和辨析瀾湄旅游目的地品牌共建的影響因素[9]，分析疊加效應(yīng)，探明“一帶一路”背景下“瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建的驅(qū)動(dòng)和制約因素。另一方面，妥善推進(jìn)“瀾湄合作”機(jī)制與原有的多邊合作機(jī)制間的協(xié)調(diào)對(duì)接，統(tǒng)籌流域內(nèi)多種合作機(jī)制協(xié)同發(fā)展，增強(qiáng)“瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建對(duì)成員國(guó)的吸引力，形成磁場(chǎng)效應(yīng)，得到最廣泛的支持與響應(yīng)。

（三）構(gòu)筑利益基礎(chǔ)，建立“瀾湄旅游”品牌“六位一體”的共建機(jī)制

各國(guó)讓渡權(quán)力的程度，決定次區(qū)域組織的合作深度和廣度，瀾湄流域六國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各異，旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)合并存，因此需要結(jié)合“瀾湄合作”業(yè)已成型的機(jī)制條件與合作基礎(chǔ)，構(gòu)筑共同的利益基礎(chǔ)，全面增強(qiáng)各方跨境合作，系統(tǒng)構(gòu)建“一帶一路”背景下“瀾湄旅游”目的地品牌六位一體的長(zhǎng)效共建機(jī)制。1.共商聯(lián)絡(luò)機(jī)制：以互聯(lián)互通為目標(biāo)，以政治互信、經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)、文化包容為原則來構(gòu)建協(xié)商機(jī)制和溝通渠道；2.共建協(xié)同機(jī)制：從“瀾湄國(guó)家命運(yùn)共同體”構(gòu)建的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，確立品牌構(gòu)建的共同責(zé)任、義務(wù)及承諾，組織和協(xié)調(diào)不同國(guó)家、不同部門及不同利益主體的深度參與，避免單邊行為和局部失衡；3.共享激勵(lì)機(jī)制：以整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)為導(dǎo)向，引導(dǎo)瀾湄六國(guó)積極聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成合力參與共建，拓展品牌的溢出效應(yīng)和共享紅利；4.跨境無障礙機(jī)制：消除瀾湄流域單一旅游目的地區(qū)域內(nèi)簽證、資金、技術(shù)、環(huán)境、信息和標(biāo)準(zhǔn)的壁壘，為品牌共建清除跨境障礙；5.品牌共管機(jī)制：品牌建設(shè)和管理相輔相成，互為表里，建立瀾湄旅游目的地品牌聯(lián)盟實(shí)體，進(jìn)行長(zhǎng)期和動(dòng)態(tài)管理，著眼于品牌的共同管理、共同維護(hù)；6.品牌文化共育機(jī)制：加強(qiáng)流域內(nèi)旅游文化交流，整合人文、歷史、宗教資源，共同培育和打造瀾湄旅游目的地品牌文化，以品牌文化涵養(yǎng)旅游文化，以旅游文化豐富瀾湄文化。

圖1 “瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建思路流程圖

（四）增強(qiáng)跨境合作效能，促進(jìn)政企學(xué)“三效合一”的協(xié)同共建

“瀾湄旅游”目的地品牌共建作為一個(gè)六位一體的長(zhǎng)效機(jī)制，需要瀾湄六國(guó)政府、企業(yè)及學(xué)界的廣泛共識(shí)與相向而行。旅游業(yè)是中國(guó)－東盟11大重點(diǎn)合作領(lǐng)域之一，政府層面2016年12月“瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟”成立，標(biāo)志著瀾湄六國(guó)探索多層次、多形式國(guó)際旅游實(shí)質(zhì)性合作全面啟動(dòng)。目前聯(lián)盟就旅游合作的信息溝通、航線開通、項(xiàng)目合作等達(dá)成合作共識(shí)，此背景下在聯(lián)盟基礎(chǔ)框架內(nèi)，可增設(shè)專門的機(jī)構(gòu)對(duì)接“瀾湄旅游”目的地品牌共建的各項(xiàng)事宜，并簽署合作備忘錄，指導(dǎo)和促進(jìn)瀾湄六國(guó)相關(guān)部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)跨境開展“瀾湄旅游”品牌的共建。如廣西文旅廳對(duì)外交流合作處、云南文旅廳對(duì)外文化聯(lián)絡(luò)處、泰國(guó)民眾聯(lián)絡(luò)廳新聞處、柬埔寨新聞部新聞與視聽總局、緬甸宣傳與公共關(guān)系司等政府機(jī)構(gòu)建立多層次、多渠道的“瀾湄旅游”品牌宣傳、推廣機(jī)制與平臺(tái)，深化瀾湄六國(guó)民眾及國(guó)際游客對(duì)品牌認(rèn)知和了解，充分掌握各方對(duì)品牌共建的需求和意象。企業(yè)層面，由于“瀾湄旅游”品牌涉及六個(gè)國(guó)家的跨境共建，因此在線旅游（OTA）企業(yè)無疑是品牌共建和培育的主力軍，通過互聯(lián)網(wǎng)打破國(guó)界的障礙。當(dāng)前全球范圍內(nèi)的并購整合與集中度提升已成為OTA的發(fā)展趨勢(shì)，可整合Tripadvisor.com、Kayak.com、priceline.com、攜程、驢媽媽、途牛、同程、去哪兒、藝龍、飛豬、螞蜂窩等國(guó)內(nèi)外在線旅游商共同推廣，以“瀾湄旅游”品牌打造一站式主題線路、產(chǎn)品及攻略等，在推動(dòng)產(chǎn)品互補(bǔ)與客源共享的同時(shí)，持續(xù)提升“瀾湄旅游”品牌在世界旅游格局中的地位。如攜程旅行業(yè)已推出的“歐洲浪漫之旅”，衍生出童話北歐、浪漫西歐、歷史中歐、熱情南歐等細(xì)分主題，就是將歐洲作為一個(gè)旅游目的地進(jìn)行一個(gè)品牌化的營(yíng)銷推廣，為“瀾湄旅游”目的地品牌打造提供了可資借鑒的案例。學(xué)術(shù)界層面，近年來瀾湄六國(guó)旅游領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)術(shù)交流、教育培訓(xùn)廣泛頻繁，相關(guān)專家、學(xué)者、企業(yè)家、留學(xué)生、新聞工作者相互借鑒與啟發(fā)，不斷的開拓視野，為“瀾湄旅游”品牌共建提供了重要的平臺(tái)與渠道?？梢詾戜亓鶉?guó)政府牽頭，中國(guó)旅游研究院東盟旅游研究基地、中國(guó)旅游研究院昆明分院、瀾湄六國(guó)國(guó)旅游促進(jìn)機(jī)構(gòu)、旅游協(xié)會(huì)、高等院校等組織，定期開展專門的“瀾湄旅游”品牌的國(guó)際學(xué)術(shù)論壇、學(xué)術(shù)沙龍，組建品牌學(xué)術(shù)聯(lián)盟，一方面發(fā)揮智庫與引領(lǐng)作用，積極為品牌共建建言獻(xiàn)策，同時(shí)在世界學(xué)術(shù)版圖上提升“瀾湄旅游”品牌的國(guó)際影響力。

（五）發(fā)揮引領(lǐng)作用，強(qiáng)化中國(guó)在“瀾湄旅游”品牌共建機(jī)制中的貢獻(xiàn)

瀾湄合作機(jī)制是由沿岸國(guó)家發(fā)起的新型次區(qū)域合作機(jī)制，其意義在于縮小區(qū)域內(nèi)各國(guó)的發(fā)展差距，促進(jìn)政治互信、經(jīng)濟(jì)合作與互利共贏，瀾湄流域六國(guó)為平等成員伙伴，彼此共同謀求發(fā)展。中國(guó)作為瀾湄合作的積極推動(dòng)者與參與方，已經(jīng)設(shè)立了瀾湄合作專項(xiàng)基金，并相繼與柬埔寨、老撾、緬甸簽署瀾湄專項(xiàng)基金項(xiàng)目合作協(xié)議，為瀾湄六國(guó)合作項(xiàng)目的落地實(shí)施注入了新的活力，發(fā)揮了重要作用。“瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建，中國(guó)應(yīng)發(fā)揮在共建機(jī)制中與自身國(guó)力、國(guó)際地位相符的引領(lǐng)作用，進(jìn)一步提升品牌共建的機(jī)制效率。正如廣西大學(xué)中國(guó)－東盟研究院院長(zhǎng)范祚軍教授指出那樣，建立健全包括“瀾湄合作”機(jī)制在內(nèi)的雙邊和多邊合作機(jī)制，是中國(guó)踐行參與全球治理大國(guó)責(zé)任的必經(jīng)之路。強(qiáng)化中國(guó)在“瀾湄旅游”目的地品牌跨境共建中的引領(lǐng)作用，既符合當(dāng)前域外國(guó)家博弈和域內(nèi)秩序重構(gòu)對(duì)中國(guó)提出的客觀要求，也能夠助力構(gòu)建與落實(shí)瀾湄合作機(jī)制伙伴關(guān)系，讓“瀾湄旅游”目的地品牌成為“瀾湄國(guó)家命運(yùn)共同體”與“一帶一路”建設(shè)的新亮點(diǎn)。