方子潔 韓人斌

2018年7月26日，成立不到三年的拼多多在美國(guó)紐約納斯達(dá)克證券交易所掛牌上市，市值趕上2/3個(gè)京東，成為躍居中國(guó)電商行業(yè)前三甲的“獨(dú)角獸”公司。業(yè)界驚嘆拼多多爆發(fā)式成長(zhǎng)的同時(shí)，也在關(guān)注其成長(zhǎng)背后的“非研發(fā)創(chuàng)新”之路——非研發(fā)創(chuàng)新同樣可以實(shí)現(xiàn)較高的創(chuàng)新績(jī)效，并為企業(yè)日后的研發(fā)創(chuàng)新打好基礎(chǔ)。

拼多多與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)標(biāo)分析

拼多多所處的電商行業(yè)已然是一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅?！?。作為行業(yè)“雙寡頭”的阿里巴巴和京東敏銳地洞察到零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻的變革，不惜以巨額的研發(fā)投入來(lái)構(gòu)筑自身的技術(shù)壁壘，以期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、鞏固行業(yè)“霸主”地位。

阿里巴巴持續(xù)投入研發(fā)，有力支撐了新零售布局。天貓2018年“雙11”實(shí)現(xiàn)2135億元成交額，物流訂單達(dá)10.42億元，全天實(shí)時(shí)計(jì)算處理峰值達(dá)到每秒17.18億條。在這場(chǎng)“網(wǎng)購(gòu)狂歡”背后，離不開(kāi)阿里巴巴云計(jì)算、IOT、AI等多重技術(shù)的“協(xié)同作戰(zhàn)”——研發(fā)創(chuàng)新對(duì)新零售的賦能，使得阿里巴巴構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越的技術(shù)壁壘。

京東提出“無(wú)界零售”概念，希望通過(guò)技術(shù)賦能開(kāi)放的方式重構(gòu)零售場(chǎng)景，與供應(yīng)鏈上下游合作伙伴形成共生關(guān)系，消除零售行業(yè)邊界。為了構(gòu)建新零售生態(tài)圈，京東斥巨資升級(jí)自有物流體系，在智能化決策、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和無(wú)人化作業(yè)等方面不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，在智慧物流發(fā)展路徑上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，為包括上游電商在內(nèi)的新零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展提供了新引擎。

根據(jù)普華永道《2018全球創(chuàng)新企業(yè)100強(qiáng)》報(bào)告，2018年中國(guó)上市企業(yè)研發(fā)投入增幅居世界第一，電商巨頭阿里巴巴研發(fā)投入則連續(xù)三年位居中國(guó)上市企業(yè)之首。與此同時(shí)，京東也持續(xù)加大研發(fā)力度，僅2018年的研發(fā)投入就達(dá)10億美元，比上年增長(zhǎng)43%。在2015—2018年間，阿里巴巴和京東的研發(fā)投入呈大幅上升趨勢(shì)，且阿里巴巴研發(fā)投入的整體水平高于京東。

拼多多自2016年開(kāi)始研發(fā)投入，年報(bào)顯示其2018年研發(fā)投入為11.16億元，比2017年增長(zhǎng)764%。拼多多的研發(fā)主要投入在分布式AI技術(shù)。區(qū)別于傳統(tǒng)電商“人找貨”應(yīng)用場(chǎng)景，拼多多利用分布式AI技術(shù)沉淀用戶多維度的電商消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，分析用戶習(xí)慣，提高消費(fèi)者與商品的匹配效率，以滿足消費(fèi)者不斷演化的個(gè)性化、多樣性需求，有效支撐了其獨(dú)特的“貨找人”應(yīng)用場(chǎng)景的開(kāi)拓。

盡管拼多多近年來(lái)研發(fā)投入不菲，但與阿里巴巴、京東相比不在一個(gè)量級(jí)。阿里巴巴和京東已經(jīng)在新零售和智慧物流方向進(jìn)行技術(shù)布陣，而拼多多的研發(fā)主要為算法、系統(tǒng)等基礎(chǔ)技術(shù)的改進(jìn)，硬件研發(fā)投入比例極小。拼多多沒(méi)有沿襲阿里巴巴和京東的研發(fā)創(chuàng)新路徑，而是另辟蹊徑，走出了一條適合自身發(fā)展的“非研發(fā)創(chuàng)新”之路，成就了其在電商行業(yè)異軍突起的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

拼多多非研發(fā)創(chuàng)新三大亮點(diǎn)

1.商業(yè)模式創(chuàng)新：電商版Facebook，變“人找貨”為“貨找人”

拼多多創(chuàng)始人黃崢認(rèn)為：“淘寶、京東更像是電商版的Google，是搜索引擎式的電商，是‘人找貨；而拼多多在做電商版的Facebook，是‘貨找人，這本質(zhì)上是兩個(gè)不同的物種。”在這個(gè)電商版Facebook上，添加了社交元素的拼多多通過(guò)用戶自發(fā)地傳播其商品信息，不僅持續(xù)提升了平臺(tái)知名度，還帶來(lái)了大量客流。拼多多與國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微信合作，不僅深度挖掘了微信用戶數(shù)量和用戶關(guān)系，還占據(jù)了寶貴的“微信九宮格入口”之一，微信用戶無(wú)需下載拼多多App即可開(kāi)始購(gòu)物，從而為用戶創(chuàng)造了新的購(gòu)物體驗(yàn)。

解讀拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新，需要從用戶價(jià)值、盈利模式、資源和能力、核心流程四個(gè)方面來(lái)具體分析。

（1）用戶價(jià)值。一是為用戶提供低價(jià)商品。例如，20包120抽的維達(dá)面巾紙售價(jià)39元，平均每包僅1.95元。雖然拼多多上市后推出的“品牌館”入駐了大量正品認(rèn)證的商家，但低價(jià)商品仍然是其吸引客流的最大特色。二是為用戶帶來(lái)社交購(gòu)物體驗(yàn)。例如，微信群中經(jīng)?？吹胶糜寻l(fā)送“幫我砍一刀”的互動(dòng)信息，這是拼多多用戶希望得到微信好友助力而達(dá)到低價(jià)購(gòu)物目的。于是，有同樣愛(ài)好或需求的微信好友進(jìn)入鏈接，點(diǎn)擊“砍一刀”按鈕，最終會(huì)獲得低價(jià)甚至免費(fèi)的心儀商品。通過(guò)此類社交游戲活動(dòng)，拼多多的用戶不僅自身參與了購(gòu)物，還引導(dǎo)微信好友在瀏覽拼多多社交消息時(shí)成為潛在購(gòu)物者。

（2）盈利模式。拼多多的盈利渠道主要有平臺(tái)對(duì)商家入駐和交易收取的費(fèi)用（銷售傭金、競(jìng)價(jià)排名、資源坑位、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)坑位、店鋪裝修模板等）和廣告收入等。

（3）資源和能力。拼多多平臺(tái)上有眾多小商品商家以及C2M工廠提供低價(jià)商品資源，并且有微信助力，為“社交+電商”模式插上了成功的翅膀。此外，拼多多出色的營(yíng)銷能力通過(guò)媒體和互聯(lián)網(wǎng)大量曝光后，在消費(fèi)者心中埋下了潛在消費(fèi)的種子。

（4）核心流程。拼多多商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)的核心流程為：通過(guò)低價(jià)的市場(chǎng)定位以及微信社交活動(dòng)等方式為平臺(tái)引入流量—用戶在拼多多平臺(tái)上瀏覽和消費(fèi)—巨量客流吸引廣告商投入—用戶下單消費(fèi)后，平臺(tái)從商家得到銷售傭金。

在越來(lái)越多的人看重產(chǎn)品質(zhì)量、追求品質(zhì)生活的情況下，拼多多打造低價(jià)版電商平臺(tái)看似有些“傻瓜”，剛開(kāi)始也并未引起淘寶和京東的警覺(jué)。但隨著拼多多的商業(yè)模式很快被市場(chǎng)接受，淘寶和京東也分別推出了低價(jià)版的電商入口以對(duì)抗拼多多的沖擊。然而事實(shí)證明，無(wú)論是淘寶還是京東的低價(jià)版都不及拼多多玩得得心應(yīng)手、風(fēng)生水起，拼多多商業(yè)模式的創(chuàng)新并非輕易能夠模仿。可見(jiàn)，對(duì)傳統(tǒng)電商模式的顛覆式創(chuàng)新，電商購(gòu)物做得極具性價(jià)比且新穎有趣，是拼多多脫穎而出的關(guān)鍵。

2. 營(yíng)銷創(chuàng)新：團(tuán)購(gòu)社交化和游戲化

2018年無(wú)疑是“拼多多廣告年”。自從拼多多成為湖南衛(wèi)視2018跨年演唱會(huì)的贊助商開(kāi)始，就不斷在電視媒體高頻曝光：綜藝《極限挑戰(zhàn)》《快樂(lè)大本營(yíng)》、央視財(cái)經(jīng)節(jié)目《是真的嗎》另外，“拼多多，拼得多省得多”的廣告語(yǔ)及其清新的旋律達(dá)到了大眾洗腦的程度。

拼多多的營(yíng)銷創(chuàng)新不僅僅是會(huì)做廣告，真正的“大殺器”是創(chuàng)新了團(tuán)購(gòu)模式：團(tuán)購(gòu)社交化和游戲化。

拼多多創(chuàng)新升級(jí)了傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，以消費(fèi)者自主拼團(tuán)獲取優(yōu)惠價(jià)的團(tuán)購(gòu)運(yùn)作方式替代無(wú)差別折扣價(jià)的團(tuán)購(gòu)方式。拼多多平臺(tái)銷售的商品一般有兩種價(jià)格：一種是較高的單人購(gòu)買價(jià)，另一種是優(yōu)惠的多人拼單價(jià)。用戶可自主選擇單人購(gòu)買、自主發(fā)起拼單或參與他人拼單以享受優(yōu)惠價(jià)。與傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式無(wú)差別折扣相比，拼多多增加了“社交”元素，鼓勵(lì)用戶通過(guò)微信等社交應(yīng)用邀請(qǐng)熟人拼單購(gòu)買，以獲取折扣價(jià)格。拼多多瞄準(zhǔn)的不僅是向用戶銷售商品，而是社交網(wǎng)絡(luò)“病毒式”推廣帶來(lái)的連鎖效應(yīng)價(jià)值——隨著平臺(tái)用戶增多，其潛在客戶越來(lái)越多，平臺(tái)價(jià)值也在平方倍地增長(zhǎng)。拼多多既有形地讓利優(yōu)惠折扣，又無(wú)形地讓消費(fèi)者主動(dòng)為其做免費(fèi)宣傳推廣，從而為平臺(tái)帶來(lái)“零成本”的大量客流。

游戲化指將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲場(chǎng)景。拼多多的團(tuán)購(gòu)游戲化模式是用游戲化機(jī)制創(chuàng)造樂(lè)趣，促使用戶反復(fù)在其平臺(tái)瀏覽并購(gòu)買更多的商品，創(chuàng)新點(diǎn)在于“誘導(dǎo)分享+刺激消費(fèi)”。其運(yùn)轉(zhuǎn)動(dòng)力是吸引用戶參與游戲化活動(dòng)并不斷獎(jiǎng)勵(lì)用戶，使得用戶在分享愉悅中“召喚朋友一起買”和體驗(yàn)“買到就是賺到”的感覺(jué)，主要有拼團(tuán)購(gòu)買、邀請(qǐng)助力、分享互惠三種拼團(tuán)玩法。

拼團(tuán)購(gòu)買是拼多多最核心的玩法，即用戶通過(guò)拼多多參與購(gòu)買他人發(fā)起的拼團(tuán)訂單而獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，既實(shí)現(xiàn)了品牌的反復(fù)曝光，又吸引新用戶注冊(cè)并轉(zhuǎn)換為新的訂單。

邀請(qǐng)助力是用戶在拼多多平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，將“砍價(jià)”鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，好友點(diǎn)進(jìn)“砍價(jià)”頁(yè)面即可幫其砍價(jià)。參與砍價(jià)的好友越多，用戶就能以越低的價(jià)格購(gòu)買商品。在邀請(qǐng)好友助力這一玩法中，拼多多又加入了“砍價(jià)免費(fèi)拿”“團(tuán)長(zhǎng)免費(fèi)拿”“助力享免單”等活動(dòng)，增強(qiáng)了邀請(qǐng)助力的吸引力和趣味性。

分享互惠主要有“現(xiàn)金簽到”和“分享領(lǐng)紅包”兩種模式：“現(xiàn)金簽到”不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；“分享領(lǐng)紅包”需要好友參與，分享鏈接讓好友領(lǐng)取紅包，起到讓用戶主動(dòng)拉新人的作用。

社交化和游戲化營(yíng)銷，不僅增強(qiáng)了拼多多的用戶黏性，還讓用戶主動(dòng)成為其免費(fèi)推銷員，讓更多的人接觸并不斷加入——這種“拼團(tuán)+砍價(jià)”的團(tuán)購(gòu)模式是拼多多“病毒式”營(yíng)銷的外在表現(xiàn)，也是其非研發(fā)創(chuàng)新的重要方式，無(wú)疑產(chǎn)生了巨大的創(chuàng)新績(jī)效。

3. 渠道模式創(chuàng)新：C2M模式精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈

讓拼多多一直引以為傲的是“多多果園”以及一些品牌制造商的入駐，為用戶提供由原產(chǎn)地直供的農(nóng)產(chǎn)品以及廠家直供商品。為了在保持商品低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上提升商品品質(zhì)，拼多多在渠道模式運(yùn)作上進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)實(shí)行“新品牌計(jì)劃”來(lái)推動(dòng)C2M模式。

C2M（Customer-to-Manufactory，客對(duì)廠反向定制）模式，就是工廠直接根據(jù)用戶下達(dá)的訂單進(jìn)行配送的服務(wù)，省略了分銷過(guò)程中對(duì)商品的層層加價(jià)，既方便了客戶購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，又能幫助廠家減緩庫(kù)存壓力、提高市場(chǎng)交易效率。拼多多通過(guò)C2M模式與工廠直接合作，扶持大量有產(chǎn)品制造能力但缺乏品牌塑造能力的傳統(tǒng)制造企業(yè)做到少庫(kù)存量、高成交量，然后在平臺(tái)上向消費(fèi)者推薦商品、依靠巨大流量打造爆款商品，從而使得消費(fèi)者能以較低的價(jià)格購(gòu)買到商品。得益于拼多多平臺(tái)所提供的市場(chǎng)信息和消費(fèi)者的偏好特征，中小品牌商可更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求、更快速地感知市場(chǎng)，從而有效降低交易成本、化解無(wú)效產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

拼多多通過(guò)C2M模式打造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，壓縮后端供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)的渠道成本，構(gòu)建高效的“品牌制造商-物流-消費(fèi)者”供應(yīng)鏈，提高了供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。與代工廠合作，形成質(zhì)量過(guò)得去、價(jià)格低廉的商品矩陣優(yōu)勢(shì)，便是拼多多構(gòu)建渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力的邏輯。

同樣運(yùn)用C2M模式的電商品牌還有網(wǎng)易嚴(yán)選，銷售的是質(zhì)量較為耐用的日常用品。而拼多多的亮點(diǎn)是與農(nóng)副產(chǎn)品、日常易耗品等商家合作，一是易耗品短周期的特性會(huì)增加消費(fèi)者繼續(xù)在平臺(tái)購(gòu)買的行為次數(shù)，進(jìn)而提高用戶黏性，同時(shí)也給拼多多帶來(lái)更多的曝光率；二是使用易耗品的時(shí)間短，消費(fèi)者不太會(huì)對(duì)紙巾等生活易耗品有較高的品牌要求。

拼多多雖然沒(méi)有像阿里巴巴和京東那樣斥巨資投入研發(fā)，但通過(guò)非研發(fā)創(chuàng)新同樣取得了營(yíng)業(yè)收入和GMV（一定時(shí)間段內(nèi)的商品成交總額）等驕人績(jī)效：2018年拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入131.20億元，比2017年的17億元增長(zhǎng)652%。GMV從0到1000億元，京東用了10年，阿里巴巴用了5年，而拼多多只用了不到兩年半。2018年拼多多的GMV為4716億元，同比增長(zhǎng)234%。

啟示：創(chuàng)新沒(méi)有固定的模式

創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿υ?，但?chuàng)新沒(méi)有一成不變的固定模式。在企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐中，研發(fā)往往被認(rèn)為是創(chuàng)新的最主要方式，這在很大程度上高估了研發(fā)創(chuàng)新的作用，同時(shí)也低估了眾多初創(chuàng)型中小企業(yè)為形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所進(jìn)行的多元化非研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)。

盡管拼多多也進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，并且三年來(lái)研發(fā)投入增幅巨大，但其取得的驕人績(jī)效主要源于非研發(fā)創(chuàng)新。正是這一系列另辟蹊徑的非研發(fā)創(chuàng)新，成就了拼多多在激烈的電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，脫穎而出。由此得出以下三點(diǎn)啟示：

1.初創(chuàng)型中小企業(yè)需要多元化創(chuàng)新戰(zhàn)略。

僅靠單一的研發(fā)創(chuàng)新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是有風(fēng)險(xiǎn)的，原因有二：一是初創(chuàng)型中小企業(yè)在研發(fā)投入的絕對(duì)值以及研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)的復(fù)雜程度上都難以與占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭抗衡，其創(chuàng)新活動(dòng)大多為基礎(chǔ)的技術(shù)創(chuàng)新，并非著眼于未來(lái)的技術(shù)布局；二是中小企業(yè)在資源和能力上相對(duì)不足，若在研發(fā)創(chuàng)新上投入過(guò)多，則可能透支創(chuàng)業(yè)的初始力量，錯(cuò)失其他能夠快速產(chǎn)生績(jī)效的潛在創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

2.非研發(fā)創(chuàng)新是多元化創(chuàng)新戰(zhàn)略的較優(yōu)選擇。

已經(jīng)形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)相對(duì)適合以研發(fā)為主的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼈冇凶銐虻馁Y源和能力來(lái)形成技術(shù)壁壘。初創(chuàng)型中小企業(yè)采用力所能及的非研發(fā)創(chuàng)新，不僅可以同時(shí)側(cè)重若干種非研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)，還可以對(duì)非研發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行多元化組合，達(dá)到“1+1>2”的效果。由此取得的創(chuàng)新績(jī)效不一定達(dá)到大企業(yè)的水平，但起碼會(huì)高于同等量級(jí)而沒(méi)有進(jìn)行非研發(fā)創(chuàng)新的企業(yè)。待初創(chuàng)型中小企業(yè)經(jīng)過(guò)非研發(fā)創(chuàng)新積聚了一定實(shí)力之后，再逐漸轉(zhuǎn)向研發(fā)創(chuàng)新——這也不失為一種因地制宜的漸近式創(chuàng)新升級(jí)之路。

3.企業(yè)需要選擇合適的創(chuàng)新戰(zhàn)略方向。

處于不同生存環(huán)境和成長(zhǎng)階段的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略不盡相同，制定適合自身發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力源。研發(fā)創(chuàng)新一般依賴于具有不確定性產(chǎn)出的研發(fā)活動(dòng)，而非研發(fā)創(chuàng)新的資源主要來(lái)自企業(yè)內(nèi)部或外部的現(xiàn)有知識(shí)儲(chǔ)備，不易受到外部環(huán)境的過(guò)多影響。另外，非研發(fā)創(chuàng)新門檻較低，能夠較快地滿足中小企業(yè)的創(chuàng)新需求，而且還在一定程度上促進(jìn)研發(fā)創(chuàng)新，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為明智的選擇。