南方周末記者 汪徐秋林

“演藝明星公益的生態(tài)鏈初具雛形，推動更多的演藝明星公益項目成為多元化合作項目”。

2019年4月16日，中國扶貧基金會委托ABC美好社會咨詢社撰寫并發(fā)布《2017年度中國演藝明星公益觀察報告》（下文稱報告），指出，“越來越多的演藝明星在積極投入自己的力量參與公益，或成為捐贈人，或運用自己的影響力推動公眾對公益的認知。”

在現(xiàn)實中，公眾也越來越多地看到明星們出現(xiàn)在社會不同領(lǐng)域，為公益發(fā)聲：王源、王俊凱、易烊千璽的粉絲紛紛為他們“愛豆”參與的公益項目籌款；《奔跑吧兄弟》中的跑男家族在行知小學(xué)里呼吁公眾關(guān)注父母在外的留守兒童；周杰倫多年間擔任過不同公益項目的形象大使；陳坤創(chuàng)辦公益項目“行走的力量”，自2011年起，連續(xù)身體力行組織并參與行走……

中國的演藝明星們，以越來越多元的形式參與公益，與此同時，公眾也對明星參與公益提出了更高的要求。

該報告同時發(fā)現(xiàn)，目前明星公益也存在不同程度的不足，“其執(zhí)行專業(yè)性、社會價值的可評估性等受到越來越多的挑戰(zhàn)”。

社會組織發(fā)布首份明星公益觀察報告

歷經(jīng)近兩年，沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，也沒有可以參照借鑒的案例，這份明星公益報告終于發(fā)布。作為發(fā)起單位，中國扶貧基金會副秘書長王鵬，在與南方周末記者談到明星做公益的話題時，一個直觀感受就是“這是一個需要社會各界支持并不斷完善的報告”。

演藝明星公益活動的公開報道情況，和相關(guān)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)研究分析的相對不完善，都給報告的撰寫帶來了一定的困難，但王鵬卻認為，這份報告的出臺，“十分有必要”。

“慈善與公益事業(yè)，在今天是有法可依的，但是相當一部分人還未認識到其中的專業(yè)性，導(dǎo)致出現(xiàn)一個現(xiàn)象：明星擁有巨大的社會影響力，他們涉足公益后，各自關(guān)心的領(lǐng)域很廣，但是深度和可持續(xù)性卻不夠?！蓖貔i這樣說道。

除去部分演藝明星以個人名義支持公益事業(yè)，“未涉及媒體報道、不尋求利用明星效應(yīng)推廣公益的行為”，報告撰寫者將其視作普通公益行為，不納入研究范圍，報告選取了在2017年參加過公益活動的300位演藝明星。

這300位演藝明星，占據(jù)著艾曼數(shù)據(jù)所公布的2017年度公益影響力榜單的前300名。報告抓取其2017年內(nèi)參加公益活動的報道，進行數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計。

“這些演藝界明星，雖然只占據(jù)明星群體的一小部分，但選取他們身上的公開信息作為研究對象，可以窺得演藝明星做公益的一二?！蓖貔i這樣說道。

經(jīng)統(tǒng)計，這300位演藝明星所參與的公益項目里，教育、扶貧助困、健康醫(yī)療、環(huán)保等傳統(tǒng)公益領(lǐng)域占據(jù)約70%。

邀請演藝明星為某一主題的公益活動做代言和在公益廣告中引入演藝明星的做法，已延續(xù)多年。早在2000年，濮存昕就擔任過中國第一位“艾滋病宣傳員”，并在隨后的十幾年間，一直為預(yù)防艾滋病奔走。

主流模式還包括設(shè)立演藝明星公益基金、舉辦慈善晚宴、拍攝公益廣告等，一些在傳統(tǒng)模式上不斷創(chuàng)新的公益模式，如粉絲公益、綜藝公益，也為演藝明星公益活動提供了更為多元化的選擇。

近些年來，投身公益事業(yè)的演藝明星逐漸開始走向年輕化。在眾多公益項目的活動中，TFboys、劉昊然、黃景瑜、張一山等新晉流量小生相當活躍。

報告認為，粉絲公益與綜藝節(jié)目中植入的公益環(huán)節(jié)，是近年演藝明星公益的新趨勢。如2017年開始，鹿晗的粉絲團就會在鹿晗生日來臨前，舉辦一系列的應(yīng)援活動。在2017年間，他的粉絲團自3月12日至4月24日的44天內(nèi)，在全國32個分會組織和參與了包括植樹、捐贈圖書文具、環(huán)境清潔、流浪動物保護、徒步義行在內(nèi)的五十余場活動。

報告還發(fā)現(xiàn)，近年明星涉及的活動范圍也愈加廣泛，各類社會倡導(dǎo)話題也開始逐漸受到關(guān)注。佟大為作為“聯(lián)合國婦女署國別親善大使”，在多個不同場合發(fā)表演講，呼吁男女平等、消除職場與生活當中的性別刻板印象。“這是演藝明星公益開始邁向多元化的表現(xiàn)。”

不拿報酬的活動

從公益機構(gòu)的角度出發(fā)，王鵬告訴南方周末記者，他們很支持也很歡迎明星參與公益項目和公益活動。一位經(jīng)紀公司的宣傳人員也向南方周末記者透露：“出于形象與社會責任的角度，公司層面會希望明星能夠參與公益?！?/p>

那么，演藝明星如何選擇公益項目？

據(jù)報告統(tǒng)計，決定公益活動的主導(dǎo)方包括演藝明星本人及其所屬經(jīng)紀公司或工作室，也有公益機構(gòu)、電視節(jié)目、影視作品的制作和發(fā)行方及媒體、企業(yè)以及明星粉絲群體等5個方面。這其中，公益機構(gòu)主導(dǎo)的活動占據(jù)了統(tǒng)計結(jié)果的58%，明星及其工作室占據(jù)了其中的13%，位列第二。

從實踐來看，選擇參加哪些公益活動通常由多方共同參與，主導(dǎo)方不同，公益活動的模式也會有所變化。

報告認為，“演藝明星公益活動的不同主導(dǎo)方會根據(jù)其自身優(yōu)勢，確定最為合適的公益活動模式，并選擇相契合的合作方?！?/p>

上述明星經(jīng)紀公司宣傳人員告訴南方周末記者，與大眾以為明星做公益為作秀不同，很多明星做公益，與自己的性格相關(guān)，是興趣所在，“安排明星參加公益活動，都要尊重明星的意愿，因為他們參加很多公益活動都是不拿報酬的”。

多位公益人士向南方周末記者印證了這類說法，稱邀請明星參與公益活動，公益組織通常最多就承擔明星來回場地的往返費用，較少提供報酬或者出場費。

這就給明星、經(jīng)紀公司與公益機構(gòu)之間雙向選擇的機會。

挑選與合作

張?zhí)鞇劢?jīng)紀人鐘媛告訴南方周末記者，經(jīng)紀團隊在為演藝明星參加公益項目活動進行篩選時，首先要確定的就是公益活動、公益機構(gòu)的真實性，了解之前這個項目的內(nèi)容、參與過的事件，以及涉獵的領(lǐng)域，確保真實有效，再在與公益活動負責人或者機構(gòu)負責人直接溝通、了解對方需求后，排出藝人檔期。

“演藝明星參加公益活動對他本身而言，口碑，形象，尤其是正面形象都會得到很好提升，但存在有的項目執(zhí)行前后的偏差和可變性風險，有的項目沒有合理執(zhí)行，導(dǎo)致一些明星公益產(chǎn)生風險，其實演藝明星會非常擔心這樣的情況出現(xiàn)?！蓖貔i解釋道。

在演藝明星挑選公益項目的同時，公益項目也在挑選明星。形象正面、沒有負面信息的明星通常能成為公益機構(gòu)的合作首選，此外明星的人設(shè)、代表作品與公益項目能夠符合，也會成為公益項目與明星合作的條件之一。

2018年，《我不是藥神》火爆銀幕后，作為導(dǎo)演和主演的徐崢，就擔任起中國扶貧基金會“頂梁柱”家庭健康公益項目的代言人。

“對于有違反國家法律法規(guī)的藝人，社會組織在與他們合作的時候，也都會慎重考慮?！蓖貔i這樣說。

2018年，張?zhí)鞇鄢蔀榍鄲酃こ獭皥A特困兒童上學(xué)夢”公益項目形象大使，就是基于青愛工程對張?zhí)鞇劬C合形象的考慮。

鐘媛形容張?zhí)鞇?，是一個“特別愛操心”的人，拍攝工作之外，張?zhí)鞇鄱啻蜗蜱婃卤磉_，希望親歷一些公益活動，在成為青愛工程項目大使之前，張?zhí)鞇圻€持續(xù)在提升女性權(quán)益、動物保護、關(guān)愛女性健康、提倡綠色植被保護、助力殘障人士等議題中發(fā)聲。

與演藝明星經(jīng)紀人團隊在項目合作上達成共識后，演藝明星參與的公益后續(xù)宣傳，就由公益機構(gòu)與明星團隊共同完成。

具體的宣傳任務(wù)，包括誰來接受采訪、哪些話應(yīng)該反復(fù)說、誰來邀請媒體、重點報道哪些內(nèi)容、明星應(yīng)該怎樣回答、如何號召粉絲去參與、關(guān)注這一議題等很多內(nèi)容，則由雙方各自負責。

“很多演藝明星自帶流量，如果他參加一個活動，發(fā)一條微博或是官方發(fā)一個宣傳片，就能對項目起到很大支持。特別是一些很有號召力的明星，他們在公開平臺上的言行，就能對公益項目起到很好的宣傳作用。”王鵬總結(jié)道。

專業(yè)與規(guī)范待解

但演藝明星參與公益項目，無論對明星或是公益項目，絕非萬能靈藥。

報告將明星公益的概念圈定為“明星借助自身媒體關(guān)注度、品牌信譽度和個人財富推廣非盈利活動的行為”的同時，也提出明星公益仍然存在“供需信息不對稱”“專業(yè)性及規(guī)范性有待完善”“公信力有待提升”“可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)”種種情況。

而具體到現(xiàn)實情景里，最顯著的問題是明星面臨“選擇困難癥”。

明星常常會接到大量邀約，來自媒體、社會各界公益組織以及企業(yè)項目，以及微博上也會收到各類型的請求。這些公益項目形式多樣、內(nèi)容繁雜、涉及領(lǐng)域廣，如何甄別項目的真實性、如何判斷項目的專業(yè)性和規(guī)范性、如何評估項目的有效性和影響力，成為目前明星及其經(jīng)紀團隊所面臨的一個難題。

風兔子（北京）文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉一在報告中談道，“聯(lián)系我們的公益組織太多了，我們也不知道他們的公信力如何，是不是可靠，就我們而言也會有這個困惑?！?/p>

特別是在網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍比較復(fù)雜的狀況下，演藝明星也缺乏專業(yè)和資深公益團隊的指導(dǎo)，“普遍缺乏自身的公益定位，不知如何篩選與自身契合的公益項目?！卑?shù)據(jù)營銷中心總經(jīng)理王蓓發(fā)現(xiàn)，“很多明星公益出發(fā)點沒有問題，但是由于后續(xù)執(zhí)行落地沒有做好，導(dǎo)致負面評價?！?/p>

報告重點提出了明星參與的公益項目要注重專業(yè)性和規(guī)范性，注意“不要將公益行為簡單粗暴地泛娛樂化”，而在教育公益、扶貧公益、醫(yī)療健康公益、環(huán)境保護公益等公益領(lǐng)域，因存在一定的專業(yè)性，“演藝明星需要具備并強化公益領(lǐng)域內(nèi)所涉及的專業(yè)知識與技能”，從而提升參與公益的效率。

公信力也是明星公益需要去特別注意的風險點。捐贈信息不透明和管理失當?shù)蕊L波不時發(fā)生，“這類事件和話題非常容易引起社會公眾的熱切關(guān)注和激烈討論”，而“每個演藝明星進行公益活動時能否養(yǎng)成信息公開和披露的習(xí)慣”也是目前面臨的問題。

發(fā)心和成果據(jù)報告研究發(fā)現(xiàn)，雖然明星公益的生態(tài)鏈初具雛形，但尚未形成較為規(guī)范的運作模式?！按蟛糠只顒尤蕴幱谔剿麟A段，缺少對活動和主題的長期規(guī)劃；活動的規(guī)范性較弱，大部分演藝明星公益活動僅為一次性行為；話題延續(xù)性較弱；公益活動持續(xù)性差?！? 2016年，林志玲向中國扶貧基金會捐贈1000萬元用于“筑巢行動項目”，承諾連續(xù)十年，每年為偏遠貧困地區(qū)的小學(xué)建學(xué)生宿舍，解決小學(xué)生上學(xué)離家遠，住宿緊張的問題。此次合作被中國扶貧基金會視為一個演藝明星參與公益的優(yōu)秀案例。 王鵬在回憶與林志玲的接洽中，就提到她對這個項目的深度參與，“從項目選址開始，她就跟我們的團隊到處走訪考察，辨別更適合做這個項目的學(xué)校，我們要跟林志玲和她的團隊進行討論再開工；而到了援建階段，林志玲也會專門安排時間去這個學(xué)校走訪，檢查項目進度、施工質(zhì)量等；在援建完成后，她還會再去參加竣工儀式，和援建小學(xué)的孩子們進行互動，給他們上課。一年三百多天中，林志玲會把十幾天的精力放在這個項目中?！? 但這樣的案例畢竟是少數(shù)。

現(xiàn)實情況下，公益機構(gòu)仍希望更多明星參與公益項目，“不再是一錘子的買賣，在參與完活動之后，繼續(xù)對公益項目與社會問題有更深層的了解”。

而經(jīng)紀公司同樣希望，參與的每一個項目，都能問心無愧，如何將該公益項目可持續(xù)地做下去，將是演藝明星參與公益所面臨的挑戰(zhàn)。

但在現(xiàn)階段，王鵬建議要多鼓勵明星參與公益，“無論是捐款捐物，還是親力親為，為公益慈善事業(yè)發(fā)聲，通過任何一種方式參與公益，只要公益項目本身沒有問題，我們都應(yīng)該認可、鼓勵和支持”。

與大眾以為明星做公益是作秀不同，很多明星做公益，與自己的性格相關(guān)，是興趣所在，“安排明星參加公益活動，都要尊重明星的意愿，因為他們參加很多公益活動都是不拿報酬的?！?/p>

演藝明星挑選公益項目的同時，公益項目也在挑選明星。形象正面、沒有負面信息的明星通常能成為公益機構(gòu)的合作首選。