劉倩君 張楠 王鴻澤

【摘 要】隨著智能終端的發(fā)展和普及，以抖音、快手為代表的移動(dòng)社交短視頻作為一種新型的內(nèi)容形勢(shì)，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，漸漸成為了當(dāng)下內(nèi)容傳播與社交媒體的新寵。本文以短視頻社交媒體“抖音”App為例，對(duì)“抖音”App的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

【關(guān)鍵詞】短視頻；移動(dòng)社交；特點(diǎn)

從2011年最早的移動(dòng)短視頻平臺(tái)Viddy開始，短視頻社交如雨后春筍般發(fā)展起來。2013年短視頻進(jìn)入我國，和國外相比，國內(nèi)的短視頻社交媒體雖然起步較晚，但經(jīng)過3年多的時(shí)間，到2016年短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展趨勢(shì)。短視頻社交軟件“抖音”成立于2016年9月，2017年5月日均視頻播放量破億，同年8月日均視頻播放量突破10億，并在2018年一度占領(lǐng)App Store排行榜榜首。抖音憑借自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展迅猛，引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

一、移動(dòng)社交短視頻定義

移動(dòng)社交短視頻是一種新興的內(nèi)容形式，目前國內(nèi)還沒有一個(gè)權(quán)威的定義。有學(xué)者認(rèn)為：移動(dòng)社交短視頻是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)，依托各類移動(dòng)終端，由個(gè)人或機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的一般不超過5分鐘的視頻內(nèi)容。移動(dòng)社交短視頻具有內(nèi)容碎片化，平臺(tái)開放化，具有社交屬性等特點(diǎn)。

二、國內(nèi)移動(dòng)社交視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)短視頻起源于國外，最早的移動(dòng)短視頻平臺(tái)是美國的“viddy”，是一款可拍攝15秒視頻的視頻分享應(yīng)用。在國內(nèi)，2013年新浪和騰訊公司最先推出秒拍和微視。此后阿里巴巴、陌陌、美圖等公司相繼推出此類軟件或在原有軟件上開發(fā)視頻拍攝和分享新功能。到2018年，國內(nèi)出現(xiàn)各種類型的短視頻應(yīng)用達(dá)幾十款。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》，2017年8月移動(dòng)端月度活躍設(shè)備數(shù)高達(dá)3.1億，2017年短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了57.3億。騰訊，阿里，百度等國內(nèi)巨頭互網(wǎng)企業(yè)紛紛重金布局投資旗下的短視頻平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2018年12月，短視頻行業(yè)月度活躍設(shè)備中，抖音以3.02億的月活躍設(shè)備數(shù)保持第一，這也是自6月份以來抖音月活躍用戶數(shù)超過快手后，持續(xù)保持領(lǐng)先地位。目前頭條系已經(jīng)形成以抖音，西瓜視頻和火山小視頻為主的短視頻矩陣，并依靠精準(zhǔn)的定位，吸引了不同的人群，最大化的占領(lǐng)了市場(chǎng)。

三、抖音APP的發(fā)展現(xiàn)狀

抖音屬于字節(jié)跳動(dòng)公司，是一款以音樂為主題的移動(dòng)智能終端短視頻App，定位于年輕人，在抖音上用戶可以觀看短視頻，并可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與分享，也可以自己制作短視頻上傳與他人分享。其制作非常簡單，選擇喜歡的背景音樂，加入特效，拍攝十五秒以內(nèi)視頻上傳即可。

抖音從上線以來深受用戶喜愛，數(shù)據(jù)顯示：截止2018年6月，抖音國內(nèi)的日活躍用戶實(shí)現(xiàn)了1.5億的突破，月活躍用戶更是超過了3億。公交車上、地鐵上、餐桌上、走路時(shí)等等，都有抖音的影子，它占據(jù)了廣大年輕人的幾乎所有碎片時(shí)間，甚至有人晚上睡覺前可以連刷四五個(gè)小時(shí)的抖音。

四、抖音APP移動(dòng)社交短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)

（一）碎片化個(gè)性化的特色功能

新媒體的出現(xiàn)給用戶在閱讀和瀏覽信息的習(xí)慣上帶來了巨大的改變，用戶更傾向于獲得碎片化的信息。從微博到短視頻，媒介載體不斷通過用碎片化的內(nèi)容來逐漸改變用戶的瀏覽習(xí)慣，獲得用戶的關(guān)注。抖音以15秒的視頻長度以及“短、平、快”的特點(diǎn)剛好迎合了用戶對(duì)于短視頻瀏覽的需求以及各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域視頻創(chuàng)作者的呈現(xiàn)需求。同時(shí)，抖音開發(fā)了個(gè)性化的功能設(shè)置，例如“洗腦式”的背景音樂、特色濾鏡、道具以及特效。抖音發(fā)布內(nèi)容挑戰(zhàn)讓用戶根據(jù)規(guī)則來錄制內(nèi)容并進(jìn)行投稿，以此增加用戶粘性。

（二）沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)

抖音對(duì)使用者的場(chǎng)景要求低，無論是學(xué)校，家中，商場(chǎng)，還是餐廳等公共場(chǎng)所，都可以作為抖音視頻的錄制背景和觀看背景。此外，打開抖音App，視頻內(nèi)容就會(huì)自動(dòng)播放，用戶可以通過上下滑動(dòng)來進(jìn)行視頻切換。抖音播放界面的內(nèi)容是連續(xù)的視頻，從熱門視頻內(nèi)容到根據(jù)用戶個(gè)人喜好所定制的內(nèi)容持續(xù)不斷的進(jìn)行播放。這會(huì)讓用戶在使用過程中沉浸在一種“無意識(shí)”、不間斷的的觀看體驗(yàn)中。在這樣的情況下，用戶被徹底拉進(jìn)連續(xù)的視頻內(nèi)容中，而忘記自己所處的時(shí)間和空間，從而進(jìn)入了一個(gè)沉浸的狀態(tài)。

（三）傳播的“再度中心化”

在UGC模式的發(fā)展創(chuàng)造下，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)活躍分子，這部分人作為網(wǎng)絡(luò)群體中積極的信息交換者、內(nèi)容生產(chǎn)者，成為了網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中的焦點(diǎn)人物和意見導(dǎo)向，從而在傳播過程中實(shí)現(xiàn)“再度中心化”成為新的意見領(lǐng)袖。這一部分人在短視頻生產(chǎn)和吸引用戶層面被大眾稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”或者KOL（Key Opinion Leader）。作為新媒體時(shí)代發(fā)展塑造的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在平民化內(nèi)容生產(chǎn)過程中起到了至關(guān)重要的作用。抖音在發(fā)展階段，批量導(dǎo)入KOL和承接頭條的明星資源，由明星和KOL去創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的娛樂IP，增強(qiáng)用戶粘性，從而提高產(chǎn)品的生命力，在后期發(fā)展過程中也培育了一批有較大流量的網(wǎng)紅IP。

（四）需求下的“使用與滿足”

使用與滿足關(guān)注的主要問題是由社會(huì)因素和心理因素產(chǎn)生的需求，用戶在短視頻軟件上的使用是基于自己的滿足需求和期待，這種期待引起了不同類型的媒介接觸，其結(jié)果導(dǎo)致需求的滿足和其他后果。斯塔福德等人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)給人的滿足來自于三個(gè)維度，分別是媒體使用過程中的體驗(yàn)帶來的滿足、媒體內(nèi)容帶來的滿足、社會(huì)性的滿足。抖音短視頻以其視頻錄制分享功能和多樣化的背景音樂滿足了用戶的體驗(yàn)需求，以其PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)滿足了用戶對(duì)于內(nèi)容接收的需求，同時(shí)，作為一款社交類媒體平臺(tái)，抖音App給用戶提供了展示自己、加強(qiáng)群體互動(dòng)的平臺(tái)，從而滿足了用戶在使用過程中的社會(huì)性需求。使用與滿足理論的核心假設(shè)是用戶具有主動(dòng)性。

（五）基于大數(shù)據(jù)算法的內(nèi)容分配體系

在算法分析上抖音采用了今日頭條一直以來沿用的大數(shù)據(jù)用戶分析，利用海量的數(shù)據(jù)資源根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和感興趣內(nèi)容給用戶推送相關(guān)信息。在此模式下，相關(guān)視頻內(nèi)容就可以更加精確的到達(dá)目標(biāo)用戶的使用終端，同時(shí)也有利于更多的普通用戶獲得更高的關(guān)注度和曝光量。除此之外，抖音的運(yùn)營方還可以利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析用戶的性別、年齡分布、平均使用時(shí)間等，并針對(duì)采集到的數(shù)據(jù)來進(jìn)行更好的內(nèi)容推廣，增加抖音在潛在用戶群體中的滲透率。利用大數(shù)據(jù)算法，抖音在現(xiàn)有的模式基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式拓展，在視頻內(nèi)容中投放信息流廣告，為用戶提供更多的可消費(fèi)內(nèi)容。

（六）強(qiáng)大的社交屬性

如今，短視頻已經(jīng)成為人們特別是年輕人表達(dá)自己個(gè)性的形式。通過視頻的拍攝和上傳，人們展示自己的生活，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。點(diǎn)贊、評(píng)論和分享功能可以實(shí)現(xiàn)用戶之間的交流溝通并實(shí)現(xiàn)多次傳播。一些短視頻平臺(tái)上由用戶產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅實(shí)現(xiàn)了大傳播量，還成為其他用戶借鑒和模仿的內(nèi)容腳本。以模仿的形式認(rèn)同內(nèi)容表達(dá)自己也是社交的一種重要手段。

（七）極低的創(chuàng)作參與門檻低

用戶只需要在智能手機(jī)或其他移動(dòng)終端設(shè)備上下載短視頻應(yīng)用就可以觀看和創(chuàng)作內(nèi)容。短視頻的制作簡單便捷，用戶只需要一鍵就可以實(shí)現(xiàn)任意拍攝，對(duì)用戶的媒介技術(shù)要求極低。只要擁有一部智能手機(jī)人人都可以參與到短視頻的拍攝、錄制，移動(dòng)傳輸技術(shù)實(shí)現(xiàn)即拍即傳。移動(dòng)視頻應(yīng)用提供濾鏡，背景音樂和豐富的素材模板，用戶可以根據(jù)自己的喜好對(duì)拍攝的內(nèi)容進(jìn)行加工處理，對(duì)模板一鍵套視頻的創(chuàng)作處理也很便捷。

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