洪琛　郭軍靈

摘 要 在當(dāng)今日益注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任的環(huán)境下，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷顯得尤為重要，尤其對于保險(xiǎn)類企業(yè)而言。但相較于國外已較為成熟的實(shí)施體系和運(yùn)作模式，國內(nèi)保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略仍有待提高。基于此，本文以中國平安“健步行”活動(dòng)為例，以杭州市保民為調(diào)查對象，調(diào)查分析保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的營銷策略。希望本研究能為保險(xiǎn)類企業(yè)提高公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略提供參考意見。

關(guān)鍵詞 保險(xiǎn)公司 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 平安健步行

一、引言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)也愈發(fā)注重社會(huì)責(zé)任。在如今競爭激烈的商業(yè)市場上，品牌意識(shí)逐步深入到消費(fèi)者觀念之中，越來越多的公司、企業(yè)開始推崇公益事業(yè)與企業(yè)營銷相結(jié)合的活動(dòng)形式，樹立良好的企業(yè)形象的同時(shí)提升企業(yè)品牌的知名度。本文的研究目的是以中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的健步行活動(dòng)為例研究保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的營銷策略。筆者通過中國平安桐廬分公司的走訪，并且借助于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的相關(guān)文獻(xiàn)、資料，在了解消費(fèi)者對公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的態(tài)度以及品牌實(shí)施對公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的收益和風(fēng)險(xiǎn)，對平安健步活動(dòng)做出具體的分析，包括這一活動(dòng)對中國平安的品牌價(jià)值、企業(yè)形象等方面的影響。研究在當(dāng)前時(shí)代背景下，國內(nèi)保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的策略。

二、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的研究概述

（一）公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷概念的理論研究

公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷，簡稱“CRM”（Cause-related marketing），為公益營銷的形式之一。[1]國外很早便已有公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的研究，而對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷概念的界定，學(xué)術(shù)界也存在眾多爭議。部分學(xué)者認(rèn)為公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是一種通過企業(yè)活動(dòng)對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生一定影響的短期營銷策略；[2]也有學(xué)者將公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷看作企業(yè)長期的競爭策略；還有學(xué)者綜合前兩觀點(diǎn)，認(rèn)為公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)推廣、產(chǎn)品銷售、社會(huì)慈善事業(yè)的結(jié)合。

與國外學(xué)術(shù)界相比，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的策略研究起步較晚，并且對于其定義大多基于國外研究者提出的概念。部分學(xué)者認(rèn)為公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的工具，它將企業(yè)與非營利機(jī)構(gòu)相結(jié)合、產(chǎn)品銷售與社會(huì)公益事業(yè)相，在促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展的同時(shí)提高企業(yè)銷售額、提升企業(yè)形象；部分學(xué)者認(rèn)為公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是一種通過贊助、捐贈(zèng)等方式對企業(yè)社會(huì)形象進(jìn)行推廣的營銷方式；部分學(xué)者從新穎的角度入手，認(rèn)為公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷具有雙重目的性、互利性以及相關(guān)性。

學(xué)術(shù)界對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念未有清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)。目前，最新的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷概念為：企業(yè)通過承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，借助新聞媒體輿論進(jìn)行宣傳，以此增加銷售額的活動(dòng)。本文基于此定義展開研究。

（二）現(xiàn)有研究的不足

目前國內(nèi)外學(xué)者對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略已有許多值得參考的研究，為本文提供了強(qiáng)有力的理論支撐。但相較于國外而言，國內(nèi)有關(guān)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的研究仍然較少，并且只是淺層次地對公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的概念、優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行闡述，少有深入消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查和分析的研究。同時(shí)，已有的文獻(xiàn)對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的探討仍然停留在廣泛的層面上，未升入到單個(gè)具體的行業(yè)里研究。由于各個(gè)行業(yè)間存在的差異，各行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體也有所差異。因此對于不同行業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略的研究會(huì)更具有針對性。

三、數(shù)據(jù)調(diào)查及活動(dòng)基本介紹

（一）中國平安健步行活動(dòng)簡介

中國平安健步行活動(dòng)是中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司舉辦的由平安員工代表及客戶共同參與的通過健步行方式將步數(shù)上傳至“平安金管家App”平臺(tái)，并由平臺(tái)統(tǒng)計(jì)每集滿1000萬步便捐資籌建1個(gè)幕天鄉(xiāng)村課堂圖書角的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)來源及方式

第一，調(diào)查對象。本文選擇中國平安保險(xiǎn)股份有限公司的平安健步活動(dòng)為案例分析對象；以杭州市現(xiàn)有保民或潛在保民為問卷調(diào)查對象，以此來具體分析保險(xiǎn)企業(yè)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略。

第二，調(diào)查時(shí)間。2018年8月20日至2018年8月31日。

第三，調(diào)查方式。問卷的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查針對杭州保民（現(xiàn)有保及潛在投保）展開。此次研究一共發(fā)放159份問卷，其中有效問卷125份。

（三）活動(dòng)基本介紹

第一，活動(dòng)背景。2017年5月27日，中國平安29周年華誕，中國平安的首個(gè)“平安公益日”。

第二，活動(dòng)對象。500名來自中國平安的員工代表和VIP客戶。

第三，活動(dòng)形式與內(nèi)容。通過健步行方式，開啟幕天公益捐步籌書活動(dòng)。所有參與者需手拿下載了平安金管家App手機(jī)，在全程8公里的跑步過程中，App會(huì)于后臺(tái)自動(dòng)進(jìn)行步數(shù)統(tǒng)計(jì)，完成活動(dòng)后通過App上的幕天捐書活動(dòng)上傳步數(shù)來為鄉(xiāng)村兒童籌集書籍，實(shí)行行走做公益。

第四，活動(dòng)目標(biāo)及意義。踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)倡導(dǎo)健康生活，倡導(dǎo)的“新生活運(yùn)動(dòng)”的同時(shí)進(jìn)行企業(yè)宣傳，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售額。

第五，活動(dòng)現(xiàn)場結(jié)果?，F(xiàn)場參與者共捐出500多萬步，活動(dòng)也大大提高了平安金管家平臺(tái)的集步量。平安金管家App的下載率和好評率也得到了很大的提升。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.樣本統(tǒng)計(jì)變量的分布情況。本次調(diào)查中，樣本青年人群（45周歲以下）有87.6%，45周歲以上的有12.4%。受教育程度為高中、中專及以下的有22.4%，受教育程度為研究生及以上有10.4%，其余67.2%受訪者受教育程度為大學(xué)本科或大專。月收入2000元以下的人群有16.0%，月收入6000元以上的有13.6%，其余70.4%月收入處于2000～6000元之間。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，樣本認(rèn)為有必要或非常有必要購買保險(xiǎn)有79.2%，其余20.8%認(rèn)為購買保險(xiǎn)無必要或可有可無。

2.消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成變量。在125份有效樣本中，贊成平安健步行這一公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)有較大影響的是52.8%，贊同活動(dòng)是成功的是44.8%，由此看見活動(dòng)具有一定的影響力。但仍有38.4%的消費(fèi)者認(rèn)為該活動(dòng)對于社會(huì)的影響力不足，并且有49.6%的被調(diào)查者表示該活動(dòng)并不是很成功。在針對消費(fèi)者的調(diào)查中，有40.8%的被調(diào)查者認(rèn)為平安健步行活動(dòng)的透明度不高，可能涉及虛假宣傳，這可能是消費(fèi)者對公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的一種反應(yīng)機(jī)制。[3]

同時(shí)，通過調(diào)查可得。有53.6%的被調(diào)查者表示希望參與其中，69.6%的被調(diào)查者表示該類公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)十分具有意義。這體現(xiàn)出平安健步行這類公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)對于消費(fèi)者而言具有一定的吸引力，同時(shí)也體現(xiàn)出消費(fèi)者對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的認(rèn)可和支持，因此對于保險(xiǎn)企業(yè)而言，更需要加強(qiáng)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的安排和開展，使更多消費(fèi)者參與其中。

（二）交互性分析

第一，不同樣本結(jié)構(gòu)和購買決策交互性分析。由SPSS工具對不同消費(fèi)群體的性別、年齡、受教育程度和月收入進(jìn)行卡方檢驗(yàn)后，數(shù)據(jù)表明在顯著性水平在95%的條件下，結(jié)果顯示性別、年齡和受教育程度均接受行列相互獨(dú)立地原假設(shè)，即不同的消費(fèi)群體在“性別”“年齡”“受教育程度”上無顯著性差異；而月收入決絕行列相互獨(dú)立地假設(shè)，即不同的消費(fèi)者群體在“月收入”上存在顯著性差異。具體分析如表1所示。

該結(jié)果表明，對于不同月收入的人群，人們對于通過對保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)活動(dòng)的了解，在考慮購買保險(xiǎn)時(shí)優(yōu)先考慮平安的情況，存在顯著性差異。而消費(fèi)者月收入與消費(fèi)者購買決策的交叉分析顯示：月收入小于2000元的人群中，通過了解平安健步行活動(dòng)，在購買保險(xiǎn)時(shí)會(huì)優(yōu)先購買平安保險(xiǎn)的是80%；在月收入在4001～6000元及6001元以上的消費(fèi)者人群表示通過了解平安健步行活動(dòng)會(huì)優(yōu)先購買平安保險(xiǎn)的分別是65%和67%；而對于月收入在2001～4000元的人群，調(diào)查顯示平安健步行公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)對其購買決策的影響并不顯著。

第二，不同樣本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性交互分析。

一是信息獲得渠道。消費(fèi)者在信息獲得渠道上，經(jīng)過卡方檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)說明在顯著性水平95%的條件下，不同“月收入”人群在“信息獲得渠道”上存在顯著性差異。對于月收入小于2000的人群而言，獲得信息的渠道主要為親朋好友告知；對于其他人群而言，獲得信息的渠道主要為平安員工告知。

二是保險(xiǎn)類產(chǎn)品注重偏好。顧客在投保過程中，更為側(cè)重的因素上，經(jīng)過卡方檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)說明在顯著性水平95%的條件下，不同“月收入”人群在投保側(cè)重因素中的“品牌知名度”上存在顯著性差異。下表為投保決策中不同側(cè)重因素的卡方檢驗(yàn)結(jié)果。

同時(shí)，通過調(diào)查得知，樣本中贊成保險(xiǎn)公司品牌知名度在進(jìn)行決策時(shí)起著重要作用的有59.2%；通過了解平安健步行這一公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)，對平安的品牌認(rèn)知比以前更好的有54.4%、認(rèn)為平安在她們心中的可信度有所變化的占44.8%。

五、保險(xiǎn)企業(yè)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷策略

（一）從月收入考慮，選擇合適的目標(biāo)人群

由上述分析可得，不同月收入人群對于保險(xiǎn)類企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的響應(yīng)度不同。在月收入小于2000的人群中，80%的消費(fèi)者可通過公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)影響其購買行為；月收入為4001～6000元及6001元以上的消費(fèi)者人群，分別有65%和67%的消費(fèi)者會(huì)由于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)活動(dòng)而增加對該企業(yè)產(chǎn)品的購買。因此保險(xiǎn)企業(yè)可將以上三類人群作為主要目標(biāo)群體?？紤]到月收入小于2000元的月收入較低，因此企業(yè)可通過降低周期付款額、延長付款周期的方式吸引更多的消費(fèi)者。而對于月收入在2001～4000的消費(fèi)者人群。有由調(diào)查得，55%的人并不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)而改變購買決策。因此對于該類消費(fèi)者可減少宣傳的投入。

（二）拓寬企業(yè)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)宣傳渠道

對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，其獲得保險(xiǎn)類企業(yè)公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的來源主要來自親朋好友告知或是平安員工的告知，而口頭宣傳的傳播力度十分有限。因此，保險(xiǎn)類企業(yè)可以通（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）過線上線下相結(jié)合方式進(jìn)行公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的宣傳和推廣，如拓寬軟文投放渠道，可將相關(guān)軟文投放在一些大型門戶網(wǎng)站上，如騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等，這些網(wǎng)站的用戶較多，軟文的瀏覽量也較高。同時(shí)，可以拓寬自媒體投放渠道，如尋找一些粉絲互動(dòng)頻率較高的微信公眾號(hào)或微博大V用戶，通過他們進(jìn)行活動(dòng)宣傳推廣，增加網(wǎng)絡(luò)曝光率。此外，也可通過一些高質(zhì)量的社區(qū)進(jìn)行宣傳，如簡書、頭條號(hào)等。

（三）對特定人群實(shí)施差異化的信息投放

根據(jù)消費(fèi)者了解平安健步行這一公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)的渠道，56%的月收入2000以下的消費(fèi)者其主要獲知活動(dòng)的渠道為親朋好友的告知；38.7%的月收入2001～4000的消費(fèi)者的主要信息來源為品按員工告知；對于月收入于4001～6000元及6000元以上的消費(fèi)者人群而言，其信息渠道來源于平安員工告知的分別是61.5%和54.54%。因此除了上點(diǎn)拓寬線上渠道，對于月收入小于2000元的人群而言，激勵(lì)消費(fèi)者通過社交品臺(tái)向親朋好友進(jìn)行活動(dòng)宣傳，如微信、微博等，并制定相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)制度；而對于其他月收入的消費(fèi)者人群，可制定員工對外宣傳獎(jiǎng)勵(lì)制度等。

（四）實(shí)施進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)度分享，增加信度

由于調(diào)查顯示有40.8%的消費(fèi)者認(rèn)為平安健步行的透明度不高，可能涉及虛假宣傳。因此對于保險(xiǎn)企業(yè)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)，可進(jìn)行活動(dòng)進(jìn)程公開以增強(qiáng)企業(yè)信度。如在微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等品臺(tái)通過照片或視頻進(jìn)行公益活動(dòng)的實(shí)時(shí)分享。

（作者單位為浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

[作者簡介：洪?。?998—），女，本科在讀。郭軍靈（1978—），男，副教授。]

參考文獻(xiàn)

[1] 鄭喆.企業(yè)公益營銷對新消費(fèi)者品牌態(tài)度及購買意向影響的實(shí)證研究[D].中國海洋大學(xué)，2014.

[2] 范琳琳.企業(yè)慈善捐贈(zèng)行為對消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究——基于消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同的視角[D].浙江工商大學(xué)，2015.

[3] 徐國偉，盧東，徐曉曦.消費(fèi)者對公益營銷的反應(yīng)機(jī)制：基于道德情緒的解釋[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（15）：54-56.