摘 要 互聯(lián)網(wǎng)以其低廉的信息處理成本，成了當(dāng)今數(shù)據(jù)信息傳遞更加快捷、透明與開(kāi)放，成了社會(huì)新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也升級(jí)成為國(guó)家級(jí)別的戰(zhàn)略方針廣泛推廣。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，煙草企業(yè)需要積極探索新模式下的營(yíng)銷(xiāo)策略，融入傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)，加速企業(yè)品牌效應(yīng)與價(jià)值的提升。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+” 卷煙營(yíng)銷(xiāo) 策略研究 升級(jí) 調(diào)整

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的本質(zhì)及對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”模式內(nèi)涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前一種新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，其核心是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各類生產(chǎn)要素經(jīng)過(guò)優(yōu)化配置以后，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，是搭載在信息技術(shù)上現(xiàn)實(shí)工具與新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，對(duì)于有效促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力與創(chuàng)新能力的提升具有積極的推動(dòng)作用。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是被數(shù)據(jù)化后的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，其應(yīng)用的初級(jí)階段是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，將商品展示、交易以及后續(xù)物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)在線化。借助相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集、整理與分析各個(gè)環(huán)節(jié)中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在匯集成有效數(shù)據(jù)后廣泛利用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。經(jīng)過(guò)不斷優(yōu)化與提煉后，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式還可實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)決策數(shù)據(jù)化，即信息在各類數(shù)據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)與協(xié)作主體之間，以最低成本的方式互相流動(dòng)與交換，最終產(chǎn)生出供企業(yè)生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)做出最優(yōu)決策的數(shù)據(jù)。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)積極影響

卷煙營(yíng)銷(xiāo)在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)發(fā)展與模式切換下迎來(lái)了巨大的變革與轉(zhuǎn)機(jī)。一方面，新的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下的頂配貨、交易支付與營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)變成了更加方便、快捷、高效的在線模式，并通過(guò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，將一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為轉(zhuǎn)換成為海量的有效數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包含了精準(zhǔn)的零售客戶進(jìn)銷(xiāo)存信息，可以廣泛應(yīng)用與需求預(yù)測(cè)、商品投放與儲(chǔ)備以及營(yíng)銷(xiāo)策略制定等環(huán)節(jié)中，從而更加精準(zhǔn)的引導(dǎo)企業(yè)培育與擴(kuò)大商品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。另一方面，卷煙營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)大數(shù)據(jù)、實(shí)物虛擬化、移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)等多種新興技術(shù)，可以打造出覆蓋整個(gè)完整營(yíng)銷(xiāo)鏈條的體系，極大地提高了客戶需求響應(yīng)速度。近年來(lái)手機(jī)端應(yīng)用軟件的快速開(kāi)發(fā)，使實(shí)體商品可以通過(guò)虛擬圖像化的方式展現(xiàn)出來(lái)，成了有效開(kāi)拓?zé)煵萜髽I(yè)與客戶之間的互動(dòng)渠道，通過(guò)良好的體驗(yàn)感也可以使客戶黏性增強(qiáng)，同樣促進(jìn)了企業(yè)盈利空間的進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

煙草行業(yè)在經(jīng)過(guò)了多年的穩(wěn)定發(fā)展后，當(dāng)前面臨著增速放緩的困境，加之行業(yè)整體受到煙草控制與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面影響，挑戰(zhàn)與壓力并存。數(shù)據(jù)顯示我國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，如何維持穩(wěn)中有升成了關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全局性的考驗(yàn)。

（一）營(yíng)運(yùn)方式單一且受?chē)?guó)家壟斷

卷煙產(chǎn)品較為特殊，不但具有商品的一般商業(yè)特性，受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，另一方面它也是國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)的特殊商品，依照國(guó)家的計(jì)劃來(lái)組織生產(chǎn)活動(dòng)，并接受宏觀調(diào)控實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定。因此，卷煙營(yíng)銷(xiāo)需要在專營(yíng)模式下通過(guò)各零售網(wǎng)點(diǎn)向終端消費(fèi)者推廣新的品牌與產(chǎn)品。這種傳統(tǒng)模式的營(yíng)銷(xiāo)策略使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的連接受到重重阻隔，將出現(xiàn)投入高但產(chǎn)出低的弊端。也直接導(dǎo)致了煙草企業(yè)對(duì)終端消費(fèi)者的了解與定位不準(zhǔn)，無(wú)法及時(shí)掌握到最新的消費(fèi)需求與動(dòng)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的崛起，移動(dòng)終端設(shè)備的大幅普及，給煙草企業(yè)開(kāi)辟了更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，及時(shí)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不足。實(shí)現(xiàn)低成本的構(gòu)建起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息互通橋梁，切實(shí)提升煙草行業(yè)的發(fā)展活力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）煙草壟斷模式下被動(dòng)銷(xiāo)售，與客戶難以形成有效互動(dòng)

鑒于當(dāng)前煙草行業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)，與終端消費(fèi)者之前互動(dòng)渠道較少，營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)于一般行業(yè)來(lái)說(shuō)較為被動(dòng)。另外，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是一個(gè)單向的過(guò)程，缺乏與消費(fèi)者之間的信息互通交流，煙草企業(yè)對(duì)于終端市場(chǎng)的信息（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）數(shù)據(jù)大多來(lái)自零售終端，對(duì)于直接客戶的需求信息掌握相對(duì)滯后，因此基于零售終端數(shù)據(jù)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略就無(wú)法獲取到預(yù)期的效果。融合了多種技術(shù)的“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式，降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，并能第一手掌握消費(fèi)者的需求與市場(chǎng)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析大大提升了煙草行業(yè)的資源配置合理性與有效性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下卷煙營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型策略

（一）實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，改善客戶體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代使消費(fèi)者的主權(quán)得到了極大的提升，龐大集中的消費(fèi)群體倒逼著煙草企業(yè)提供更加多元化與個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方案。而煙草企業(yè)也由傳統(tǒng)模式下標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向非標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，以求能最大程度的滿足不同消費(fèi)者的需求差異。值得注意的是，以客戶需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，將極大地促進(jìn)卷煙零售終端對(duì)于最終消費(fèi)者提供的商品趨于開(kāi)發(fā)化、透明化與公平化，煙草企業(yè)也需要關(guān)注到這一轉(zhuǎn)變，來(lái)積極引導(dǎo)、推進(jìn)與創(chuàng)新相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用到卷煙銷(xiāo)售策略中，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端收集來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，得出消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好以及個(gè)性化需求等信息，及時(shí)察覺(jué)到市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與行業(yè)變化，從而開(kāi)發(fā)出一系列能夠精準(zhǔn)貼合的產(chǎn)品，從而切實(shí)的滿足消費(fèi)者的不同需求，提升客戶感受與體驗(yàn)的同時(shí)牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。

（二）制定線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略

由于煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳受到我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的嚴(yán)格限制與管控，卷煙的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法與其他未受限行業(yè)一樣采用常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)開(kāi)展。因此，卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就需要積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)去另辟渠道來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品形象與價(jià)值的提升，尤其是要以個(gè)性化的增值服務(wù)。另外，還可以將線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與線上推廣相結(jié)合，以線上宣傳、咨詢與線下體驗(yàn)、交易的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式相互融合、互相補(bǔ)充的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。

（三）強(qiáng)化與客戶的在線交流與信息互通

積極利用與開(kāi)發(fā)智能終端設(shè)備中的新媒體應(yīng)用，開(kāi)拓卷煙營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其是當(dāng)前熱門(mén)的媒體應(yīng)用，如微信、微博以及社區(qū)論壇等，開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。收集客戶信息，以區(qū)域、消費(fèi)偏好或消費(fèi)習(xí)慣等類型來(lái)集合終端消費(fèi)人群，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模塊匯集到一起，針對(duì)性的在該組織中分享、傳授與推廣與商品有關(guān)的信息。一方面可以促進(jìn)交易達(dá)成的成功率，另一方面可以拉近與終端消費(fèi)者之間的距離，便于及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。另外，還要進(jìn)一步完善卷煙營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，使其功能更加豐富，集成客戶與市場(chǎng)信息采集分析、市場(chǎng)調(diào)研、意見(jiàn)反饋、溝通交流以及咨詢功能于一體的綜合性平臺(tái)，使之增強(qiáng)參與性、趣味性以及及時(shí)性的客戶體驗(yàn)。通過(guò)該平臺(tái)與客戶交流越多，就越能傳遞更多企業(yè)與商品信息，以便能更加精準(zhǔn)的定位消費(fèi)人群，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)高效的卷煙營(yíng)銷(xiāo)目的。

四、結(jié)語(yǔ)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，渠道即是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心；而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量數(shù)據(jù)成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。尤其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今，要結(jié)合市場(chǎng)與科技趨勢(shì)打造智能煙草平臺(tái)，使?fàn)I銷(xiāo)各供應(yīng)鏈條中的環(huán)節(jié)信息互通流動(dòng)，推動(dòng)煙草企業(yè)、零售終端以及最終消費(fèi)者在該平臺(tái)上完成交易，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)實(shí)時(shí)信息的收集、整理與分析，智能化定位不同區(qū)域的銷(xiāo)售策略與推廣方案，以此來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最后，無(wú)論何種行業(yè)、規(guī)模及類型，為了贏得市場(chǎng)份額與穩(wěn)定的增長(zhǎng)，就必須保持與市場(chǎng)及時(shí)代的同步發(fā)展，把握企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)。

（作者單位為江蘇省煙草公司泰州市公司）

[作者簡(jiǎn)介：許祥滎（1975—），男，江蘇興化人，工商管理碩士，營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理，研究方向：新零售與卷煙零售終端建設(shè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷(xiāo)或品牌培育等。]

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