甄文媛

當(dāng)前國內(nèi)汽車市場整體表現(xiàn)低迷，今年前7個月同比降幅已達(dá)兩位數(shù)，如何找到突破困局的更好路徑已經(jīng)成為擺在整個行業(yè)面前的重大問題。近期，在首屆“全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會”期間，汽車之家董事長兼CEO陸敏建議，針對汽車行業(yè)面臨的困難，應(yīng)邁出的重要一步就是升級汽車消費服務(wù)。但目前汽車消費服務(wù)過程中的痛點是什么？有哪些解決思路？汽車之家又為此做了什么？可以給行業(yè)帶來什么？作為擁有國內(nèi)最多汽車用戶流量的網(wǎng)站，汽車之家依托大數(shù)據(jù)觀察到的問題和提出的建議值得行業(yè)參考。不僅如此，汽車之家的逆勢增長以及長期保持高流量背后的原因同樣值得深思。

如何判斷汽車市場趨勢？

國內(nèi)汽車市場已經(jīng)進(jìn)入前所未有的深度調(diào)整期，您對當(dāng)前的市場形勢及未來發(fā)展趨勢有哪些判斷？對汽車之家而言，這其中蘊藏哪些機會和挑戰(zhàn)？

陸敏：國內(nèi)汽車市場歷經(jīng)多年高速發(fā)展，28年來幾乎是一條直線向上走，到2018年才出現(xiàn)了首次負(fù)增長。從今年來看，上半年降幅達(dá)到兩位數(shù)，但我們預(yù)計下半年的銷量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于上半年，整體上全年表現(xiàn)為同比略微下跌。從其他國家的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，比如日本、巴西等，他們的年銷量往往有起有伏，并非一直保持增長。雖然今年的負(fù)增長幾乎已成定局，但我們對未來長期發(fā)展保持樂觀。因為目前國內(nèi)千人保有量（約為130-140輛）依然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，但像蘇州等城市的千人保有量已經(jīng)接近400輛，所以中國市場蘊藏著很大的發(fā)展空間。因此我們比較認(rèn)同一些行業(yè)專家的判斷，長遠(yuǎn)來看國內(nèi)汽車市場的正增長仍然可期，只是目前出現(xiàn)了放緩甚至負(fù)增長。

對于汽車之家來講，當(dāng)然希望這個行業(yè)保持增長，所以我們舉辦“818全球超級車展”系列活動（以下簡稱“818”）也是為了幫助行業(yè)發(fā)聲，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。整個汽車行業(yè)發(fā)展好了，汽車之家才能好。如果上半年這么大的降幅持續(xù)下去，恐怕行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都沒什么機會。

逆勢增長之秘

雖然您提到整個行業(yè)好，汽車之家才會好，但從最近汽車之家公開的 2019年第二季度財報來看，總營收仍然實現(xiàn)了同比23.5%的穩(wěn)固增長，凈營收為23.090億元人民幣（3.363億美元），超出公司的預(yù)期上限23.050億元人民幣（3.358億美元）。汽車之家在這一時期能實現(xiàn)逆勢增長的原因是什么？目前開展的新業(yè)務(wù)發(fā)展情況如何？

陸敏：今年上半年新業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)收入的16%，數(shù)據(jù)+金融業(yè)務(wù)是大頭，他們獨立于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商會員收入和車企廣告收入。從整體來看，去年大約有四千家經(jīng)銷商消失了，新增加了一千家，所以總量是減少的。目前頭部15家車企對汽車之家的投放同比只有3家是負(fù)增長，但是腰部、尾部車企的廣告投放是同比下降的，而車企的廣告資源嚴(yán)格與銷量成比例，所以二季度的增長速度比一季度有所放緩，好在我們有新業(yè)務(wù)的強力補充。

在行業(yè)整體負(fù)增長情況下，汽車之家還能實現(xiàn)正增長，某種程度上是市場對我們作為汽車垂直互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的一種認(rèn)同，是頭部集中效應(yīng)的體現(xiàn)。因為越是市場低迷，車企越強調(diào)效果，畢竟品牌提升是長久的事，但保證銷量是當(dāng)前面臨的壓力。2018年中國汽車市場剛剛出現(xiàn)銷量小幅下滑的時候，對汽車之家沒有明顯的不良影響，反而有利，因為車企和經(jīng)銷商的投放會向我們這種頭部企業(yè)集中。

當(dāng)然最重要的還是行業(yè)要好。像今年上半年出現(xiàn)的28年來都沒遇過的兩位數(shù)降幅，對我們就有影響。行業(yè)處于上升狀態(tài)，我們的日子才更好過。

用戶流量居高之迷

您提到汽車之家現(xiàn)在已經(jīng)是汽車垂直類互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，我們也注意到，目前汽車之家的用戶流量已經(jīng)高達(dá)每日4300萬人次，汽車之家是如何做到這一點的？又是如何保持的？

陸敏：我來汽車之家已經(jīng)三年多的時間，剛來的時候（2016年6月），汽車之家大概每天有2200萬到2300萬的訪問量，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到4300萬，幾乎翻了一倍。

我們一直奉行用戶體驗至上，這一條是天經(jīng)地義的，但是僅講這句口號是不夠的。所以我把產(chǎn)品經(jīng)理分為三個檔次：第一層，功能到位;第二層，體驗極致;最高層，用戶體驗和商業(yè)推廣無縫銜接。

因為這么多用戶來汽車之家，至少一半是想要買車的，如果僅做好所謂用戶體驗，卻不能幫用戶有效地找到他要買的車，其實這種用戶體驗沒達(dá)到最好，只是實現(xiàn)了操作層面的用戶體驗良好。

所以我們做產(chǎn)品有一個公式，即用戶的核心需求乘以“四化”，四化就是精準(zhǔn)化、極簡化、情感化、顏值化。對于核心需求，我要求產(chǎn)品經(jīng)理一定要理解用戶為什么來，來干什么，如何服務(wù)好他，一定要吃透用戶需求。把核心需求乘以四化做好了，用戶才能源源不斷。

汽車消費服務(wù)升級之痛

汽車之家聚集了如此龐大的汽車用戶群體，據(jù)您觀察，目前國內(nèi)用戶在購車過程中都存在哪些痛點？比如對哪些方面最不滿意？您認(rèn)為哪些是影響汽車消費領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵問題？

陸敏：每天我們會接待4300萬人次的訪問，對消費者在網(wǎng)上以及后續(xù)線下購車的整個歷程比較清楚。目前中國購車主力人群是80后、90后，通常購車之前都會上網(wǎng)，在網(wǎng)上瀏覽2.5個月，然后到線下再花一個月的時間購車。從選車到最終買車，在中國購物消費體系里鏈條是最長的。

我們把平臺上的消費者點評、調(diào)研以及投訴平臺反應(yīng)的情況，歸結(jié)起來發(fā)現(xiàn)，消費者在購車過程中抱怨最多的是車價信息不透明、虛假優(yōu)惠促銷、到店告知必須捆綁項才可提車等等。用車服務(wù)方面也有三個最不滿意的地方，維保過程不透明、維保前沒有明確告知診斷結(jié)果及細(xì)節(jié)、未告知保養(yǎng)增項導(dǎo)致費用增加，“不透明”、“套路深”是用戶反饋最多的字眼。這些恐怕是制約汽車消費發(fā)展的重要因素。中國電商發(fā)展全球領(lǐng)先，是因為購物體驗做得好，購物體驗中最重要的還是透明，包括產(chǎn)品、庫存、價格、物流等一系列信息的透明。但是中國的購車體驗卻相對落后。

做好汽車消費升級的三點建議

針對這些汽車消費升級中存在的問題，從汽車之家的角度看，有哪些解決建議？

陸敏：我們也曾經(jīng)走訪過美國汽車市場，發(fā)現(xiàn)他們在消費端的很多理念和做法是走在前面的。比如庫存透明，線上可見真實庫存;比如收費透明，事先明確告知各項收費。他們非常清楚沒有透明就得不到消費者信任，而沒有消費者信任就得不到市場。

汽車之家認(rèn)為當(dāng)下是中國汽車行業(yè)深度調(diào)整期，但也是升級汽車消費服務(wù)的最佳時機，誰能夠真正實現(xiàn)消費服務(wù)升級，誰就能贏得更多消費者。

這里我們有三條建議：一是增加透明度，借此增加消費者對車企、經(jīng)銷商、修理店的信任。真正做到產(chǎn)品、車況、庫存、收費、服務(wù)的透明，取得競爭優(yōu)勢。

二是縮短線上線下價值鏈，在靠近流量入口處提前交易。價值鏈太長會導(dǎo)致整個購物體驗不佳，汽車之家也在嘗試各種方式改進(jìn)，比如減少購車步驟。在線下中國消費者有個習(xí)慣，愛貨比三家。為什么汽車這樣的標(biāo)準(zhǔn)化商品，還要貨比三家？主要還是不放心。如果哪個品牌、哪個4S店能夠率先建立起消費者信任，縮短價值鏈，甚至把一些步驟移到線上，促使提前下訂單，這樣消費體驗就會更加簡約、方便，一定會贏得消費者喜愛。

三是迎合新一代用戶個性化需求，開放定制化C2B或C2M，這一定是趨勢。我們在德國看到，百分之七八十的消費者選擇做定制，自選各種配置和功能。年輕人喜歡個性化，定制化需求會越來越多。

總之，汽車行業(yè)走到低谷時更需要升級消費服務(wù)，增加透明度，增加信任度，創(chuàng)造更好的消費體驗。汽車之家會幫助車企、經(jīng)銷商打開局面。

陸敏：汽車之家打造的818系列活動，是汽車行業(yè)的一次顛覆式創(chuàng)新，是汽車行業(yè)自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網(wǎng)上車展，它包含818全球超級AR車展、全球汽車夜晚會、全球粉絲狂歡節(jié)、“創(chuàng)造2019”車家號創(chuàng)作者大會、全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會、《我·就是車?！返?大子活動。

為什么打造汽車界“雙十一”？

我們注意到，8月以來汽車之家舉辦了“818全球超級車展”的系列活動，為什么選擇在這個時間點舉辦這樣一場線上車展？目前取得的成績?nèi)绾?？您預(yù)期它將對整個汽車行業(yè)起到怎樣的推動作用？

陸敏：汽車之家打造的818系列活動，是汽車行業(yè)的一次顛覆式創(chuàng)新，是汽車行業(yè)自己的“雙十一”。818打出的是組合拳，不僅僅是單一的網(wǎng)上車展，它包含818全球超級AR車展、全球汽車夜晚會、全球粉絲狂歡節(jié)、“創(chuàng)造2019”車家號創(chuàng)作者大會、全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會、《我·就是車?！返?大子活動。

其實早在去年這個時候，我們就已經(jīng)下定決心做這件事了。因為中國車市有“金九銀十”的規(guī)律，選在八月中下旬是希望提振中國車市，讓“金九銀十”更火爆。

到8月18日晚上，汽車之家818全球超級車展累計瀏覽獨立用戶數(shù)已經(jīng)超過7000萬人次;到8月28日早晨，突破1.4億。報名參加全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會的人數(shù)超過1800多人。汽車之家與主機廠、經(jīng)銷商在130多個城市同時舉辦線下車展。有500多位自媒體作者參加了創(chuàng)作者大會。

汽車之家希望通過舉辦818系列活動，幫助整個中國汽車行業(yè)發(fā)聲，也吸引更多消費者的注意，提振車市消費信心，助力汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。去年國內(nèi)車市出現(xiàn)負(fù)增長，業(yè)內(nèi)都很著急。汽車之家擁有汽車行業(yè)最大的用戶流量，所以我們有義務(wù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。也希望行業(yè)人士與我們一起發(fā)聲，818是屬于全行業(yè)的。

此次818系列活動有哪些值得關(guān)注的創(chuàng)新點？為什么是汽車之家率先做了這件事？

陸敏：在818系列活動中，由汽車之家與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的全球首檔“車晚”——“2019汽車之家818全球汽車夜”已經(jīng)在汽車之家app、湖南衛(wèi)視和芒果TV、愛奇藝同步播出，集結(jié)了30余位頂級明星，晚會直播中場內(nèi)外觀眾還可跨屏互動參與競猜押寶，贏取百萬紅包、百輛新車使用權(quán)以及千萬豪禮。

網(wǎng)上車展則是汽車之家首創(chuàng)的全球最大線上車展，打破了時間、地域與空間的限制，通過智能化技術(shù)，構(gòu)建360°全景多維可視購車場景，真實還原入駐品牌形象，多角度解讀產(chǎn)品性能，讓消費者足不出戶即可實現(xiàn)沉浸式購車體驗，并且有紅包雨、秒殺車、抵扣券等多種實惠。

汽車之家要把818全球超級車展打造成汽車行業(yè)的雙十一，但與天貓雙十一不同的是，天貓自己要賣貨，而我們是把平臺搭好，讓主機廠、經(jīng)銷商來做營銷。

汽車之家之所以能夠率先打造出818是因為：首先，我們每天有4300多萬的龐大用戶流量，C端影響力是基石。其次，經(jīng)過三年多的發(fā)展，汽車之家已經(jīng)擁有打造網(wǎng)上車展的成熟技術(shù)矩陣，消費者在線上看車時可遠(yuǎn)可近，內(nèi)飾十分清晰，能聽到專業(yè)人士的語音講解，還可以線上改換汽車顏色，也能直接和經(jīng)銷商連線，等等，進(jìn)一步逼近和超越了真實車展。第三，以汽車之家的經(jīng)營情況，有能力來做這件事。

當(dāng)然我們未來還有更大的野心與期望，今年汽車之家建成了英文網(wǎng)站也進(jìn)行了海外傳播，希望明年可以讓818成為汽車行業(yè)全球化事件。