唐瓊斐

【摘要】 隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短音頻市場將迎來新的機遇，而廣播必將成為這一波發(fā)展中最有實力的參與者甚至是引領(lǐng)者，但廣播要依靠短音頻在媒體融合的大潮中站穩(wěn)C位，還需要從短音頻的內(nèi)容設(shè)置、平臺打造、場景服務、商業(yè)變現(xiàn)等多個方面下功夫。

【關(guān)鍵詞】 廣播媒體 短音頻 物聯(lián)網(wǎng) 內(nèi)容再造

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)時代，到底還有多少人在聽廣播？事實上，因為聲音自帶的伴隨性、情感屬性和想象屬性，加上汽車保有量的持續(xù)增加，使得廣播成為當下受互聯(lián)網(wǎng)沖擊相對較小的傳統(tǒng)媒體，但就整個媒體格局而言，廣播一直沒有成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主角。

隨著車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的到來，音頻又將面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。當你和智能音箱、汽車智能系統(tǒng)進行語音交互的時候，聲音要比視頻、文字更具有可操作性。當你吃早飯的時候想了解一篇晨時“爆款”長文，你是希望中斷早飯來刷十多分鐘手機，還是邊吃早飯邊聽人給你解讀呢？

以聲音見長的廣播能否引領(lǐng)下一波短音頻的風潮？當下，短音頻是不是廣播媒體的新風口在業(yè)界仍有爭議，但不可否認的是，短音頻必然是廣播產(chǎn)品適應物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型趨勢，在短音頻制作和傳播上，廣播必須大有作為，占據(jù)主動。

一、認識短音頻

短音頻，顧名思義是時長較短且獨立完整的音頻節(jié)目。短音頻的提法是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，借鑒短視頻，并相對于線性廣播節(jié)目提出的新概念。線性廣播節(jié)目一般是以30～60分鐘時長為切割，而短音頻時長一般為2～10分鐘。

短音頻有三個特征：“首先是時間短，但邏輯完整，伴隨性強，適合碎片化收聽；其次是主題鮮明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有情感爆點，符合個性化收聽需求；第三是場景豐富，可進行基于場景的垂直細分?！?/p>

從內(nèi)容上看，主要有脫口秀、娛樂笑話、情感咨詢、文化歷史、讀書授課等多個方面。相比而言，短音頻比線性廣播節(jié)目更適合在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播。

短音頻的核心精髓不僅僅是“短”，更在于“精”——精練、精致、精彩。

二、短音頻的實踐模式

短音頻目前尚沒有廣泛的、專一的、可參與的互動平臺，在以手機為代表的“視媒介”終端中，普通受眾參與音頻制作的熱情并不高。目前短音頻的實踐推廣主要來自移動音頻類應用和廣播媒體自身開發(fā)的音頻客戶端。

（一）移動音頻類應用

2013年3月，“喜馬拉雅FM”登陸iOS（蘋果移動設(shè)備操作系統(tǒng)）和安卓應用商店，6月，由車語傳媒開發(fā)的“考拉FM”也正式上線，同年登場的還有“荔枝FM”和“多聽FM”。這些新鮮登場的音頻客戶端一同掀起了我國互聯(lián)網(wǎng)音頻市場大戰(zhàn)。

比達咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年6月移動電臺客戶端月活躍用戶數(shù)中，“喜馬拉雅FM”以8068.8萬人位列第一；“荔枝FM”排在第二位，為4273.6萬人；“蜻蜓FM”排名第三，為3554.3萬人。他們在短音頻方面的布局引領(lǐng)了市場的方向。

在短音頻的嘗試上，“蜻蜓FM”有時長為3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識性、專業(yè)性短音頻節(jié)目，“喜馬拉雅FM”的音樂類、英語類、兒童類節(jié)目，時長在5分鐘以下。2017年4月7日，“喜馬拉雅FM”發(fā)布了馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費音頻節(jié)目《小學問》，上線首日付費訂閱用戶超1.5萬人，銷售額破300萬元，短音頻的市場需求可見一斑。

根據(jù)速途研究院的數(shù)據(jù)預測，2019年移動電臺用戶規(guī)模將突破3億人，音頻市場將逐步擴大。移動音頻市場的日趨成熟以及互聯(lián)網(wǎng)用戶對移動音頻客戶端的依賴將為短音頻提供更為良好的發(fā)展土壤。

（二）廣播平臺

短音頻節(jié)目雛形起始于時長2分鐘左右的整點或半點新聞播報。2011年，全國有多家廣播電臺陸續(xù)開始制作時長為幾分鐘、具有獨立單元的“點式節(jié)目”，內(nèi)容包括幽默段子、歌曲介紹、潮流資訊、文化典故、童言童語等。在廣播的線性節(jié)目直播流中嵌入單元節(jié)目，不僅起到調(diào)節(jié)受眾收聽情緒和注意力的作用，還能貼合車載人群碎片化收聽的習慣，增強受眾的收聽體驗和黏性。

2014年起，廣播媒體的音頻客戶端陸續(xù)進入移動音頻市場，目前，大多數(shù)國家級、省級電臺擁有自主音頻平臺，這些平臺具有鮮明的廣播特色，廣播節(jié)目在音頻客戶端同步播出。其中影響力較大的有中央廣播電視總臺央廣“中國廣播”、中央廣播電視總臺國廣“ChinaRadio”、北京廣播電視臺“聽聽FM”、上海廣播電視臺“阿基米德FM”等。

2016年，廣播短音頻節(jié)目大步走向互聯(lián)網(wǎng)。2016年下半年，上海廣播電視臺東方廣播中心推進短音頻戰(zhàn)略，每天精選出3至5條短音頻推送到“阿基米德FM”平臺。2017年8月，吉林人民廣播電臺“沐耳FM”推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創(chuàng)類短音頻節(jié)目。杭州文廣集團西湖之聲單元節(jié)目《電劇俠》《金手指樂翻天》《悠悠的杭州》《杭州話900句》以及浙江廣播電視集團浙江之聲《方雨大搜索》等節(jié)目也是在線上線下同步播放。

三、廣播在短音頻開發(fā)上的優(yōu)勢

（一）內(nèi)容權(quán)威

由于具備政府的資源優(yōu)勢，即便是在新媒體的平臺上，用戶也更愿意接受和信任傳統(tǒng)媒體。對于帶有資訊信息的短音頻產(chǎn)品，比如評論類、話題類、知識類、科學類、生活類等內(nèi)容產(chǎn)品，由權(quán)威媒體生產(chǎn)的短音頻產(chǎn)品更值得選擇。

（二）制作專業(yè)

無疑，廣播從業(yè)人員在采編播制等環(huán)節(jié)中具備高素質(zhì)的專業(yè)技能。廣播從業(yè)人員在日常節(jié)目播出中與聽眾互動頻繁，更了解受眾需求，在生產(chǎn)短音頻產(chǎn)品時更具有針對性。同時，廣播電臺的設(shè)備投入大、技術(shù)更先進，使得廣播制作短音頻更加規(guī)?；⒏哔|(zhì)量。如：“上海廣播每天293檔節(jié)目，一天就有近1000條內(nèi)容產(chǎn)品推出，一年就有近40萬條，這樣的內(nèi)容規(guī)模、生產(chǎn)力規(guī)模的競爭力不可小覷。如果全國的廣播節(jié)目都啟用這樣的模式，那么全年千萬條級的生產(chǎn)力，足以搶占新媒體平臺上的主流音頻地位?！?/p>

（三）資源優(yōu)勢

廣播產(chǎn)品自帶流量，無論是出于對頻率風格的喜歡，還是對節(jié)目主播的喜愛，這些都使廣播短音頻產(chǎn)品更受用戶青睞。

不同于其他的音頻產(chǎn)品，由廣播媒體提供的音頻產(chǎn)品，主持人所發(fā)揮的作用是決定性的。所以，適應互聯(lián)網(wǎng)傳播的主持人也要具備更有識別度的風格和特點，從而在全網(wǎng)傳播競爭中吸引更多的聽眾。央廣《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目短音頻片段截至2018年11月20日，在“喜馬拉雅FM”總播放量達到6413.3萬次，在“蜻蜓FM”的總播放量達到1.1億次。杭州西湖之聲的早高峰節(jié)目《陶樂慕容加速度》重新剪輯制作成短音頻節(jié)目《每日頭條脫口秀》，每期節(jié)目大概5分鐘左右，截至2018年11月20日，在“蜻蜓FM”每期收聽都達到了二三十萬人次，在“喜馬拉雅FM”的訂閱用戶有15.2萬，總播放量達到了5607.4萬人次。

四、廣播短音頻的未來發(fā)展

（一）適合短音頻制作的內(nèi)容

人民網(wǎng)發(fā)布的《2017年中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，在廣播頻率移動傳播百強中，下載量超過600萬的僅山東廣播電視臺經(jīng)濟廣播“鯨彩”客戶端一家，大多數(shù)廣播客戶端的下載量都在10萬以下，有的甚至不足1萬。而移動音頻客戶端產(chǎn)品，如“蜻蜓FM”，目前用戶數(shù)已過億，商業(yè)運營的音頻新媒體對傳統(tǒng)廣播的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展形成威脅，也在倒逼廣播媒體要制作更精良的互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目來應對挑戰(zhàn)。只有依靠優(yōu)質(zhì)獨家的自制內(nèi)容才更容易吸引用戶，也更有利于促進消費慣性，最終沉淀用戶。

1.廣播節(jié)目短音頻轉(zhuǎn)化

廣播節(jié)目短音頻并不是指簡單地把播出的廣播節(jié)目剪短，而是要在節(jié)目生產(chǎn)流程、內(nèi)容制作等方面進行重新謀劃，充分貼合網(wǎng)絡(luò)受眾的需求，在話題挑選、語言風格、內(nèi)容呈現(xiàn)上都要有特別設(shè)計。 廣播以往最受歡迎的音樂節(jié)目在各類音樂軟件出現(xiàn)之后就沒有了優(yōu)勢，但事實上，帶有主持人IP的音樂鑒賞類音頻節(jié)目同樣有市場，從2013年開始在多家電臺播出的《馬世芳的經(jīng)典典藏》單元節(jié)目，就是從傳統(tǒng)音樂節(jié)目中衍生出來的，一首歌加演唱者或制作人一段背景、一段故事，節(jié)目時長3分鐘左右，猶如打開一本流行音樂百科全書。這樣的節(jié)目就非常符合互聯(lián)網(wǎng)播放的短音頻格式。

2.量身定做的短音頻節(jié)目

今天，廣播的規(guī)?；a(chǎn)模式與受眾多元化需求的矛盾在不斷加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)為音頻節(jié)目的多元化生產(chǎn)提供了更多可能，我們可以根據(jù)不同的場景、不同的人群做更精準的設(shè)定，個性化定制的音頻節(jié)目并不一定同步在廣播頻率中播放，同時在語言風格上可以更網(wǎng)絡(luò)化。比如，適合幼兒入睡時聽的睡前故事、適合健身人群聽的動感音樂、適合主婦做家務時聽的潮流資訊、適合早上洗漱時收聽的新聞速遞，等等。

3.廣播受眾的原創(chuàng)參與

用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）已成為短視頻的主力，那么，短音頻要想達到普及應用自然少不了UGC的助力。廣播應該積極發(fā)揮自身的IP優(yōu)勢，帶動更多用戶自發(fā)地參與短音頻UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化的、有價值的內(nèi)容生態(tài)格局，從而使短音頻如同短視頻一般觸發(fā)更多、更主動的日常應用。西湖之聲目前已探索出一批聽眾參與的節(jié)目模式，例如，整點播報的《這里是杭州》，由聽眾講述當時當刻自己所經(jīng)歷的事，既有新聞突發(fā)情況、慶典活動，也有自家的大事喜事。如果音頻技術(shù)能夠更加普及，相信這類節(jié)目就可以由“記者輔助”轉(zhuǎn)向“聽眾自主發(fā)布”。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)音頻大數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的90后、00后人群，作為音頻內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者，他們喜歡的是互動性、娛樂性，強調(diào)受眾體驗和分享。那么，廣播推出的音頻客戶端，就更需要在音頻內(nèi)容生產(chǎn)上為自己的用戶留足空間，也要有意識地培養(yǎng)自己的聲音“網(wǎng)紅”。智能交互時代的到來，和自己對話、和孩子對話、和父母對話，或許都將成為受眾積極參與音頻制播的原生動力。

（二）適合短音頻播放的平臺

目前，除了常規(guī)的廣播電臺和各類音頻客戶端之外，這兩年逐漸興起的智能音箱也成為短音頻播放的生力軍。易觀發(fā)布的《中國智能音箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析2017》中提到：“2014年，亞馬遜發(fā)布Echo音箱（亞馬遜智能音箱）率先引爆智能音箱市場，2015年，京東推出叮咚音箱，完成國內(nèi)市場的從無到有?！?/p>

目前，在智能音箱布局上，海外市場，谷歌、蘋果均已跟進。在國內(nèi)，“騰訊聽聽”“天貓精靈”“小米”“小度在家”“小雅”等人工智能音箱紛紛入局。

智能音箱為短音頻的發(fā)展帶來增量，反之，不斷積累的短音頻也需要通過智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等新的硬件布局拓寬新的流量入口。例如，“喜馬拉雅FM”音頻內(nèi)容已經(jīng)接入智能家居、汽車、音響等多個領(lǐng)域：海爾、美的等家居系列產(chǎn)品已經(jīng)植入了“喜馬拉雅FM”等音頻應用，寶馬、福特、大眾、奧迪等60家整車廠商將把“喜馬拉雅FM”內(nèi)容批量分發(fā)到各品牌汽車上。

廣播媒體目前介入物聯(lián)網(wǎng)最簡便的方法是通過自有平臺與物聯(lián)平臺達成戰(zhàn)略合作，比如將音頻節(jié)目提供給智能音箱產(chǎn)品，以不同于收音機和智能手機的“第三種渠道”觸達消費者，不過，在這個過程中，作為內(nèi)容供應商的廣播平臺必須懂得維護和經(jīng)營好手里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)。當然，廣播媒體不僅做內(nèi)容提供商，也應該成為資源整合者，如：“2015年‘中國廣播客戶端與福特汽車進行品牌深度合作，2017年成為豐田汽車合作伙伴，并搭載東軟‘萌駕云平臺，成為萌駕車聯(lián)網(wǎng)平臺合作伙伴，數(shù)十萬部精品音頻節(jié)目通過該平臺進入長安、吉利等國內(nèi)眾多汽車品牌?！?/p>

主動接入，或者自主開發(fā)，都是廣播能在萬物互聯(lián)時代占據(jù)主動的渠道。

（三）契合短音頻服務的場景

賽立信媒介研究2017年聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，聽眾在開車、運動健身、做家務、睡前等多個場景，更習慣以音頻作為伴隨性媒體。而在傳統(tǒng)的車載收聽方面，早晚高峰、堵車、旅游等不同的行車場景收聽呈現(xiàn)出不同的需求，而短音頻在不同場景收聽需求方面滿足了聽眾的需求。

今后，短音頻在產(chǎn)品規(guī)格、功能和使用場景下都將呈現(xiàn)出多元和細分的趨勢，而智能音箱已先行布局，“比如，Echo Dot（便攜式藍牙音箱）適合臥室場景，谷歌的Google Max（谷歌智能音箱）可以根據(jù)室內(nèi)聲音環(huán)境自動調(diào)節(jié)，百度的‘小度在家瞄準的搜索和信息識別等需求，阿里的‘天貓精靈和京東的‘京東叮咚音箱能夠?qū)崿F(xiàn)語音交互、播放音樂、語音購物等多種功能，‘小米音箱要做智能家居的連接器。” 通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領(lǐng)居家收聽場景，這是技術(shù)紅利為短音頻或者說是為廣播重新帶來的窗口機遇。

（四）短音頻的商業(yè)變現(xiàn)模式

聲音的介質(zhì)局限導致了音頻產(chǎn)品商業(yè)變現(xiàn)比較難，這也是音頻市場一直不溫不火的原因，但是互聯(lián)網(wǎng)付費時代的到來將為音頻制作者們帶來曙光。近兩年音頻付費可行性已經(jīng)得到驗證，市場發(fā)展日趨成熟?！?018～2019內(nèi)容付費行業(yè)白皮書》顯示：在2018年度市面暢銷的內(nèi)容付費產(chǎn)品中，僅“喜馬拉雅FM”一家就超過了一半。音頻付費用戶的增加、市場的需求放大，正在促使越來越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加入到音頻平臺，這也起到了積極的帶動作用。2016年6月，馬東的付費音頻節(jié)目《好好說話》上線“喜馬拉雅FM”平臺首日，銷售額便突破了500萬元。據(jù)微信公眾號“廣告廣播圈”文章介紹，“蜻蜓FM”推出的付費音頻節(jié)目《矮大緊指北》上線首月，付費用戶超10萬人次，總收入過2000萬元；另一付費音頻節(jié)目《蔣勛細說紅樓夢》，上線三個月收入高達500萬元。

相比而言，廣播長期的免費收聽，很難在短時間內(nèi)培養(yǎng)受眾付費收聽的習慣，但是應該開始逐步引導聽眾對廣播自制短音頻樹立付費收聽意識，這將更有利于廣播自制短音頻的良性發(fā)展和用戶的精準挖掘。在目前音視頻平臺的付費用戶中，90后人群顯然成了主力軍。“喜馬拉雅FM”的一組數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年付費用戶中90后占比增加超過了6.3倍。相對中老年聽眾而言，90后人群的付費收聽習慣會更容易培養(yǎng)。此外，眾籌等一些新興手段也更容易被90后人群所接受，帶動年輕受眾和主持人一起眾籌打造他們感興趣的短音頻節(jié)目，這也將成為廣播短音頻節(jié)目變現(xiàn)的有效模式。

注釋

C位，網(wǎng)絡(luò)流行語，即carry或center，核心位置的意思。

盧翠利、吳曉飛 ：《廣播短音頻+移動互聯(lián)網(wǎng)的實踐探索淺析》，《傳播力研究》，2018年第16期。

孫向彤：《短音頻——廣播音頻變現(xiàn)的支點》，《中國廣播》，2017年第6期。

④王嵐嵐：《廣播媒體的智能化趨勢與未來》，《視聽界》，2018年第3期。

（作者單位：杭州文廣集團西湖之聲）

（本文編輯：黃一樑）