邢華超

摘 要：新聞宣傳工作為高校教育事業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供強有力的思想保障和輿論支持。通過分析目前高校新聞宣傳工作中存在的人員編制較少、媒體融合不夠深入等問題，提出了加強高校新聞宣傳工作的幾點思路，即大力推動校媒平臺的融合發(fā)展；構(gòu)建完善新聞宣傳工作隊伍；調(diào)動基層單位新聞宣傳工作者的積極性和創(chuàng)造性；樹立精品意識，制作有品質(zhì)、有溫度的好新聞。

關鍵詞：新時代；媒體融合；核心要求；提升宣傳工作質(zhì)量

高校新聞宣傳工作中目前存在的突出問題

1.高校宣傳部門人員編制普遍較少

近年來，國家對思想政治教育和意識形態(tài)管理工作力度不斷加強，作為高校思想政治工作的重要組成部分，新聞宣傳工作開展的狀況，一定程度上反映出高校思想政治工作的總體情況，反映出高校師生的精神面貌，進而影響到社會對高校整體形象的判斷和評價。高校新聞宣傳工作一般由黨委宣傳部門主管并普遍設立了新聞中心，但大部分高校宣傳部與新聞中心為“一套人馬”“兩塊牌子”，人員編制普遍偏少。隨著高校思政和意識形態(tài)工作壓力逐漸加大，各類新媒體傳播渠道的逐漸增加，展示學校形象的對外宣傳工作不斷加碼，各高校宣傳部門人員編制偏少的問題日益突出，“時間緊、任務重、人員少”已成為“老生常談”的現(xiàn)實問題。

2.各類媒體管理體制固化且深度融合不夠

隨著近年來新媒體傳播方式的迅速普及，微信公眾號、官方抖音、快手以及頭條號、百度、澎湃新聞等新媒體平臺相繼成為高校主流媒體并日趨成熟，學校校園媒體平臺類型和數(shù)量大為增加，給高校提供信息傳播便利的同時，也給主管部門帶來了不少的管理壓力和內(nèi)容制作難題。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：大部分高校并沒有把所有新媒體融入到一個機構(gòu)框架下開展工作，而僅僅是在傳統(tǒng)媒體的基礎上，新增相關新媒體運行，各媒體施行“分管一攤、各負其責”，新媒體平臺之間溝通協(xié)作有限，信息資訊采編體制上多數(shù)仍是各個媒體半獨立采編，媒體團隊沒有打通使用，聯(lián)動融合不夠，資源整合欠缺。除學校宣傳部主管的“主流媒體”之外，各高校團學系統(tǒng)、學工系統(tǒng)、招生就業(yè)以及各學院、研究中心等均設有獨立的媒體平臺，但相互之間聯(lián)系并不緊密，信息不能有效融合，造成資源浪費。

3.傳統(tǒng)媒體特色性不明顯且時效性不強

在高校傳統(tǒng)媒體宣傳平臺中，新聞網(wǎng)一般將主要消息內(nèi)容同步在學校主頁上展示，信息更新及時、圖文并茂；校報以簡訊、人物或事件通訊等形式進行深度報道較多；校園電視臺定期制作新聞節(jié)目、短視頻等。各傳統(tǒng)媒體之間應該特色鮮明，分別從不同角度和層面進行報道，為讀者從不同的側(cè)面對信息進行多層次解讀。但在現(xiàn)實新聞宣傳中，往往一條信息以新聞網(wǎng)為素材源頭，簡單修改即在校報、廣播、電視、微博甚至微信中幾乎以同一個面孔再次出現(xiàn)，沒有考慮到平臺傳播規(guī)律和受眾人群，宣傳效果不佳。時效性是新聞的生命，高校新聞雖不像社會媒體對新聞事實的分秒必爭，但也得反映“新近”發(fā)生的事實，很多部門和學院不夠重視，部分新聞上傳時間與事實發(fā)生時間距離一周甚至更長。校報、電視新聞的制作周期也在一周到兩周，單純的新聞傳播價值基本喪失，更多的為資料留存價值。

4.新聞宣傳工作隊伍建設有待加強

新聞宣傳工作隊伍素質(zhì)的高低直接影響到新聞意識的強弱，影響到高?；鶎訂挝粓笏托侣劦姆e極性以及深度挖掘新聞素材的敏感性。隨著各類新媒體平臺的崛起，僅靠學校宣傳部、新聞中心的力量難以完成全校各個層面的新聞宣傳任務，需要聯(lián)合全校各單位、各級新聞宣傳骨干、各層面通訊員隊伍一起參與到新聞宣傳工作中來，但在實際工作中還存在一些問題。例如：基層單位限于人員編制，分管新聞宣傳工作的負責人或通訊員基本都是兼職，能投入新聞宣傳工作的精力有限，且人員變動頻繁，缺乏從事新聞宣傳工作的熱情，不能很好地發(fā)掘新聞線索。另外，除個別綜合性高校設有新聞傳播學院之外，絕大部分高校尤其理工科高校沒有新聞傳播學院，這也是高校新聞宣傳隊伍沒有過硬專業(yè)基礎的客觀條件。

新時代高校新聞宣傳工作的核心要求

1.堅持黨管媒體，弘揚主旋律、傳播正能量

習近平總書記用事關旗幟與道路、事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策等五個“事關”論述了黨的新聞輿論工作的重要性[1]，強調(diào)了新聞工作的黨性原則，新聞工作者要把政治方向放在首位。做好高校的新聞宣傳工作，必須把握黨管媒體不動搖，把握正確的輿論方向不動搖，堅持弘揚主旋律、堅持傳播正能量。高校黨委宣傳部、新聞中心作為學校黨政機關的“喉舌”和宣傳主流意識形態(tài)的“窗口”，在很大程度上要求從事新聞宣傳工作人員必須具備較高的政治覺悟和理論素養(yǎng)。高校新聞宣傳工作一定要落實習近平總書記關于新聞輿論工作的系列講話內(nèi)容，在高校黨委領導下，強化高校新聞宣傳的使命與擔當，堅持正確的政治方向，為高校師生和社會講好校園故事。

2.堅持傳播規(guī)律，保持新聞的客觀性、真實性和時效性

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)，要尊重新聞傳播規(guī)律，切實提高黨的新聞輿論傳播力。任何事物都受其內(nèi)在規(guī)律性的制約，理解并遵循其內(nèi)在規(guī)律性才能取得好的效果，新聞傳播也不例外。一是將實事求是原則貫徹選題討論、調(diào)研采訪、撰稿發(fā)布、反饋總結(jié)的全流程，不以制造轟動效應作為宣傳目標，不過分拔高、不過度渲染，力求以事實陳述為主基調(diào)，做到新聞來源于師生，講述師生故事，進而影響師生。二是提高宣傳報道的時效性，充分利用新媒體平臺，引用現(xiàn)代傳播工具，如微信、抖音、快手等，對新聞事件第一時間進行采訪報道。三是注重選題的務實性，具體在新聞策劃過程中，堅持選題要關切師生，關切學校發(fā)展，多角度觀察，注重新聞素材的全面、準確、權威。

3.堅持創(chuàng)新發(fā)展，服務學校發(fā)展、師生學習工作生活

在新媒體高速發(fā)展的時代，高校師生日益增長的新聞宣傳文化需求和現(xiàn)有高校新聞宣傳生產(chǎn)之間存在著一定的矛盾，師生的新聞宣傳文化需求呈現(xiàn)出專業(yè)化、多元化的趨勢和特點，已有的經(jīng)驗辦法不足以解決當前的問題[2]。這就要求高校必須在新聞宣傳工作方面不斷創(chuàng)新發(fā)展，認真研究和把握廣大師生員工精神文化需要的新特點，探索新聞宣傳內(nèi)容和形式的改革創(chuàng)新。在內(nèi)容方面，要明確以展示學校形象、服務師生需求為高校新聞宣傳工作的重點，增加可讀性和思想性，堅持為師生服務，格調(diào)高雅、形式活潑、貼近生活，弘揚主旋律。在形式方面，廣泛吸納借鑒微博、微信、短視頻等新興新聞傳播方式的優(yōu)點，拓展高校新聞宣傳的傳播途徑，擴大高校新聞讀者受眾。

多措并舉提升高校新聞宣傳工作質(zhì)量

1.大力推動校園主要媒體平臺的融合發(fā)展

媒體融合是當前和今后一段時間內(nèi)媒體領域的主要趨勢。高校黨委宣傳部門可以對原有機構(gòu)架構(gòu)進行調(diào)整、優(yōu)化，或成立融媒體中心（新媒體中心），改變原來校報、新聞網(wǎng)、廣播站、電視臺、微博、微信、抖音、頭條號等媒介相對獨立運行的管理模式，學習“中央廚房”的先進采編理念，實現(xiàn)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一安排采編，文案、圖片、音頻視頻等多樣化加工，各平臺多元傳播的媒體融合管理模式，實現(xiàn)人力、資源的整合利用。加強新聞宣傳的頂層設計，定期召開年度、月度新聞宣傳例會，確定重大選題，進行新聞宣傳整體策劃，根據(jù)年度和月度計劃，召開每周的新媒體中心選題會（編前會），確定一周選題、新聞素材采集、編寫以及后期的制作具體分工情況。實現(xiàn)校內(nèi)媒體融合，還要注重與上級部門，相關單位、學院系所、兄弟院校甚至是社會媒體的互動與合作，不能“閉門造車”。通過與上述單位和部門聯(lián)合互動，傳播效果及影響力將有較大改善。

2.構(gòu)建完善新聞宣傳工作隊伍，不斷提升隊伍理論水平和專業(yè)素養(yǎng)

高校新聞宣傳工作的順利開展，離不開一支政治態(tài)度明朗、專業(yè)基礎扎實、思維活躍、作風優(yōu)良的新聞宣傳工作隊伍。隨著各類傳播技術、傳播媒介的快速發(fā)展，新聞宣傳領域的專業(yè)知識更新越來越快，對新聞宣傳的政治性、敏感性、 文案策劃能力以及對傳播規(guī)律的把握要求越來越高，需要新聞宣傳工作隊伍不斷增強創(chuàng)新意識、學習意識和進取意識。一是精心打造并充分利用二級單位宣傳工作負責人和通訊員隊伍。他們熟悉學校情況，了解一線工作，是學校宣傳工作的中堅力量。二是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的新媒體學生團隊，充分挖掘有潛力、有興趣，思維活躍，踏實肯干的學生骨干，讓其承擔起融媒體中心（新媒體中心）策劃、文案、攝影、攝像、音視頻制作等業(yè)務職責，制作符合師生“胃口”的新聞作品。三是堅持常態(tài)化專業(yè)培訓，邀請新聞媒體優(yōu)秀從業(yè)者開展授課講解，技術培訓，網(wǎng)絡培訓，開展新聞宣傳能力競賽等，全面提升新聞宣傳工作隊伍的文案策劃能力、音視頻制作能力、新媒體運營能力等專業(yè)水平。

3.調(diào)動基層單位新聞宣傳工作者的積極性和創(chuàng)造性

高校要進一步完善“大宣傳”體制，實現(xiàn)“宣傳思想工作的重點、人員配備向基層傾斜，從機構(gòu)設置、待遇保障、經(jīng)費投入上積極創(chuàng)造條件，切實調(diào)動好、保護好、發(fā)揮好基層宣傳思想工作的積極性和創(chuàng)造性”[3]。通過各類培訓、宣講，不斷增強各二級單位和廣大師生員工的新聞宣傳意識和新聞敏感性，促使各單位把新聞宣傳作為展示工作成績、凝心聚力，營造濃厚干事創(chuàng)業(yè)氛圍的一個至關重要的渠道。不斷完善并落實新聞宣傳工作機制，通過制度的約束和激勵，確?；鶎訂挝环e極支持學校新聞宣傳工作，及時有力地響應學校宣傳部、新聞中心的任務要求，并不斷提升新聞宣傳工作人員的職業(yè)榮譽感和獲得感。各二級單位也要加強自身媒體陣營管理，積極做好媒體融合，落實學校相關新聞宣傳或媒體發(fā)布獎勵辦法，通過實踐實習認定、獎勵加分認定等方式，鼓勵廣大師生積極報送新聞線索和稿件，讓更多師生參與到基層新聞宣傳工作中。

4.樹立精品意識，制作有品質(zhì)、有溫度的好新聞

制作精品新聞或作品要樹立精品意識，所謂精品，無外乎選題新穎、策劃到位、制作精良、傳播高效。一是新聞主題一定要明確且積極向上，弘揚主旋律，傳播正能量；二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)一定要進行合理規(guī)劃和精心編排，盡量去挖掘新聞背后的內(nèi)涵和價值，與師生的日常生活密切相關；三是運用各類新媒體技術手段，融合圖、文、音視頻等素材，生產(chǎn)出符合相關媒介平臺推出的新聞作品，達到預期的傳播效果。在媒體平臺中，一是要注重制作精品微信推送。目前，微信在新媒體傳播平臺中發(fā)揮著舉足輕重的作用，各高校對微信公眾號新聞作品的制作比較重視，會投入大量的人力、物力來制作，傳播效果也得到了肯定。二是要注重短視頻主題宣傳片制作。短視頻可以對主題內(nèi)容進行圖像、聲音、音樂、文字、動畫集中展示，且一般時長不超過3分鐘，易于觀賞傳播，在生活節(jié)奏越來越快的新時代，短視頻這種碎片化的資訊獲取方式越來越受到師生們的歡迎。

參考文獻：

[1]鐵錚.深入貫徹習近平新聞輿論思想 做好高校新時代新聞輿論工作[J].中國高等教育，2018（21）：45-46.

[2]裴歡.新時代做好高校新聞宣傳工作的若干思考[J].管理觀察，2018（32）：129-130.

[3]鐵錚.怎樣創(chuàng)新高校宣傳思想工作[J].中國高等教育，2016（5）：50.

（作者單位：北京科技大學）

[責任編輯：于 洋]