趙李 錢(qián)依婷 盛紅

[摘 要]電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)購(gòu)成為消費(fèi)者一種新的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)會(huì)帶來(lái)一系列隱私安全問(wèn)題，探究電子商務(wù)環(huán)境中的信息風(fēng)險(xiǎn)和安全保障因素如何對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注產(chǎn)生影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)對(duì)以往有關(guān)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知、安全保障和隱私關(guān)注的文獻(xiàn)進(jìn)行整理，構(gòu)建研究模型，使用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，信息重要性對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響并不顯著，但是風(fēng)險(xiǎn)感知、商家信譽(yù)保障和政府政策保障均表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的顯著影響。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);隱私關(guān)注;影響因素;風(fēng)險(xiǎn)感知

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724.6

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2019）12-0104-05

Abstract： Under the environment of e-commerce， online shopping has become a new consumer habit， but it also brings a series of privacy and security issues. It is of great practical significance to explore how information risk and security factors in e-commerce environment affect consumersprivacy concerns. Based on the previous literature on consumer risk perception， security and privacy concerns， this paper constructs a research model， and uses questionnaire survey and structural equation model to test the research hypothesis. Empirical results show that the importance of information has no significant impact on consumersrisk perception， but risk perception， business reputation guarantee and government policy guarantee all show significant impact on consumers privacy concerns.

Keywords： E-commerce; Privacy Concerns;Influencing Factors;Consumer Perceived Risk

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)民權(quán)益保護(hù)調(diào)查報(bào)告2016》[1]顯示，在進(jìn)行電子商務(wù)相關(guān)活動(dòng)中，消費(fèi)者遭遇過(guò)“個(gè)人信息泄露”問(wèn)題的占51%，其中，有84%的消費(fèi)者因披露了隱私信息而受到不良商家騷擾、不法販子詐騙。《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用安全白皮書(shū)（2017）》[2]中指出，用戶在使用移動(dòng)app時(shí)，有較多app會(huì)在不告知用戶的情況下獲取用戶的隱私信息。由于很多互聯(lián)網(wǎng)商家在消費(fèi)者不知情的情況下進(jìn)行信息收集，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)交易的警惕性普遍提高。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地感知到電子商務(wù)環(huán)境中存在著各種信息風(fēng)險(xiǎn)和安全保障因素，他們對(duì)隱私的關(guān)注度也在不斷提升。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都對(duì)隱私關(guān)注的影響因素進(jìn)行了研究，但從消費(fèi)者的信息風(fēng)險(xiǎn)感知和安全保障兩個(gè)角度出發(fā)分析隱私關(guān)注影響因素的研究卻不多。本文將消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知聚焦為對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)的感知，并進(jìn)一步細(xì)分為對(duì)信息重要性和信息敏感度兩個(gè)變量的考察，而安全保障類(lèi)的因素則包括政府政策保障和商家信譽(yù)保障。本文選取這四個(gè)具體影響因素，利用問(wèn)卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型的方法探究其對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的具體影響作用。本文的研究對(duì)于目前電子商務(wù)環(huán)境的整頓和隱私安全問(wèn)題的改善具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

隱私關(guān)注被定義為“人們對(duì)自身信息如何被采集和使用的關(guān)注程度”[3]。為了量化用戶的隱私關(guān)注程度，Malhotra（2004）等以社會(huì)契約論為理論基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了IUIPC（Internet Users Information Privacy Concerns）量表[4]。IUIPC量表是由Malhotra（2004）等在CFIP的基礎(chǔ)上，以社會(huì)契約論為理論基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的量表[5]。該量表適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的需要，包括了控制（Control）、意識(shí)（Awareness）、收集（Collection）三個(gè)維度。其中，控制代表的是消費(fèi)者按照自己意愿對(duì)個(gè)人信息的控制程度;意識(shí)代表的是消費(fèi)者對(duì)隱私政策的感知程度;收集代表的是消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息被獲取情況的擔(dān)憂程度。

隱私關(guān)注的影響因素是學(xué)者們較為熱衷研究的一個(gè)話題，大多以實(shí)證研究的形式展開(kāi)。Dan J Kim（2008）等學(xué)者將消費(fèi)者在電子商務(wù)活動(dòng)中的隱私關(guān)注因素分為四類(lèi)：基于認(rèn)知的因素（隱私風(fēng)險(xiǎn)感知、對(duì)可靠性的認(rèn)知等）、基于影響的因素（商家聲譽(yù)、社群推薦等）、基于經(jīng)歷的因素（隱私泄露經(jīng)歷、產(chǎn)品使用感受等）以及個(gè)性因素（個(gè)人偏好、個(gè)人使用習(xí)慣等）[6]。本文選取了消費(fèi)者認(rèn)知因素中的風(fēng)險(xiǎn)感知這一角度進(jìn)行研究。

感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）的定義是：“在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于實(shí)際會(huì)遇到的客觀風(fēng)險(xiǎn)的一種主觀感受”[7]。這個(gè)概念中明顯強(qiáng)調(diào)了，感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是消費(fèi)者的一種主觀感受，而并不是所遇到的客觀風(fēng)險(xiǎn)。

研究表明消費(fèi)者感知到的隱私風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，信息隱私關(guān)注也會(huì)隨之增大[8]。因此，本研究選取消費(fèi)者對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)的感知作為中介變量，從風(fēng)險(xiǎn)感知的角度尋找影響消費(fèi)者隱私關(guān)注的因素。

三、研究假設(shè)

基于文獻(xiàn)綜述部分，本文選取了信息敏感度、信息重要性、網(wǎng)站信譽(yù)保障和政府政策保障四個(gè)影響因素來(lái)探究它們對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響作用，其中風(fēng)險(xiǎn)感知作為前兩個(gè)自變量與隱私關(guān)注間的中介變量。下面提出本文的具體假設(shè)。

信息重要性是指在特定環(huán)境下人們對(duì)特定數(shù)據(jù)的重視關(guān)注程度。蔣驍（2009）等人的論文中指出，大部分網(wǎng)絡(luò)隱私風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于個(gè)人身份信息的泄露[9]，這一點(diǎn)有利體現(xiàn)了信息重要性是來(lái)源于風(fēng)險(xiǎn)感知的隱私關(guān)注的一個(gè)影響因素。因此，提出如下假設(shè)：

H1：信息重要性正向影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

信息敏感度是消費(fèi)者對(duì)采用信息的敏感程度。已有學(xué)者證實(shí)，信息的敏感性并不在于信息的本身屬性，通常與消費(fèi)者所處的環(huán)境息息相關(guān)[10]，Okazaki（2009）等人指出，信息敏感度會(huì)提高隱私關(guān)注。因此，提出以下假設(shè)：

H2：信息敏感度正向影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知。

多項(xiàng)研究已經(jīng)用實(shí)證證明了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知顯著影響消費(fèi)者的隱私關(guān)注，Dinev和Hart（2006）關(guān)于電子商務(wù)的研究中顯示，消費(fèi)者感知到的隱私風(fēng)險(xiǎn)增加時(shí)，信息隱私關(guān)注也會(huì)隨之增加[11]。因此，提出H3：

H3：消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知正向影響消費(fèi)者隱私關(guān)注。

網(wǎng)站聲譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的反饋。Stewart[12]的研究表明，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究中，商家的信譽(yù)保障影響消費(fèi)者的隱私關(guān)注。因此，提出以下假設(shè)：

H4：商家信譽(yù)保障負(fù)向影響消費(fèi)者隱私關(guān)注。

政府政策保障是指政府出臺(tái)關(guān)于保護(hù)消費(fèi)者隱私信息安全的相關(guān)政策。Martinsons（2008）通過(guò)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展和消費(fèi)者采納意愿的案例分析，得出結(jié)論：如果有完善的關(guān)于個(gè)人隱私的政策保障支持，消費(fèi)者會(huì)加大在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的意愿[13]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：政府政策保障負(fù)向影響消費(fèi)者隱私關(guān)注。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本次的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容主要分為消費(fèi)者基本信息和主體問(wèn)卷。消費(fèi)者基本信息的調(diào)查包括個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣等，主體問(wèn)卷部分主要包括測(cè)量變量的量表問(wèn)題。隱私關(guān)注測(cè)量量表借鑒Malhotra（2004）的IUIPC量表來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷編制。在隱私關(guān)注影響因素選擇上，選取了風(fēng)險(xiǎn)感知角度。具體量表如表1所示：

隱私關(guān)注

控制1.我的個(gè)人信息是我的隱私，當(dāng)信息被電子商務(wù)公司收集、使用和共享時(shí)，我有權(quán)利決定如何讓電子商務(wù)公司使用。

2.對(duì)于隱私信息的安全保護(hù)，我認(rèn)為最主要的是我可以控制我的信息如何被電子商務(wù)公司獲取使用。

3.當(dāng)我發(fā)現(xiàn)我不能完全控制我的信息在電子商務(wù)網(wǎng)站的使用后，我覺(jué)得我的隱私權(quán)被侵犯了。

意識(shí)

1.電子商務(wù)網(wǎng)站在收集消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)公開(kāi)告知消費(fèi)者信息時(shí)如何被獲取、處理和使用的。

2.電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)有相關(guān)的隱私條款來(lái)對(duì)消費(fèi)者信息收集使用的方式做一個(gè)清楚明確的說(shuō)明。

3.對(duì)我來(lái)說(shuō)，了解自己的個(gè)人信息如何被使用非常重要。

收集

1.當(dāng)電子商務(wù)公司需要我提供各種個(gè)人信息的時(shí)候，我會(huì)感到非常不適。

2.當(dāng)電子商務(wù)公司向我詢問(wèn)要收集我的個(gè)人信息時(shí)，我會(huì)謹(jǐn)慎的思考一下是否向其提供。

3.將自己的個(gè)人信息提供給很多不同的電子商務(wù)公司，會(huì)讓我感到擔(dān)憂。

4.我擔(dān)心電子商務(wù)公司收集了我太多的個(gè)人信息。Malhotra（2004）

變量問(wèn)題項(xiàng)參考文獻(xiàn)

風(fēng)險(xiǎn)感知

1.向電子商務(wù)公司提供個(gè)人信息非?？赡軙?huì)帶來(lái)隱私泄露的問(wèn)題，造成損失。

2.向電商公司提供個(gè)人信息后可能會(huì)帶來(lái)很多難以預(yù)估的問(wèn)題。

3.我覺(jué)得給電子商務(wù)公司提供信息是安全的。

商家信譽(yù)保障

1.現(xiàn)在的電子商務(wù)公司都具有良好的信譽(yù)。

2.信譽(yù)較好的公司會(huì)尊重我的隱私。

3.我關(guān)心電子商務(wù)公司在隱私保密方面的聲譽(yù)。

4.我會(huì)選擇信譽(yù)和口碑較好的電子商務(wù)公司來(lái)進(jìn)行交易。

政府政策保障

1.我認(rèn)為我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私安全的相關(guān)法律比較完善。

2.我認(rèn)為我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)于信息保護(hù)相關(guān)法律可以很好地保護(hù)我們的隱私信息不被侵犯。

信息敏感度與

信息重要性選擇以下要提供的個(gè)人信息的敏感/重要程度：（1-7，從非常不敏感/重要到非常敏感/重要）

（1）個(gè)人基本信息（例如姓名、年齡）

（2）個(gè)人真實(shí)聯(lián)系信息（例如地址、電話）

（3）個(gè)人虛擬聯(lián)系信息（例如郵箱、QQ）

（4）個(gè)性特征信息（例如個(gè)性、愛(ài)好）Lo（2010）

（二）數(shù)據(jù)收集

本次研究采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放的形式，在問(wèn)卷星平臺(tái)獲得隨機(jī)抽樣的樣本。研究對(duì)象是有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者。調(diào)查問(wèn)卷在問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放一周以后，共回收問(wèn)卷258份，其中剔除無(wú)效問(wèn)卷（回答時(shí)間過(guò)短、答案雷同項(xiàng)過(guò)多等）82份后，剩下176份有效問(wèn)卷，有效回收率達(dá)68.21%，滿足結(jié)構(gòu)方程對(duì)于樣本數(shù)的要求。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次參與調(diào)查的人群中，女性占64.77%，略多于男性。年齡結(jié)構(gòu)中以18-25歲的年輕群體為主，受教育程度中本科及以上學(xué)歷達(dá)82.96%。被調(diào)查人群中，有98.3%的人最近一個(gè)月進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)。每次購(gòu)物時(shí)，60.8%的人瀏覽頁(yè)面花費(fèi)的時(shí)間超過(guò)1個(gè)小時(shí)?？傮w來(lái)說(shuō)，被調(diào)查人群對(duì)電子商務(wù)比較熟悉，有著較為豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

除此以外，本次研究還調(diào)查了消費(fèi)者注冊(cè)并提交過(guò)個(gè)人信息（姓名、地址、電話、銀行卡等）的平臺(tái)數(shù)量。結(jié)果顯示，被調(diào)查人群至少注冊(cè)過(guò)一個(gè)平臺(tái)，其中注冊(cè)3到4個(gè)平臺(tái)的人數(shù)占比為42.7%，注冊(cè)5個(gè)平臺(tái)以上的占9.19%。對(duì)信息重要性和信息敏感度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)個(gè)人真實(shí)信息例如地址、電話等的重視程度較高，均值都超過(guò)6，該信息屬于重要且敏感，而興趣愛(ài)好重要性的均值則為4.84，敏感度均值為5.22，說(shuō)明個(gè)人興趣愛(ài)好屬于敏感而不重要的信息。

（二）信度及效度分析

本文采用SmartPLS從組合信度（CR）和Cronbachs Alpha兩方面來(lái)評(píng)價(jià)模型的信度。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，Composite Reliability的值均大于0.8，表明通過(guò)信度檢驗(yàn)，具體指標(biāo)如表2所示。

效度分析是檢驗(yàn)量表能否測(cè)量到其所要測(cè)量的潛在概念。用SmartPLS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)別效度。表2顯示，本研究中的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.6，AVE大于0.5，通過(guò)收斂效度檢驗(yàn)。另外，表3中所有變量的AVE平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明本研究各個(gè)變量之間具有良好的區(qū)別效度。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

使用SmartPLS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。首先檢驗(yàn)變量間的多重共線性問(wèn)題，然后對(duì)模型路徑系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，最后進(jìn)行bootstraping運(yùn)算。對(duì)原始數(shù)據(jù)選取容量為1000的重復(fù)抽樣樣本，檢驗(yàn)路徑系數(shù)顯著性。由表4可知，所有VIF值都小于4，說(shuō)明不存在多重共線性問(wèn)題。

六、結(jié)論

本文采取實(shí)證分析的方法，從信息風(fēng)險(xiǎn)感知和安全保障的角度出發(fā)，尋找影響隱私關(guān)注的因素。通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)收集和分析工作，最終確定了風(fēng)險(xiǎn)感知角度的信息重要性和信息敏感度以及安全保障方面的商家信譽(yù)保障和政府政策保障對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注的影響，且各個(gè)因素的影響程度各不相同。假設(shè)檢驗(yàn)中信息重要性沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的顯著影響，說(shuō)明在現(xiàn)在中國(guó)的電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人重要信息的關(guān)注程度還不夠高，隱私保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)烈。另外，商家信譽(yù)保障對(duì)消費(fèi)者隱私關(guān)注表現(xiàn)出正向的影響關(guān)系，說(shuō)明電子商務(wù)商家即便信譽(yù)良好也不能降低消費(fèi)者對(duì)個(gè)人隱私的關(guān)注程度。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）