劉瑩

[摘 要]近年來，我國跨境電商呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，但由于品牌效應(yīng)不強(qiáng)，商品銷售利潤低且經(jīng)常因?yàn)楦鞣N侵權(quán)行為的發(fā)生遭遇封店危機(jī)。提高跨境電商企業(yè)的品牌意識、鼓勵“品牌出海”意義重大。對我國跨境電商品牌建設(shè)較為成功的企業(yè)進(jìn)行案例導(dǎo)入，對跨境電商企業(yè)如何塑造品牌優(yōu)勢、提升品牌國際化能力的策略和方法進(jìn)行分析，為跨境電商企業(yè)的品牌國際化戰(zhàn)略提供參考。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;品牌國際化;策略

[中圖分類號]F713

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）12-0072-04

Abstract： Recently， the cross-border Ecommerce in China grows rapidly. But owing to the weakness of brand effect， the sales profits is low and Chinese online shops of the cross-border Ecommerce encounter the close crisis frequently. It is very helpful to discuss the method to enhance the brand effect and to encourage the brand out to sea. This paper focused on the enterprises which build up the brand successfully， analyzed the strategies and methods of shaping the brand advantage and enhancing the ability of brand globalization. Finally ， it make suggestions on brand globalization of the cross-border Ecommerce in China.

Keywords： Cross-Border Ecommerce; Brand Globalization; Strategy

一、研究背景及研究意義

（一）跨境電商行業(yè)增長強(qiáng)勁

近年來，跨境電商在全球貿(mào)易保護(hù)主義盛行的大背景下依然保持兩位數(shù)高速增長。據(jù)電子商務(wù)研究中心的研究報(bào)告顯示，2018年我國跨境電商的交易規(guī)模達(dá)9萬億元，同比增長11.6%。其中，出口跨境電商交易規(guī)模為7.1萬億元，同比增長12.7%，出口跨境電商的交易規(guī)模占總交易規(guī)模的比重高達(dá)78.2%。自2012年至今，跨境電商出口交易規(guī)模占比雖然有所下降，但基本保持80%左右的交易份額，這充分說明我國跨境電商的發(fā)展是以出口交易為主導(dǎo)型的發(fā)展模式。跨境電商出口在推動我國外貿(mào)穩(wěn)定增長和傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)轉(zhuǎn)型方面扮演著重要的角色。

（二）跨境電商企業(yè)品牌意識薄弱

但另一方面，跨境電商出口企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨很多問題，其中最突出的一點(diǎn)，就是跨境電商企業(yè)在品牌打造和品牌出海的嘗試不足。由于跨境電商出口企業(yè)大多為中小賣家，在產(chǎn)品銷售過程中更關(guān)注于提升銷售額，通過頻繁布局新店和產(chǎn)品跟賣等方式獲取平臺流量。但由于品牌意識薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化問題十分突出，低價競爭時有發(fā)生，企業(yè)經(jīng)營利潤不高。同時，由于對自有品牌的開發(fā)意識不強(qiáng)，網(wǎng)店侵權(quán)頻繁發(fā)生，由侵權(quán)所導(dǎo)致的封店潮經(jīng)常在行業(yè)內(nèi)引發(fā)嚴(yán)重危機(jī)。2019年初，亞馬遜就對曾經(jīng)有侵權(quán)記錄的店鋪進(jìn)行了大范圍封號，其中部分店鋪為中國賣家經(jīng)營。據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）的報(bào)告顯示，2016年假冒偽劣和盜版商品占全球商品貿(mào)易額的3.3%，約為5090億美元，高于2013年的2.5%，其中，鞋類、服裝和皮革制品中的假貨最為泛濫，而中國正是侵權(quán)商品的主要出口地之一。從出口市場看，2018年中國出口跨境電商出口至北美和歐盟等發(fā)達(dá)國家（地區(qū)）的比重高達(dá)47.3%。而這些國家（地區(qū)）是知識產(chǎn)品保護(hù)較為完備的國家，中國跨境電商出口企業(yè)由于品牌意識淡薄遭遇侵權(quán)官司的概率非常高。

（三）文獻(xiàn)回顧

對于品牌國際化的研究有些從國際營銷角度入手，如Riesenbeck（1991）通過對歐美品牌國際化的實(shí)證分析，認(rèn)為企業(yè)不必在標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間采取一刀切的做法[1];Zolas et al.（2016） 從全球價值鏈的角度出發(fā)，認(rèn)為海外商標(biāo)的注冊和海外品牌的經(jīng)營可以更好地幫助企業(yè)進(jìn)入高價值市場[2]。在國內(nèi)，韓中和[3] （2014），楊光玉等[4]（2014）等通過案例和問卷調(diào)查等形式對中國企業(yè)品牌國際化的戰(zhàn)略路徑進(jìn)行了分析。

對于跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)的研究較少，其中，張曉東、何攀（2019）從跨境電商產(chǎn)品模仿的角度實(shí)證后發(fā)現(xiàn)良好的質(zhì)量聯(lián)想和企業(yè)形象有助于促進(jìn)消費(fèi)者對跨境電商企業(yè)品牌的態(tài)度[5]。林曉怡、陳敏（2019）運(yùn)用VAR模型實(shí)證后發(fā)現(xiàn)，跨境電商出口與馬德里商標(biāo)注冊數(shù)有正向關(guān)聯(lián)性[6]。但總體上看，對于跨境電商出口企業(yè)如何提升品牌形象，加速品牌國際化進(jìn)程的研究較為匱乏，有必要進(jìn)行深入探討。

二、推進(jìn)跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的策略分析

總體看，我國企業(yè)的品牌國際化程度不高。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的“世界品牌500強(qiáng)”榜單，截至2018年，我國共有38個品牌進(jìn)入了世界品牌500強(qiáng)，在所有國家中位列第5位，而榜單第一名的美國入圍品牌數(shù)達(dá)到了223個。在這些入圍企業(yè)中，又以能源、金融行業(yè)為主。互聯(lián)網(wǎng)入圍企業(yè)主要集中在門戶網(wǎng)站。從事跨境電商行業(yè)的企業(yè)缺乏。為了體現(xiàn)中國品牌出海的成長性，由全球最大的傳播集團(tuán)WPP與Google 聯(lián)合發(fā)布了《中國出海品牌》[7]，該榜單以歐美國家近40萬消費(fèi)者的市場調(diào)查為藍(lán)本，分析了中國最具成長性的12行業(yè)的品牌出海情況，2018年的榜單中出現(xiàn)了一些跨境電商出口企業(yè)的知名品牌，包括消費(fèi)電子類的Anker（排名第7）、Aukey（排名第49）以及線上快時尚Shein（排名第24）、ZAFUL（排名第34）。而這兩個行業(yè)恰好為中國跨境電商出口份額最高的兩個行業(yè)。因此，本文在推進(jìn)跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的策略研究上，以這四家跨境電商出口知名品牌為樣本，對中國跨境電商出口企業(yè)推進(jìn)品牌國際化的策略進(jìn)行分類剖析。

（一）以產(chǎn)品研發(fā)推進(jìn)品牌國際化

將“中國制造”動能轉(zhuǎn)換成“中國創(chuàng)造”是近幾年供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的目標(biāo)?？缇畴娚绦　⒖?、靈的產(chǎn)業(yè)鏈特性決定了其在產(chǎn)品研發(fā)過程中更容易也更有必要充分考慮目標(biāo)市場需求。中國許多跨境電商出口企業(yè)之所以存在激烈的同業(yè)競爭，大打價格戰(zhàn)，跟這些企業(yè)沒有進(jìn)入上游產(chǎn)品研發(fā)鏈，僅僅承擔(dān)了貿(mào)易中介的角色有關(guān)。大多數(shù)從事跨境電商的中小企業(yè)依靠電商平臺推送一些數(shù)據(jù)或同行信息直接從上游廠家拿貨，爆款產(chǎn)品往往一兩個月就被各種同質(zhì)化產(chǎn)品把利潤擠壓殆盡。

但有些企業(yè)能夠理解深耕市場的精髓，充分調(diào)研目標(biāo)國市場的消費(fèi)者需求，向上游研發(fā)機(jī)構(gòu)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，利用銷售數(shù)據(jù)的深度分析，將消費(fèi)者需求與研發(fā)機(jī)構(gòu)的研發(fā)活動充分連接，縮短了研發(fā)機(jī)構(gòu)對市場的反應(yīng)時間，并努力提升產(chǎn)品質(zhì)量水平，不斷提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的回購率，獲得品牌優(yōu)勢。例如，Anker在剛剛進(jìn)入歐美高端消費(fèi)電子類市場時，準(zhǔn)確把握到歐美市場對智能手機(jī)電池容量的要求較高，開發(fā)了超薄移動電源，一舉打開了歐美市場。為了滿足歐美商務(wù)市場對手機(jī)充電時間和電池耐用性的需求，Anker首創(chuàng)了PowerIQTM 技術(shù)，在每個 Anker 的充電器內(nèi)裝上一個小芯片，通過芯片識別插入設(shè)備，檢測并提供該設(shè)備允許的最大電流，這項(xiàng)技術(shù)減少了完全充電所需要的時間，也提升了電池的耐用性和安全性。通過諸如此類的研發(fā)創(chuàng)新，Anker逐漸成為歐美主流消費(fèi)電子市場知名品牌。2018年，Anker研發(fā)費(fèi)用投入為2.87億元，占營業(yè)收入 5.48%。截至2018年底，公司研發(fā)人員 642 名，占總?cè)藬?shù)的 53.99%，高于其他所有職能崗位人數(shù)的總和，擁有境內(nèi)外專利共計(jì) 443 項(xiàng)。2018年，Anker的銷售收入為52.32億元，凈利潤4.2億，在美國亞馬遜第三方賣家中名列第三[8]?？梢哉fAnker的品牌成長軌跡與其不斷開發(fā)基于市場需求的研發(fā)能力密切相關(guān)。

（二）以沉浸體驗(yàn)式營銷推進(jìn)品牌國際化

跨境電商行業(yè)利用虛擬網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的消費(fèi)溝通，與線下商店相比，一個最大的弱點(diǎn)就是不能給客戶帶來較好的沉浸式消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。而那些能夠?qū)a(chǎn)品和互動式消費(fèi)服務(wù)完美融合的跨境電商企業(yè)更能讓顧客產(chǎn)生購買意愿，并通過與顧客的互動服務(wù)帶來品牌價值的提升。線上快時尚品牌的Shein和ZAFUL就是這個領(lǐng)域的佼佼者。Shein和ZAFUL都是主要面向年輕消費(fèi)者的服裝類線上消費(fèi)品牌。在利用沉浸體驗(yàn)方式推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程中，他們采取了不同的營銷策略。

1. 自建獨(dú)立網(wǎng)站的沉浸式營銷策略

與很多借助知名電商平臺引流經(jīng)營的公司不同，Shein主要通過自建獨(dú)立網(wǎng)站引流。作為一家成長時間較短的服裝消費(fèi)類公司，Shein在消費(fèi)引流過程中非常注重與消費(fèi)者的互動交流。例如，Shein為了鼓勵消費(fèi)者在購買服裝后上傳自己的買家秀，在站內(nèi)創(chuàng)立了“買家秀”評選活動。每周由用戶自主投票評選出買家秀前50名優(yōu)勝者，并予以積分獎勵，用以抵扣再次購買產(chǎn)品的消費(fèi)金額。為了能獲得優(yōu)勝，Shein的買家會將自己的照片貼到國外知名社交平臺，以獲得較高的點(diǎn)擊率。從國外知名社交平臺的流量庫中吸引潛在客戶群。由于買家秀質(zhì)量很高，Shein利用買家秀積累了大量的品牌追隨者，并節(jié)約了品牌推廣費(fèi)用。

在與消費(fèi)者的互動過程中，Shein也利用大數(shù)據(jù)分析捕捉到消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息，反饋至后臺設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，快速高效地推出新產(chǎn)品，滿足不斷變化的市場需求。

2. 利用社交媒體平臺和線下互動的沉浸式營銷策略

國外知名的社交媒體平臺擁有很高的流量資源，利用這些平臺獲得品牌推廣能大大節(jié)約營銷成本，并迅速提升品牌影響力。例如線上快時尚平臺ZAFUL就是通過社交平臺打開品牌影響力的范例。ZAFUL主營泳裝，面向的群體為18—23歲的年輕女性，特別是學(xué)生群體。這些年輕消費(fèi)者對于社交平臺的熱衷程度很高。ZAFUL為了充分與潛在客戶群建立聯(lián)系，在社交媒體上推出了各種活動，如利用時尚博主進(jìn)行開箱試穿，展示產(chǎn)品特性，并粉絲頻繁互動等。目前，ZAFUL在Facebook 主頁受到 800 萬人關(guān)注，在Instagram 上坐擁 400 萬粉絲，而國際知名時尚品牌YSL在Instagram 上也僅僅擁有600萬粉絲。這些社交平臺的粉絲群以及與粉絲相關(guān)聯(lián)的朋友群能為ZAFUL提供持續(xù)的引流，提升其品牌影響力。

除了社交平臺等網(wǎng)上資源以外，ZAFUL還深入目標(biāo)客戶群，在線下開展了諸多營銷推廣活動。例如，2018年11月，ZAFUL為了推廣其ActiveWear系列，在洛杉磯的三所大學(xué)與學(xué)生社團(tuán)一起開展了校園品牌形象大使募集活動，一旦入選品牌形象大使，將獲得ZAFUL的資金和資源的支持，幫助其建立強(qiáng)大社交平臺網(wǎng)絡(luò)，成為新興時尚博主。諸如此類的線下精準(zhǔn)營銷，不僅節(jié)約了營銷成本，而且能繼續(xù)鞏固和推動其在目標(biāo)客戶群源源不斷地獲得品牌認(rèn)知和追隨。

（三）以專業(yè)化、多層次全品類供應(yīng)鏈推動品牌國際化

從跨境電商高頻次、小批量的交易特點(diǎn)來看，全品類經(jīng)營相對于單品類而言，能夠獲得更多的客戶流量資源。因此，很多從事電商行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)在大多向全品類方向轉(zhuǎn)型。例如，知名的亞馬遜平臺最早從事書籍音像制品的網(wǎng)絡(luò)銷售，但逐漸轉(zhuǎn)型成為全品類電商平臺企業(yè)。國內(nèi)知名的京東、蘇寧易購等平臺都從傳統(tǒng)的單品類經(jīng)營向全品類平臺轉(zhuǎn)型。許多跨境電商出口企業(yè)，從早期起步階段大多也從事全品類經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)上出什么爆款就做什么，在亞馬遜平臺的很多中國第三方店鋪的經(jīng)營類別既包括充電器、手機(jī)殼、自拍桿等數(shù)碼周邊產(chǎn)品，也包括瑜伽服、健身帶等運(yùn)動類產(chǎn)品，甚至也做泳裝、婚紗、鞋帽等服裝類產(chǎn)品，像經(jīng)營雜貨鋪一樣。但銷量卻時好時壞。而且，大多數(shù)消費(fèi)者回購率較低，客戶往往只搜索產(chǎn)品，卻不記得店鋪名稱及企業(yè)品牌，客戶粘性的維持度不高。如果跨境電商企業(yè)品牌認(rèn)知度低，就會不斷面臨店鋪流量引流的問題，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的增長。

縱觀全品類經(jīng)營的企業(yè)特征，大多擁有良好的品牌優(yōu)勢。因此，在進(jìn)行全品類經(jīng)營時，最重要的是解決全品類的雜和專之間的矛盾。傲基國際（Aukey）在全品類經(jīng)營的過程中，采取的是分店鋪、多平臺、多品牌運(yùn)營策略，在3C 電源、藍(lán)牙無線、智能家居等品類采用Aukey品牌運(yùn)營，面向中高端客戶群，主要在亞馬遜平臺獨(dú)立經(jīng)營，經(jīng)營的產(chǎn)品在一個大類下不斷細(xì)分，但保持大類關(guān)聯(lián)性，利用國內(nèi)優(yōu)勢的供應(yīng)鏈資源和研發(fā)實(shí)力不斷提升此品類的點(diǎn)擊率，并轉(zhuǎn)化出品牌認(rèn)知度。同時，傲基國際以不同品類為劃分依據(jù)，開設(shè)不同的獨(dú)立店鋪，積極開發(fā)戰(zhàn)略孵化品牌，利用與優(yōu)勢品牌的關(guān)聯(lián)度打造產(chǎn)品關(guān)聯(lián)矩陣，利用優(yōu)勢品類帶動其他品類的開發(fā)和成長。

同時，面向小語種市場建立獨(dú)立的電商平臺，先后建立了efox、coolicool、antelife等英語、德語、西班牙語網(wǎng)站，完善企業(yè)平臺資源、分散平臺風(fēng)險，提升銷售額，壯大公司品牌實(shí)力。

為了解決全品類供應(yīng)鏈分散、管理復(fù)雜的問題，傲基國際采用的是單品類對應(yīng)一條供應(yīng)鏈的泛供應(yīng)鏈方式，每條供應(yīng)鏈相互獨(dú)立，并利用國內(nèi)豐富的加工制造優(yōu)勢，在珠三角、長三角建立不同品類供應(yīng)鏈。例如，在深圳主要開發(fā)3C數(shù)碼品類、在廣州主要開發(fā)服裝、箱包品類、在義烏開發(fā)小商品品類。通過協(xié)議或參股的方式與上游供應(yīng)鏈深度合作，當(dāng)品類成長可期時，采取買斷式采購優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，獲得價格優(yōu)勢和反應(yīng)時間優(yōu)勢。為了控制供應(yīng)鏈成本，對于成熟期產(chǎn)品采取的是碎片化生產(chǎn)、采購的策略。公司依據(jù)銷售數(shù)據(jù)及時調(diào)整存貨。而對于新產(chǎn)品采用的是試銷策略，小量試水，依據(jù)市場反應(yīng)及時調(diào)整生產(chǎn)數(shù)量、改進(jìn)產(chǎn)品特性。

三、促進(jìn)跨境電商出口企業(yè)品牌國際化的具體措施

（一）積極推進(jìn)企業(yè)本土化戰(zhàn)略

要更加積極貼近目標(biāo)國市場，對目標(biāo)國的消費(fèi)群體進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析和資源整合。采用差異化策略，努力鞏固歐美傳統(tǒng)市場，并積極開發(fā)“一帶一路”沿線新興市場。要將研發(fā)活動與目標(biāo)市場的消費(fèi)需求充分掛鉤，通過大數(shù)據(jù)等信息手段對目標(biāo)市場需求進(jìn)行敏銳捕捉，不斷提高新產(chǎn)品的研發(fā)反應(yīng)時間。要不斷提高專利產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量，對產(chǎn)品專利進(jìn)行有效保護(hù)。要提升產(chǎn)品質(zhì)量水平和服務(wù)水平，將營銷活動與目標(biāo)國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深度融合，充分利用VR、虛擬仿真等數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行沉浸體驗(yàn)式營銷推廣。要積極提升售后服務(wù)水平，通過在目標(biāo)國市場建立辦公室或海外倉，提高訂單售后服務(wù)的反應(yīng)時間，提升服務(wù)水平。要積極建設(shè)本土化團(tuán)隊(duì)，打造國際化的企業(yè)形象，并利用國際化團(tuán)隊(duì)充分參與市場的運(yùn)營和開發(fā)。例如，Anker在美國的海外辦公室不僅有銷售營銷團(tuán)隊(duì)，還增設(shè)了測試、商務(wù)拓展等團(tuán)隊(duì)，能快速高效地結(jié)合市場反饋，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的方向和思路。

（二）努力建設(shè)多層次柔性供應(yīng)鏈

與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，柔性供應(yīng)鏈圍繞消費(fèi)者的需求展開生產(chǎn)，通過銷售數(shù)據(jù)捕捉市場信息，并通過與上游產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合提高研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)的反應(yīng)和處理時間。要針對不同的品類開發(fā)獨(dú)立的供應(yīng)鏈條，以小、快、靈的市場需求為開發(fā)目標(biāo)，整合國內(nèi)優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資源，利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)進(jìn)行上、下游企業(yè)的整合。要積極控制成本，在外包和自營中找到平衡點(diǎn)，依據(jù)品類特征、市場情況等，對外包和自有供應(yīng)鏈的比例進(jìn)行及時、合理的調(diào)控。要對自有生產(chǎn)企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度改造，積極滿足柔性供應(yīng)鏈的運(yùn)營特點(diǎn)。例如，Shein在與外包企業(yè)合作建立柔性供應(yīng)鏈的過程中，為了解決外包企業(yè)起訂數(shù)量不同的問題，會對外包企業(yè)的刺繡、印刷、水洗等工藝流程的生產(chǎn)能力進(jìn)行合理評估，將多產(chǎn)品同一工藝流程進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，最大程度降低生產(chǎn)成本，最后利用自有生產(chǎn)企業(yè)抹平各個外包企業(yè)之間的加工數(shù)量缺口。

（三）加深線上、線下的深度融合

互聯(lián)網(wǎng)為客戶和生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)搭建起了快速溝通的平臺和橋梁，但僅僅依靠線上資源推進(jìn)品牌拓展和品牌國際化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。實(shí)體店等線下資源能夠更好地維系客戶的品牌忠誠度，并為企業(yè)帶來品牌外溢的銷售紅利。因此，跨境電商企業(yè)還應(yīng)積極開拓線下資源，在時機(jī)成熟時積極進(jìn)駐海外市場實(shí)體店，并積極在線下推行營銷和售后服務(wù)體驗(yàn)，更好地提升品牌影響力。在線下資源的目標(biāo)市場選擇上，可以先易后難，循序漸進(jìn)，要多依托國外大型商超的線下資源，降低線下開拓的風(fēng)險。例如，Anker在亞馬遜平臺獲得了良好的市場反饋后，逐步與歐美等大型連鎖超市建立合作關(guān)系，先后入駐美國百思買、沃爾瑪、staples，歐洲宜家家居等知名連鎖超市，利用大型商超遍布全國的網(wǎng)絡(luò)資源獲得更多的品牌推廣度和曝光度。

除此之外，跨境電商出口企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)供應(yīng)鏈相關(guān)人才的培養(yǎng)，加大與“一帶一路”新興市場的拓展，積極開發(fā)小語種業(yè)務(wù)。充分利用品牌優(yōu)勢進(jìn)行品牌融資，更加深度地進(jìn)入跨境電商生態(tài)圈，以品牌開發(fā)和品牌出海為發(fā)展目標(biāo)，為企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）