吳婭雄

（海南師范大學(xué)，?？?71158）

1 引言

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今增速最快的新興產(chǎn)業(yè)之一。醫(yī)療旅游產(chǎn)生的源動(dòng)力是由于不同國(guó)家或者不同地區(qū)醫(yī)療服務(wù)性價(jià)比級(jí)差[1]。世界旅游組織將醫(yī)療旅游定義為：以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)[2]。醫(yī)療旅游是醫(yī)療業(yè)和旅游業(yè)的跨界融合，具有跨區(qū)域性、遷徙性，以健康為目的和專業(yè)性的特征。

醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游、養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗(yàn)類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購(gòu)物類醫(yī)療旅游[3]。有的學(xué)者也將醫(yī)療旅游劃分為輕醫(yī)療旅游和重醫(yī)療旅游。輕醫(yī)療旅游是以旅游體驗(yàn)為主，附加值是健康養(yǎng)生，包括以健康或亞健康人士為主的體檢、醫(yī)療美容、抗衰老等醫(yī)療旅游項(xiàng)目。重醫(yī)療旅游核心是優(yōu)質(zhì)低廉的醫(yī)療服務(wù)，附加值是旅游體驗(yàn)，包括癌癥治療、生育輔助等醫(yī)療旅游項(xiàng)目。

目前，醫(yī)療旅游的研究正在從醫(yī)療旅游的概念界定、形成原因、可行性與效應(yīng)評(píng)價(jià)等初級(jí)層面，深入市場(chǎng)供給和需求行為分析等微觀層面。目前的研究尚缺乏從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。醫(yī)療旅游感知風(fēng)險(xiǎn)是在整個(gè)醫(yī)療旅游服務(wù)過(guò)程中，醫(yī)療旅游者對(duì)可能產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果的主觀認(rèn)知，具有旅游風(fēng)險(xiǎn)和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的雙重疊加性。消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知直接影響了消費(fèi)決策。因此，研究影響醫(yī)療旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素即前因變量，能夠?yàn)檎歪t(yī)療旅游機(jī)構(gòu)制定政策提供有價(jià)值的參考。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 一般消費(fèi)情景中感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素

消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)是由多個(gè)因素綜合影響的結(jié)果。一般消費(fèi)情景中的研究主要集中于傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。傳統(tǒng)店內(nèi)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素可以歸納為消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素和商家因素。消費(fèi)者因素包括人口統(tǒng)計(jì)特征（如年齡、性別、教育程度、收入等）；人口個(gè)性特征（如風(fēng)險(xiǎn)偏好、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等）。產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品屬性（如日用品還是耐用品，有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品，是否是新產(chǎn)品等）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等。商家因素表現(xiàn)為商家的地理位置、信用、聲譽(yù)、品牌、形象、口碑等。Neua（2003）通過(guò)實(shí)地訪談發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)著名公司產(chǎn)品時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)較小。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，技術(shù)因素、文化因素等也是重要的影響因素?？鐕?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，Jarvenpaa（1997）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)個(gè)人主義者的感知風(fēng)險(xiǎn)要高于集體主義者。

2.2 醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素

消費(fèi)者醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)感知的影響因素可以歸納為患者因素、醫(yī)生因素、醫(yī)院因素和外部媒介?；颊咭蛩匕ɑ颊吣挲g、受教育程度、患者體質(zhì)、藥物過(guò)敏史、身體狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我保護(hù)意識(shí)、對(duì)醫(yī)療的信任程度、醫(yī)療和疾病相關(guān)知識(shí)等。醫(yī)生因素包括醫(yī)生態(tài)度、醫(yī)患溝通。醫(yī)院影響因素包括醫(yī)院口碑、管理制度（如防范醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的措施和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)防御機(jī)制、藥品與醫(yī)療器材管理等規(guī)章制度、培訓(xùn)制度等）、醫(yī)護(hù)人員服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院規(guī)模和環(huán)境。Schweim 等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，媒體是影響患者醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)感知的重要因素，媒體即是醫(yī)療信息的提供者，同時(shí)媒體的宣傳也引導(dǎo)著患者對(duì)醫(yī)療信息的判斷。

2.3 旅游感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

旅游風(fēng)險(xiǎn)源和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響因素具有多元性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。從是否與旅游者相關(guān)的角度分析，影響因素可以劃分為內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素包括與旅游者自身相關(guān)因素（如年齡、性別、收入、學(xué)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好、自我效能、卷入程度、收入、風(fēng)險(xiǎn)傾向、旅游經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)卷入、旅游動(dòng)機(jī)、對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的了解程度、個(gè)人旅游經(jīng)歷、旅游頻率、個(gè)人旅游偏好等）。外部因素包括旅游特征因素（如旅游距離、旅游方式、風(fēng)險(xiǎn)事件后果的嚴(yán)重性等）和社會(huì)影響因素（如旅游信息源，親朋好友、媒體等）。陳毅清（2012）將影響體育旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的因素歸納為主觀和客觀因素，主管因素包括個(gè)性差異、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)和認(rèn)知收益、信息信任，客觀因素包括風(fēng)險(xiǎn)特征和媒介傳播。在國(guó)際旅游中，國(guó)籍、旅游客源地、文化等也是重要的影響因素，并且，各因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響存在差異。Hurley（1988）、Tremblay（1989）發(fā)現(xiàn)，國(guó)籍也是旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的一個(gè)影響變量；Reisinger（2005，2006）等通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美國(guó)和澳大利亞游客比香港游客感知風(fēng)險(xiǎn)更高。Kozak（2007）提出年老且有旅游經(jīng)驗(yàn)的男性對(duì)潛在的健康、恐怖主義或自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn)感知小。

3 研究假設(shè)

基于上述文獻(xiàn)的整理和分析，感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的分析可以從消費(fèi)者內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面進(jìn)行。消費(fèi)者個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征的諸多因素，比如，性別、年齡、收入、學(xué)歷等在很多的研究中已經(jīng)得到證實(shí)。本次研究中，結(jié)合醫(yī)療旅游消費(fèi)特點(diǎn)，借鑒一般消費(fèi)情景中的劃分思路，從醫(yī)療旅游個(gè)體因素、醫(yī)療旅游產(chǎn)品因素和醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)因素三個(gè)方面，選取有價(jià)值的變量進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。本次研究中的感知風(fēng)險(xiǎn)是整體感知風(fēng)險(xiǎn)，指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，主觀感受到的整體購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的集合。在醫(yī)療旅游消費(fèi)情景下，整體感知風(fēng)險(xiǎn)是指醫(yī)療旅游者在消費(fèi)過(guò)程中，所主觀感受到的整體風(fēng)險(xiǎn)的集合。

3.1 醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

日常購(gòu)物中，購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者提高購(gòu)物決策質(zhì)量的重要因素。醫(yī)療旅游過(guò)往的經(jīng)歷有正向和負(fù)向之分。如果在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)中有很多上當(dāng)?shù)慕?jīng)歷，則感知的風(fēng)險(xiǎn)更高，如果過(guò)去的經(jīng)歷都很令人滿意，那么下次醫(yī)療旅游中感知風(fēng)險(xiǎn)更小。但是，無(wú)論經(jīng)歷如何，都會(huì)讓消費(fèi)者積累在未來(lái)決策中做出更優(yōu)分析和判斷的經(jīng)驗(yàn)。由此可以推測(cè)，在醫(yī)療旅游消費(fèi)中，如果消費(fèi)者有豐富的醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)，則更能做出醫(yī)療旅游消費(fèi)的正確決策，并且降低所感知的不確定性。

因此，提出假設(shè)1：醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

3.2 參照群體對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

參照群體是消費(fèi)者在醫(yī)療旅游決策行為中用來(lái)參考或模仿的個(gè)人或群體，他（他們）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、觀念和行為產(chǎn)生重要的正向或負(fù)向的影響。參照群體可以分為歸屬群體和崇拜群體。歸屬群體主要指親朋好友；崇拜群體包括成功人士、專業(yè)人士、明星等。參照群體的價(jià)值體現(xiàn)在信息性、價(jià)值表達(dá)性和功利性三個(gè)方面。醫(yī)療旅游的消費(fèi)具有很強(qiáng)的專業(yè)性，需要具備一定的醫(yī)療健康知識(shí)。所以，醫(yī)生、健康專家的推薦，具有更強(qiáng)的可靠性，能夠幫助消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者總是處于一定的歸屬群體中。因此，個(gè)體的消費(fèi)行為會(huì)通過(guò)趨同選擇以降低社會(huì)、心理感知風(fēng)險(xiǎn)，并且，親朋好友屬于可信度較高的信息源，他們的推薦也能夠極大地降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知。

因此，提出假設(shè)2：參照群體與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

3.3 醫(yī)療旅游產(chǎn)品屬性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)品的劃分方式有很多。本次研究基于醫(yī)療和旅游屬性的偏向性，將醫(yī)療旅游產(chǎn)品劃分為三類：偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品、偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括疾病治療類醫(yī)療旅游、整形美容類醫(yī)療旅游；偏旅游屬性的醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括養(yǎng)生保健類醫(yī)療旅游、養(yǎng)老休閑類醫(yī)療旅游、觀賞體驗(yàn)類醫(yī)療旅游、中醫(yī)藥購(gòu)物類醫(yī)療旅游；均衡性醫(yī)療旅游產(chǎn)品包括健康檢查類醫(yī)療旅游、慢性疾病康養(yǎng)類醫(yī)療旅游。在醫(yī)療服務(wù)中，醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)具有客觀存在性。因此，這三類醫(yī)療旅游產(chǎn)品中，偏向醫(yī)療屬性的類型消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最高。

因此，提出假設(shè)3：不同類型的醫(yī)療旅游產(chǎn)品之間，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異。

3.4 醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

產(chǎn)品特色體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，突出了產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色是指醫(yī)療旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上的獨(dú)特性，可以體現(xiàn)產(chǎn)品所在地域的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，突出特定地域自然氣候、地理區(qū)位、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平等方面所表現(xiàn)出的特點(diǎn)。比如，我國(guó)的中醫(yī)針灸治療、韓國(guó)的整形美容、瑞士的抗衰老、日本的健康體檢等。當(dāng)消費(fèi)者選擇的醫(yī)療旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地方優(yōu)勢(shì)和特色時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

因此，提出假設(shè)4：醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

3.5 品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

品牌知名度是指某品牌被公眾所知曉的程度。品牌知名度是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)，反映了顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度有正向和負(fù)向之分。在本次研究中，主要是指品牌正面的知名度。本次研究中，品牌知名度包括旅游目的地品牌、醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌、旅游中介機(jī)構(gòu)品牌。

品牌知名度在消費(fèi)的過(guò)程，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，并引發(fā)好感，并且，知名度可以作為企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠信號(hào)。在傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類別信息缺乏了解時(shí)，產(chǎn)品品牌能夠降低消費(fèi)者所承受的風(fēng)險(xiǎn)（崔艷紅，2007）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，如果網(wǎng)上商店所銷售的是知名品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較小（劉國(guó)豐，2008）。因此，無(wú)論是醫(yī)療旅游目的品牌知名度，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和旅游中介機(jī)構(gòu)的品牌知名度，都將大大降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

因此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)5：旅游目的地品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

假設(shè)6：醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

假設(shè)7：醫(yī)療旅游中介機(jī)構(gòu)品牌知名度與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

3.6 醫(yī)療旅游服務(wù)人員專業(yè)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的主體參與者包括醫(yī)院、醫(yī)療旅游中介機(jī)構(gòu)、景區(qū)等。在消費(fèi)者選擇醫(yī)療旅游的消費(fèi)過(guò)程中，接觸到的人員類型主要包括醫(yī)療旅游產(chǎn)品銷售人員、旅游服務(wù)人員、醫(yī)護(hù)人員。在傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，銷售人員對(duì)商品知識(shí)的熟悉度，介紹商品時(shí)表現(xiàn)的專業(yè)與否都影響了游客感知到的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。在醫(yī)患信任的研究領(lǐng)域，醫(yī)生可感知的專業(yè)能力是患者信任的重要因素。在醫(yī)療旅游消費(fèi)過(guò)程中，前期的銷售人員能否通過(guò)消費(fèi)者的需求分析，給出恰當(dāng)?shù)尼t(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游目的地的建議，直接影響了潛在風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。而醫(yī)療機(jī)構(gòu)中醫(yī)生的職稱、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、患者口碑直接影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

因此，提出假設(shè)8：服務(wù)人員專業(yè)性與感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 變量測(cè)量

本次研究采用5 級(jí)李克特量表。1 代表非常不同意，5 代表非常同意。各變量測(cè)量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)基于對(duì)變量定義的分析、討論以及借鑒了以往研究中的成熟量表。結(jié)合醫(yī)療旅游消費(fèi)情景，題項(xiàng)表達(dá)進(jìn)行了調(diào)整和修改。具體測(cè)量?jī)?nèi)容如表1所示。

4.2 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

調(diào)研對(duì)象是有過(guò)醫(yī)療旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者。在2018年海南醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)是否有過(guò)醫(yī)療旅游的經(jīng)歷和參與意愿，發(fā)放問(wèn)卷130 份，同時(shí)，結(jié)合滾雪球抽樣法，發(fā)放問(wèn)卷103 份，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷233 份，回收208 份。剔除無(wú)效問(wèn)卷32 份，得到有效問(wèn)卷176 份。有效回收率為76%。樣本的基本信息如表2所示。

項(xiàng)目 內(nèi)容 百分比（%）性別 男女43.34%56.66%年齡35 歲以下36～45 歲46～55 歲56～65 歲65 歲以上12.50%27.80%34.10%17.00%8.60%學(xué)歷高中及以下大中專本科碩士及以上18.20%40.30%32.40%9.10%23.30%43.80%32.90%醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型偏醫(yī)療屬性的類型偏旅游屬性的類型均衡型的類型

4.3 問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

采用Cronbach's 系數(shù)測(cè)量問(wèn)卷的信度。各變量Cronbach's系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。采取主成分分析法度量問(wèn)卷的效度，使用SPSS 軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 值和Bartlett 球體檢驗(yàn)。總體KMO 為0.812，并具有顯著性，表明樣本數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析。運(yùn)用最大方差法進(jìn)行因子分析。各變量的因子載荷均大于0.5，說(shuō)明量表具有較好的收斂效度。

5 研究假設(shè)的檢驗(yàn)

5.1 醫(yī)療旅游產(chǎn)品類型對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的方差分析

用單因素方差法來(lái)檢驗(yàn)醫(yī)療旅游類型在感知風(fēng)險(xiǎn)的差異。結(jié)果顯示，對(duì)于不同的醫(yī)療旅游類型，消費(fèi)者在感知風(fēng)險(xiǎn)上存在著顯著的差異，感知風(fēng)險(xiǎn)由高到低依次是偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游（M＝3.72）、均衡型醫(yī)療旅游（M＝3.23）和偏旅游屬性（M＝2.39）的醫(yī)療旅游。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游感知風(fēng)險(xiǎn)顯著高于其他組別（F＝11.36，P＜0.01）。偏醫(yī)療屬性的醫(yī)療旅游，本身存在客觀的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)，并且消費(fèi)者選擇去異地接受治療，通常疾病本身的康復(fù)難度也較大，所以感知風(fēng)險(xiǎn)明顯上升。因此，假設(shè)4 得到驗(yàn)證。

5.2 結(jié)構(gòu)方程分析

使用AMOS 軟件分析模型的擬合指數(shù)和路徑系數(shù)。結(jié)構(gòu)方程模型適配度相關(guān)數(shù)據(jù)如表3所示。數(shù)據(jù)表明，計(jì)算結(jié)果均超過(guò)了推薦值，模擬擬合良好，通過(guò)了適配度檢驗(yàn)。各變量之間路徑系數(shù)如表4所示。

檢驗(yàn)指標(biāo) x2/df CFI NFI GFI AGFI RMSEA推薦值計(jì)算結(jié)果＜0.08 0.03＜3 1.67＞0.9 0.99＞0.9 0.94＞0.9 0.91＞0.9 0.95

假設(shè)路徑 路徑系數(shù) P 值醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)→感知風(fēng)險(xiǎn)參照群體→感知風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色→感知風(fēng)險(xiǎn)旅游目的地品牌知名度→感知風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌知名度→感知風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)療旅游中介機(jī)構(gòu)品牌知名度→感知風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)人員專業(yè)性→感知風(fēng)險(xiǎn)*********************-0.654-0.761-0.511-0.526-0.692-0.637-0.750

從表中可以看出，醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為-0.654，假設(shè)1 得到驗(yàn)證，表明隨著醫(yī)療旅游經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)降低。參照群體對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為-0.761，假設(shè)2 得到驗(yàn)證，表明參照群體的推薦能夠降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為-0.511，假設(shè)4 得到驗(yàn)證，表明醫(yī)療旅游產(chǎn)品特色會(huì)增加消費(fèi)者感知產(chǎn)品的可靠性，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)分別為-0.526、-0.692、-0.637，假設(shè)5、6、7 得到驗(yàn)證，表明品牌知名度的提高會(huì)降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)人員的專業(yè)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的系數(shù)為-0.750，假設(shè)8 得到驗(yàn)證，表明服務(wù)人員專業(yè)化的服務(wù)會(huì)讓消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知下降。

6 結(jié)論

本次研究從醫(yī)療旅游個(gè)體、醫(yī)療旅游產(chǎn)品和醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)三方面因素，選取有價(jià)值的變量進(jìn)行分析和檢驗(yàn)。結(jié)果表明：不同產(chǎn)品屬性的醫(yī)療旅游感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異，偏醫(yī)療屬性的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最高；醫(yī)療旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、參照群體、產(chǎn)品特色、醫(yī)療旅游目的品牌知名度、醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)的品牌知名度、醫(yī)療旅游服務(wù)人員的專業(yè)性都會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，得到如下啟示：①地方政府和醫(yī)療旅游企業(yè)要注重特色產(chǎn)品和品牌的打造。目前我國(guó)很多區(qū)域還未形成具有地域特色的醫(yī)療旅游產(chǎn)品，凸顯自身的地方優(yōu)勢(shì)。北上廣深等經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療資源發(fā)達(dá)地區(qū)，醫(yī)療水平整體認(rèn)知度較高，具有發(fā)展疾病治療醫(yī)療旅游的先天優(yōu)勢(shì)。其他地區(qū)可以結(jié)合自身所擁有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)具有本地特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的醫(yī)療旅游產(chǎn)品。通過(guò)特色化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，打造獨(dú)特的醫(yī)療旅游目的地品牌。并且，還要結(jié)合品牌未來(lái)的戰(zhàn)略定位，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，在發(fā)展的過(guò)程中不斷彌補(bǔ)存在的不足。②做好品牌的傳播和推廣。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷傳播渠道（比如，各地方政府營(yíng)銷平臺(tái)、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及各類網(wǎng)絡(luò)自媒體、全球知名醫(yī)療旅游中介服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療旅游組織及協(xié)會(huì)、國(guó)際醫(yī)療旅游博覽會(huì)等）；開(kāi)展多元化的品牌分享活動(dòng)；進(jìn)行區(qū)域化的品牌合作，共建品牌共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客源互送和營(yíng)銷互動(dòng)。③醫(yī)療機(jī)構(gòu)和旅游機(jī)構(gòu)既要注重各自硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強(qiáng)軟件服務(wù)的提升。通過(guò)提高服務(wù)人員的專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。對(duì)于境外的消費(fèi)者，要培養(yǎng)一批熟悉國(guó)外習(xí)俗文化和語(yǔ)言的國(guó)際性專業(yè)人才。醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)要做好醫(yī)療旅游的風(fēng)險(xiǎn)管理。消費(fèi)者通過(guò)選擇信賴的信息傳播途徑搜尋信息降低感知風(fēng)險(xiǎn)。親朋好友是消費(fèi)者最可靠的個(gè)人信息源。所以較好的口碑效應(yīng)能夠幫助醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)拓展服務(wù)市場(chǎng)。④多渠道、客觀性地讓消費(fèi)者了解不同類型醫(yī)療旅游中的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是風(fēng)險(xiǎn)感知較高的疾病治療類醫(yī)療旅游。政府可以采用線上線下相結(jié)合的方式，全方位地普及相關(guān)知識(shí)，在相關(guān)公眾平臺(tái)推送權(quán)威信息，完善風(fēng)險(xiǎn)溝通機(jī)制。政府還要抵制輿論現(xiàn)象，加大對(duì)媒體失實(shí)報(bào)道的懲處力度。