劉洋

摘要：近年來，中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為迅速，是世界上電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)的大國。但是在出口方面很難在國際市場中獲得與其生產(chǎn)能力相稱的地位，依然處于貿(mào)易逆差的局面，國際市場占有率也是微乎其微。本文通過分析我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和海外出口市場現(xiàn)狀，結(jié)合競爭優(yōu)勢經(jīng)驗(yàn)，深入分析我國電視劇出口所面臨的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有針對性的提出擴(kuò)大國產(chǎn)電視劇出口的具體措施。

關(guān)鍵詞：電視劇出口；文化傳播；國際市場；貿(mào)易；電視制作

電視劇作為一種文化產(chǎn)品，中國作為世界上電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)的第一大國，當(dāng)前在國內(nèi)已經(jīng)逐步形成了較為完整成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。近年來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步入新的繁榮階段。海內(nèi)電視節(jié)目的綜合人口覆蓋率已經(jīng)達(dá)到97.62%，這在滿足全國人民群眾觀賞審美需要、弘揚(yáng)中華民族先進(jìn)文化的艱巨任務(wù)中扮演著不可替代的角色。

1 中國電視劇出口狀況

中國作為出口貿(mào)易大國，但是在文化產(chǎn)業(yè)的輸出中始終呈現(xiàn)逆差的狀況，而且電視劇作為重要的文化輸出產(chǎn)品進(jìn)出口比例嚴(yán)重失調(diào)，下圖是2010年到2016年我國電視劇進(jìn)出口貿(mào)易情況。

從上圖中可以看出我國電視劇的出口額從2010年以來看，總體呈現(xiàn)上升趨勢，從2010年的0.74億元上升到2016年的2.97億元，由于我國在2013年頒布了“限外令”，致使當(dāng)年我國的電視劇出口額有小幅下降，2015年我國進(jìn)口額達(dá)到了歷年來的最高值，并且在2015年首次出現(xiàn)了順差，近年來我國廣電總局采取多種措施鼓勵電視劇出口，這使得我國的電視劇出口額呈現(xiàn)較為平穩(wěn)增長的狀態(tài)。

2 中國電視劇出口面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我們通過對我國電視劇“走出去”的現(xiàn)狀和市場結(jié)構(gòu)分析，國產(chǎn)電視劇出口方面我國競爭力較薄弱，出口市場不平衡。下文即分析我國電視劇出口的各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.1 中國電視劇出口面臨的機(jī)遇

2.1.1 國家政策扶持

2001年，國家廣播電影電視總局頒布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，正式將我國影視的出口貿(mào)易提上日程，是我國提升文化軟實(shí)力的重要里程碑。為了推出更多優(yōu)秀電視劇，廣電總局不斷完善電視劇出口激勵機(jī)制，有計(jì)劃的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)我國電視臺參加戛納電視節(jié)等具有國際影響力的活動，設(shè)立展臺并舉辦節(jié)目推介活動，以此來促進(jìn)我國電視劇的發(fā)展。

此外，在金融支持方面，加強(qiáng)公共信息的交流，支持制作單位融資，支持有條件的主體通過并購、合作、合資等方式在境外建立實(shí)體，這些政策都為我國的影視企業(yè)開拓國際市場，加強(qiáng)文化交流提供了重要保障和支撐。

2.1.2 市場格局逐步形成

由于我國龐大的人口基數(shù)和廣闊的市場做基礎(chǔ)，我國的電視劇產(chǎn)量連續(xù)多年位居世界第一。從國內(nèi)角度看，我國有線廣播電視覆蓋率高達(dá)98.37%，是受眾人數(shù)最多的文化產(chǎn)品之一，國內(nèi)市場繁榮，覆蓋廣泛。從國際角度看，我國電視劇是從20世紀(jì)80年代中期開始走向世界的，當(dāng)時在國外引起巨大反響的是《西游記》在東南亞的播出，這是國產(chǎn)電視劇走出國門的成功事例。中國電視劇講述中國故事的能力、傳遞中國人精神氣質(zhì)的品格，越來越得到國際社會上的接受和認(rèn)可。出口覆蓋的國家和地區(qū)也在進(jìn)一步的擴(kuò)大，這為我國電視劇進(jìn)一步出口提供了機(jī)遇。

2.1.3 銷售渠道拓寬

我國近年來電視劇的制作和宣傳等與互聯(lián)網(wǎng)時代現(xiàn)代新媒體的發(fā)展同步，對國內(nèi)電視劇的發(fā)展和宣傳影響力越發(fā)顯著，近兩年一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)劇層出不窮，如《余罪》、《白夜追兇》等在各大平臺上的討論話題度增加，互聯(lián)網(wǎng)的視頻用戶不斷增加，為我國電視劇出口增加了宣傳渠道，使得大批海外用戶能從視頻網(wǎng)站上看到我國電視劇，擴(kuò)大我國電視劇的海外宣傳。除此之外，我國各大電視臺和一些視頻網(wǎng)站的互動也是越來越頻繁，從以前的電視劇“先臺后網(wǎng)”的播出方式到如今 “先網(wǎng)后臺”的模式，這使得我國電視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代能夠與時俱進(jìn)，存在巨大的發(fā)展空間和能力。

2.2 中國電視劇出口面臨的挑戰(zhàn)

雖然我國電視劇在“走出去”上有了一定的成績，但是在國際上仍然是美國好萊塢主導(dǎo)著市場，我國的影視業(yè)在國際上的影響力較弱。在電視劇出口方面我國仍然存在著諸多的挑戰(zhàn)值得思考。

2.2.1 跨文化交流難以產(chǎn)生共鳴

電視劇作為文化產(chǎn)品，它主要是來滿足人們的精神需求，從而引起觀眾的共鳴。我國電視劇大多是建立在中國的傳統(tǒng)文化背景下的，但是國外許多國家在歷史背景，價值觀念等與我國有著差異，比如說中國文化講究“言有盡而意無窮”，我國處在高語境的文化環(huán)境中，但是這并不符合西方理念，他們主張直接表達(dá)情緒的感情，無法理解我國電視劇的價值觀念，失去了觀看的樂趣和意愿。比如《媳婦的美好時代》在與我國具有相似價值觀的非洲受到歡迎；同樣，在中國收視率更高的《步步驚心》，以敘述我國古代宮廷生活為題材的古裝劇在西方國家的接受度并不高。因而由于這種跨文化的差異而無法引起國外觀眾的共鳴，從而阻礙了我國電視劇走出去的步伐。

2.2.2 質(zhì)量與數(shù)量發(fā)展難以平衡

中國電視劇發(fā)展歷程與西方發(fā)達(dá)國家相比起步晚，技術(shù)水平始終處于落后地位。從制作水平來說，中國在數(shù)字技術(shù)上一直處于劣勢，很多特效的制作都需要借助外國團(tuán)隊(duì)來完成，在拍攝技術(shù)和后期的處理技術(shù)上也都與歐美國家存在較大的差距。從人才培養(yǎng)來看，電視劇產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底就是電視創(chuàng)作上的競爭，我國許多電視劇都是由熱門IP改編制作，缺乏具有創(chuàng)意的原創(chuàng)高質(zhì)量劇本，編劇難以寫出真正吸引觀眾的劇本。而且我國目前對高端人才的培養(yǎng)力度不夠，電視行業(yè)的隊(duì)伍素質(zhì)層次不齊，總體在國際上的競爭能力不強(qiáng)，在國際上很難占有一席之地。

2.2.3 各國貿(mào)易壁壘政策限制

世界上文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，在積極扶持本國電視劇向海外擴(kuò)張的同時，也都采取了不同程度的貿(mào)易壁壘，進(jìn)而能夠保護(hù)國內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如韓國當(dāng)年在引進(jìn)《還珠格格》時，引發(fā)了收視熱潮，自此之后韓國三大主流電視臺便減少了對中國電視劇的引進(jìn)，即便引進(jìn)，也很少有合適的播出時間和播放渠道；加拿大采取了更為明顯和強(qiáng)制的措施，規(guī)定引進(jìn)影視作品時依據(jù)影視作品中包含加拿大內(nèi)容的比例決定該產(chǎn)品在加拿大引進(jìn)時所享受的扶持政策額度，這對出口國家產(chǎn)生了巨大的沖擊。除此之外，歐洲各國也都設(shè)置了一些以配額方式抵御外國電視劇引進(jìn)的“歐洲壁壘”政策。

2.2.4 國外主流市場電視劇的沖擊

因?yàn)槲覈娨晞∽叱鋈テ鸩捷^晚，基礎(chǔ)薄弱，世界市場被其他發(fā)達(dá)國家擠占，美劇、韓劇等的強(qiáng)烈沖擊，印度、泰國等國家本國電視劇產(chǎn)業(yè)的崛起，加之中國臺灣、香港等地區(qū)電視劇競爭力的提高，這些都或多或少對我國電視劇出口的市場空間造成擠壓，這些市場的電視劇起步早，技術(shù)先進(jìn)，使得我國出口受阻，難以形成合理的市場結(jié)構(gòu)。這使得國產(chǎn)劇的競爭力度弱，不能和其他國家相抗衡，形成我國電視劇出口的另一道屏障。

3 促進(jìn)中國電視劇出口的對策

通過上文分析我國電視劇“走出去”所面臨的多種有形和無形的挑戰(zhàn)。為提升我國電視劇產(chǎn)業(yè)“走出去”的腳步，我國應(yīng)從多方面，多角度做出有利于電視劇出口的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大國產(chǎn)劇在海外的影響力。

3.1 降低出口“文化折扣”

“文化折扣”是指當(dāng)一國的文化產(chǎn)品出口到其他國家或地區(qū)時，因?yàn)槲幕尘暗牟町?，不被受眾認(rèn)同和理解而導(dǎo)致其產(chǎn)品價值的降低。在提升文化軟實(shí)力成為國家戰(zhàn)略的時代背景下，想要加快我國電視劇產(chǎn)業(yè)走出去的腳步，提升我國整體文化軟實(shí)力是不可或缺的條件，提升文化軟實(shí)力，就能使我國在國際上的地位提高，這樣才能使世界各國更加深入的了解中華文化，電視劇在“走出去”的過程中才能獲得更加廣泛的關(guān)注。這樣不斷通過文化的宣傳，從而能夠提高其他國家觀眾的對中國文化的了解，進(jìn)而降低“文化折扣”，同時可擴(kuò)大電視劇的出口腳步，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 提高電視劇質(zhì)量，走創(chuàng)新之路

現(xiàn)代社會中電視觀眾對于電視劇質(zhì)量的要求也是越來越高，想要提高電視劇質(zhì)量，我國要注重編劇人才的培養(yǎng)，我們可以學(xué)習(xí)韓國一些優(yōu)秀電視劇的編制，例如韓劇《太陽的后裔》不僅是簡單的反應(yīng)維和部隊(duì)軍人和醫(yī)生之間的故事，還體現(xiàn)了維護(hù)世界和平。這種能夠融合大眾的口味，又不失創(chuàng)新的思路更容易引起觀眾的共鳴。除此以外，更重要的是要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。優(yōu)化播出模式也是促進(jìn)出口的重要方法，優(yōu)化制作成本，提高專業(yè)水準(zhǔn)，進(jìn)而提升競爭力。學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀電視劇創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，如韓劇的邊拍邊播的模式，這樣可以充分接收到觀眾的反饋，更貼切的符合觀眾訴求，此外，在電視制作上也應(yīng)多向歐美等國家吸取先進(jìn)的制作技術(shù)，加快建設(shè)更加優(yōu)秀，出色的制作團(tuán)隊(duì)，提升電視劇質(zhì)量進(jìn)而促進(jìn)出口。

3.3 探索合拍等方式

面對各國對文化產(chǎn)業(yè)所實(shí)施的各種貿(mào)易壁壘，我國電視劇制作方可以探索合拍合作機(jī)制，無論是在劇本創(chuàng)作上，還是拍攝制作中，國內(nèi)的制作團(tuán)隊(duì)都可與外國團(tuán)隊(duì)合拍互利，吸取經(jīng)驗(yàn)，迎合市場從而提高國產(chǎn)電視劇的國際競爭力，降低由貿(mào)易壁壘所帶來的出口損失。例如《太陽的后裔》在開播前制作公司就已經(jīng)將電視劇的播放版權(quán)賣給中國和日本，并且其制作公司NEW也獲得了中國華策影視公司的入股。合拍出文化沖擊較小的優(yōu)質(zhì)電視，拓寬海外播出渠道和平臺，擴(kuò)大我國電視劇的聲譽(yù)和影響力，也可以在一定程度上加快國產(chǎn)電視劇“走出去”的步伐。

3.4 順應(yīng)世界發(fā)展潮流

世界格局多變，處于大發(fā)展大繁榮時期，發(fā)展潮流亦不可預(yù)測，目前我國電視劇走出去的步伐無法適應(yīng)市場的需要，因此整個電視劇行業(yè)都應(yīng)該加強(qiáng)電視劇海外發(fā)行的意識，不斷探索國際市場的需求，加深了解國際文化市場運(yùn)作的規(guī)律，積極嘗試開拓國際市場的渠道。針對各國政策的不同，海外播出方式和平臺的差異，實(shí)時掌握海外發(fā)展情況，努力做好市場調(diào)研，積極爭取更多的海外播出機(jī)會，順應(yīng)世界發(fā)展潮流，制作出符合相關(guān)市場需要的作品，增加國產(chǎn)劇出口的機(jī)遇。除此之外，政府方面也應(yīng)繼續(xù)出臺一些對電視劇出口強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)我國制作電視劇出口信心和動力，從而不斷提高我國電視劇產(chǎn)業(yè)積極參與國際競爭的熱情和意識。

綜上所述，我國在發(fā)展電視劇產(chǎn)業(yè)出口，享受優(yōu)惠便利條件的同時，還應(yīng)學(xué)習(xí)歐美韓等電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快國家的經(jīng)驗(yàn)，提高作品的質(zhì)量，吸取外國優(yōu)秀技術(shù)和文化，推動我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮創(chuàng)造文化產(chǎn)品出口的中國模式。

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（作者單位：西北政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院）