陶鑫

摘要：在對市場需求進(jìn)行測量和預(yù)測的基礎(chǔ)上，實行市場細(xì)分化（Segmenting），目標(biāo)化（Targeting）和定位（Positioning），即實行“STP”營銷，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是決定營銷成敗的關(guān)鍵。家電市場有其自身的特點，要結(jié)合家電產(chǎn)品本身的特點來制定家電企業(yè)市場營銷策略。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；目標(biāo)市場；營銷

1 家電企業(yè)市場細(xì)分戰(zhàn)略

市場細(xì)分是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。

市場細(xì)分是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過合理地細(xì)分市場，家電企業(yè)可以有效地分析和了解各個消費者群的需求滿足程度和市場上的競爭情況。市場細(xì)分有利于提高家電企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分還有利于家電企業(yè)制定和及時調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費者的需求。

產(chǎn)品市場的細(xì)分是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，家電企業(yè)應(yīng)組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。

家電企業(yè)可以按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，如根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細(xì)分的依據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反應(yīng)。我國幅員遼闊，地區(qū)差異很大，家電企業(yè)按照地理因素細(xì)分市場，對于分析研究不同地區(qū)消費者的需求特點、需求總量及其發(fā)展變化趨勢具有一定的意義，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場。我國城市化進(jìn)程的加速，給家電廠商提供了一個新的機(jī)遇，農(nóng)村市場將會給家電企業(yè)帶來了巨大的市場提升空間，彩電的國際市場也為彩電企業(yè)提供了銷售空間。

家電企業(yè)可以按照人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場。以彩電行業(yè)為例，廠商可以根據(jù)消費者的收入狀況，推出各種檔次的家電產(chǎn)品；可以根據(jù)消費者家庭規(guī)模的不同，推出不同尺寸的家電產(chǎn)品；可以根據(jù)消費者的文化程度不同，推出不同款式的家電產(chǎn)品。

家電企業(yè)可以按照消費者心理因素包括購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等來細(xì)分市場。越來越多的家庭為了提高生活質(zhì)量、滿足家庭成員個性化需求，對于家電產(chǎn)品提出了新的要求。未來中國家電業(yè)將是一個個性張揚的時代?，F(xiàn)代人的個性化需求將隨著技術(shù)的發(fā)展得到極大的體現(xiàn)。生活的每一個細(xì)節(jié)都可能成為家電業(yè)發(fā)展的潛在市場；市場的每一次細(xì)分都可能成為下一個發(fā)展方向。

家電企業(yè)還可以按照消費者行為變量來進(jìn)行市場細(xì)分?？梢砸再徺I時機(jī)來對市場進(jìn)行細(xì)分，消費者遷入新居，房子裝修，要與數(shù)字電視機(jī)接軌等等，都可以作為家電廠商市場細(xì)分的依據(jù)。家電廠商可以以使用者的狀況進(jìn)行細(xì)分市場，根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場，通常可分為經(jīng)常購買者、首次購買者、潛在購買者和非購買者。可以以消費者對本公司產(chǎn)品的態(tài)度來進(jìn)行市場細(xì)分，在市場上不同顧客對不同廠商產(chǎn)品的熱心程度是不同的，家電廠商應(yīng)準(zhǔn)確把握不同顧客的熱心程度，從而對不同的消費群體采取不同的營銷策略。

2 家電企業(yè)市場選擇戰(zhàn)略

2.1 選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。家電行業(yè)的產(chǎn)品通?？梢苑譃榘咨译?，黑色家電和小家電等類型。家電企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時可采取產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略，家電企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品，企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)；可采取市場專門化戰(zhàn)略，家電企業(yè)專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)，獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個顧客群體所需要各種新產(chǎn)品的銷售代理商；可采取完全市場覆蓋戰(zhàn)略，家電企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。

2.2 家電企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略

家電企業(yè)所采取的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，應(yīng)該綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等多方面因素予以決定。

2.2.1 無差異市場營銷戰(zhàn)略。無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷戰(zhàn)略開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性。

當(dāng)不同家電企業(yè)生產(chǎn)的某種家電產(chǎn)品的同質(zhì)性較高時，家電企業(yè)應(yīng)慮采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。盡管各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品會有些品質(zhì)差別，但消費者可能并不十分看重，此時競爭將主要集中在價格上。當(dāng)某項家電產(chǎn)品處于投入期時，適宜采取無差異市場營銷戰(zhàn)略。因為這時候同類競爭品不多，市場競爭不激烈。

2.2.2 差異性市場營銷戰(zhàn)略。差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。該戰(zhàn)略的優(yōu)點是：它可以通過不同的市場營銷組合服務(wù)于不同子市場，更好地滿足不同顧客群的需要；某家電企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都具有優(yōu)勢，就會大大增強(qiáng)消費者對該企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；它對家電企業(yè)市場經(jīng)營風(fēng)險的分散具有重要意義；可以通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會有利于擴(kuò)大企業(yè)的銷售總額。

如果某種家電產(chǎn)品的同質(zhì)性較低，則比較適合采取差異性市場營銷戰(zhàn)略，廠商就要采取差異性市場營銷戰(zhàn)略，突出本生產(chǎn)廠家的特色，更大程度的吸引消費者。當(dāng)某種家電產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭口益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷戰(zhàn)略，針對不同細(xì)分市場提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。這種差異性營銷策略，可以有效地吸引消費者的注意力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

2.3 集中性市場營銷戰(zhàn)略

集中性營銷戰(zhàn)略是集中力量進(jìn)入一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一戰(zhàn)略，家電企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。

家電企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略時，一定要充分考慮競爭者尤其是主要競爭對手的營銷戰(zhàn)略。如果競爭對手采用差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略與之抗衡；若競爭者采用無差異戰(zhàn)略，則企業(yè)可采用無差異或差異性戰(zhàn)略。

（作者簡介：陜西國際商貿(mào)學(xué)院管理學(xué)院）