李妍妮　張哲

摘 要：經(jīng)濟(jì)全球化為中國(guó)的企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了契機(jī)，然而中國(guó)企業(yè)由于起步較晚，在營(yíng)銷過程中依然存在很多問題，企業(yè)營(yíng)銷理念落后、品牌意識(shí)薄弱、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。本文經(jīng)過調(diào)研指出中國(guó)企業(yè)要立足國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的策略及解決方案，如改變公司管理理念、提高品牌意識(shí)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等，并對(duì)其如何發(fā)展自我的品牌做出了展望，目的在于創(chuàng)新發(fā)展國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌，吸引更多的外資在國(guó)內(nèi)的投入。

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷業(yè)；營(yíng)銷；障礙

一、前言

國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)在國(guó)家邊境以外的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這意味著企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)際和內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)、文化整合、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷等方面需要進(jìn)行策略確定及實(shí)施（徐華，2012）。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以確定合適的位置投放市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的解決方案，以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)最大利潤(rùn)。中國(guó)加入WTO后，更直接地參與到國(guó)際市場(chǎng)的角逐，國(guó)際營(yíng)銷已經(jīng)日益成為各大公司必要的措施，而國(guó)際營(yíng)銷的研究目前在我國(guó)沒有取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈這一大環(huán)境下，研究我國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀對(duì)于企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)展是至關(guān)重要的。

二、國(guó)際營(yíng)銷中組織與團(tuán)隊(duì)發(fā)展趨勢(shì)

（一）加快營(yíng)銷觀念升級(jí)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)的主導(dǎo)，若想改變企業(yè)發(fā)展方向和速度，必定要從老的觀念中走出來。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念以銷售量為中心，不注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌打造以及對(duì)消費(fèi)者的后期服務(wù)（徐士高，2010）。近年來隨著西方營(yíng)銷觀念傳入中國(guó)，我國(guó)企業(yè)慢慢將發(fā)展中心轉(zhuǎn)向多元化的品牌經(jīng)營(yíng)中，高銷量的產(chǎn)品、獨(dú)樹一幟的品牌效應(yīng)、貼近消費(fèi)者的后期服務(wù)和良好的企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)都是當(dāng)今企業(yè)應(yīng)該追求的。同時(shí)作為企業(yè)營(yíng)銷第一線的銷售人員，不僅要積累自身的專業(yè)知識(shí)，更應(yīng)該提高本身的素質(zhì)，與企業(yè)在市場(chǎng)中的精神面貌相符合。

現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定具體營(yíng)銷方案。國(guó)際眾多知名品牌在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候首先考慮的不是對(duì)于產(chǎn)品銷量的預(yù)測(cè)，而是對(duì)產(chǎn)品問世后消費(fèi)者的體驗(yàn)，是否實(shí)用、是否適用于大多數(shù)人群等問題都是他們所考慮的，我們應(yīng)該向一些成功地西方跨國(guó)公司借鑒，將營(yíng)銷中心的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的真正需求和心理，以產(chǎn)品能夠達(dá)到消費(fèi)者的滿意度為準(zhǔn)則，逐步將企業(yè)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型成為新型的國(guó)際營(yíng)銷理念。

（二）加強(qiáng)人才培養(yǎng)

在當(dāng)今市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)不是一個(gè)人同一個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)，是整個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)需要有高度靈活的大腦，發(fā)達(dá)健壯的四肢，健康的器官等等，而眾多專業(yè)性強(qiáng)，綜合素質(zhì)高的人才就是優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的一塊塊拼圖，我國(guó)一些企業(yè)也借鑒了國(guó)外很多跨國(guó)公司招賢納士的方式，在本身品牌魅力的同時(shí)，甚至政府也參與到高精尖人才的爭(zhēng)奪中。培養(yǎng)人才和吸納人才，首先應(yīng)該形成穩(wěn)定的獲取人才的途徑，可以企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)，也可以高校選拔，這是保持企業(yè)人才不斷的前提。然后就是對(duì)人才的培養(yǎng)，玉石不經(jīng)過雕刻不會(huì)成為最后光華奪目的珍品，人才也相同，在基本知識(shí)培訓(xùn)的同時(shí)更應(yīng)該參加到企業(yè)的具體運(yùn)營(yíng)中去，可以先從核心產(chǎn)品入手，了解企業(yè)核心產(chǎn)品的特性，熟悉企業(yè)，然后去了解當(dāng)今市場(chǎng)的需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，甚至可以去國(guó)外市場(chǎng)中進(jìn)行具體調(diào)研，這樣才能深入了解消費(fèi)者的心理。在人才培養(yǎng)的過程中，肯定周期會(huì)很長(zhǎng)，這樣就需要企業(yè)高層管理者的支持，而且前期投入也會(huì)很大。另一方面就是術(shù)業(yè)有專攻，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的特性，以在營(yíng)銷活動(dòng)中因材施教。更多地讓培訓(xùn)者參與到第一線的營(yíng)銷當(dāng)中肯定是有益的，這樣會(huì)讓他們更快地深入到理念中去，更好地融入企業(yè)。

三、提升品牌意識(shí)的管理策略

在眾多新聞報(bào)道中，品牌被他國(guó)注冊(cè)，節(jié)日被他國(guó)注冊(cè)，習(xí)俗被他國(guó)注冊(cè)，無一不使國(guó)民感到唏噓不已，然而發(fā)人深省的是，這些糾紛其實(shí)早就可以避免，只是我國(guó)的保護(hù)意識(shí)一直不夠高而已。從搶注時(shí)間不難看出，隨著國(guó)際營(yíng)銷摩擦的不斷加劇，國(guó)際營(yíng)銷都整的復(fù)雜性、長(zhǎng)期性將無法避免。品牌的形成需要一代人甚至幾代人幾百年的努力才能夠樹立在消費(fèi)者心中，品牌是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的第一道火線，是消費(fèi)者最直觀最淺顯的比較方式。我國(guó)在品牌樹立和管理方面意識(shí)較早的海爾集團(tuán)，在高質(zhì)量的前提下，堅(jiān)守自己的品牌，最后贏得了國(guó)際上的認(rèn)可?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)急需增強(qiáng)品牌意識(shí)，將對(duì)品牌的樹立和保護(hù)提升到發(fā)展命脈這一高度，要知道一個(gè)知名的品牌可是多少錢都換不來的。

品牌的維系不只是靠產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，是在企業(yè)營(yíng)銷觀念中日復(fù)一日中維護(hù)，沒有一個(gè)系統(tǒng)的管理就不能產(chǎn)生品牌的聯(lián)動(dòng)反應(yīng)。例如，寶潔公司為自己的每種產(chǎn)品制定了不同的品牌概念，明確了該產(chǎn)品的發(fā)展方向，這是一個(gè)龐大而有繁瑣的工作，佩服寶潔公司品牌管理團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也應(yīng)該注意到正是這樣完善的品牌戰(zhàn)略管理的平臺(tái)，才使寶潔公司有條不紊地穩(wěn)定發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)可以幫助決策者分析品牌新的機(jī)會(huì)，更好地趨利避害，以一個(gè)理智的想法去分析當(dāng)前市場(chǎng)。品牌戰(zhàn)略管理平臺(tái)日后勢(shì)必成為大型企業(yè)不可或缺的部門，對(duì)公司發(fā)展、決策舉足輕重的部門（閆玉華，2009）。

國(guó)際知名品牌都有自己明確的定位，品牌的定位說簡(jiǎn)單些就是品牌的特點(diǎn)，這是不能輕易改變的，也是企業(yè)想在消費(fèi)者潛意識(shí)里留下的企業(yè)形象。像蒙牛避開伊利，七喜避開可口和百事，不得不說這是管理者的睿智，一個(gè)小公司避免了和同行業(yè)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，這就是一個(gè)優(yōu)秀品牌定位的選擇。定位就像方向，企業(yè)能走多遠(yuǎn)就取決于你選定的方向，目前我國(guó)企業(yè)還有很多品牌定位模糊，在市場(chǎng)中苦苦掙扎，其實(shí)這時(shí)就需要有一個(gè)明確的方向，確立好企業(yè)的方向，積極投放市場(chǎng)，堅(jiān)定地走下去。

全世界的產(chǎn)品品牌有很多，而消費(fèi)者認(rèn)可的卻少之又少。有很多品牌在某個(gè)時(shí)間段紅極一時(shí)，眾所周知，但是由于后期管理不當(dāng)，很快就消失在消費(fèi)者記憶中。淘寶上的每個(gè)店長(zhǎng)無時(shí)無刻不在關(guān)注著自己店的評(píng)價(jià)，因?yàn)樵跊]見過實(shí)物之前大家都喜歡看看其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)怎么樣，如果出現(xiàn)了一個(gè)差評(píng)，那么對(duì)該淘寶店，甚至同品牌商品都一個(gè)巨大的影響，任何一點(diǎn)負(fù)面消息都會(huì)被放大，所以對(duì)品牌的管理是需要時(shí)刻關(guān)注的（李琪，2009）?，F(xiàn)代企業(yè)在最初打品牌的時(shí)候，一定不能只看到眼前的利益得失，應(yīng)該制定最少未來兩年的品牌建設(shè)規(guī)劃，這樣依托于品牌的核心產(chǎn)品才能得到更大程度的曝光，達(dá)到一定曝光度的時(shí)候，也就是產(chǎn)品大賣的時(shí)候，同時(shí)品牌知名度也就更高，那么也一定要及時(shí)改進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不妨將企業(yè)的規(guī)劃放得更遠(yuǎn)。

四、提高核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

（一）提高企業(yè)技術(shù)

眾所周知的一句話就是“科技是第一生產(chǎn)力”，這句話在我國(guó)很早就提出來了，但是發(fā)展的一直不好。在國(guó)家大力發(fā)展技術(shù)的大環(huán)境下，企業(yè)自身也應(yīng)該及時(shí)對(duì)核心技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。技術(shù)工種的熟練度、新老銜接、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)化等等，都是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該專攻的課題。首先可以通過跨國(guó)企業(yè)之間的技術(shù)合作來實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的高度對(duì)接，因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù)在不同行業(yè)都是互通的，各企業(yè)各取所需，同行業(yè)內(nèi)自然有了其他企業(yè)不可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯的同時(shí)，產(chǎn)品特色也就隨之而來，因?yàn)楸酒髽I(yè)的核心產(chǎn)品可以做到同行業(yè)所不能，滿足更廣闊的消費(fèi)群體。在技術(shù)對(duì)接的同時(shí)要形成老技術(shù)的革新，這樣才能保證企業(yè)產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持以一個(gè)最新潮、最實(shí)用的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量

在質(zhì)量問題頻發(fā)的當(dāng)代中國(guó)，我國(guó)對(duì)于質(zhì)量監(jiān)督的要求也越來越高。每年質(zhì)檢總局都會(huì)對(duì)各行各業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽查，以保證消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)質(zhì)檢總局的報(bào)告也成為了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的風(fēng)向標(biāo)。在安全第一的現(xiàn)在，無論是食品安全、藥品安全還是生活用品安全等等，時(shí)時(shí)刻刻牽動(dòng)著消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)。如果想要品牌在市場(chǎng)中經(jīng)得起考驗(yàn)，那么產(chǎn)品的質(zhì)量一定不能含糊，售前在消費(fèi)者群體中打下良好的基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的使用、構(gòu)成等方面寫名，讓消費(fèi)者放心，售后更是應(yīng)該完善服務(wù)體系（楊軍，2010），在出了問題時(shí)不逃避，加強(qiáng)產(chǎn)品售出后的跟蹤服務(wù)，在消費(fèi)者有問題是及時(shí)解決，這對(duì)品牌的樹立和在消費(fèi)者中的口碑也有很大的推動(dòng)作用。

（三）大力發(fā)展電子商務(wù)

近年來我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，引發(fā)了新的投資熱潮，開辟了就業(yè)增收的新渠道，而且電子商務(wù)正加速與制造業(yè)融合，推動(dòng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的原動(dòng)力。而我國(guó)電子政務(wù)的發(fā)展緩慢，處于摸索階段。電子政務(wù)的發(fā)展應(yīng)該結(jié)合國(guó)家發(fā)展現(xiàn)狀，由政府統(tǒng)一調(diào)配，這樣才能更加規(guī)范，然后需要建立公開透明的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)與政府之間的溝通，使企業(yè)能再第一時(shí)間了解到國(guó)際市場(chǎng)變化，也幫助政府部門在可控范圍內(nèi)給予企業(yè)最大的支持，最后就是加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)，一套貼近國(guó)際發(fā)展現(xiàn)狀的電子商務(wù)方面的法規(guī)有利于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)范化和安全化。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著我國(guó)企業(yè)走出國(guó)門經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，對(duì)于企業(yè)如何開展國(guó)際營(yíng)銷的問題，也有了一定的發(fā)展。由于看待問題的角度不同，不同學(xué)者和研究人員對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷研究的側(cè)重點(diǎn)不同?？偟脕碚f，我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷存在的問題主要集中在營(yíng)銷觀念上的落后，缺乏品牌意識(shí)，核心技術(shù)發(fā)展過慢等方面。國(guó)外成功的理論和經(jīng)驗(yàn)都值得我國(guó)企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)，但不能照搬照抄，我們必須從實(shí)際出發(fā)，探尋切合我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方法，以利于我國(guó)企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)。

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