◆譚平/文

近日市場監(jiān)管總局、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《服務(wù)業(yè)質(zhì)量提升專項(xiàng)行動(dòng)方案》，開展服務(wù)業(yè)質(zhì)量提升專項(xiàng)行動(dòng)?！斗桨浮芬螅骸凹哟蠓?wù)認(rèn)證力度；加強(qiáng)服務(wù)認(rèn)證技術(shù)和規(guī)范研究，完善服務(wù)業(yè)重點(diǎn)領(lǐng)域認(rèn)證認(rèn)可制度；大力推行高端品質(zhì)認(rèn)證，在健康、教育、金融、電商等領(lǐng)域探索推進(jìn)服務(wù)認(rèn)證活動(dòng)；建立健全社會(huì)第三方服務(wù)認(rèn)證認(rèn)可制度，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與服務(wù)認(rèn)證，引導(dǎo)各類服務(wù)企業(yè)特別是中小型服務(wù)企業(yè)獲得服務(wù)認(rèn)證，幫助更多服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量管理水平?！睘榇耍哟蠓?wù)認(rèn)證力度，加強(qiáng)服務(wù)認(rèn)證技術(shù)研究，將服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)技術(shù)應(yīng)用驗(yàn)證的結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用推廣顯得尤為重要。

一、應(yīng)用驗(yàn)證的背景概述

“十三五”國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃“國家質(zhì)量基礎(chǔ)的共性技術(shù)研究與應(yīng)用”重大專項(xiàng)“服務(wù)認(rèn)證關(guān)鍵技術(shù)研究與應(yīng)用”項(xiàng)目，旨在針對(duì)服務(wù)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題，發(fā)揮認(rèn)證的作用和功能，解決服務(wù)認(rèn)證技術(shù)難點(diǎn)和盲點(diǎn)問題。其課題二“基于服務(wù)特性的服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)選取及其信度和效度測量技術(shù)研究”之子任務(wù)一“基于服務(wù)特性的服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)應(yīng)用驗(yàn)證研究”，在課題總體研究成果基礎(chǔ)上，選取餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運(yùn)、汽車租賃、軌道交通、物流港服務(wù)等6個(gè)典型服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)服務(wù)認(rèn)證方案并完成服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)應(yīng)用驗(yàn)證；課題二之子任務(wù)二“服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)指標(biāo)信度和效度測量技術(shù)研究”，幫助課題整體突破服務(wù)特性認(rèn)證信度和效度評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)，解決服務(wù)認(rèn)證結(jié)果的有效性、可靠性和可信性問題。

二、基于服務(wù)特性的服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)技術(shù)

隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要性和作用不斷提升，信息和通信技術(shù)（ICT）的日益發(fā)展和成熟，人們對(duì)服務(wù)認(rèn)證及其評(píng)價(jià)技術(shù)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了深刻變化。服務(wù)認(rèn)證作為一種合格評(píng)定活動(dòng)，需遵循合格評(píng)定特定要求和標(biāo)準(zhǔn)，如ISO/IEC 17065、ISO/IEC 17067、ISO/IEC 17000等。在ISO/IEC 17000給定的合格評(píng)定功能法的框架內(nèi)建立并運(yùn)用服務(wù)認(rèn)證技術(shù)，需考慮：

a）服務(wù)業(yè)態(tài)多樣、復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)水平各異；

b）服務(wù)通常具有無形性、異質(zhì)性、同時(shí)性和非存儲(chǔ)性等基本特征；

c）服務(wù)特性實(shí)現(xiàn)的程度取決于顧客體驗(yàn)和互動(dòng)的感知；

d）確保合理選取、客觀評(píng)價(jià)特定服務(wù)的顧客體驗(yàn)、互動(dòng)及其感知的結(jié)果。

針對(duì)特定服務(wù)，服務(wù)認(rèn)證還需遵循特定服務(wù)特性標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)特性是由顧客服務(wù)體驗(yàn)感知的一項(xiàng)或一組可區(qū)分的特征，通常是無形的。服務(wù)特性可以是定性的或定量的。制定特定服務(wù)的認(rèn)證準(zhǔn)則應(yīng)基于服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)，確定特定服務(wù)接觸過程，分析服務(wù)接觸方式，識(shí)別服務(wù)特性，甄別并確定關(guān)鍵特性。一般來說，特定的服務(wù)特性宜從功能性、安全性、時(shí)間性、舒適性、生態(tài)性和經(jīng)濟(jì)性等特性展開，建立可測量的特性指標(biāo)項(xiàng)目。

服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)主要包含服務(wù)特性測評(píng)和服務(wù)管理能力審核兩部分，考慮對(duì)服務(wù)特性測評(píng)和服務(wù)管理能力審核的技術(shù)需求和適宜性，建立、選擇和應(yīng)用適宜的服務(wù)認(rèn)證模式。無論是服務(wù)特性測評(píng)，還是服務(wù)管理能力審核，應(yīng)首選可測量的認(rèn)證模式，降低服務(wù)認(rèn)證過程及其結(jié)果的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)水平，促進(jìn)并便于認(rèn)證結(jié)果的采信。

三、服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)應(yīng)用驗(yàn)證的思考

1. 關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用

服務(wù)認(rèn)證技術(shù)要在充分理解服務(wù)的定義、機(jī)理和特征基礎(chǔ)上，考慮服務(wù)業(yè)典型業(yè)態(tài)，有些服務(wù)含有較高的產(chǎn)品成分，有些服務(wù)幾乎不含產(chǎn)品成分。由于服務(wù)業(yè)態(tài)的不同，服務(wù)及其認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)可接受水平不同，直接影響認(rèn)證技術(shù)制度、規(guī)則的設(shè)計(jì)、建立和應(yīng)用。課題選取了汽車租賃、餐廳餐飲、旅游景區(qū)、航空客運(yùn)、軌道交通、物流港服務(wù)等6個(gè)典型服務(wù)領(lǐng)域，開發(fā)了“服務(wù)接觸技術(shù)參考模型”、“服務(wù)特性指標(biāo)選取技術(shù)”及“服務(wù)特性指標(biāo)測算模型”，并將該技術(shù)應(yīng)用形成了6項(xiàng)用于特定服務(wù)的服務(wù)認(rèn)證準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)，包括：

（1）RB/T313-2017《汽車租賃服務(wù)認(rèn)證要求》；

（2）RB/T309-2017《餐廳餐飲服務(wù)認(rèn)證要求》；

（3）RB/T312-2017《旅游自然景區(qū)服務(wù)認(rèn)證要求》；

（4）RB/T311-2017《公共航空旅客運(yùn)輸服務(wù)認(rèn)證要求》；

（5）RB/T310-2017《城市軌道交通客運(yùn)服務(wù)認(rèn)證要求》；

（6）RB/T315-2018《物流港服務(wù)認(rèn)證要求》。

上述6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為特定服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)認(rèn)證要求，旨在為認(rèn)證機(jī)構(gòu)提供特定服務(wù)的服務(wù)認(rèn)證要求及其評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和方法。運(yùn)用服務(wù)藍(lán)圖（SB）技術(shù)和服務(wù)接觸理論甄別并確定了特定服務(wù)的服務(wù)特性要求及其服務(wù)提供和交付過程的管理要求。在合格評(píng)定功能法框架下，對(duì)服務(wù)特性的測評(píng)采用直接判斷法和李克特5點(diǎn)式量表相結(jié)合的定量評(píng)價(jià)方法，管理要求的審核引入了定性成熟度評(píng)價(jià)方法，以保障認(rèn)證結(jié)果有效性和可靠性。

2. 應(yīng)用驗(yàn)證的主要發(fā)現(xiàn)和思考

1）加快研制新興服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)步提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平。

認(rèn)證以標(biāo)準(zhǔn)為技術(shù)支撐，同時(shí)，認(rèn)證也為標(biāo)準(zhǔn)的更新提供信息支持。國家在標(biāo)準(zhǔn)制定方面做了很多投入，但在認(rèn)證活動(dòng)的開展中，卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)龐雜、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容落后于市場需求，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)難以落地實(shí)施的現(xiàn)象。服務(wù)認(rèn)證作為一個(gè)新的認(rèn)證領(lǐng)域，面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。因此，服務(wù)認(rèn)證的開展需要政府、認(rèn)證機(jī)構(gòu)以及市場的共同合作，制定真正貼合市場需求的相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加快研制新興服務(wù)領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)步提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平。一方面，要推廣和實(shí)施質(zhì)量領(lǐng)先、企業(yè)參與、社會(huì)認(rèn)可的服務(wù)領(lǐng)域行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)企業(yè)制定和實(shí)施高于國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入優(yōu)秀質(zhì)量管理模式，對(duì)標(biāo)國內(nèi)外同行業(yè)先進(jìn)水平，持續(xù)開展競爭性績效對(duì)比，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量水平。另一方面，在之后的服務(wù)認(rèn)證活動(dòng)中，共同探索服務(wù)認(rèn)證模式的創(chuàng)新，建設(shè)專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)提供更專業(yè)的認(rèn)證服務(wù)，企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)。

2）鼓勵(lì)企業(yè)積極參與服務(wù)認(rèn)證，幫助更多服務(wù)企業(yè)提升質(zhì)量管理水平。

大多數(shù)服務(wù)類企業(yè)具有強(qiáng)烈的提升服務(wù)水平的需求，部分企業(yè)已導(dǎo)入了以ISO 9001標(biāo)準(zhǔn)為代表的質(zhì)量管理體系認(rèn)證。雖然ISO 9001:2015新版標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)化了“服務(wù)”這一概念，增強(qiáng)了質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于服務(wù)組織的適用性，但由于管理體系標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)的是組織自身的內(nèi)部管理，對(duì)于服務(wù)提供的是一種支撐和保障，處于服務(wù)可視線的下方（即后臺(tái)支持的位置），無法完整地體現(xiàn)顧客和服務(wù)提供者在接觸過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)感知，即便是顧客滿意度的測評(píng)，獲取的也僅僅是服務(wù)的結(jié)果。由此導(dǎo)致服務(wù)類企業(yè)管理體系運(yùn)行有效性的評(píng)價(jià)往往和顧客實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)相脫節(jié)，這也是為何諸多服務(wù)類企業(yè)產(chǎn)生“在管理方面投入巨大，但是顧客往往感受不到，收效甚微”這一困惑的主要原因。服務(wù)類企業(yè)進(jìn)行了大量資金、人員等資源的投入，但在硬件設(shè)施投入達(dá)到一定水平以后，遇到了“邊際效應(yīng)遞減”的情況。因此，服務(wù)類企業(yè)若想要實(shí)現(xiàn)其在服務(wù)管理方面的諸多投入和改進(jìn)向顧客方進(jìn)行有效傳遞，從而改善和提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)感知，就需要引入服務(wù)認(rèn)證。針對(duì)服務(wù)相關(guān)管理體系開展成熟度評(píng)價(jià)，在確保自身管理體系有效運(yùn)行并能支持相應(yīng)水平服務(wù)的持續(xù)提供的基礎(chǔ)上，以顧客的體驗(yàn)感知為核心、服務(wù)特性為對(duì)象，對(duì)服務(wù)要求進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而有效支撐顧客體驗(yàn)感知目標(biāo)的提升。

3）目前以顧客滿意度為代表的服務(wù)測評(píng)手段獲得的結(jié)果性指標(biāo)和顧客的真實(shí)體驗(yàn)感知差異較大，難以反映顧客的體驗(yàn)感知，且在認(rèn)識(shí)和使用上存在誤區(qū)。

通過課題應(yīng)用驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)服務(wù)企業(yè)仍將顧客滿意度作為服務(wù)測評(píng)的主要手段。隨著ICT技術(shù)在服務(wù)業(yè)的應(yīng)用，顧客滿意度相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取，無論從抽樣覆蓋范圍還是樣本量都有了顯著的進(jìn)步。但顧客滿意度測評(píng)依靠顧客事后回憶的方式對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行回答，測得的是服務(wù)結(jié)果和部分服務(wù)的體驗(yàn)，仍然無法反映出顧客在服務(wù)接觸過程中真實(shí)、瞬間的體驗(yàn)感知，測量結(jié)果并不準(zhǔn)確。同時(shí)，在滿意度的測量和使用方面存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)，有的將“滿意率”和“滿意度”兩者相混淆。由于社會(huì)上“評(píng)獎(jiǎng)”、“評(píng)級(jí)”的打分設(shè)置中，將滿意度水平的門檻設(shè)置為80分甚至90分以上，企業(yè)為了獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，只有在數(shù)據(jù)上迎合，沒有對(duì)滿意度數(shù)據(jù)進(jìn)行效度和信度的檢驗(yàn)?！半m然顧客滿意度高，但顧客說不出好在哪里”。另一方面，服務(wù)類企業(yè)開展?jié)M意度測評(píng)的初衷是好的，絕大多數(shù)企業(yè)致力于加大投入、加強(qiáng)管理等手段，希望以此改善顧客滿意，然而這些努力往往是站在服務(wù)提供者的角度進(jìn)行，未能站在顧客的角度對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響因素進(jìn)行識(shí)別，導(dǎo)致了部分企業(yè)的服務(wù)改善未能有效傳遞至顧客，測量結(jié)果和顧客實(shí)際的體驗(yàn)感知距離較大。

4）ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的新應(yīng)用，在創(chuàng)新服務(wù)模式的同時(shí)，對(duì)服務(wù)認(rèn)證技術(shù)也帶來了變革。

隨著ICT技術(shù)，尤其是移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，ICT技術(shù)在服務(wù)提供全過程中的滲透率不斷增加，在創(chuàng)新服務(wù)模式的同時(shí)，給現(xiàn)有的服務(wù)接觸方式、主要接觸過程、接觸點(diǎn)和關(guān)鍵接觸特性等帶來了極大的改變，進(jìn)而極大地影響了顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)感知，對(duì)服務(wù)管理過程也帶來了變革。這些ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的新應(yīng)用，有利于服務(wù)類企業(yè)進(jìn)一步降低成本，提升服務(wù)效率，但在改善顧客體驗(yàn)方面，若企業(yè)未能很好地處理新技術(shù)，那么顧客體驗(yàn)感知往往會(huì)事與愿違，反而造成顧客不便甚至引發(fā)抱怨。因此，ICT技術(shù)在服務(wù)過程中的應(yīng)用，需要在未來服務(wù)認(rèn)證準(zhǔn)則的建立過程中特別加以專注并予以體現(xiàn)。隨著ICT技術(shù)的發(fā)展，新型服務(wù)模式層出不窮，服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)采集成為了可能。隨著服務(wù)體驗(yàn)者數(shù)據(jù)樣本庫的不斷擴(kuò)大，服務(wù)提供者對(duì)于顧客需求的識(shí)別將更為精準(zhǔn)，而給顧客帶來的服務(wù)體驗(yàn)也將不斷改善，從而促進(jìn)獲證服務(wù)更加規(guī)范有效。

在服務(wù)認(rèn)證開展過程中，服務(wù)特性指標(biāo)的信度以及服務(wù)體驗(yàn)過程中采集數(shù)據(jù)的效度，均要納入服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果的計(jì)算之中。服務(wù)認(rèn)證評(píng)價(jià)的結(jié)果，也應(yīng)關(guān)注指標(biāo)采集的過程中數(shù)據(jù)的信度和效度。在可預(yù)見的未來，對(duì)服務(wù)認(rèn)證技術(shù)的研究將進(jìn)一步深入結(jié)合行為科學(xué)開展，服務(wù)認(rèn)證的評(píng)價(jià)活動(dòng)將逐步實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化和智能化，期望為消費(fèi)者、用戶以及更為廣泛的利益相關(guān)方樹立關(guān)于特定服務(wù)滿足規(guī)定要求的信心，提升我國服務(wù)認(rèn)證整體能力和水平，在國家、區(qū)域和國際層面上促進(jìn)服務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。