王青

摘 要：用“日新月異”來(lái)形容當(dāng)今世界的發(fā)展一點(diǎn)也不為過(guò)，與人們生活有關(guān)的事物、生活方式在不斷地改變著、發(fā)展著。傳統(tǒng)媒體在宣傳這些改變、發(fā)展的同時(shí)，自身也在不得不改變中轉(zhuǎn)變著，這就是紙媒的轉(zhuǎn)型，關(guān)系著紙媒眼前的生存與未來(lái)的發(fā)展。那么，紙媒轉(zhuǎn)型應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)？什么樣的轉(zhuǎn)型才是成功的轉(zhuǎn)型呢？

關(guān)鍵詞：紙媒;新聞;轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009 — 2234（2019）02 — 0124 — 03

一、紙媒轉(zhuǎn)型是生存所需

科技的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活。打開(kāi)電腦，拿出手機(jī)，捧著ipaid，世界盡收眼里，便捷又迅速。這種便捷，這種迅速意味著人們獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的改變，意味著傳媒的發(fā)展歷史開(kāi)啟了新的階段。新興媒體的誕生，改變了人們的生活方式、工作方式、娛樂(lè)方式、溝通方式，同時(shí)也逼迫傳統(tǒng)媒體不得不改變生存方式。因?yàn)榕c新興媒體相比較，以報(bào)紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)越來(lái)越突出，失去的受眾群體越來(lái)越多，尤其是報(bào)紙。

報(bào)紙從誕生到成為大眾傳播的媒體，走過(guò)了漫長(zhǎng)的路途，即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的美國(guó)，報(bào)紙從作為新興媒體的出現(xiàn)，到成為大眾媒體，也花費(fèi)了200多年的時(shí)間。二十世紀(jì)是我國(guó)報(bào)紙發(fā)展的輝煌年代，報(bào)紙是大眾傳媒的主角，擔(dān)負(fù)著政府喉舌、輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、下情上達(dá)、傳播知識(shí)、提供娛樂(lè)等責(zé)任，是大眾獲取信息的主要途徑。進(jìn)入新世紀(jì)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，沖擊著報(bào)紙的傳播地位，新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、公眾號(hào)、媒體APP等逐步取代報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的受眾大量流失，不僅不再是信息傳播的主角，而且自身的生存已經(jīng)受到嚴(yán)重威脅。自從2017年《京華時(shí)報(bào)》休刊以來(lái)，國(guó)內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)已有幾十家報(bào)紙?？疫@種勢(shì)頭并未得到緩解。有人預(yù)測(cè)，再過(guò)十幾年，報(bào)紙將不復(fù)存在。不管這種預(yù)測(cè)準(zhǔn)確與否，從中我們可以看到報(bào)紙目前生存的窘境。

紙媒要想生存就必須轉(zhuǎn)型，是全體從業(yè)人員的共同認(rèn)知。在新媒體的沖擊下，紙媒的弱勢(shì)越來(lái)越突出，傳播方式落后，造成時(shí)效性差，這是一個(gè)致命的弱點(diǎn)，也是導(dǎo)致讀者市場(chǎng)大量流失的根本原因之一。同時(shí)，紙媒的視覺(jué)效果單一，對(duì)讀者的吸引力差;紙媒的便捷性也嚴(yán)重不足，網(wǎng)絡(luò)的普及，使人們可以通過(guò)輕松、便捷的方式獲取信息;紙媒的信息量小而不全，讀者沒(méi)有信息選擇權(quán)。解決這些問(wèn)題，紙媒必須轉(zhuǎn)型。

無(wú)論未來(lái)如何，今天我們都要為生存而奮斗。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙的沖擊剛剛顯露出來(lái)時(shí)，就有眾多目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的紙媒人開(kāi)始探討報(bào)紙的未來(lái)生存發(fā)展問(wèn)題，越來(lái)越多的報(bào)紙開(kāi)始嘗試新的傳播方式，如報(bào)紙電子版、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、公眾號(hào)。近些年，報(bào)紙轉(zhuǎn)型的速度加快，從全媒體到融媒體，轉(zhuǎn)型在成為趨勢(shì)之后，也成為了一道課題，眾多紙媒在用親身實(shí)踐探求課題的答案。這一課題無(wú)人解答過(guò)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，不知道具體的解法，只能研究、探討，在成功中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在失敗中尋找教訓(xùn)。

二、紙媒轉(zhuǎn)型要體現(xiàn)在內(nèi)容上

影響力決定著媒體的生存與發(fā)展。紙媒的轉(zhuǎn)型是從數(shù)字化開(kāi)始的，大量的數(shù)字技術(shù)、數(shù)字產(chǎn)品被應(yīng)用于紙媒的“生產(chǎn)”之中，這時(shí)的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是為了提升生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，淘汰落后的生產(chǎn)方式，由鉛與火走向光與電。隨著新媒體的誕生與發(fā)展，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，紙媒開(kāi)始采用新的傳播手段，越來(lái)越多的媒體不得不走上轉(zhuǎn)型之路。2009年起，全媒體、融媒體成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，紙媒開(kāi)始融合傳播技術(shù)，組建新的媒體平臺(tái)，統(tǒng)一采編，分類制作，分層發(fā)布，整體運(yùn)營(yíng)。這幾乎是所有紙媒在轉(zhuǎn)型中選擇的道路。

在這條道路上，有成功者，也有失敗者。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后上線的澎湃新聞是紙媒轉(zhuǎn)型的成功典型。澎湃新聞是上?！稏|方早報(bào)》的新媒體項(xiàng)目，于2014年上線，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為全國(guó)紙媒轉(zhuǎn)型的典范，它開(kāi)設(shè)了網(wǎng)頁(yè)、WAP、客戶端、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了多渠道覆蓋和跨平臺(tái)運(yùn)作。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型失敗者也比比皆是，許多報(bào)紙?jiān)诖罱ㄆ鹦碌膫鞑テ脚_(tái)后，依然沒(méi)有改變走向衰敗的趨勢(shì)。這其中有一個(gè)很重要的原因就是，許多媒體在轉(zhuǎn)型中只重視傳播方式的改變，也就是重視搭建新的傳播平臺(tái)，而忽視了新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。

提到紙媒轉(zhuǎn)型，人們往往首先想到的是傳播形式的改變?！稛熍_(tái)日?qǐng)?bào)》在全國(guó)是最早建立全媒體新聞中心的紙媒之一。他們將集團(tuán)采編資源集中、整合，探索全媒體運(yùn)作方式。此后，諸多紙媒開(kāi)始嘗試全媒體、融媒體的運(yùn)作。在嘗試中，有一個(gè)主要的做法被廣泛采用，那就是建立“中央大廚房”，也就是說(shuō)，集團(tuán)整合原有的采訪力量，將采寫(xiě)的稿件統(tǒng)一管理，由各個(gè)傳播平臺(tái)的編輯各取所需。從表面上看，傳播方式發(fā)生了很大的改變，工作程序也完全與以往不同。但從實(shí)質(zhì)上看，新聞內(nèi)容并沒(méi)有發(fā)生大的改變。即使一些紙媒?jīng)]有成立“中央大廚房”，也多由原有的采編隊(duì)伍為新媒體采寫(xiě)編輯稿件，新聞內(nèi)容和寫(xiě)作方式?jīng)]有大的改變。也就是說(shuō)，許多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在了傳播方式的轉(zhuǎn)變上，而對(duì)新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)型重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有新瓶裝舊酒的感覺(jué)。

新媒體迅速崛起，一個(gè)主要原因就是傳播方式的現(xiàn)代便捷，這一優(yōu)勢(shì)是如此強(qiáng)大，以至于掩蓋了新媒體的其它優(yōu)勢(shì)以及缺點(diǎn)，這使得許多媒體從業(yè)者對(duì)這一點(diǎn)關(guān)注度極高，而忽略了其它因素。

決定媒體影響力的因素主要是內(nèi)容。我們常說(shuō)“形式是為內(nèi)容服務(wù)的”，紙媒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，也常常強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，各家報(bào)紙?jiān)谧鰞?nèi)容上各出奇招，各顯神通。一些在全國(guó)知名度很高的報(bào)紙、深受讀者喜愛(ài)的報(bào)紙，都在內(nèi)容上具有特色。沒(méi)有內(nèi)容作支撐，再好的形式都不會(huì)長(zhǎng)久存在下去，可見(jiàn)對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是第一位的。這也是有些紙媒經(jīng)過(guò)大量投入，在傳播形式上成功轉(zhuǎn)型后，在融媒體的經(jīng)營(yíng)中，仍然無(wú)法走出困境的原因。失敗的教訓(xùn)告訴我們，紙媒的轉(zhuǎn)型不僅要體現(xiàn)在傳播形式上，更要體現(xiàn)在新聞內(nèi)容上。紙媒轉(zhuǎn)型后，依然會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)傳播平臺(tái)不在存在巨大區(qū)別時(shí)，內(nèi)容在媒體生存、發(fā)展中的決定性作用就會(huì)突顯出來(lái)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體的地域性、傳播的局限性等因素，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)局限于同城或同區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性遠(yuǎn)不如當(dāng)下。當(dāng)紙媒參與到與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中后，打破了發(fā)行的地域性，傳播的局限性，在更廣空間中競(jìng)爭(zhēng)，與更多的對(duì)手較量，就要有更大的優(yōu)勢(shì)。將新聞做出特色，這就是優(yōu)勢(shì)。

紙媒的轉(zhuǎn)型已經(jīng)持續(xù)了幾年，這期間，不乏成功的例子，也有許多失敗的典型，多數(shù)紙媒在轉(zhuǎn)型后處于不溫不火的狀態(tài)，總結(jié)成功與失敗者的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中我們可以看到，許多紙媒在轉(zhuǎn)型中只在傳播方式上做文章，整合自身資源，建網(wǎng)絡(luò)，設(shè)公眾號(hào)，開(kāi)客戶端，而在做內(nèi)容上，依然是原有的采編隊(duì)伍，延用原有的采編思維，采寫(xiě)著原有風(fēng)格的稿件，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，缺乏針對(duì)不同的技術(shù)平臺(tái)新聞制作的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這樣的轉(zhuǎn)型在融媒體時(shí)代是不可能成功的。

三、辦出平臺(tái)特色提升影響力

紙媒轉(zhuǎn)型的方向是建立融媒體平臺(tái)，運(yùn)用文字、圖片、聲音、視頻等多種形式將新聞呈現(xiàn)給受眾，力求通過(guò)不同的傳播渠道，增強(qiáng)新聞信息的可讀性，提高媒體的影響力。

可讀性一直是紙媒追求的目標(biāo)?？梢哉f(shuō)，可讀性是媒體的生命源泉，是紙媒生存的根。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是在比誰(shuí)的可讀性強(qiáng)。可讀性可以提高媒體的影響力。紙媒之所以向融媒體轉(zhuǎn)型，就是因?yàn)樵谛旅襟w的沖擊下，影響力逐漸消失，讀者的閱讀率大幅度下降，無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的職能。報(bào)紙影響力的下降，還會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量大幅下降，廣告收入銳減，直接影響到報(bào)紙的生存。這幾年，這一現(xiàn)象已經(jīng)在諸多報(bào)社經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)出來(lái)，是困擾紙媒生存的一大難題。

提升紙媒的影響力，就要在做好新聞內(nèi)容上下功夫。

新聞，是紙媒生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞關(guān)乎報(bào)紙的生存大計(jì)，也是紙媒參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本。提高產(chǎn)品質(zhì)量就是提高新聞的可讀性。紙媒一直在倡導(dǎo)進(jìn)行新聞改革，其中一個(gè)重要內(nèi)容就是改變老套的新聞采寫(xiě)方式，提高新聞質(zhì)量。紙媒在公信力、權(quán)威性方面有著其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這是提高影響力的重要條件，也是紙媒參與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。但與新媒體比較，紙媒往往存在著服務(wù)意識(shí)較弱，報(bào)道角度不新穎，新聞內(nèi)容枯燥，信息量小等缺點(diǎn)。融媒體時(shí)代，對(duì)新聞質(zhì)量的要求更高。紙媒在轉(zhuǎn)型后，面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中，靠什么立足？當(dāng)然是媒體的影響力。媒體在轉(zhuǎn)型中，必須把內(nèi)容的“轉(zhuǎn)型”放在重中之重的位置，沒(méi)有內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，紙媒仍然無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中立足，仍然會(huì)風(fēng)雨飄搖。

轉(zhuǎn)型后的紙媒在內(nèi)容上要有特色。

首先要避免內(nèi)容同質(zhì)化。各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化的問(wèn)題一直比較嚴(yán)重。紙媒內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題也一直被廣泛重視，但改變這一現(xiàn)象不是一件容易的事情。在競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出者，幾乎都有自己的獨(dú)特之處。新媒體的出現(xiàn)，使人們可以隨時(shí)隨地關(guān)注想要關(guān)注的媒體，可選擇的媒體平臺(tái)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體時(shí)代。在這種情況下，紙媒在內(nèi)容上沒(méi)有特色，就會(huì)被淹沒(méi)在媒體平臺(tái)的海洋之中。澎湃新聞轉(zhuǎn)型之初就立足于主打時(shí)政與思想，挖掘新聞報(bào)道的深度，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的知識(shí)性和新聞的個(gè)性化定制，刊發(fā)的內(nèi)容極具新意，知名度越來(lái)越高，影響力越來(lái)越大。總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)容轉(zhuǎn)型是成功的重要原因。紙媒在轉(zhuǎn)型時(shí)，要為平臺(tái)選準(zhǔn)定位，辦一個(gè)什么樣的平臺(tái)，吸引什么樣的受眾，這是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。找準(zhǔn)定位，才能明確方向，避免誤打誤撞走彎路。要辦出特色就不能將信息隨意堆積，人云亦云，別人發(fā)什么我就發(fā)什么，想發(fā)什么就發(fā)什么，想怎么發(fā)就怎么發(fā)。沒(méi)有策劃，沒(méi)有思想，最終只能沒(méi)有特色。要依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，比如權(quán)威性、可信性，充分分析面對(duì)的受眾群體確定定位，要與其它媒體有差異性，在傳播渠道相似的情況下，避免內(nèi)容同質(zhì)、定位相同，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。即使是相同內(nèi)容的新聞，要注重多視角、與其它媒體不同視角的觀察、分析、報(bào)道，盡最大努力做出不一樣味道的“飯菜”，讓新聞具有可讀性，觀點(diǎn)具有新穎性，事件具有新鮮性。要規(guī)避網(wǎng)絡(luò)新聞具有的缺點(diǎn)，比如新聞碎片化，觀點(diǎn)大眾化，報(bào)道膚淺化。

其次，要突出新聞內(nèi)容的區(qū)域性。區(qū)域性可以使新聞媒體具有地方特色。突出區(qū)域性不等于辦成地方媒體，不要以行政區(qū)域劃分為標(biāo)準(zhǔn)，而是要根據(jù)一定地域范圍內(nèi)的人們的愛(ài)好、習(xí)慣等，尋找媒體的定位。紙媒的區(qū)域性一向比較明顯，從市場(chǎng)占有這個(gè)角度看，這是紙媒的缺點(diǎn)。但我們要辯證地看待事情，缺點(diǎn)也會(huì)有好的方面。在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，紙媒突出區(qū)域性也是突出特色，是在一定區(qū)域范圍內(nèi)廣泛吸引讀者的手段，可以在一定程度上避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，可以使紙媒擴(kuò)展受眾覆蓋面，同時(shí)也可能擴(kuò)大廣告市場(chǎng)。突出區(qū)域性，紙媒就要在信息產(chǎn)品選擇、加工上下功夫，轉(zhuǎn)變觀念，打破地方性媒體原有的一些限制框框，使新聞內(nèi)容吸引更多更廣的讀者關(guān)注。這對(duì)于地方性紙媒來(lái)說(shuō)，是一個(gè)突破，需要改變?cè)械霓k報(bào)方式，需要大膽創(chuàng)新。

再次，紙媒在內(nèi)容轉(zhuǎn)型中要突出知識(shí)性。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，無(wú)論什么職業(yè)，無(wú)論年齡大小。但快節(jié)奏的生活工作狀態(tài)，無(wú)法讓人們花費(fèi)大量時(shí)間去查尋所需、想知的知識(shí)、背景資料，媒體平臺(tái)因?yàn)榫哂斜憬菪?，所以已成為人們獲取知識(shí)的重要渠道。一般的新聞只起到告知事件的作用，人們有時(shí)會(huì)對(duì)有些事件涉及到的知識(shí)、背景有強(qiáng)烈的探知欲。過(guò)去，紙媒受版面限制，無(wú)法滿足讀者在這方面的需求。轉(zhuǎn)型后的紙媒，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有針對(duì)性地開(kāi)辦知識(shí)性強(qiáng)的欄目，注重與新聞事件有關(guān)知識(shí)、常識(shí)的講解，做好新聞事件的關(guān)聯(lián)內(nèi)容，使之成為特色，既可以提高媒體的影響力，又可以提高媒體的品位。

第四，紙媒的融媒體平臺(tái)要挖掘新聞的深度。我們都知道新媒體的特點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，信息量大，與之比較，紙媒在這方面是弱勢(shì)。但新媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道往往只是告知，千篇一律的寫(xiě)法，沒(méi)有個(gè)性，只能滿足受眾知曉的需求，無(wú)法滿足受眾對(duì)事件深層次原因、發(fā)展方向、意義影響等方面的分析、探究需求。這樣的需求要由深度報(bào)道來(lái)滿足。深度報(bào)道一直是紙媒的優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行整體策劃是紙媒的傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)可以彌補(bǔ)新媒體的缺失，辦出不一樣的平臺(tái)，滿足受眾更高層次的閱讀需求，吸引更多的受眾。采用轉(zhuǎn)型后先進(jìn)的傳播方式，發(fā)揮原有的挖掘新聞深度的優(yōu)勢(shì)，紙媒可以打造一個(gè)獨(dú)具特色的融媒體平臺(tái)。

紙媒的轉(zhuǎn)型，不能只是新聞傳播方式、傳播手段的轉(zhuǎn)型，更應(yīng)該是內(nèi)容的轉(zhuǎn)型。要做到這一點(diǎn)，紙媒從業(yè)人員必須思想先轉(zhuǎn)型。要樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，要站在受眾的角度采寫(xiě)新聞，將新聞當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)，追求產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)中更優(yōu)。要用創(chuàng)新的思維去生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，比如目前已出現(xiàn)的“定制新聞”，就是媒體平臺(tái)新聞創(chuàng)新的產(chǎn)品。讓新聞“活”起來(lái)，鮮艷起來(lái)，紙媒的生存之路就會(huì)亮起來(lái)。

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>