周秋雨

摘 要：本文主要論述了定位理論與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，從定位理論的起源，產(chǎn)生原因，與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，對(duì)企業(yè)的影響等方面進(jìn)行論述。定位理論的意義不僅僅在于對(duì)美國(guó)，而且對(duì)世界營(yíng)銷行業(yè)都有著極為深刻的影響，也給日后企業(yè)的戰(zhàn)略定位提供了借鑒和指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：定位理論;企業(yè)戰(zhàn)略;市場(chǎng)定位

一、定位理論溯源

（一）定位定義

“定位”一詞最早是由艾爾·里斯和杰克·特勞特在1972年提出的。定位有很多種解釋，但是最被大眾認(rèn)同的是由特勞特提出的定義：定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選。

（二）定位理論產(chǎn)生的原因

1.媒體渠道增多

七十年代媒體大量增殖，例如美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)的誕生，商業(yè)有線電視的出現(xiàn)和許多報(bào)紙的出現(xiàn)，除了這些，還有許多傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙，雜志，甚至還出現(xiàn)了巴士廣告，人體活動(dòng)廣告等等。信息的載體增多，甚至媒介本身都成為了一種訊息（麥克盧漢），媒體也正是當(dāng)時(shí)信息時(shí)代的產(chǎn)物。如何在如此多的信息中搶占消費(fèi)者心智，這一問(wèn)題的提出為定位理論的產(chǎn)生提供了土壤。

2.商品信息暴增

根據(jù)馬斯洛需求原理，人的需求永無(wú)止境。無(wú)論這個(gè)人所在的階級(jí)如何，收入如何，他都會(huì)產(chǎn)生需求，且需求會(huì)不斷變化。一旦人的生理需求得到滿足之后，那么更高層次的需求就會(huì)發(fā)生作用，也就促使了制造業(yè)，服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)，市場(chǎng)需求的擴(kuò)大推動(dòng)了商品信息量的增長(zhǎng)。

如何使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有一席之地，迫切需要一種有效的策略指導(dǎo)。

二、企業(yè)戰(zhàn)略定位

定位理論最早是由特勞特提出的，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)概念，但是特勞特的定位理論比較廣泛，研究角度比較宏大，最早從企業(yè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行研究的是定位學(xué)派。

企業(yè)戰(zhàn)略一詞最早是由定位學(xué)派的創(chuàng)始人邁克爾·波特提出。依據(jù)他的理論，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此，戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)就是選擇最有贏利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。

三、定位對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響

（一）以王老吉為代表的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定位

王老吉推出的時(shí)候，其敗火的功能接近涼茶，可是其口感又偏向飲料，所以消費(fèi)者存在著認(rèn)知錯(cuò)亂，不知王老吉究竟是涼茶還是飲料。為了打開(kāi)市場(chǎng)，王老吉采用了定位理論，將“怕上火就喝王老吉”作為廣告語(yǔ)，將自己的產(chǎn)品定位為可以預(yù)防上火的飲料，它就成為了涼茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。王老吉在消費(fèi)者心中的定位明確，大大的擴(kuò)大了它的銷量。

（二）以甲殼蟲(chóng)為代表的市場(chǎng)追隨者定位

“想想小的好”一語(yǔ)曾經(jīng)讓甲殼蟲(chóng)汽車在美國(guó)市場(chǎng)的銷量增加了幾倍。在當(dāng)時(shí)的美國(guó)汽車市場(chǎng)，流線型的長(zhǎng)條汽車是市場(chǎng)的主流，生產(chǎn)商都在極力的宣傳自己的車型長(zhǎng)，容量更大，但是甲殼蟲(chóng)汽車卻另辟蹊徑，將自己定位成“小”，將占位小，油耗少作為它的功能特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這種一反常態(tài)的廣告定位策略，迎合了當(dāng)時(shí)很多美國(guó)顧客的逆反心理和強(qiáng)烈的個(gè)性意識(shí)，獲得了巨大成功。沒(méi)有跟隨主流，做市場(chǎng)的追隨者同樣使甲殼蟲(chóng)獲得了成功。

（三）以百事可樂(lè)為代表的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位

美國(guó)的可口可樂(lè)一直都是可樂(lè)的第一大品牌，百事可樂(lè)出來(lái)的時(shí)候其配方、色澤與味道的差異性與可口可樂(lè)相差無(wú)幾，此時(shí)如果百事可樂(lè)選擇在產(chǎn)品本身上與可口可樂(lè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，幾乎沒(méi)有勝算。于是，百事可樂(lè)重新進(jìn)行定位，將重點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了對(duì)消費(fèi)群體的定位上。“渴望無(wú)限”，百事可樂(lè)通過(guò)分析消費(fèi)群體的特征，最終將群體定位在了追求冒險(xiǎn)，渴望新奇的年輕人身上?！靶乱淮倪x擇”一語(yǔ)讓百事可樂(lè)迅速成為了年輕人追捧的對(duì)象，也使百事可樂(lè)成為了可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（四）以維珍為代表的市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位

維珍品牌在英國(guó)的知名度達(dá)到了96%，它涉獵的行業(yè)從衣食住行到科技航空，但是它在每一個(gè)行業(yè)都不是老大。它選擇的市場(chǎng)總是那些相對(duì)成熟的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，對(duì)手之間相互模仿，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法樹(shù)立一個(gè)鮮明的品牌形象。但是維珍卻在這樣的市場(chǎng)中，將每一個(gè)行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者都定位在反叛的年輕人身上，并將年輕群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，以創(chuàng)新作為品牌發(fā)展的核心，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)提供不同的個(gè)性化定制服務(wù)，這樣的補(bǔ)缺戰(zhàn)略使維珍在激烈的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中也獲得了巨大的利潤(rùn)。

四、定位理論的局限性

（一）忽視個(gè)體差異化需求

定位理論針對(duì)的是目標(biāo)客戶群體之間的差異化，但是對(duì)于某一群體之中個(gè)體之間又存在著不同的需求。而且現(xiàn)代消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)于自我，對(duì)于個(gè)性的追求，使產(chǎn)品的定制化越來(lái)越受歡迎。由此觀之，定位理論雖然給當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)提供了理論指導(dǎo)，但是在現(xiàn)代社會(huì)，其局限性也日益明顯。

（二）忽視需求的動(dòng)態(tài)變化

隨著時(shí)間的變化以及社會(huì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的需求是在不停地變化的。工業(yè)時(shí)代提出的定位策略更多的強(qiáng)調(diào)的是讓消費(fèi)者知道記住，目的是將產(chǎn)品推銷出去，核心是產(chǎn)品，但是現(xiàn)在已經(jīng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，消費(fèi)者的感受顯得更為重要。4P到4C的轉(zhuǎn)變也恰恰是從賣方到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求，才能使企業(yè)更好地生存下去。

（三）忽視中小或者新興產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力不足

根據(jù)定位理論，品牌想要擴(kuò)張就必須不斷地提出新的子品牌，但是其成本卻不是一些中小或新興企業(yè)能夠負(fù)擔(dān)的了的，所以說(shuō)如果單純的根據(jù)定位理論，往往會(huì)出現(xiàn)大品牌壟斷市場(chǎng)的局面，致使一些中小企業(yè)生存難上加難。所以對(duì)于新興的一些企業(yè)，則更需要注意定位理論與其發(fā)展的適應(yīng)性問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

從以上的分析中我們可以看出，定位理論無(wú)論是在它誕生之時(shí)還是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都發(fā)揮著巨大的作用。但是定位理論由于其產(chǎn)生的年代較早，對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)還有許多不適應(yīng)的地方，所以企業(yè)在制定戰(zhàn)略之時(shí)，不能一味地按照理論制定戰(zhàn)略，還應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，注重自身產(chǎn)品和服務(wù)的提升，樹(shù)立一個(gè)良好的口碑，這在任何時(shí)代都是不會(huì)過(guò)時(shí)的。

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