溫健琳，白紫冉，楊 慶

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，北京 102488；2.重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

高校共青團(tuán)組織是高校培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要主體，隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，共青團(tuán)官方微信公眾號(hào)成為網(wǎng)絡(luò)空間宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主陣地。在當(dāng)下信息交流方式的變化導(dǎo)致教育對(duì)象對(duì)教育主體的依賴性下降的現(xiàn)實(shí)情況下［1］，微信公眾號(hào)雖然具備信息發(fā)布便捷、多樣，內(nèi)容高效覆蓋，以及平臺(tái)雙向互動(dòng)等傳播優(yōu)勢(shì)，但也面臨社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容傳播“高覆蓋低到達(dá)”的困境；此外，還存在推送內(nèi)容同質(zhì)化、形式單一、主題模糊等問(wèn)題，這些都造成一定程度的無(wú)效傳播。因此，對(duì)高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系研究具有積極的意義。

目前，學(xué)界針對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果評(píng)估的相關(guān)研究主要集中于科學(xué)傳播、高校圖書(shū)館、學(xué)術(shù)期刊等類別的微信公眾號(hào)，雖然涉及的領(lǐng)域不同，但其在影響傳播效果的因素及其評(píng)估指標(biāo)上得出的共性結(jié)論對(duì)本研究仍有一定的借鑒意義?；诖?，本文擬在已有研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)受眾的主體差異性和社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)容傳播的獨(dú)特性，探究高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的影響因素，同時(shí)，通過(guò)對(duì)我國(guó)33所“雙一流”高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行挖掘分析，研究各影響因素的顯著性及所占權(quán)重，進(jìn)而構(gòu)建高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系，并提出參考性建議。

一、相關(guān)概念范疇辨析

“傳播效果”與“基于微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)估體系構(gòu)建”是本文的核心概念，為進(jìn)一步明確本文題旨，以下分別對(duì)這兩個(gè)核心概念范疇作出辨析。

（一）“傳播效果”辨析

學(xué)界對(duì)傳播效果的界定，代表性的觀點(diǎn)有兩種。其一，認(rèn)為傳播效果具有雙重含義：一是指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化；二是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體［2］。其二，新聞媒介所傳播的信息對(duì)受眾的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實(shí)際影響［3］。本文結(jié)合微信公眾號(hào)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，將傳播效果劃分為3個(gè)層面，即傳播信息對(duì)受傳者認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面的改變。

（二）“基于微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)估體系構(gòu)建”辨析

在對(duì)微信公眾號(hào)傳播效果進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，針對(duì)微信公眾號(hào)的傳播現(xiàn)狀和傳播特性，學(xué)界進(jìn)一步探索了傳播效果的測(cè)量和評(píng)價(jià)指標(biāo)。有學(xué)者結(jié)合傳播學(xué)研究者拉斯韋爾的“5W”模式，從公眾平臺(tái)自身、粉絲、傳播內(nèi)容、傳播方式4個(gè)層面提煉出16個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過(guò)研究結(jié)果指出粉絲層面的粉絲依賴性和傳播方式層面的傳播互動(dòng)性是影響微信公眾平臺(tái)傳播效果最重要的兩個(gè)指標(biāo)［4］；周榮庭等基于科學(xué)類微信公眾號(hào)傳播的特性，將傳播效果影響因素分為包括閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)等顯性指標(biāo)和包括發(fā)文質(zhì)量、信息推送精準(zhǔn)度、互動(dòng)力度等隱性指標(biāo)［5］；冀芳等也基于學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的特質(zhì)提出從微信公眾號(hào)形象、微信公眾號(hào)功能和信息價(jià)值、用戶評(píng)價(jià)及傳播效度五方面共17個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量其傳播影響力［6］；對(duì)于高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)傳播影響力的評(píng)測(cè)，有學(xué)者提出了包含微信平臺(tái)自身、用戶、服務(wù)方式及內(nèi)容、傳播效果四維度共計(jì)17個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中，運(yùn)營(yíng)推廣和認(rèn)證信息、關(guān)注用戶數(shù)量與新增用戶數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和時(shí)效性、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)量均對(duì)傳播影響力的評(píng)價(jià)作用較大［7］。

上述關(guān)于微信公眾號(hào)傳播效果的測(cè)評(píng)，多體現(xiàn)為對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播能力及傳播影響力的雙重考量。這其中，由閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論情況等構(gòu)成的“所測(cè)效果”，在理論上與微信公眾號(hào)的實(shí)際傳播效果或稱“擬測(cè)效果”具有某種映射關(guān)系，因而基于閱讀、點(diǎn)贊和評(píng)論等指標(biāo)反映、推斷微信公眾號(hào)的實(shí)際傳播效果是有肯定性意義的［8］。與此同時(shí)，周榮庭等指出，在研究微信公眾號(hào)的傳播效果時(shí)，除了要關(guān)注閱讀、點(diǎn)贊等情況對(duì)傳播效果的外在顯現(xiàn)，還需關(guān)注影響這些外顯效果的隱性因素，如運(yùn)營(yíng)水平等［8］?；诖?，本文認(rèn)為，高校共青團(tuán)利用微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的外顯效果呈現(xiàn)為用戶對(duì)微信平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的反饋情況，具體表現(xiàn)為用戶在認(rèn)知、態(tài)度和行為3個(gè)層面的反應(yīng)；而影響外顯效果的隱性因素則呈現(xiàn)為微信公眾平臺(tái)本身的內(nèi)容發(fā)布情況，包括平臺(tái)本身已有的傳播影響力和由原創(chuàng)度、多媒體使用度、文本質(zhì)量、文章導(dǎo)向力、趣味度等構(gòu)成的傳播能力。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）評(píng)估指標(biāo)體系

如前所述，在學(xué)界已有研究的基礎(chǔ)上，我們結(jié)合高校微信公眾號(hào)的特點(diǎn)和信息傳播的實(shí)際過(guò)程，嘗試構(gòu)建以下高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估指標(biāo)體系：

定義E為“高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播效果”，評(píng)估指標(biāo)體系由兩個(gè)目標(biāo)體系“傳播影響力”和“傳播能力”下的5個(gè)一級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，即 E＝｛x1，x2，y1，y2，y3｝，其中，X1：傳播影響力；X2：傳播能力；Y1：用戶認(rèn)知；Y2：用戶態(tài)度；Y3：用戶行為。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)細(xì)分為15個(gè)二級(jí)指標(biāo)，即X1＝x11，X2＝｛x21，x22，x23，x24，x25｝，Y1＝｛y11，y12，y13｝，Y2＝｛y21，y22，y23｝，Y3＝｛y31，y32，y33｝，如表 1所示。

表1 高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的擬評(píng)估體系

（二）研究問(wèn)題

為考察高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系的有效性和科學(xué)性，筆者提出以下研究問(wèn)題：

問(wèn)題1：目標(biāo)體系“微信公眾平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布情況”即影響傳播效果的假設(shè)指標(biāo)下的各二級(jí)指標(biāo)（WCI微信傳播指數(shù)、原創(chuàng)度、多媒體使用度、文本質(zhì)量、文章導(dǎo)向力和趣味度）對(duì)目標(biāo)體系“用戶反饋情況”即傳播效果的外顯指標(biāo)是否有顯著影響。

問(wèn)題2：WCI微信傳播指數(shù)、原創(chuàng)度、多媒體使用度、文本質(zhì)量、文章導(dǎo)向力和趣味度對(duì)傳播效果外顯指標(biāo)的影響程度分別是怎樣的。

（三）抽樣方法與數(shù)據(jù)采集

第一，本文研究的高校微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系是針對(duì)持續(xù)發(fā)布信息內(nèi)容的公眾號(hào)本身，而非公眾號(hào)中的單篇文章或其他內(nèi)容。之所以選取“雙一流”高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)作為研究樣本，是考慮到“雙一流”高校是中國(guó)高校的第一方陣，反映了中國(guó)高校的最高辦學(xué)水平，可以發(fā)揮引領(lǐng)和示范作用。

第二，基于清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)微信公眾號(hào)的收錄情況，在以42所“雙一流”大學(xué)為認(rèn)證主體下的公眾號(hào)中進(jìn)行搜索，除去9個(gè)未能找到明確屬于“雙一流”高校的團(tuán)委官方微信公眾號(hào)，最后根據(jù)公眾號(hào)名稱及其功能簡(jiǎn)介確定了33個(gè)可以作為研究對(duì)象的高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)。結(jié)合擬抽樣時(shí)段（2017年11月1日至2018年4月30日），從清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)導(dǎo)出33個(gè)公眾號(hào)在此期間發(fā)布的所有文章，共得到4 963篇。

第三，確定樣本的具體抽樣時(shí)間。本研究抽樣時(shí)間段為2017年11月1日至2018年4月30日，共計(jì)181天。其中，工作日為124天，占抽樣時(shí)段總天數(shù)的68.5%；周末為42天，占抽樣時(shí)段總天數(shù)的23.2%；節(jié)假日為15天，占抽樣時(shí)段總天數(shù)的8.3%。利用分層抽樣與等距抽樣相結(jié)合的方法來(lái)確定上述181天中組成樣本的具體日期，最終樣本組成情況如下：工作日20天，周末7天，節(jié)假日3天，共計(jì)30天。根據(jù)確定的具體日期，對(duì)導(dǎo)出的所有文章進(jìn)行第一次篩選，篩選后共得716篇。

第四，根據(jù)文章主題進(jìn)行二次篩選，篩選后共計(jì)449篇。操作方法是以公眾號(hào)所發(fā)布文章的標(biāo)題和摘要作為主要分析對(duì)象，以文章內(nèi)容為次要分析對(duì)象，篩選出與社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)容相關(guān)的文章。社會(huì)主義核心價(jià)值觀分為3個(gè)層面，即國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)：富強(qiáng)、民主、文明、和諧；社會(huì)層面的價(jià)值取向：自由、平等、公正、法治；個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則：愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善。具體篩選過(guò)程舉例如下：

（1）明顯符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的案例：如公眾號(hào)H發(fā)布的一篇文章，其標(biāo)題為：《一二·九｜憶崢嶸歲月，承愛(ài)國(guó)豪情》，摘要為：“一”腔熱血，“二”線救國(guó)，“九”久不能忘卻。該文章標(biāo)題內(nèi)明確出現(xiàn)關(guān)鍵詞“愛(ài)國(guó)”，摘要中亦出現(xiàn)“救國(guó)”一詞，且“一二·九”事件本身就是體現(xiàn)愛(ài)國(guó)精神的典型歷史事件，故判斷該文章符合二次篩選的標(biāo)準(zhǔn)，屬于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文章。

（2）需要閱讀文章內(nèi)容具體判斷的案例：如公眾號(hào)L發(fā)布的一篇文章，僅從其標(biāo)題：《學(xué)子來(lái)論｜捆綁銷售，是道路還是套路？》和摘要：攜程在手，看清楚再走，無(wú)法直接判斷該文章是否與社會(huì)主義核心價(jià)值觀有關(guān)。通過(guò)閱讀原文，發(fā)現(xiàn)其主題為：批判攜程APP捆綁銷售行為，倡導(dǎo)企業(yè)尊重消費(fèi)者權(quán)益、注重自身信譽(yù)建設(shè)，由此判斷該文章反映了誠(chéng)信這一個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則，符合二次篩選的標(biāo)準(zhǔn)，屬于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文章。

（3）明顯不符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的案例：如公眾號(hào)R發(fā)布的一篇文章，其標(biāo)題為：《慢下來(lái)，在那一刻變成光》，其摘要為：停電了，在靜謐中小憩，做自己的一束光；燈亮了，愿我們不忘初心，跨步向前。標(biāo)題和摘要中皆無(wú)明顯符合篩選標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。通過(guò)閱讀原文，發(fā)現(xiàn)其主題為抒發(fā)斷網(wǎng)后讀紙質(zhì)書(shū)、停電時(shí)靜聽(tīng)夜雨的體驗(yàn)和感悟，與社會(huì)主義核心價(jià)值觀基本內(nèi)容并不相符，故判斷該文章不符合二次篩選的標(biāo)準(zhǔn)，不屬于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文章。

（四）數(shù)據(jù)分析方法

首先，本文對(duì)表1中二級(jí)指標(biāo)x21、x22、x23、x24、x25各自所劃分的3個(gè)水平層次進(jìn)行相應(yīng)賦值（鑒于WCI微信傳播指數(shù)x11為確定數(shù)值，不再予以人工量化賦值），賦值結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 變量賦值表

將第二個(gè)目標(biāo)體系——“微信公眾平臺(tái)發(fā)布情況”下的6個(gè)二級(jí)指標(biāo)x11、x21、x22、x23、x24、x25分別作為自變量；采用德?tīng)柗品?，選取3位權(quán)威專業(yè)媒體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專家和7位“雙一流”高校機(jī)構(gòu)媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員組成專家小組，對(duì)第一個(gè)目標(biāo)體系——“用戶反饋情況”下的各二級(jí)指標(biāo)包括閱讀總數(shù)y11、平均閱讀數(shù)y12、最大閱讀數(shù)y13、點(diǎn)贊總數(shù)y21、平均點(diǎn)贊數(shù)y22、最大點(diǎn)贊數(shù)y23、評(píng)論總數(shù)y31、平均評(píng)論數(shù)y32和最大評(píng)論數(shù)y33進(jìn)行權(quán)重評(píng)價(jià)；依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，將這9個(gè)指標(biāo)整合為直接反映傳播效果的綜合指標(biāo)Z作為因變量。計(jì)算公式為：

Z＝Y(jié)1×50% ＋Y2×30% ＋Y3×20% ＝（y11×40% ＋y12×45% ＋y13×15%）×50% ＋

（y21×40% ＋y22×45% ＋y23×15%）×30% ＋（y31×40% ＋y32×45% ＋y33×15%）×20%之后，本文利用方差分析法判斷各自變量對(duì)因變量是否具有顯著影響及其影響程度。

1．統(tǒng)計(jì)量和線性分解

我們將33個(gè)“雙一流”高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)估結(jié)果看作33次相互獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)，6個(gè)自變量看作6個(gè)不同的因素，33個(gè)“雙一流”高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播效果的評(píng)估結(jié)果之間的差異劃分較低、一般、較高3個(gè)不同的水平，對(duì)此我們建立方差分析模型。

以趣味度x25實(shí)驗(yàn)為例，實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)了較低、一般、較高3個(gè)水平，共33次重復(fù)，每次重復(fù)的綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)量（Xij：第i個(gè)水平下的第j個(gè)數(shù)據(jù)）可表示為：

其中：μi為第i個(gè)水平下的總體平均值；εij為實(shí)驗(yàn)誤差，相互獨(dú)立，且服從于正態(tài)分布N（0，σ2）。令 αi＝μi－μ，則式（1）可改寫(xiě)為：

其中：μ為所有實(shí)驗(yàn)中綜合指標(biāo)統(tǒng)計(jì)量的總體平均數(shù)，αi為第i個(gè)水平的效應(yīng)。

因此，在此模型下需要假設(shè)所有樣本符合正態(tài)分布且每個(gè)水平下得到的綜合指標(biāo)方差一致，即要求所有樣本通過(guò)正態(tài)檢驗(yàn)和方差齊性檢驗(yàn)。

2．所有樣本的正態(tài)檢驗(yàn)

經(jīng)K－S檢驗(yàn)，p值為0．257 8（＞0．05），實(shí)驗(yàn)所有樣本均服從于正態(tài)分布，因而可以使用方差分析法判斷各自變量對(duì)綜合指標(biāo)是否有顯著影響。

3．各自變量的方差齊性檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)原假設(shè)為方差齊性，備擇假設(shè)為方差不齊，我們采用修正的Bartlett檢驗(yàn)，顯著性水平取0.01，修正的Bartlett統(tǒng)計(jì)量近似服從卡方分布，自由度df＝m－1（其中，m為水平數(shù)3），相應(yīng)的卡方分布臨界值為X20．99（2） ＝9．21，即拒絕域?yàn)椋鸛2：X2＞9．21｝，檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表 3。

表3 方差齊性檢驗(yàn)表

可見(jiàn)，所有自變量下的卡方統(tǒng)計(jì)量均未落在拒絕域中，故無(wú)理由拒絕原假設(shè)，即所有樣本通過(guò)方差齊性檢驗(yàn)。

4．平方和分解

反映全部觀測(cè)值總變異的總平方和是各觀測(cè)值Xij與總平均數(shù)ˉXgg的離均差平方和，記為SST，即：

可以證明，總離均差平方和、處理間平方和、處理內(nèi)平方和的自由度分別為：

各項(xiàng)平方和除以各自的自由度便得到總均方、處理間均方和處理內(nèi)均方，分別記為MST、MSt和MSe，即：

對(duì)于趣味度x25對(duì)綜合指標(biāo)Z是否有顯著影響這一問(wèn)題，本文提出如下假設(shè)：原假設(shè) H0：μ1＝μ2＝μ3

其中：μ1、μ2、μ3分別為較低、一般、較高3種水平下的平均綜合指標(biāo)。

備擇假設(shè)H1：各μi不全相等

在H0的條件下，MSt／MSe服從自由度df1＝2與df2＝30的F分布。即：

這里關(guān)于趣味度x25的F統(tǒng)計(jì)量為

由于 F＞F0．05（2，30），即 p＜0．05在顯著性水平 0．05下，拒絕原假設(shè)，接受 H1，即各水平間有顯著差異；

若結(jié)果出現(xiàn) F＜F0．05（df1，df2），即 p＞0．05，則沒(méi)有理由拒絕原假設(shè)，接受 H0，具體結(jié)果見(jiàn)第三部分。

三、高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)核心價(jià)值觀傳播效果的綜合分析

類比自變量趣味度x25對(duì)因變量綜合指標(biāo)Z是否有顯著影響的分析，本文對(duì)其他5個(gè)自變量（WCI微信傳播指數(shù)x11、原創(chuàng)度x21、多媒體使用度x22、文本質(zhì)量x23、文章導(dǎo)向力x24）分別建立方差模型，分析各自變量是否對(duì)綜合指標(biāo)Z具有顯著影響，實(shí)驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 方差分析結(jié)果

根據(jù)表4可知，自變量WCI微信傳播指數(shù)x11和趣味度x25對(duì)綜合指標(biāo)Z的p值均小于0．01，表示以上兩因素的檢驗(yàn)結(jié)果均為極顯著；自變量原創(chuàng)度x21、多媒體使用度x22和文本質(zhì)量x23對(duì)綜合指標(biāo)Z的p值均小于0．05，表示以上三因素的檢驗(yàn)結(jié)果均為顯著；自變量文章導(dǎo)向力x24對(duì)綜合指標(biāo)Z的p值大于0．05，表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為不顯著。因此，本文認(rèn)為，不同水平的WCI微信傳播指數(shù)x11、趣味度x25、原創(chuàng)度x21、多媒體使用度x22和文本質(zhì)量x23均對(duì)綜合指標(biāo)Z有顯著影響。

為進(jìn)一步研究各自變量對(duì)綜合指標(biāo)Z的影響程度，筆者對(duì)自變量處于較高水平時(shí)各自達(dá)到的平均綜合指標(biāo)進(jìn)行比較（見(jiàn)表5），發(fā)現(xiàn)WCI微信傳播指數(shù)x11、趣味度x25和原創(chuàng)度x21對(duì)應(yīng)的數(shù)值較大（分別為3.539．609、3 185．836和 3 155．759），文本質(zhì)量 x23、多媒體使用度 x22對(duì)應(yīng)的數(shù)值相對(duì)較?。ǚ謩e為2 836．586和2 435．057），說(shuō)明較高水平的WCI微信傳播指數(shù)x11、趣味度x25和原創(chuàng)度x21會(huì)使得綜合指標(biāo)Z值有較大提升，文本質(zhì)量x23、多媒體使用度x22次之，各自變量所占的具體權(quán)重見(jiàn)表6。

表5 各水平描述統(tǒng)計(jì)量表

表6 因素間權(quán)重比較

四、結(jié)論與討論

本文主要討論了針對(duì)高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系建構(gòu)，基于微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布情況和用戶反饋情況這兩個(gè)目標(biāo)體系建立了具體的一、二級(jí)指標(biāo)，其中，一級(jí)指標(biāo)傳播影響力和傳播能力下的各二級(jí)指標(biāo)是筆者假設(shè)的影響傳播效果的自變量，由一級(jí)指標(biāo)用戶認(rèn)知、用戶態(tài)度、用戶行為下的各二級(jí)指標(biāo)形成的傳播效果外顯綜合指標(biāo)是因變量。通過(guò)單因素方差分析，判斷并分析各影響因素是否對(duì)綜合指標(biāo)有顯著影響及其影響程度，得到最終的評(píng)估體系（見(jiàn)表7）。

表7 高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的評(píng)估體系

具體分析如下：

首先，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)本身的WCI微信傳播指數(shù)對(duì)其傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果有極顯著影響。需要指出的是，在以往研究中有學(xué)者將WCI微信傳播指數(shù)作為反映傳播效果的因變量［6］，而在本研究中，我們將其作為影響傳播效果的自變量之一，一是考慮到WCI微信傳播指數(shù)（由占比30%的整體傳播力、占比30%的篇均傳播力、占比30%的頭條傳播力和占比10%的峰值傳播力四部分組成）將公眾號(hào)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)布的所有文章都納入了考察范圍，是微信公眾號(hào)平臺(tái)長(zhǎng)期積累的綜合實(shí)力的整體體現(xiàn)，而價(jià)值觀傳播只是高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)平臺(tái)的功能之一，發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容不能代表整體，因而不適合將WCI微信傳播指數(shù)作為反映傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的因變量；二是考慮到原假設(shè)，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果會(huì)受該平臺(tái)既有綜合實(shí)力（WCI微信傳播指數(shù)）的影響，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，此假設(shè)得到支持，其原因在于微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的所有內(nèi)容都會(huì)影響受眾對(duì)該公眾號(hào)的關(guān)注和評(píng)價(jià)，而高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)本身的公信力和正能量影響力越大，就越容易推動(dòng)受眾積極關(guān)注該平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)價(jià)值觀引領(lǐng)的內(nèi)容，進(jìn)而影響更多人對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)知、態(tài)度和行為；反之則越困難。

其次，高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)所推送的社會(huì)主義核心價(jià)值觀相關(guān)文章的趣味度對(duì)其傳播效果有顯著影響。無(wú)論是標(biāo)題還是內(nèi)容，相關(guān)推送文章是否“有趣”在很大程度上影響著受眾對(duì)文章所傳達(dá)的價(jià)值觀的認(rèn)同（多通過(guò)點(diǎn)贊和評(píng)論等參與行為體現(xiàn)），例如在同一主題下，結(jié)合真實(shí)事例的故事性敘述要遠(yuǎn)比概念性介紹更能吸引受眾關(guān)注。

第三，相關(guān)文章的原創(chuàng)度也對(duì)傳播效果有顯著影響。原創(chuàng)文章的主題和使用的素材往往更貼近高校師生的學(xué)習(xí)、工作和生活，更容易引發(fā)共鳴、獲得受眾關(guān)注；原創(chuàng)文章體現(xiàn)了微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格特色，其針對(duì)某一主題精心策劃的內(nèi)容更容易被受眾感知并獲得青睞，長(zhǎng)此以往有利于形成公眾號(hào)本身的品牌效應(yīng)。

第四，相關(guān)推文的內(nèi)容和形式對(duì)傳播效果存在顯著的影響程度。從文本質(zhì)量來(lái)看，筆者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，篇幅過(guò)長(zhǎng)、內(nèi)容流暢度低、邏輯性缺乏或未對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)記區(qū)分的文章往往閱讀量較低，無(wú)法有效引起受眾互動(dòng)。在多媒體使用上，大部分微信公眾號(hào)可以做到使用圖片的數(shù)量和質(zhì)量能夠滿足圖文搭配相互協(xié)調(diào)的需要，圖文并茂的呈現(xiàn)方式對(duì)傳播效果有顯著影響，但文章中音頻、視頻的使用對(duì)提高閱讀量的作用并不明顯。

五、提升高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的建議

基于上述分析，筆者在實(shí)踐層面提出提升高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀效果的建議。

第一，注重提高高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)的導(dǎo)向力?！叭魏涡侣?shì)浾搨鞑ッ浇?，均?yīng)講導(dǎo)向、守底線、有定力”［10］，盡管高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)的職能不單是傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在大思政格局背景下，可以在推文策劃上考慮將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播融入到其他題材的傳播內(nèi)容中，從推文的整體設(shè)計(jì)上提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的導(dǎo)向力，形成針對(duì)共青團(tuán)青年群體的、特色鮮明的社會(huì)主義價(jià)值觀引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)陣地。

第二，著力提升推文的趣味性。一方面，推文的選題盡可能鮮活生動(dòng)，但要注意避免出現(xiàn)“標(biāo)題黨”之類為博取受眾眼球而導(dǎo)致文不對(duì)題的情況；另一方面，推文的內(nèi)容盡可能以講述人物故事、生平事跡等題材呈現(xiàn)，盡量避免教條式的宣傳教育。

第三，注重挖掘和推廣原創(chuàng)推文。原創(chuàng)推文的重要特征是來(lái)源于高校師生的日常生活、學(xué)習(xí)和工作，由于原創(chuàng)內(nèi)容大多真實(shí)再現(xiàn)了師生日常生活化場(chǎng)景，因此原創(chuàng)推文更能引起師生的情感共鳴。挖掘日常生活素材，著眼生活細(xì)節(jié)有利于產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。

第四，在推文的形式與內(nèi)容上，需要對(duì)文字內(nèi)容打磨淬煉，精心選取搭配圖片。文字內(nèi)容切忌繁瑣冗長(zhǎng)，精煉準(zhǔn)確的文字表達(dá)是吸引受眾注意力的先手棋，而圖片能夠增強(qiáng)受眾的視覺(jué)沖擊力，所謂“有圖有真相”，圖片能夠以更直觀、更令人信服的方式宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。同時(shí)，著力提升高校共青團(tuán)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員的圖文編輯和排版能力，從形式與內(nèi)容上共同為受眾創(chuàng)造良好的閱讀體驗(yàn)。