樊亞鳳 蔣 晶 崔穩(wěn)權(quán)

(1清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100084) (2中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)(3中移互聯(lián)網(wǎng)有限公司, 廣州 510640 )

1 引言

1.1 問題提出

近年來(lái), 互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)和移動(dòng)支付的興起大大提高了捐贈(zèng)的便捷性, 騰訊公益、阿里公益和微公益等網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)如雨后春筍般興起, 獲得了公眾的認(rèn)可與支持, 開啟了全民公益時(shí)代。以國(guó)內(nèi)最大的全民互聯(lián)網(wǎng)公益日“99公益日”為例, 2017年9月7日～9日活動(dòng)期間, 共有1268萬(wàn)人次在騰訊公益平臺(tái)主動(dòng)捐出8.299億元善款。盡管互聯(lián)網(wǎng)公益發(fā)展迅猛, 而微觀個(gè)體的捐贈(zèng)潛力仍需要進(jìn)一步挖掘。根據(jù)《2016年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》, 目前我國(guó)慈善捐贈(zèng)額中的個(gè)人捐贈(zèng)占比只有21.1%。由此可見, 我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)仍有廣闊的提高空間, 以小額捐贈(zèng)為主的網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)成為提高我國(guó)個(gè)人捐款總額的重要突破口。因此, 在互聯(lián)網(wǎng)公益背景下探討公益平臺(tái)選擇設(shè)置對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

已有研究表明, 選擇集呈現(xiàn)方式對(duì)個(gè)體決策存在顯著的影響。在不限制個(gè)體偏好的情況下, 對(duì)選擇集呈現(xiàn)方式做細(xì)微的、有策略的改變可以巧妙地影響個(gè)體選擇(Thaler & Sunstein, 2008)。延續(xù)這一思路, 本研究聚焦于默認(rèn)選項(xiàng)這一特定的選擇集呈現(xiàn)方式, 重點(diǎn)關(guān)注公益捐贈(zèng)場(chǎng)景中默認(rèn)捐贈(zèng)金額高低選項(xiàng)設(shè)置對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿及行為的影響。本研究認(rèn)為, 高金額的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置意味著勸說(shuō)個(gè)體捐贈(zèng)更多的金錢, 這一違背個(gè)體捐款行為主動(dòng)性的設(shè)置可能會(huì)引發(fā)適得其反的效果?；谑袌?chǎng)元認(rèn)知理論(Brown & Krishna, 2004), 本研究提出高金額默認(rèn)選項(xiàng)(vs.低金額)設(shè)置會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的被操控感知,繼而降低其后續(xù)捐贈(zèng)意愿。此外, 基于道德一致性理論(Reed, Aquino, & Levy, 2007), 本研究提出個(gè)體道德認(rèn)同水平是上述影響作用的邊界條件, 與低道德認(rèn)同水平個(gè)體相比, 高道德認(rèn)同水平個(gè)體的捐贈(zèng)行為不會(huì)受到默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置的影響。研究結(jié)論既有利于優(yōu)化默認(rèn)選項(xiàng)在實(shí)踐中的應(yīng)用, 也豐富了捐贈(zèng)決策影響因素的理論研究。

1.2 理論與假設(shè)

1.2.1 選擇集呈現(xiàn)方式、默認(rèn)效應(yīng)及默認(rèn)效應(yīng)反作用

選擇集呈現(xiàn)方式對(duì)個(gè)體決策存在廣泛而顯著的影響(Dinner, Johnson, Goldstein, & Liu, 2011;Johnson, Bellman, & Lohse, 2002)。從偏好不確定理論來(lái)看(Amir & Levav, 2008; Slovic, 1995), 選擇集呈現(xiàn)方式在本質(zhì)上是通過(guò)改變選擇集的設(shè)置進(jìn)而“順?biāo)浦邸钡赜绊憘€(gè)體的偏好和選擇(Johnson &Goldstein, 2003; Thaler & Sunstein, 2008)。作為選擇集呈現(xiàn)方式的一種, 默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置也會(huì)對(duì)個(gè)體決策產(chǎn)生顯著的影響(Johnson & Goldstein, 2003)。究其原因, 一方面在于默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置節(jié)省了個(gè)體的認(rèn)知資源消耗(Johnson et al., 2002), 另一方面在于默認(rèn)選項(xiàng)并不影響個(gè)體選擇的自由度, 即不限制人們表達(dá)偏好的能力(Dinner et al., 2011; Goswami &Urminsky, 2016)。

默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置往往會(huì)引發(fā)默認(rèn)效應(yīng), 即通過(guò)將選項(xiàng)事先勾選, 在不影響選擇自由度的同時(shí)使得個(gè)體對(duì)該選項(xiàng)的選擇偏好增加。其核心是指通過(guò)設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)來(lái)隱蔽地增加個(gè)體選擇該選項(xiàng)的可能性(Dinner et al., 2011; Thaler & Sunstein, 2008)。例如,有研究顯示, 相較于選擇框是空白的情況下, 當(dāng)選擇框中有了“√”的時(shí)候, 消費(fèi)者更傾向于選擇該選項(xiàng)(Johnson et al., 2002); 在器官捐贈(zèng)中若將器官捐贈(zèng)選項(xiàng)提前設(shè)置為“是”時(shí), 愿意捐贈(zèng)器官的人數(shù)比例增加了67% (Johnson & Goldstein, 2003); 在汽車銷售中, 將車輛高配置作為默認(rèn)選項(xiàng)時(shí), 消費(fèi)者會(huì)更可能購(gòu)買該高配置的車輛(Park, Jun, & MacInnis,2000)等。

然而, 默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置在某種程度上也干擾了消費(fèi)者達(dá)成決策的過(guò)程, 即違背了消費(fèi)者在決策中的自主權(quán)和自由性。此時(shí), 個(gè)體會(huì)把默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置解讀為對(duì)其決策自主權(quán)和自由性的干涉, 進(jìn)而在后續(xù)的行為反應(yīng)中拒絕選擇默認(rèn)選項(xiàng), 即產(chǎn)生了默認(rèn)效應(yīng)反作用。默認(rèn)效應(yīng)反作用(backfire default effect)是指在某些情況下默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果, 即由于默認(rèn)選項(xiàng)的存在使得決策者對(duì)該選項(xiàng)的選擇偏好降低(Brown & Krishna, 2004;Krishna, 2011)。例如, 在購(gòu)買電腦時(shí), 消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為高配置默認(rèn)選項(xiàng)是為了商家的一己私利, 進(jìn)而拒絕選擇高默認(rèn)選項(xiàng)(Brown & Krishna, 2004)。

1.2.2 捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)、感知被操控與捐贈(zèng)意愿

當(dāng)消費(fèi)者在信息不完全、偏好不確定或信任程度較低的情況下做出抉擇時(shí), 他們會(huì)啟動(dòng)其元認(rèn)知能力來(lái)揣測(cè)默認(rèn)選項(xiàng)的附帶含義, 從而對(duì)各個(gè)備選項(xiàng)做出更準(zhǔn)確的判斷(Brown & Krishna, 2004)。元認(rèn)知(metacognition)是對(duì)認(rèn)知的認(rèn)知, 是個(gè)體對(duì)其認(rèn)知活動(dòng)的自我意識(shí)、自我監(jiān)控和自我調(diào)節(jié)(Flavell,1976)。當(dāng)個(gè)體的元認(rèn)知能力被啟動(dòng)后, 它表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)內(nèi)心正在處理的信息的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)和監(jiān)控。市場(chǎng)元認(rèn)知(marketplace metacognition)是指市場(chǎng)情境下的元認(rèn)知, 它是個(gè)體對(duì)于自身對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)思考的再審視和再思考, 具體表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)中各種營(yíng)銷策略的解讀(Wright, 2002)。例如, 有消費(fèi)者將默認(rèn)選項(xiàng)看成是由商家或其他決策者的良心推薦(Prelec,Wemerfelt, & Zettelmeyer 1997), 也有消費(fèi)者將默認(rèn)選項(xiàng)看成是商家為了其利益而制定的激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的一種營(yíng)銷策略(Brown & Krishna, 2004)。也就是說(shuō), 默認(rèn)選項(xiàng)有時(shí)會(huì)被視為仁慈的信息提供(即感知推薦), 也有時(shí)會(huì)被看成是別有用心的說(shuō)服手段(即感知被操控)。在本研究中, 當(dāng)消費(fèi)者在接受和加工默認(rèn)選項(xiàng)這一信息時(shí), 他們會(huì)啟動(dòng)其元認(rèn)知思維來(lái)揣測(cè)默認(rèn)選項(xiàng)的附帶含義(Wright, 2002),從而對(duì)各個(gè)備選項(xiàng)做出更準(zhǔn)確的判斷(Brown &Krishna, 2004)。無(wú)論是感知推薦還是感知被操控都是個(gè)體基于元認(rèn)知能力對(duì)其所接收信息的再次處理、賦予意義的過(guò)程。

基于以上理論背景, 本研究提出高默認(rèn)金額選項(xiàng)會(huì)啟動(dòng)個(gè)體的被操控感知, 使其產(chǎn)生負(fù)面感知,進(jìn)而降低其捐贈(zèng)意愿。具體原因有如下兩點(diǎn)：

其一, 捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)感知被操控的影響。從感知被操控的定義和演化來(lái)看, 感知被操控(inference of manipulative intention)指的是消費(fèi)者感知到廣告主試圖通過(guò)不合適、不公平或者刻意操縱的方式來(lái)說(shuō)服他們時(shí)所產(chǎn)生的心理感知(Campbell, 1995)。默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置隱蔽地表達(dá)了決策者只需接受默認(rèn)選項(xiàng)即可, 不再需要做出主動(dòng)選擇的含義(Johnson et al., 2002), 因此當(dāng)默認(rèn)選項(xiàng)被設(shè)置為高金額時(shí), 個(gè)體可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)或者機(jī)構(gòu)正在通過(guò)這種隱式溝通方式來(lái)獲取更高的利益, 進(jìn)而產(chǎn)生了較高的被操控感知(賀遠(yuǎn)瓊, 唐漾一, 張俊芳, 2016) 。此外, 目前普遍存在的低質(zhì)量的資金募集活動(dòng)使得捐贈(zèng)領(lǐng)域存在著信任危機(jī)1https：//edition.cnn.com/2013/06/13/us/worst-charities/index.html, 這也容易使得消費(fèi)者產(chǎn)生被操控的感知。

其二, 感知被操控對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響。捐贈(zèng)行為往往是為了滿足個(gè)體自身的某種動(dòng)機(jī), 如增加社會(huì)福祉的利他動(dòng)機(jī)或者是滿足社會(huì)規(guī)范和期望的利己動(dòng)機(jī)等(Andreoni, 1990; Shang, Reed, & Croson,2008)。因此, 個(gè)體希望在捐贈(zèng)行為中保持一定的主動(dòng)性。然而, 高金額默認(rèn)選項(xiàng)傳遞出了希望個(gè)體捐贈(zèng)更多金額的意圖, 妨礙了個(gè)體在捐贈(zèng)活動(dòng)中的主動(dòng)性, 使得個(gè)體不能按照自身意圖完成捐贈(zèng)行為,即個(gè)體產(chǎn)生了被操控感知, 這進(jìn)一步激發(fā)了個(gè)體采取行為重新獲得自主權(quán)利的動(dòng)機(jī)。由此產(chǎn)生的后果之一是“反其道而行”, 即個(gè)體會(huì)產(chǎn)生態(tài)度反轉(zhuǎn)以及行為逆轉(zhuǎn)(Clee & Wicklund, 1980; Wei, Fischer, &Main, 2008)等。在本研究中, 個(gè)體為了保持其在捐贈(zèng)情景中的自主性會(huì)拒絕選擇高金額默認(rèn)選項(xiàng)甚至拒絕捐贈(zèng)。綜上, 我們提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額, 將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí), 個(gè)體捐贈(zèng)意愿更低。

H2：感知被操控中介了默認(rèn)選項(xiàng)金額高低與捐贈(zèng)意愿之間的作用關(guān)系。相對(duì)于將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額, 將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí), 人們的被操控感知增強(qiáng), 進(jìn)而捐贈(zèng)意愿降低。

1.2.3 個(gè)體道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用

道德認(rèn)同(moral identity)是圍繞著道德特質(zhì)的各方面而形成的關(guān)于道德的自我概念, 是個(gè)體如何認(rèn)識(shí)自己的一種穩(wěn)定的道德特質(zhì)(Aquino & Reed,2002)。道德認(rèn)同的研究可分為兩類, 一部分是從人格心理學(xué)的角度去探究穩(wěn)定的人格特質(zhì), 另一部分是從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)關(guān)注情境對(duì)道德自我的影響, 強(qiáng)調(diào)道德自我的易變性(Monin & Jordan,2009)。本研究關(guān)注的是后者, 即情境激發(fā)的道德認(rèn)同水平。

個(gè)人捐贈(zèng)決策行為會(huì)受到外界因素的影響而有著不同的表現(xiàn), 而道德認(rèn)同是捐贈(zèng)領(lǐng)域中極為重要的一個(gè)影響因素(Aquino & Reed, 2002; Hardy,2006)。根據(jù)道德群體邊界理論可知, 道德認(rèn)同是將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為道德行為的關(guān)鍵心理機(jī)制, 一般會(huì)促進(jìn)個(gè)人捐贈(zèng)意愿的提升。依據(jù)道德一致性理論可以得知, 當(dāng)個(gè)體過(guò)去做了一件道德的事情, 未來(lái)可做更多的道德的事情和更少不道德的事情(Reed et al.,2007)。當(dāng)外界啟動(dòng)了個(gè)體的道德認(rèn)同時(shí), 個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出道德自我調(diào)節(jié)的一致性(張宏偉, 李曄, 2014)。換言之, 當(dāng)?shù)赖抡J(rèn)同水平高時(shí), 個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更高的道德行為一致性, 從而更少受到外界因素的影響。在受到默認(rèn)捐贈(zèng)金額這一外界因素的刺激下,高道德認(rèn)同水平個(gè)體的捐贈(zèng)意愿不會(huì)因?yàn)槟J(rèn)金額是高還是低而有所差異。反之, 當(dāng)?shù)赖抡J(rèn)同水平低時(shí), 個(gè)體則易受外界因素的影響。因此, 當(dāng)受到默認(rèn)捐贈(zèng)金額這一外界因素刺激下, 低道德認(rèn)同水平個(gè)體的捐贈(zèng)意愿會(huì)因?yàn)槟J(rèn)金額是高還是低而存在差異, 即相比于低默認(rèn)金額, 高默認(rèn)金額下的個(gè)體的捐贈(zèng)意愿更低。綜上, 本文提出以下假設(shè)：

H3：個(gè)體道德認(rèn)同水平調(diào)節(jié)了默認(rèn)選項(xiàng)金額高低對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿的影響。

H3a：當(dāng)個(gè)體道德認(rèn)同低時(shí), 相對(duì)于將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額, 將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí), 個(gè)人捐贈(zèng)意愿更低;

H3b：當(dāng)個(gè)體道德認(rèn)同高時(shí), 無(wú)論將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額還是低金額, 個(gè)人捐贈(zèng)意愿不存在顯著差異。

本文通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)以上假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。具體而言, 實(shí)驗(yàn)1驗(yàn)證了主效應(yīng), 實(shí)驗(yàn)2通過(guò)田野實(shí)驗(yàn)對(duì)主效應(yīng)在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行了檢驗(yàn), 實(shí)驗(yàn)3檢驗(yàn)了感知被操控的中介作用并對(duì)其他可能的解釋機(jī)制進(jìn)行了排除, 實(shí)驗(yàn)4檢驗(yàn)了個(gè)體道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用。為了增強(qiáng)研究的效度和穩(wěn)健性, 本研究采用了學(xué)生樣本(實(shí)驗(yàn)1)和非學(xué)生樣本(實(shí)驗(yàn)2、3、4); 進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)1)、田野實(shí)驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)2)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)(實(shí)驗(yàn)3、4); 運(yùn)用了不同的公益信息作為實(shí)驗(yàn)材料, 如為邊遠(yuǎn)地區(qū)兒童建立圖書館(實(shí)驗(yàn)1)、為學(xué)校后勤工作人員購(gòu)買保溫用品(實(shí)驗(yàn)2)和為受災(zāi)地區(qū)兒童捐贈(zèng)過(guò)冬衣物(實(shí)驗(yàn)3、4)。同時(shí), 本研究中我們對(duì)捐贈(zèng)意愿(實(shí)驗(yàn)1、3、4)和捐贈(zèng)行為(實(shí)驗(yàn)1、2)都進(jìn)行了測(cè)量。

2 實(shí)驗(yàn)1：默認(rèn)選項(xiàng)金額與捐贈(zèng)意愿的關(guān)系

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)1的目的是驗(yàn)證默認(rèn)選項(xiàng)金額高低對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿的影響(H1)。本次實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行, 北京某重點(diǎn)大學(xué)110名學(xué)生參與了本次實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)為單因素(默認(rèn)選項(xiàng)：高金額vs.低金額)組間設(shè)計(jì)。在刪除了13名沒有認(rèn)真填寫問卷的被試之后23名回答不符合邏輯, 10名回答時(shí)間過(guò)短。, 得到有效樣本97人(女性71人), 其中高默認(rèn)金額組有46人, 低默認(rèn)金額組有51人。參照前人研究, 本實(shí)驗(yàn)采用情境模擬及選項(xiàng)呈現(xiàn)的方式來(lái)對(duì)默認(rèn)金額選項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行了操控(Rooij & Teppa, 2014; Goswami &Urminsky, 2016)。為了使研究情境符合現(xiàn)實(shí)情況,我們依據(jù)當(dāng)前主流網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)中真實(shí)的公益項(xiàng)目對(duì)捐贈(zèng)情境進(jìn)行了設(shè)計(jì)。同時(shí), 為了避免被試已有態(tài)度的影響, 在情境描述中我們采用了虛擬網(wǎng)絡(luò)公益機(jī)構(gòu)“益彤”和虛擬公益項(xiàng)目“夢(mèng)想書庫(kù)”。本次實(shí)驗(yàn)同時(shí)測(cè)量了捐贈(zèng)意愿和行為, 被試的捐贈(zèng)金額將從實(shí)驗(yàn)報(bào)酬中扣除。

2.2 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

實(shí)驗(yàn)當(dāng)天, 被試被隨機(jī)分配到高默認(rèn)金額組和低默認(rèn)金額組。兩組被試所看到的實(shí)驗(yàn)材料是相同的, 但對(duì)自變量默認(rèn)金額選項(xiàng)的操控部分是不同的。具體來(lái)講, 被試首先看到一段由公益機(jī)構(gòu)“益彤”所發(fā)起的關(guān)于“夢(mèng)想書庫(kù)”公益項(xiàng)目的描述, 其中包括“益彤”公益組織介紹和“夢(mèng)想書庫(kù)”公益項(xiàng)目介紹, 以及此次籌款目標(biāo)和善款用途等。為了檢查被試是否認(rèn)真閱讀了捐贈(zèng)情境, 緊接著我們要求被試回答此次籌款所要建立的圖書館個(gè)數(shù)以及計(jì)劃籌資總額。

隨后, 被試看到了金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置的操控和因變量測(cè)量部分。被試首先被問及是否愿意從其實(shí)驗(yàn)報(bào)酬中拿出一部分參與捐贈(zèng), 選項(xiàng)為是或者否。接著他們會(huì)被問到愿意捐贈(zèng)的金額是多少, 選項(xiàng)為5元、8元、12元以及不捐贈(zèng); 其中不捐贈(zèng)并未采用“0”是為了避免該數(shù)字帶來(lái)的干擾作用, 如被試可能將“0”認(rèn)為是最低金額選項(xiàng)從而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。不同的是, 低默認(rèn)金額組里的被試看到的默認(rèn)選項(xiàng)為5元; 而高默認(rèn)金額組被試看到的默認(rèn)選項(xiàng)為12元。為了避免順序效應(yīng), 我們利用Qualtrics的Randomizer功能對(duì)5元/8元/12元/不捐贈(zèng)和12元/8元/5元/不捐贈(zèng)兩種順序進(jìn)行了隨機(jī)設(shè)置3在排除順序效應(yīng)時(shí), 我們僅對(duì)(1)5元/8元/12元/不捐贈(zèng)和(2)12元/8元/5元/不捐贈(zèng)兩種順序進(jìn)行了隨機(jī)設(shè)置, 并未完全打破4個(gè)備選項(xiàng)的順序進(jìn)行隨機(jī)設(shè)置, 因?yàn)樵趯?shí)際的網(wǎng)絡(luò)默認(rèn)金額設(shè)置中未有出現(xiàn)亂序的情況(如12/5/8或者5/12/8), 且亂序會(huì)引發(fā)被試的認(rèn)知失調(diào)繼而干擾其后續(xù)行為決策。。在選擇愿意捐贈(zèng)金額的同時(shí), 被試看到如下一段話“您的捐贈(zèng)將被轉(zhuǎn)給該公益機(jī)構(gòu), 您的愛心孩子們將會(huì)真正感受到！感謝您對(duì)孩子們的關(guān)心！”, 這說(shuō)明被試在選擇捐贈(zèng)金額時(shí)已明確知道選擇的捐贈(zèng)金額將從實(shí)驗(yàn)報(bào)酬中扣除。最后, 被試回答了關(guān)于性別、年齡范圍、學(xué)歷和月支出等人口統(tǒng)計(jì)變量問題。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后, 實(shí)驗(yàn)人員對(duì)研究真實(shí)目的進(jìn)行了揭示。選擇捐贈(zèng)的被試領(lǐng)取了扣除了捐贈(zèng)金額的實(shí)驗(yàn)報(bào)酬, 未捐贈(zèng)的被試領(lǐng)取了全額實(shí)驗(yàn)報(bào)酬(￥ 15元), 實(shí)驗(yàn)1結(jié)束。

2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

假設(shè)1預(yù)測(cè), 相對(duì)于將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額,將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí), 個(gè)人捐贈(zèng)意愿更低。由于實(shí)驗(yàn)1因變量的測(cè)量包括捐贈(zèng)意愿(是/否)和捐贈(zèng)行為(實(shí)際金額)兩個(gè)部分, 因此我們分別以捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)金額為因變量進(jìn)行了假設(shè)驗(yàn)證。首先,我們以是否愿意捐贈(zèng)為因變量(是=1, 否=0),默認(rèn)選項(xiàng)金額高低為自變量(高金額=1, 低金額 =0)進(jìn)行Logistic 回歸分析。結(jié)果顯示, 默認(rèn)選擇金額的高低對(duì)捐贈(zèng)愿意存在著顯著負(fù)向影響(β=-1.41,p= 0.002), 即相比于默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額,將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí), 被試更不愿意進(jìn)行捐贈(zèng)。接著, 我們以捐贈(zèng)金額為因變量進(jìn)行單因素方差分析, 結(jié)果顯示與低默認(rèn)金額組被試相比, 高默認(rèn)金額組被試的捐贈(zèng)金額更低(M高金額默認(rèn)額=3.00SD=3.00 vs.M低默認(rèn)金額組=4.86SD= 3.13;F(1, 95)= 7.92,p ＜0.01, η2=0.08), 假設(shè)1獲得了支持。上述結(jié)果表明, 在公益捐贈(zèng)領(lǐng)域中默認(rèn)效應(yīng)并不存在, 即將默認(rèn)捐贈(zèng)選項(xiàng)設(shè)置為高金額并不會(huì)促進(jìn)捐贈(zèng)意愿(行為), 反而會(huì)引發(fā)默認(rèn)效應(yīng)反作用。

接著, 我們針對(duì)描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了進(jìn)一步的分析(見表1)。從捐款人數(shù)、捐贈(zèng)百分比、平均捐款額方面來(lái)看, 高默認(rèn)金額組都明顯低于低默認(rèn)金額組, 然而兩組在捐款人平均捐款額上則不存在差異; 從捐贈(zèng)金額分布來(lái)看, 卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明高默認(rèn)金額組和低默認(rèn)金額組在人數(shù)分布上存在顯著差異, χ2(3)=9.98,p= 0.019, φ=0.32。具體而言,兩組中選擇捐贈(zèng)中等金額(8元)、高金額(12元)的人數(shù)相差不大, 但是在捐贈(zèng)低金額(5元)的人數(shù)上高默認(rèn)金額組遠(yuǎn)少于低默認(rèn)金額組, 同時(shí)高默認(rèn)金額組不捐贈(zèng)人數(shù)遠(yuǎn)多于低默認(rèn)金額組。這說(shuō)明在低默認(rèn)金額組大多數(shù)人接受了默認(rèn)選項(xiàng), 而在高默認(rèn)金額組大多數(shù)人拒絕捐贈(zèng)或選擇了較低的捐贈(zèng)金額, 即高默認(rèn)金額選項(xiàng)起到了反作用。

3 實(shí)驗(yàn)2：真實(shí)場(chǎng)景下的假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

通過(guò)實(shí)驗(yàn)1我們發(fā)現(xiàn)了高默認(rèn)金額選項(xiàng)會(huì)顯著降低個(gè)體的捐贈(zèng)意愿和捐贈(zèng)行為。然而, 由于實(shí)驗(yàn)1是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下進(jìn)行的, 該研究結(jié)論在現(xiàn)實(shí)生活中是否成立尚未可知。為了提高外部效度, 在實(shí)驗(yàn)2中我們采用田野實(shí)驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證主效應(yīng), 在本校MBA學(xué)生聯(lián)合會(huì)的協(xié)助下, 我們面向MBA學(xué)生開展了一次捐贈(zèng)活動(dòng)。相比于本碩等學(xué)生群體,MBA群體從年齡、收入、以及社會(huì)閱歷等方面更加多元化, 也更加具有代表性, 從而彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)1單一學(xué)生樣本的不足。與實(shí)驗(yàn)1相比, 實(shí)驗(yàn)2在研究設(shè)計(jì)上做了如下改進(jìn)：首先, 實(shí)驗(yàn)1中被試的捐贈(zèng)金額從實(shí)驗(yàn)報(bào)酬中扣除, 因此被試有可能會(huì)從相對(duì)值出發(fā)進(jìn)行捐贈(zèng)決策, 從而產(chǎn)生實(shí)驗(yàn)誤差。實(shí)驗(yàn)2是田野實(shí)驗(yàn), 沒有涉及實(shí)驗(yàn)報(bào)酬問題, 因此不存在相對(duì)值問題,也就避免了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)偏差。其次,實(shí)驗(yàn)1同時(shí)測(cè)量了意愿和行為, 兩個(gè)測(cè)量順序之間可能會(huì)產(chǎn)生混淆影響。為了避免該問題再次出現(xiàn),實(shí)驗(yàn)2里僅測(cè)量了捐贈(zèng)行為。最后, 實(shí)驗(yàn)1里對(duì)捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)的順序進(jìn)行了隨機(jī)處理以排除順序效應(yīng), 實(shí)驗(yàn)2不再考慮順序效應(yīng)的影響, 在高/低組都只采用了一種順序, 即默認(rèn)選項(xiàng)都在起始位置出現(xiàn), 使得金額設(shè)置的高低順序更貼近現(xiàn)實(shí)情況。

表1 實(shí)驗(yàn)1各組捐款情況匯總

3.2 實(shí)驗(yàn)流程與測(cè)量

在公益活動(dòng)的內(nèi)容方面, 我們策劃了“冬日溫暖”公益活動(dòng), 具體內(nèi)容是呼吁MBA學(xué)生捐款為學(xué)校后勤集團(tuán)的工作人員購(gòu)買保溫用品。在活動(dòng)形式方面, 我們采用了線上捐贈(zèng)的方式, 這是考慮到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的背景下, 大多數(shù)的捐贈(zèng)活動(dòng)已轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng), 選擇線上進(jìn)行更符合現(xiàn)實(shí)情況和本文的研究背景。同時(shí), 鑒于微信支付和微信溝通的廣泛普及, 我們通過(guò)MBA學(xué)生聯(lián)合會(huì)官方微信公眾號(hào)的推送文章在MBA學(xué)生微信群(N=474, 男女比例為1 ：1.2,M年齡=32.40歲)里發(fā)布活動(dòng)公告。

活動(dòng)開始前, 本文作者與MBA學(xué)生聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人共同商量探討了此次公益捐贈(zèng)活動(dòng)方案, 對(duì)活動(dòng)的文案撰寫、捐款對(duì)象、捐款方式、信息公示等內(nèi)容進(jìn)行了深入地探討并形成宣傳文案。MBA學(xué)生在點(diǎn)開公眾號(hào)文章之后, 首先會(huì)看到活動(dòng)宣傳文案, 隨后看到捐款鏈接。此捐款鏈接由調(diào)查問卷平臺(tái)Qualtrics生成, 共4頁(yè), 其中第1頁(yè)的內(nèi)容是關(guān)于捐款活動(dòng)的簡(jiǎn)單說(shuō)明; 第2頁(yè)是捐款金額選項(xiàng),分為高低默認(rèn)金額兩種類型, 低默認(rèn)金額組中的捐款者看到的金額設(shè)置是10元(默認(rèn))/20元/30元/不捐贈(zèng), 高默認(rèn)金額組中捐款者看到的金額設(shè)置是30元(默認(rèn))/20元/10元/不捐贈(zèng), 之后捐款者勾選想要捐款的金額; 第3頁(yè)是捐款二維碼, 該二維碼是MBA學(xué)生聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)同學(xué)的微信收款二維碼, 捐款者掃描二維碼后通過(guò)微信支付把選擇捐贈(zèng)的金額支付給收款方, 完成捐款; 在第4頁(yè)中, 捐款者填寫了性別和年齡。實(shí)驗(yàn)流程全部結(jié)束。本次捐款活為期一周, 一周后我們關(guān)閉了捐款鏈接, 捐款活動(dòng)后續(xù)事宜由MBA學(xué)生聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)。

3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

據(jù)Qualtircs后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示, 實(shí)驗(yàn)2共收到63個(gè)捐贈(zèng)樣本, 在排除了無(wú)效樣本后, 我們得到了51個(gè)有效樣本4無(wú)效樣本共計(jì)12個(gè), 其中5人打開鏈接后只閱讀到第1頁(yè); 7人未按照其選擇的金額進(jìn)行支付(支付了其他金額, 如50元, 100元等);有效樣本中, 3人閱讀到第二頁(yè)捐贈(zèng)金額選項(xiàng)后放棄捐贈(zèng)。, 其中高默認(rèn)選項(xiàng)組22人, 低默認(rèn)選項(xiàng)組29人。我們首先進(jìn)行了主效應(yīng)檢驗(yàn), 方差檢驗(yàn)結(jié)果表明, 高低默認(rèn)金額組在平均捐贈(zèng)額上存在顯著差異(M高默認(rèn)金額=13.64SD= 7.27 vs.M低默認(rèn)金額=19.31SD= 11.63,F(1, 49)=4.03,p= 0.05, η2=0.08), 高默認(rèn)金額組的平均捐贈(zèng)金額顯著低于低默認(rèn)金額組的平均捐贈(zèng)金額, 再次驗(yàn)證了假設(shè)1。

我們進(jìn)一步的分析了描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(見表2)。首先從捐贈(zèng)金額的人數(shù)分布來(lái)看, 卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示兩組在金額選擇人數(shù)分布上存在顯著差異, χ2(3) =13.58,p= 0.004, φ=0.52。在高默認(rèn)金額組的22人中, 只有3人選擇了默認(rèn)選項(xiàng)(13.60%); 但在低默認(rèn)選項(xiàng)組里, 29人中有11人選擇了默認(rèn)選項(xiàng)(51.70%)。高默認(rèn)金額組相比于低默認(rèn)金額組更不愿意選擇默認(rèn)選項(xiàng), 即高金額默認(rèn)選項(xiàng)引發(fā)了默認(rèn)效應(yīng)反作用, 結(jié)果再次支持了假設(shè)1。

4 實(shí)驗(yàn)3：感知被操控的中介作用

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)3的目的在于檢驗(yàn)感知被操控的中介作用(H2), 同時(shí)排除其他可能的解釋機(jī)制, 并再次驗(yàn)證假設(shè)1。與實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2相比, 實(shí)驗(yàn)3具有以下不同之處：第一, 為了深入分析影響機(jī)制, 實(shí)驗(yàn)3在實(shí)驗(yàn)1和實(shí)驗(yàn)2的基礎(chǔ)上增加了控制組, 采用了單因素(默認(rèn)選項(xiàng)：高金額vs.低金額vs.對(duì)照組)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì); 第二, 為了增強(qiáng)研究外部效度, 實(shí)驗(yàn)3通過(guò)國(guó)內(nèi)一家大型知名網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)招募被試,共108位被試在線參與了實(shí)驗(yàn)。在刪除了13名未認(rèn)真完成問卷的被試之后5其中, 有7名被試未完成注意力測(cè)試, 3名完成時(shí)間過(guò)短, 3名完成時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。, 我們得到有效樣本95份(女性56人), 其中高金額組17人, 低金額組32人, 對(duì)照組46人; 最后, 實(shí)驗(yàn)3對(duì)捐贈(zèng)選項(xiàng)金額進(jìn)行了等距設(shè)置(5/10/15/不捐贈(zèng)), 同時(shí)采用了新的虛擬公益機(jī)構(gòu)“愛衣起”和虛擬公益項(xiàng)目“減衣奔跑挑戰(zhàn)”。

表2 實(shí)驗(yàn)2各組捐贈(zèng)情況匯總

4.2 實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量

實(shí)驗(yàn)當(dāng)天, 被試被隨機(jī)分配到高默認(rèn)金額組、低默認(rèn)金額組和控制組。被試首先讀到一則關(guān)于“愛衣起”公益基金的籌款活動(dòng)文案, 其中包括“減衣奔跑挑戰(zhàn)”公益項(xiàng)目介紹、此次募款目標(biāo)和善款用途和“愛衣起”公益組織介紹等。之后被試進(jìn)入默認(rèn)金額選項(xiàng)的操控和因變量測(cè)量的部分。捐贈(zèng)意愿通過(guò)被試在4個(gè)備擇選項(xiàng)(5元、10元、15元和不捐贈(zèng))所選擇的金額來(lái)測(cè)量(Rooij & Teppa, 2014;Wang & Tong, 2015)。其中, 高金額默認(rèn)選項(xiàng)組呈現(xiàn)的默認(rèn)選項(xiàng)是15元, 低金額默認(rèn)選項(xiàng)組呈現(xiàn)的默認(rèn)選項(xiàng)是5元, 控制組則沒有設(shè)置任何默認(rèn)選項(xiàng)。與實(shí)驗(yàn)1相同, 實(shí)驗(yàn)3對(duì)5元/10元/15元/不捐贈(zèng)和15元/10元/5元/不捐贈(zèng)兩種順序進(jìn)行了隨機(jī)設(shè)置從而排除順序效應(yīng)。

隨后, 被試完成了中介變量和潛在中介變量的測(cè)項(xiàng)。首先, 被試完成了感知被操控的測(cè)量。在借鑒懷疑量表(Krishna, 2011)和感知被操控量表(Campbell, 1995)的基礎(chǔ)上, 感知被操控的測(cè)量由5個(gè)測(cè)項(xiàng)構(gòu)成, 分別是：(1)這家公益機(jī)構(gòu)在操控我的選擇(反向); (2)這家公益機(jī)構(gòu)提供給我的捐贈(zèng)金額選項(xiàng)方式挺好的; (3)這家公益機(jī)構(gòu)提供給我的捐贈(zèng)金額選項(xiàng)方式讓我很不舒服(反向); (4)這家公益機(jī)構(gòu)提供給我的捐贈(zèng)金額選項(xiàng)方式?jīng)]有過(guò)分強(qiáng)制我做出選擇; (5)這家公益機(jī)構(gòu)提供給我的捐贈(zèng)金額選項(xiàng)方式很正常。被試需要在7級(jí)量表(1=非常不贊成, 7=非常贊成)對(duì)上述測(cè)項(xiàng)進(jìn)行打分(Cronbach’sα=0.80)。

其次, 本研究提出個(gè)體的逆反心理和情緒是兩個(gè)潛在的中介變量。在逆反心理方面, 前人研究表明個(gè)體的逆反心理可能被情境激發(fā), 繼而導(dǎo)致適得其反的行為(Levav & Zhu, 2009)。高金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置作為一種情境因素, 往往被看作是一種不公平的說(shuō)服方式, 可能會(huì)激發(fā)個(gè)體的逆反心理, 進(jìn)而降低捐贈(zèng)意愿。因此, 我們采用了Hong心理逆反量表的7個(gè)問項(xiàng)(1=非常不同意 7=非常同意)對(duì)被試的由情境激發(fā)的逆反心理進(jìn)行了測(cè)量(Cronbach’sα=0.77; Hong Psychological Reactance Scale, HPR,Hong & Faedda, 1996); 在情緒方面, 前人研究提出, 對(duì)自變量的操控經(jīng)常會(huì)引發(fā)個(gè)體的情緒變化,繼而導(dǎo)致其后續(xù)行為也會(huì)發(fā)生變化(丁瑛, 宮秀雙,2016)。相比于低默認(rèn)金額選項(xiàng), 高默認(rèn)金額選項(xiàng)可能會(huì)引發(fā)個(gè)體的負(fù)面情緒, 進(jìn)而降低其捐贈(zèng)意愿。因此, 我們推測(cè)情緒是一個(gè)潛在的中介變量并對(duì)此進(jìn)行了測(cè)量, 要求被試在7級(jí)量表上(1=非常糟糕,7=非常好)對(duì)此時(shí)的心情進(jìn)行打分(畢圣, 龐雋,呂一林, 2016)。

最后, 消費(fèi)行為實(shí)驗(yàn)中經(jīng)常會(huì)測(cè)量被試的注意力程度并用該結(jié)果作為有效樣本的篩選標(biāo)準(zhǔn)。本研究借鑒了前人研究中常用的注意力檢測(cè)題項(xiàng)(Instructional manipulation check, IMC, Oppenheimer,Meyvis, & Davidenko, 2009)對(duì)被試進(jìn)行了測(cè)量, 即“請(qǐng)不要回答此問題(7級(jí)量表)”, 勾選了此題項(xiàng)的被試將被剔除。最后, 被試回答了性別、年齡范圍、月均支出等人口統(tǒng)計(jì)信息問題后, 實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

(1)主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先, 本研究對(duì)假設(shè)1進(jìn)行了再次驗(yàn)證。方差分析結(jié)果顯示(圖1), 低默認(rèn)金額組、高默認(rèn)金額組和對(duì)照組中被試的捐贈(zèng)意愿存在顯著差異(M高默認(rèn)金額組=6.18,SD= 5.73 vs.M低默認(rèn)金額組=9.69,SD= 4.20 vs.M對(duì)照組=10.44,SD= 4.69;F(2, 92)= 5.09,p〈 0.01,η2=0.09)。進(jìn)一步的兩兩比較結(jié)果顯示, 高金額默認(rèn)選項(xiàng)組的捐贈(zèng)意愿顯著低于低金額默認(rèn)選項(xiàng)組(M高默認(rèn)金額組=6.18 vs.M低默認(rèn)金額組=9.69;t(47)=2.45,p〈 0.05)和對(duì)照組(M高默認(rèn)金額組=6.18 vs.M對(duì)照組=10.44;t(61)= 3.00,p〈 0.01), 但是低金額默認(rèn)選項(xiàng)組與對(duì)照組的捐贈(zèng)意愿不存在顯著差異(M低默認(rèn)金額組=9.69 vs.M對(duì)照組= 10.44;t(76)=0.72,p〉 0.1), 再次驗(yàn)證了假設(shè)1, 即將默認(rèn)捐贈(zèng)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí)并不會(huì)促進(jìn)捐贈(zèng)意愿, 反而產(chǎn)生了適得其反的效果。

進(jìn)一步的描述性數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示(見表3),在捐款人數(shù)、捐款率和平均捐款額方面, 高默認(rèn)金額組都遠(yuǎn)低于低默認(rèn)金額組和對(duì)照組; 在捐贈(zèng)金額分布方面, 卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明高默認(rèn)金額組和低默認(rèn)金額組在人數(shù)分布上存在顯著差異, χ2(3)=9.56,p= 0.023, φ=0.44。高默認(rèn)金額組中拒絕捐贈(zèng)的人數(shù)為6人(54.5%), 低默認(rèn)金額組中拒絕捐贈(zèng)的人數(shù)為1人(3.2%), 即高默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置引起了反作用;高默認(rèn)金額組與對(duì)照組在捐贈(zèng)金額人數(shù)分布上存在顯著差異, χ2(3)=8.98,p= 0.03, φ=0.37; 低默認(rèn)金額組與對(duì)照組在各個(gè)金額人數(shù)分布上不存在顯著差異。此外, 表3數(shù)據(jù)還顯示, 對(duì)照組在捐款人數(shù)、捐款率、捐款人平均捐款額和平均捐款額方面略高于低默認(rèn)金額組。

(2)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

其次, 我們對(duì)感知被操控的中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。本研究以捐贈(zèng)意愿作為因變量, 默認(rèn)選項(xiàng)金額作為自變量, 感知被操控作為中介變量, 進(jìn)行以樣本量為5000的Bootstrap中介檢驗(yàn)(Hayes, 2012;Preacher & Hayes, 2004)。結(jié)果顯示, 在95%的置信區(qū)間下, 感知被操控的中介檢驗(yàn)結(jié)果匯總不包含0(LLCI=-0.91, ULCI=-0.02), 效應(yīng)量大小為-0.33,這表明感知被操控的中介作用顯著。在控制了感知被操控這一變量后, 自變量對(duì)因變量的影響依舊顯著(β=-1.55,p= 0.021), 可見感知被操控起到了部分中介作用, H2得到了支持。

最后, 我們對(duì)情緒和逆反心理的潛在中介作用進(jìn)行了檢驗(yàn)?；貧w分析檢驗(yàn)結(jié)果顯示, 高低默認(rèn)金額選項(xiàng)對(duì)情緒存在顯著影響(β= -0.38,t(107) =-1.98,p=0.051), 對(duì)逆反心理不存在顯著影響(p〉0.10); 但情緒和逆反心理對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)意愿的影響均不顯著(p〉 0.10)。這說(shuō)明情緒和逆反心理在默認(rèn)選項(xiàng)對(duì)捐贈(zèng)意愿的影響過(guò)程中并不能起到中介作用。

實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1和假設(shè)2。相對(duì)于低金額默認(rèn)選項(xiàng), 高金額默認(rèn)選項(xiàng)下的個(gè)人捐贈(zèng)意愿更低; 同時(shí)感知被操控在上述因果關(guān)系中起著中介作用。具體來(lái)說(shuō), 與默認(rèn)選項(xiàng)為低金額時(shí)相比,當(dāng)默認(rèn)選項(xiàng)為高金額時(shí), 人們會(huì)感受到更強(qiáng)的被操控感知, 進(jìn)而降低其后續(xù)的捐贈(zèng)意愿。此外, 實(shí)驗(yàn)3還排除了情緒和逆反心理的潛在中介作用。

5 實(shí)驗(yàn)4：道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用

5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)4的目的是檢驗(yàn)被試的道德認(rèn)同水平對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(H3)。根據(jù)假設(shè)3, 當(dāng)個(gè)體的道德認(rèn)同水平低時(shí), 相對(duì)于低金額默認(rèn)選項(xiàng), 高金額默認(rèn)選項(xiàng)下的捐贈(zèng)意愿更低; 而當(dāng)個(gè)體的道德認(rèn)同水平高時(shí), 高/低金額默認(rèn)選項(xiàng)下的捐贈(zèng)意愿不存在顯著差異。實(shí)驗(yàn)4采用了3(默認(rèn)選項(xiàng)：高金額vs.低金額vs.對(duì)照組) × 2(道德認(rèn)同水平：高vs.低)組間因子設(shè)計(jì)。與實(shí)驗(yàn)3相同, 實(shí)驗(yàn)4采用了國(guó)內(nèi)一家大型知名的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)招募被試, 總計(jì)217位被試在線參與了實(shí)驗(yàn), 在刪除了25名沒有認(rèn)真回答問卷的被試后, 得到有效樣本192份6其中, 11名沒有通過(guò)注意力測(cè)試項(xiàng); 7名未完成故事回憶任務(wù), 5名完成時(shí)間過(guò)短, 2名完成時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。(女性107名)。

5.2 實(shí)驗(yàn)流程與測(cè)量

實(shí)驗(yàn)當(dāng)天, 被試被隨機(jī)分配到6個(gè)實(shí)驗(yàn)組里。我們首先對(duì)被試進(jìn)行了道德認(rèn)同水平的操控。基于前人對(duì)于道德認(rèn)同水平的處理方法, 我們將其操控為高低兩種水平(Aquino & Reed, 2002; Wang &Tong, 2015)。我們采用了前人的操縱方法(Wang &Tong, 2015), 要求被試先后進(jìn)行“閱讀與抄寫”和“故事回憶”兩個(gè)步驟。在閱讀與抄寫中, 被試將看到9個(gè)不同的詞語(yǔ), 其中高道德認(rèn)同組被試看到的詞語(yǔ)是關(guān)愛、同情心、公正、友好、慷慨、助人、勤奮、誠(chéng)實(shí)、善良等與道德相關(guān)的詞語(yǔ); 低道德認(rèn)同組被試看到的詞語(yǔ)為自行車、筷子、桌子、車輛、海報(bào)、電腦、電燈、門牌、馬路等中性詞語(yǔ)。之后,我們要求被試對(duì)上述詞語(yǔ)抄寫了2遍。在故事回憶部分中, 被試被要求寫一段不少于40字的和上述詞匯產(chǎn)生聯(lián)想的人或事。關(guān)于這一操控方法, 文獻(xiàn)并未提供相應(yīng)的操控檢驗(yàn)方法或其他證明操控有效的證據(jù)。但是為了增強(qiáng)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性, 我們?cè)黾恿瞬倏貦z驗(yàn), 運(yùn)用了Aquino和Reed (2002)的道德認(rèn)同量表對(duì)被試的道德認(rèn)同水平進(jìn)行了測(cè)量。該量表包含4個(gè)測(cè)項(xiàng), 分別是“人生的目標(biāo)之一應(yīng)該是為了至高道德而努力”, “成為一個(gè)道德高尚的人會(huì)讓我感覺很好”, “我時(shí)常會(huì)參與一些與道德品質(zhì)相關(guān)的活動(dòng)”, 和“道德并不重要(反向)” (7級(jí)量表, 1 =非常不贊成, 7=非常贊成; Cronbach’sα=0.83)。

接著, 被試進(jìn)入公益活動(dòng)捐款部分。在該部分中, 被試首先看到與實(shí)驗(yàn)3相同的“愛衣起”公益基金捐款活動(dòng)的文案。之后每個(gè)被試被隨機(jī)分到低默認(rèn)金額組, 高默認(rèn)金額組和對(duì)照組。與實(shí)驗(yàn)3相同,捐贈(zèng)金額包括4個(gè)備擇選項(xiàng), 分別是5元、10元、15元和不捐贈(zèng)。其中, 高默認(rèn)金額組顯示的默認(rèn)選項(xiàng)是15元, 低默認(rèn)金額組顯示的默認(rèn)選項(xiàng)是5元,對(duì)照組中沒有設(shè)置默認(rèn)選項(xiàng)。我們同樣通過(guò)隨機(jī)設(shè)置消除了順序效應(yīng)。接著, 我們對(duì)被試的捐贈(zèng)意愿進(jìn)行了測(cè)量。與實(shí)驗(yàn)3相同, 捐贈(zèng)意愿通過(guò)被試選擇的捐贈(zèng)金額進(jìn)行測(cè)量。最后, 被試完成了注意力測(cè)試和性別、年齡范圍、月支出等個(gè)人信息后, 實(shí)驗(yàn)結(jié)束。

表3 實(shí)驗(yàn)3各組捐贈(zèng)意愿匯總

5.3 結(jié)果分析

(1)操控檢驗(yàn)

首先, 我們對(duì)道德認(rèn)同水平進(jìn)行了操控檢驗(yàn)。t檢驗(yàn)結(jié)果顯示, 高道德水平組的道德認(rèn)同水平高于低道德水平組(M高道德=4.83,SD= 0.64 vs.M低道德=4.63,SD= 0.87,t(189)=-1.83,p= 0.068)的道德認(rèn)同水平7操控檢驗(yàn)結(jié)果中的低道德認(rèn)同組的均值超過(guò)了平均值3.5, 因此在此稱其為“低道德認(rèn)同”略為不妥。但是出于對(duì)前人做法的遵從(如Aquino & Reed, 2002; Wang & Tong, 2015)和對(duì)行文一致性的保證, 我們?cè)诖司S持“低道德認(rèn)同”這一表述方式。, 達(dá)到邊際顯著水平。該結(jié)果說(shuō)明本研究對(duì)道德認(rèn)同水平的操控是成功的。

(2)主效應(yīng)檢驗(yàn)

其次, 我們對(duì)假設(shè)1進(jìn)行再次驗(yàn)證。方差分析結(jié)果顯示(見圖2), 低默認(rèn)金額組、高默認(rèn)金額組和對(duì)照組的被試在捐贈(zèng)意愿上存在顯著差異(M高默認(rèn)金額組=6.64,SD= 4.88 vs.M低默認(rèn)金額組=9.34,SD= 4.78 vs.M對(duì)照組=8.06,SD= 4.68;F(2, 189)= 4.99,p〈 0.01,η2=0.05)。相比于低默認(rèn)金額組, 高默認(rèn)金額組的捐贈(zèng)意愿更低(M高默認(rèn)金額組=6.64 vs.M低默認(rèn)金額組=9.34;t(123)=3.12,p〈 0.01); 相比于對(duì)照組, 高默認(rèn)金額組的捐贈(zèng)意愿更低(M高默認(rèn)金額組=6.64 vs.M對(duì)照組=8.06;t(129)=1.70,p〈 0.1); 而對(duì)照組與低默認(rèn)金額組的捐贈(zèng)意愿不存在顯著差異, 對(duì)照組捐贈(zèng)金額略低于低默認(rèn)金額組(M低默認(rèn)金額組=9.34 vs.M對(duì)照組=8.06;t(126)= -1.53,p〉 0.1), 實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次驗(yàn)證了假設(shè)1。

接著, 我們對(duì)描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行了分析(見表4)。首先, 在捐贈(zèng)人數(shù)、捐贈(zèng)率、捐款人平均捐款額和平均捐款額方面, 高默認(rèn)金額組均低于低默認(rèn)金額組和對(duì)照組。對(duì)照組在捐款率、捐款人平均捐款額和平均捐款額方面都略低于低默認(rèn)金額組; 其次, 在捐贈(zèng)金額分布方面, 卡方檢驗(yàn)結(jié)果表明高默認(rèn)金額組和低默認(rèn)金額組在人數(shù)分布上存在顯著差異, χ2(3)=9.61,p= 0.022, φ=0.28。具體而言, 高默認(rèn)金額組中選擇低金額(5元)的人數(shù)(52.9%)遠(yuǎn)多于低默認(rèn)金額組(30.4%), 選擇高金額(15元)的人數(shù)(19.6%)遠(yuǎn)少于低默認(rèn)組(33.9%), 不捐贈(zèng)的人數(shù)(20.3%)多于低默認(rèn)組(8.2%)。這說(shuō)明高默認(rèn)金額組不僅使得愿意捐贈(zèng)的人捐贈(zèng)了更低金額, 也減少了捐贈(zèng)人數(shù); 同時(shí), 對(duì)照組與高默認(rèn)金額組、低默認(rèn)金額組在人數(shù)分布上不存在顯著差異。

表4 實(shí)驗(yàn)4各組捐贈(zèng)意愿匯總

表5 實(shí)驗(yàn)4中6組捐贈(zèng)意愿匯總

(3)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

最后, 我們對(duì)道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。我們首先對(duì)6組中各組的捐贈(zèng)意愿進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。從表5可以看到, 對(duì)于高道德水平的被試而言, 高默認(rèn)組、低默認(rèn)組和對(duì)照組的捐款率和平均捐款額基本接近。而對(duì)于低道德水平的被試而言, 高默認(rèn)組、低默認(rèn)組和對(duì)照組的捐款率和平均捐款額存在較大差異。

在描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果基礎(chǔ)上, 本文通過(guò)方差檢驗(yàn)對(duì)道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)。為了便于檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用, 我們只選擇了將高低默認(rèn)金額兩組進(jìn)行了分析。協(xié)方差分析結(jié)果顯示, 道德認(rèn)同水平和默認(rèn)選項(xiàng)金額高低之間的交互效應(yīng)邊際顯著,F(1, 121)=2.754,p= 0.01, η2=0.06。4組成對(duì)比較結(jié)果顯示, 對(duì)于低道德認(rèn)同水平的被試來(lái)說(shuō), 高默認(rèn)金額組的捐贈(zèng)意愿顯著低于低默認(rèn)金額組的捐贈(zèng)意愿(M高默認(rèn)金額組=5.00 vs.M低默認(rèn)金額組=9.83;F(1, 121)= 16.54,p〈 0.01); 而對(duì)于高道德認(rèn)同水平的被試來(lái)說(shuō), 高低金額默認(rèn)選項(xiàng)下的捐贈(zèng)意愿沒有顯著差別(M高默認(rèn)金額組=8.50 vs.M低默認(rèn)金額組=8.91;F(1, 121) =0.12,p〉 0.1)。因此, H3, H3a和H3b得到驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)4的結(jié)果驗(yàn)證了道德認(rèn)同水平的調(diào)節(jié)作用,同時(shí)也符合了道德行為一致性理論的核心內(nèi)容, 即當(dāng)個(gè)體的道德認(rèn)同被啟動(dòng)后, 他們更愿意采取道德行為。當(dāng)群體中道德認(rèn)同高時(shí), 無(wú)論群體面對(duì)的是高金額默認(rèn)選項(xiàng)還是低金額默認(rèn)選項(xiàng), 都會(huì)傾向于表現(xiàn)出更多的道德行為, 因而造成默認(rèn)選項(xiàng)作用減弱甚至消失。而當(dāng)群體中道德認(rèn)同低時(shí), 相對(duì)于低金額默認(rèn)選項(xiàng), 當(dāng)群體面對(duì)的是高金額默認(rèn)選項(xiàng)時(shí),其個(gè)人捐贈(zèng)意愿會(huì)因?yàn)槟J(rèn)效應(yīng)反作用而降低。

6 結(jié)論與討論

本文通過(guò)4個(gè)實(shí)驗(yàn)探討了網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)平臺(tái)中捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響及其內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。研究結(jié)果顯示, 默認(rèn)捐贈(zèng)金額高低的設(shè)置顯著負(fù)向影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿, 即與低金額默認(rèn)選項(xiàng)相比, 將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額時(shí)會(huì)降低個(gè)體的捐贈(zèng)意愿(實(shí)驗(yàn)1、3、4)和捐贈(zèng)行為(實(shí)驗(yàn)1、2)。同時(shí), 本研究提出感知被操控在上述影響中發(fā)揮了中介作用, 即高金額(vs.低金額)默認(rèn)選項(xiàng)使得個(gè)體產(chǎn)生較強(qiáng)的被操控感知, 繼而引發(fā)了較低的捐贈(zèng)意愿(實(shí)驗(yàn)3)。此外, 本研究指出個(gè)體道德認(rèn)同水平是默認(rèn)金額設(shè)置影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿的邊界條件, 當(dāng)個(gè)體道德認(rèn)同水平較低時(shí), 相對(duì)于低金額默認(rèn)選項(xiàng)來(lái)說(shuō), 高金額默認(rèn)選項(xiàng)更會(huì)降低個(gè)人捐贈(zèng)意愿; 而當(dāng)?shù)赖抡J(rèn)同水平較高時(shí), 高低金額默認(rèn)選項(xiàng)引發(fā)的個(gè)人捐贈(zèng)意愿不存在顯著差異(實(shí)驗(yàn)4)。此外, 通過(guò)在實(shí)驗(yàn)3和實(shí)驗(yàn)4中設(shè)置控制組, 我們發(fā)現(xiàn), 低默認(rèn)金額組的平均捐贈(zèng)額有時(shí)略低于對(duì)照組(實(shí)驗(yàn)3), 有時(shí)略高于對(duì)照組(實(shí)驗(yàn)4), 結(jié)論并不穩(wěn)定。然而, 對(duì)于高默認(rèn)金額組來(lái)說(shuō), 在全部的4個(gè)實(shí)驗(yàn)中, 其平均捐贈(zèng)金額都低于對(duì)照組和低默認(rèn)金額組, 穩(wěn)定且一致地支持了本研究假設(shè)。

6.1 理論貢獻(xiàn)

本研究從選擇集呈現(xiàn)方式和默認(rèn)效應(yīng)入手, 探討了在網(wǎng)絡(luò)公益背景下默認(rèn)選項(xiàng)金額高低對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)行為的影響及其心理機(jī)制, 具有如下理論貢獻(xiàn)：

首先, 本研究提出捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置是影響個(gè)體捐贈(zèng)行為的一個(gè)重要因素, 研究結(jié)果豐富了捐贈(zèng)行為決策影響因素的理論研究。從已有研究來(lái)看, 影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿及行為的因素主要包括情景因素、個(gè)體特征和公益機(jī)構(gòu)屬性等三類因素。本研究重點(diǎn)關(guān)注公益機(jī)構(gòu)屬性中的公益機(jī)構(gòu)勸募方式這一影響因素, 在延續(xù)了以往研究中對(duì)于勸募方式的關(guān)注的基礎(chǔ)上, 本研究著眼于網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái), 將經(jīng)濟(jì)決策中常用的默認(rèn)效應(yīng)引入到捐贈(zèng)決策中, 為探索捐贈(zèng)行為的影響因素提供了新的思路, 同時(shí)也為探討勸募方式的有效性提供了新的可能性。

其次, 本研究指出高金額默認(rèn)選項(xiàng)(vs.低金額)負(fù)向影響了個(gè)體捐贈(zèng)意愿, 即高金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)捐贈(zèng)決策起到了適得其反的效果, 該結(jié)果推進(jìn)了默認(rèn)效應(yīng)在捐贈(zèng)行為決策領(lǐng)域的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。默認(rèn)效應(yīng)這一概念來(lái)源于經(jīng)濟(jì)決策領(lǐng)域, 相關(guān)研究也主要圍繞個(gè)體的經(jīng)濟(jì)決策展開, 如保險(xiǎn)續(xù)約(Johnson, Hershey, Meszaros, & Kunreuther, 1993)和車輛購(gòu)買(Park et al., 2000)等。經(jīng)濟(jì)決策更多的涉及了個(gè)人損失與個(gè)人利益, 而非經(jīng)濟(jì)決策所影響的是他人利益(Janoff-Bulman, Sheikh, & Hepp, 2009;Rooij & Teppa, 2014)。從這一視角來(lái)講, 本研究的捐贈(zèng)行為決策應(yīng)屬于非經(jīng)濟(jì)決策范疇。然而, 本研究并未從非經(jīng)濟(jì)決策與經(jīng)濟(jì)決策的區(qū)別引入, 而是從默認(rèn)效應(yīng)在捐贈(zèng)行為決策領(lǐng)域中的研究與應(yīng)用進(jìn)行切入。這是由于：其一, 本研究關(guān)注的捐贈(zèng)決策與金錢緊密相關(guān), 某種程度上受到個(gè)人財(cái)富制約和得失權(quán)衡的影響, 很難與經(jīng)濟(jì)決策完全剝離開;其二, 在已有文獻(xiàn)中, 針對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)對(duì)捐贈(zèng)決策影響的研究仍處探索階段, 尚未有文獻(xiàn)明確把所有形式的捐贈(zèng)決策都劃分為非經(jīng)濟(jì)決策。本研究聚焦于公益情境下默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響,打破了研究壁壘, 融合了默認(rèn)效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)決策和非經(jīng)濟(jì)決策中的研究應(yīng)用。未來(lái)研究應(yīng)進(jìn)一步關(guān)注默認(rèn)效應(yīng)在捐贈(zèng)決策領(lǐng)域的應(yīng)用, 這對(duì)于推動(dòng)默認(rèn)效應(yīng)的理論發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)決策領(lǐng)域的相關(guān)研究具有重要的理論意義。

再次, 本研究提出感知被操控在上述影響過(guò)程中發(fā)揮了中介作用。如前文所述, 現(xiàn)有研究主要從三個(gè)方面對(duì)默認(rèn)效應(yīng)的機(jī)制進(jìn)行了探索, 如感知意義變化視角(Dinner et al., 2011), 注意力惰性視角(Johnson & Goldstein, 2003), 以及處理局限性視角(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991)等來(lái)探討默認(rèn)效應(yīng)的存在。本研究基于感知意義變化視角進(jìn)行了探討。感知意義變化的解釋機(jī)制來(lái)源于信息處理模型, 即當(dāng)消費(fèi)者在信息不完全、偏好不確定或信任程度較低的情況下做出抉擇時(shí), 他們會(huì)啟動(dòng)其元認(rèn)知思維來(lái)揣測(cè)默認(rèn)選項(xiàng)的附帶含義, 從而對(duì)各個(gè)備選項(xiàng)做出更準(zhǔn)確的判斷(Brown & Krishna, 2004)。高金額默認(rèn)選項(xiàng)往往會(huì)被個(gè)體看成是來(lái)自公益機(jī)構(gòu)的一種不公平的說(shuō)服手段, 激發(fā)了個(gè)體的被操控感知, 繼而降低了其后續(xù)的捐贈(zèng)意愿。由上可見,本研究提出的感知被操控這一中介變量延續(xù)了感知意義變化這一視角, 研究結(jié)論深化了默認(rèn)效應(yīng)及其反作用的內(nèi)在機(jī)制研究。

此外, 本研究提出捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)于捐贈(zèng)決策所產(chǎn)生的影響是默認(rèn)效應(yīng)的反作用, 研究成果對(duì)于理順默認(rèn)效應(yīng)研究中存在的分歧具有重要的理論意義?，F(xiàn)有研究對(duì)于默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置的爭(zhēng)議聚焦在默認(rèn)效應(yīng)與默認(rèn)效應(yīng)的反作用上(Brown &Krishna, 2004; Wei et al., 2008), 而本研究結(jié)論與后者保持了一致。本研究認(rèn)為在決策情景中出現(xiàn)默認(rèn)效應(yīng)還是其反作用取決于決策者如何解讀默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置。從默認(rèn)選項(xiàng)的特性來(lái)看, 一方面, 默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置已提前默預(yù)設(shè)了決策者不需要做出“主動(dòng)的”決定, 只需要接受已默認(rèn)的選項(xiàng)即可(Johnson et al., 2002)。當(dāng)個(gè)體面臨默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置認(rèn)為自己不再需要采取“主動(dòng)的”行動(dòng)或沒有意識(shí)到自己仍有選擇權(quán)時(shí)會(huì)出現(xiàn)默認(rèn)效應(yīng)。另一方面, 默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置干擾了消費(fèi)者達(dá)成決策的過(guò)程, 在某種程度上違背了消費(fèi)者在決策中的自主權(quán)和自由性。當(dāng)個(gè)體想要在選擇中保持自主性和自由度時(shí), 會(huì)把默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置解讀為對(duì)其選擇自主權(quán)和自由性的干涉,進(jìn)而產(chǎn)生被操控感知(Fitzsimons & Lehmann, 2004)。這種情況下, 個(gè)體很可能拒絕選擇默認(rèn)選項(xiàng), 出現(xiàn)默認(rèn)效應(yīng)的反作用。基于以上, 本研究對(duì)于理清默認(rèn)效應(yīng)研究中存在的分歧具有重要的理論意義。

最后, 本研究提出個(gè)體道德認(rèn)同水平是金額默認(rèn)選項(xiàng)高低負(fù)向影響個(gè)人捐贈(zèng)意愿的邊界條件。盡管大量現(xiàn)有文獻(xiàn)顯示道德認(rèn)同水平是影響個(gè)體道德行為的重要因素(Aquino & Reed, 2002), 但情境激發(fā)的道德認(rèn)同水平在默認(rèn)選項(xiàng)這一研究情境中則尚未有研究予以關(guān)注。本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)操控的方式激發(fā)了被試的道德認(rèn)同水平, 并檢驗(yàn)了其在默認(rèn)選項(xiàng)影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用, 一定程度上填補(bǔ)了該領(lǐng)域研究的空白。

6.2 實(shí)踐啟示

第一, 公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為低金額的方式提升個(gè)體的捐贈(zèng)意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于生活方式的滲透也改變了人們的捐款方式, 其中線上捐款取代現(xiàn)場(chǎng)捐款成為越來(lái)越普遍的捐款方式, 形式也更加多樣。根據(jù)本研究結(jié)論, 公益機(jī)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)上的默認(rèn)選項(xiàng)這一選擇集呈現(xiàn)方式,因?yàn)樵摮尸F(xiàn)方式簡(jiǎn)單而行之有效地影響了個(gè)體捐贈(zèng)意愿。具體來(lái)講, 當(dāng)公益機(jī)構(gòu)想要通過(guò)選擇集設(shè)置提升捐款意愿時(shí)需要慎重決策, 不應(yīng)該盲目設(shè)置高金額為默認(rèn)選項(xiàng)從而追求默認(rèn)效應(yīng), 以免產(chǎn)生適得其反的效果。

第二, 公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)提高個(gè)體的道德認(rèn)同水平來(lái)減緩高金額默認(rèn)選項(xiàng)的默認(rèn)效應(yīng)反作用, 同時(shí)利用其默認(rèn)效應(yīng)來(lái)提高個(gè)體的捐贈(zèng)意愿和捐款額度。當(dāng)個(gè)體道德認(rèn)同水平高時(shí), 他們的捐贈(zèng)行為很少會(huì)受到外界環(huán)境因素的影響, 繼而不會(huì)出現(xiàn)高金額默認(rèn)選項(xiàng)引發(fā)低捐贈(zèng)意愿的默認(rèn)效應(yīng)反作用。因此, 如果公益平臺(tái)面臨的捐贈(zèng)人是高道德認(rèn)同水平時(shí), 那么他們可以將默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置為高金額, 以此在有限的時(shí)間內(nèi)獲得更多的募款。此外, 本研究所關(guān)注的道德認(rèn)同水平是情境激發(fā)的即時(shí)道德認(rèn)同水平, 因此網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)可以通過(guò)宣傳策略提升個(gè)體的道德認(rèn)同水平, 從而促進(jìn)個(gè)體對(duì)高金額默認(rèn)選項(xiàng)的選擇, 繼而提升捐贈(zèng)意愿與捐贈(zèng)額度?，F(xiàn)有道德認(rèn)同研究表明, 接受社會(huì)規(guī)范和期望是個(gè)體執(zhí)行道德行為的主要因素(Andreoni, 1990; Croson &Shang, 2008), 因此網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)在進(jìn)行慈善勸募時(shí)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范與社會(huì)期望。

6.3 研究局限和未來(lái)研究方向

第一, 本研究探討了捐贈(zèng)金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)意愿的影響, 研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。但是本研究里中的默認(rèn)選項(xiàng)金額僅聚焦于小額且范圍只有三個(gè)等級(jí), 因此研究結(jié)果適用于解讀互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)中小額捐贈(zèng)行為。在未來(lái)研究中,可以將金額默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置從小額范圍擴(kuò)展到更大金額范圍, 采用更多的金額劃分等級(jí), 即通過(guò)改變捐贈(zèng)金額選項(xiàng)的設(shè)定范圍對(duì)自變量進(jìn)行操控來(lái)探討默認(rèn)選項(xiàng)金額大小對(duì)個(gè)體捐贈(zèng)行為的影響, 進(jìn)一步加強(qiáng)研究結(jié)論的解釋能力。

第二, 本研究在驗(yàn)證感知被操控的中介作用時(shí),首先讓被試完成因變量(捐贈(zèng)意愿)的測(cè)量, 其次再讓被試回答關(guān)于感知被操控的題項(xiàng)。這一流程設(shè)置可能會(huì)使得感知被操控的測(cè)量受到了因變量測(cè)量的影響, 進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因此, 為了進(jìn)一步提升研究的嚴(yán)謹(jǐn)性, 在未來(lái)研究中, 我們可以嘗試先測(cè)量中介變量再測(cè)量因變量或者對(duì)中介變量和因變量二者的測(cè)量順序進(jìn)行平衡。

第三, 本研究通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)方法挖掘了感知被操控在默認(rèn)金額選項(xiàng)設(shè)置影響捐贈(zèng)意愿的過(guò)程中發(fā)揮的中介作用, 以及道德認(rèn)同水平在上述影響中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用, 研究具有一定的深度和廣度。然而個(gè)體捐贈(zèng)行為決策是一個(gè)復(fù)雜、多變且因人而異的過(guò)程, 因此在未來(lái)的研究中應(yīng)該關(guān)注更多的因素, 探索其對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)影響個(gè)體捐贈(zèng)意愿過(guò)程中所發(fā)揮的作用, 例如認(rèn)知資源、控制感、自我效能等。此外, 既然感知被操控被發(fā)現(xiàn)在上述影響中發(fā)揮了中介作用, 在未來(lái)的研究中應(yīng)該關(guān)注影響感知控制感的因素, 如對(duì)公益組織的好感度、熟悉程度等,旨在通過(guò)探討其對(duì)感知控制感的修復(fù)作用來(lái)提升個(gè)體捐贈(zèng)意愿。