呂 馳

低溫酸奶增速放緩，部分城市呈現(xiàn)負增長

自2011年以來，低溫酸奶一直屬于增速較快的乳制品細分品類。2014年銷售額增速達到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，2011—2015年復(fù)合年均增長（CAGR）約15.7%（圖1）。2015年在經(jīng)濟下滑、消費動力不足、行業(yè)競爭加劇的三重壓力下，各類乳制品增速較2013年和2014年均有下滑，其中巴氏奶、UHT奶和含乳飲料增速為負，低溫酸奶2015年銷售額增速為15%，高于液態(tài)奶5%的行業(yè)平均增速，成為僅次于常溫酸奶的明星產(chǎn)品。歷年來，低溫酸奶均已高于液態(tài)奶行業(yè)平均水平的增速發(fā)展，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因得益于，酸奶品類的不斷發(fā)展和消費升級趨勢下消費者健康意識的覺醒。

圖1 2011—2018年低溫酸奶銷售額與增速

圖2 全國市場吸引力矩陣

與歷年來低溫酸奶品類高速發(fā)展不同，2018年低溫酸奶首次增速放緩，疑似遭遇品類發(fā)展瓶頸。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)報告，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%。另外，根據(jù)部分機構(gòu)研究數(shù)據(jù)表明，低溫酸奶首次實現(xiàn)負增速（-1.1%），滲透率85.3%，相對于2016年國內(nèi)城鎮(zhèn)家庭98%酸奶滲透率有所下降（圖2）。

低溫酸奶占液奶整體銷售占比：MAT LY銷售占比為18.81%，MAT TY銷售占比為18.46%，下降0.34 個百分點；低溫酸奶占低溫整體銷售占比：MAT LY銷售占比為68.44%，MAT TY銷售占比為67.47%，下降0.34 個百分點（圖3）。

圖3 低溫酸奶在液奶總體、低溫總體占比及變化

圖4 城市區(qū)域低溫酸奶銷售額及增速

大部分城市區(qū)域低溫酸奶增速低于平均水平。各城市區(qū)域低溫酸奶發(fā)展水平，除山西（18.4%）、貴州（14.3%）、河南（10.9%）、江蘇（8.1%）、湖北（7.4%）、廣西（7.4%）、廣東（6.8%）、山東（6.5%）保持領(lǐng)先于乳制品平均增速外，剩下16 個省市增長率均低于乳制品平均增長水平，江西（6.4%）、河北（5.4%）、浙江（5.3%）、云南（4.5%）、云南（4.5%）、四川（4.2%）、黑龍江（3.3%）、上海（2.8%）、吉林（1.8%）、安徽（1.2%）、湖南（1.0%）、北京（0.1%），其中陜西（-0.3%）、遼寧（-1.9%）、天津（-1.9%）、福建（-2.4%）、重慶（-2.5%）地區(qū)呈現(xiàn)負增長（圖4）。

終端便利店：低溫酸奶經(jīng)濟效益明顯下滑

據(jù)上海全家便利店負責(zé)人表示，低溫酸奶經(jīng)濟效益出現(xiàn)下滑。以前低溫酸奶35 個庫存量單位（Stock keeping Unit，SKU），就能有35%的銷售貢獻；如今30 個SKU，銷售額占比22%，賺錢的效率下滑。并表示，未來終端店要大力發(fā)展乳飲料。

自從2011年以來，低溫酸奶銷售額一直保持兩位數(shù)的高速增長，2014年達到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，為何2018年增速放緩到4.6%，低于乳制品行業(yè)平均增長水平6.5%？疑似遭遇市場瓶頸？快于牛奶（圖5）。

原因一：酸奶市場空間雖廣闊，但目前仍以常溫酸奶為主導(dǎo)

近年來，隨著市場的不斷擴容，酸奶成為食品飲料中增長最快的品類之一。2016年中國酸奶行業(yè)市場規(guī)模曾一度達到1 010.17 億元，市場首次突破千億元。2017年牛奶銷售額同比增長4%；而酸奶銷售額首次超過牛奶，約為1 192 億元，同比增長18%，增速遠

圖5 2013—2018年酸奶市場規(guī)模及增速變化

圖6 2012—2018年常溫酸奶市場規(guī)模變化

圖7 2017—2018年各品類在液奶總體中銷售占比及變化

圖8 常溫酸奶四大品牌占比及變化

2018年常溫酸奶整體市場規(guī)模突破300 億元，從渠道表現(xiàn)及數(shù)據(jù)來看，常溫酸奶在未來2～3 年仍然是持續(xù)發(fā)展的品類（圖6）。

AC尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對比MAT LY、MAT TY兩年銷售占比，常溫酸奶依舊保持1.31%的增長，引領(lǐng)乳制品各品類的增長。其次為常溫純奶0.42%，低溫純奶0.4%，常溫乳酸菌飲品0.23%（圖7）。

2015年12 月后，伊利安慕希趕超光明莫斯利安而成為行業(yè)領(lǐng)跑者，并一舉領(lǐng)跑常溫酸奶至今，占據(jù)常溫酸奶近60%市場份額，在常溫酸奶市場進行品類收割。安慕希MAT TY增長6.7 個百分點，純甄MAT TY增長1.1 個百分點，莫斯利安MAT TY減少5 個百分點，開啡爾MAT TY減少1.5 個百分點（圖8）。

圖9 牙膏品牌第一提及率及實際銷售份額

圖10 伊利、蒙牛主要產(chǎn)品廣告投放時長

原因二：營銷模式粗暴，品牌效應(yīng)拉動銷量增長明顯

在快消品市場，有一個約定俗成的公式，即快消公式：第一提及率份額≈市場份額。明星代言×黃金時段綜藝廣告×巨額投放=市場第一提及率。

佳潔士為牙膏市場的第一提及率43%，其實際市場銷售份額36%，基本上驗證了這個快消公式（圖9）。

2018年全年，伊利股份營收796 億元，同比增長16.89%。據(jù)不完全統(tǒng)計，伊利股份上半年廣告費用高達59.62 億元，同比增長38.94%。其中伊利在2月布局冬奧營銷，打造“燃情冬奧 新春活力季”的營銷事件；并在各大綜藝投入集中釋放及新品加大宣傳，如伊利金典牛奶冠名了湖南衛(wèi)視的《歌手2018》，伊利安慕希冠名了浙江衛(wèi)視《奔跑吧第二季》，伊利暢輕冠名了湖南衛(wèi)視的《我是大偵探》，伊利金領(lǐng)冠冠名《了不起的孩子》第三季。在品牌效應(yīng)的拉動下，伊利的“金典”“安慕?！薄皶齿p”“每益添”“Joy Day”“金領(lǐng)冠” “巧樂茲”“甄稀”等重點產(chǎn)品的銷售額同期增長 30%以上。并創(chuàng)造了3 個銷量過百億的品牌，純牛奶銷量超過100 億元，安慕希銷量超140 億元，金典突破100 億元。

伊利金典廣告投放時長高達150 小時左右，增速127%；蒙牛特侖蘇廣告投放時長高達140 左右，增速80%（圖10）。

兩大巨頭主要產(chǎn)品投放時長約等于其他乳品企業(yè)廣告市場投放時長總和。按照快消公式，也無外乎伊利、蒙牛兩大巨頭在2018年交了一份完美的答卷。

對比伊利、蒙牛高空式廣告帶來立竿見影的品牌效應(yīng)，各區(qū)域乳品企業(yè)日積月累的口碑式教育則顯得漫長而微弱。

原因三：低溫品類細分空間廣闊，資源無聚焦，經(jīng)濟效益差

低溫酸奶的發(fā)展真正驗證了“快魚吃慢魚”的快消品發(fā)展法則，如濃縮酸奶、褐色酸奶的發(fā)展就是如此，誰先奪得先機，誰就贏得市場，這一現(xiàn)象越來越被伊利、蒙牛的“新品覆蓋策略”所代替。

低溫酸奶細分空間潛力仍然很巨大。但也正是如此，低溫酸奶細分品類遍地開花，但企業(yè)資源聚焦少，產(chǎn)品經(jīng)濟效益小。一方面，受制于低溫酸奶保質(zhì)期較短，且需要冷鏈儲運，銷售半徑相對較短的特點，在伊利、蒙牛以常溫為主要創(chuàng)收的市場環(huán)境下，低溫發(fā)展遭遇瓶頸理所應(yīng)當(dāng)；另一方面，這也無疑又一次證明，解決了時間、運輸問題，低溫酸奶市場仍有很大的發(fā)展空間。

隨著消費水平的提升和健康意識的增強，使越來越多的消費者傾向于購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，“天然、無添加、新鮮、特色”等成為當(dāng)下低溫酸奶的主訴求。

而隨著市場的發(fā)展和消費需求的變化，低溫酸奶發(fā)展歷程主要有以下幾個趨勢。

產(chǎn)品零食化

2016年11 月左右，乳業(yè)巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質(zhì)低溫酸奶，終端零售價29.7 元/3 杯（每杯220 克）。該產(chǎn)品以100%高品質(zhì)的生牛乳為奶源，還添加了歐洲進口脆巧克力和藍莓果粒，超大的吸管配置讓消費者在享受酸奶的同時品嘗巧克力豆的香甜和藍莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發(fā)揮到極致。

無獨有偶，山東濟南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產(chǎn)品以100%鮮奶發(fā)酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動，其中料包內(nèi)混合了多種堅果。

口感極味化

·口味豐富化

低溫酸奶由單一原味向基礎(chǔ)果味，再向高級果味延展；由單一口味向復(fù)合型口味乃至混合型口味發(fā)展，這種變化無一不加深了消費者對產(chǎn)品的記憶點；

山東濟南佳寶乳業(yè)牛奶坊（青檸味）、山東濟南迎春樂素雪（青檸味）等新產(chǎn)品；法國達能碧悠（香草味、藍莓味、葡萄味）；簡愛裸酸奶（榴蓮味、百香果味）；伊利安慕希（黃桃+燕麥），每益添（蔓越莓奇亞籽口味）；賞味酪乳（多莓漿果）；味全滿足點（芒果鳳梨味）；莫斯利安兩果三蔬（樹莓、藍莓、番茄、胡蘿卜；蘋果、檸檬、西蘭花、黃瓜芹菜）等；

·高蛋白質(zhì)、高脂肪

以高蛋白為代表的濃酸酸奶（天潤、雪原、西域春、莊園等）和簡愛裸酸奶等。

以高脂肪為代表的酸奶（如簡愛、優(yōu)諾、樂純等）。

·濃稠性、暢飲型

對比低溫酸奶的發(fā)展，消費者由濃稠型的希臘酸奶向清爽型的暢飲型酸奶過渡；早在2016年5月，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶產(chǎn)品——云上時光。內(nèi)容物由濃稠型的希臘酸奶變?yōu)閿嚢栊统厮崛?，保質(zhì)期150 天，同樣在終端市場低溫環(huán)境下進行售賣。

消費場景化

·餐飲渠道

卡士就從餐后消費場景入手，將餐后1 小時定位餐后專屬的助消化酸奶，打造了一個消費新場景。·佐餐/代餐產(chǎn)品

達能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶，定位代餐酸奶，主要的消費場景為兩餐之間，品牌核心價值為抵抗小饑餓，采用酸奶 + 谷物包形式，復(fù)合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。

卡士雙倍蛋白酸奶同樣有著代餐的定位，整杯酸奶中蛋白質(zhì)含量高達 8 克，并且是清潔標(biāo)簽，不添加食品添加劑，品牌主張為“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓” 。

·運動型健康管理

卡士 YO KEEP，定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價值為塑造理想型體，目標(biāo)人群為健身愛好者，主要的消費場景為運動前后，產(chǎn)品主要賣點為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無糖。

光明在全民健身日推出的yoGreak有格高蛋白牛乳，也是定位運動健身人群的一款高蛋白乳品。

Change 酸奶在小米有品上線，這款產(chǎn)品采用進口或國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌食品用料，堅持 0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠劑、0 防腐劑、0 色素、0 香精，每1 杯都有超過 10克蛋白質(zhì)，這幾乎就是為運動達人定制的產(chǎn)品。

產(chǎn)品功能化

·以主打腸道健康、調(diào)理腸道為機理的益生菌酸奶

以菌種名稱、菌種數(shù)量、菌種群為概念的功能型酸奶；如蒙牛的冠益乳是國內(nèi)較早獲得保健批號的酸奶，通過“調(diào)節(jié)腸道菌群，增強免疫力”的訴求成為此類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者；新希望推出活潤LB-8 酸奶，滿足新生代消費者對于“調(diào)理腸胃，促進消化”的需求；簡愛身體知道 LGG益生菌腸胃動力低溫酸奶；元気森林元氣每日清體日式益生菌酸奶。

·其他細分功能

如光明健能Jcan，一款添加具有吸附體內(nèi)鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤高手”，主打防霧霾傷害。

高端享受化

·地域享受

內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)“蒙馬蘇里”“生在草原”“天邊的額吉”，來自“正宗蒙古大草原”的享受；正如“優(yōu)諾”給消費者浪漫之都的法屬風(fēng)情享受；惠豐“俄羅斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，給人以正宗的異域風(fēng)情享受。·懷舊情懷

早年流行的各地城市印象酸奶，打造區(qū)域地域特色產(chǎn)品，一股濃濃的享受風(fēng)。

·提升闕值

如光明賞味輕酪，品牌核心價值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。以隨時隨地找理由犒賞自己提升產(chǎn)品價值。如味全旗下的“放肆點”和“滿足點”兩個系列化產(chǎn)品，強調(diào)美味、享受、愉悅，專注于縱享型利益細分市場。

產(chǎn)品安全化

·零添加

隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，消費者對“安全、零添加”產(chǎn)品的需求也越來越多，如何搶占消費者心智，則是企業(yè)考慮的關(guān)鍵因素。

以零添加為主要訴求的“簡愛”無添加、光明“如實”無添加發(fā)酵乳。

·相對零添加

以相對零添加的新希望“初心”，味全 “簡單點”，簡愛“裸酸奶”。相對零添加的核心是凈化標(biāo)簽，減輕消費者對不良添加劑的擔(dān)憂。

·有機認證

蒙牛特侖蘇有機酸奶，是從非有機原料升維到有機原料。再次認證乳制品的升維創(chuàng)新主要集中于健康和營養(yǎng)方面。

消費個性化/創(chuàng)新化

·褐色酸奶

以三元布朗旎燒酸奶，和潤日式酸奶，褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2 億元，占總體液奶銷售額0.2%。

惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300 噸的進階之路，正是以褐色酸奶為起點，以良好的口感，不斷豐富產(chǎn)品線，進一步擴大成本優(yōu)勢。

·酪乳概念

深圳卡士酸奶一向以高端創(chuàng)新性產(chǎn)品為消費者所熟知，其中原態(tài)酪乳產(chǎn)品占2015年銷售額的10%左右，終端零售價7.9 元/125 克，以成為高端跑量型產(chǎn)品，培養(yǎng)了固定的消費群體。

2016年9 月，在華南市場，廣州光明乳業(yè)推出“芝打”酸奶，號稱“英倫芝士打造，國內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費者領(lǐng)域內(nèi)獲得了認同。

君樂寶的”漲芝士” 給人以“芝士”的品類聯(lián)想，在酸奶和芝士品類的創(chuàng)新上獲得了極大的成功。

包裝媒體化

每天數(shù)以萬計的廣告都在爭奪消費者的眼球。超過80%的數(shù)字廣告被觀看還不到一眨眼的時間，平均每個廣告被瀏覽的時間只有1.7 秒（數(shù)據(jù)來自尼爾森中國區(qū)數(shù)字廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。除去蒙牛、伊利兩強巨額的廣告費用投放，最好的廣告就是產(chǎn)品本身。

一款生命力較強的產(chǎn)品必定承載了差異化的產(chǎn)品概念和獨具特色的產(chǎn)品包裝形式。味全的“拼字瓶”更是以一種好玩的溝通方式，讓牛奶不止有營養(yǎng)，還十分有趣；如內(nèi)蒙古雪原乳業(yè)蘭格格藍色陶瓷瓶體現(xiàn)了民族區(qū)域特色。

綜上所述，低溫酸奶品類細分的發(fā)展趨勢雖然沒有讓企業(yè)的資源得到聚焦，但這也正表明乳品企業(yè)在這個品類領(lǐng)域涉足尚淺，未來發(fā)展空間十分巨大。正所謂，星星之火，可以燎原。

原因四：消費者乳制品知識欠缺，仍需加大教育

消費者不明白活菌的好處

隨著消費升級的發(fā)展，消費者對乳制品的需求逐漸表現(xiàn)為健康，安全。但在現(xiàn)有的乳制品認識下，消費者能接受酸奶菌種對腸胃的調(diào)理功能，卻不知道死菌和活菌的區(qū)別，對益生菌的作用一知半解。更有甚者，消費者在明知常溫酸奶沒有活菌的情況下，仍舊選擇安慕希產(chǎn)品。當(dāng)問及這一現(xiàn)象時，消費者普遍反映是因為安慕希的廣告投放量大，高空廣告帶來的品牌效應(yīng)彌補了消費者乳制品知識的欠缺。

消費者新鮮認知模糊

在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者普遍對新鮮有好感，但對新鮮的辨別能力較低。常溫酸奶保質(zhì)期150 天，出廠1 個月，保質(zhì)期才過了五分之一；而對比低溫酸奶20 幾天的保質(zhì)期，出廠10 幾天，保質(zhì)期已經(jīng)過了1 個月，所以常溫酸奶比較新鮮。

在消費者乳制品認知欠缺的情況下，消費者對產(chǎn)品的選擇只能用品牌效應(yīng)來彌補。誰的廣告投放量大，誰就占據(jù)了解釋權(quán)。而低溫酸奶的教育，只能靠區(qū)域乳品企業(yè)長期不斷地大力堅持，以樹立消費壁壘。

原因五：電商發(fā)展擴大乳制品銷售半徑，加劇市場競爭激烈化程度

受制于市場區(qū)域的制約，區(qū)域型乳品企業(yè)的銷售范圍有限。除了蒙牛、伊利全國性乳品企業(yè)外，各區(qū)域型乳品企業(yè)在本土市場上各自為營。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，打破了原有區(qū)域型市場的封閉性格局。

電子商務(wù)越來越成為年輕消費者的購物主流方式；而保質(zhì)期長的常溫類產(chǎn)品，更加符合電子商務(wù)發(fā)展的需求。這一發(fā)展也愈發(fā)使產(chǎn)品銷售脫離了原本銷售區(qū)域的限制，擴大了產(chǎn)品的銷售范圍，從而增加了市場的激烈化程度。

目前低溫酸奶在一至三線城市的銷售額占七成左右，但增速放緩；低線市場增速較快，市場開始下沉。

但不可否認的是，生鮮冷鏈物流的發(fā)展也會讓低溫產(chǎn)品走的更遠成為可能。低溫產(chǎn)品搭上電商發(fā)展的順風(fēng)車，指日可待。