徐興利 黃家偉

雖然豬年春節(jié)已經(jīng)在一片喜慶祥和的氛圍中悄然遠(yuǎn)去，但春節(jié)的“食事要聞”卻給人們留下了深刻的印象。今年春節(jié)期間的新鮮“食事”較之往年有著很大的不同。

隨著科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過年的“互聯(lián)網(wǎng)+”屬性愈發(fā)凸顯，提質(zhì)升級(jí)是今年春節(jié)消費(fèi)的主旋律。近年來，人們已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)購蜜餞、堅(jiān)果、休閑食品等年貨的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購的優(yōu)點(diǎn)在于選擇空間大大提升，“在家吃全球”讓許多消費(fèi)者樂此不疲。人們除了除夕“下館子”迎接新年，還多了一種新的年夜飯形式——網(wǎng)購年夜飯，為春節(jié)平添了幾分色彩。健康消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)逐漸被人們推崇認(rèn)可。值得一提的是，年輕消費(fèi)者已經(jīng)逐漸成為置辦年貨的主力，給今年的年味兒添了些許新意。

商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國商品市場保持平穩(wěn)較快增長。買年貨、吃年夜飯、逛廟會(huì)等傳統(tǒng)消費(fèi)紅紅火火；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等新興消費(fèi)亮點(diǎn)紛呈。據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，除夕至正月初六，全國零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，比去年春節(jié)假期增長8.5%。春節(jié)餐飲市場大眾化、特色化餐飲受到青睞。各地餐飲企業(yè)年夜飯預(yù)訂火爆，天津重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的36家餐飲企業(yè)共預(yù)定年夜飯1.2萬桌，同比增長5.3%；江蘇揚(yáng)州有近4萬人除夕夜“下館子”。

家庭采購權(quán)面臨交接

今年春節(jié)，最明顯的變化就是廣大80、90后消費(fèi)群體開始逐漸“奪取”家庭采購權(quán)，從長輩手中接過了置辦年貨的接力棒。

阿里巴巴發(fā)布的《2019春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，從線上到線下，從本土到全球，從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，提質(zhì)升級(jí)是這個(gè)春節(jié)最強(qiáng)勁的脈動(dòng)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶年貨人群占比如下：80后占比33%，90后占比27%，70后占比20%，60后占比12%，50后占比6%，00后也已經(jīng)開始為家里置辦年貨。從人群年齡劃分來看，置辦年貨群體正趨于年輕化。

京東到家發(fā)布的《2019年中國年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，從不同年齡人群來看，70、80后依舊是線上囤年貨的主力軍，消費(fèi)金額占比近80%。隨著90后逐漸參加工作、組建家庭，一方面經(jīng)濟(jì)條件有所提升，另一方面消費(fèi)需求也在增長，在年貨消費(fèi)上的購買力大幅提升，90后消費(fèi)占比約10%，消費(fèi)金額同比2018年增長37%。

通過淘寶年貨人群占比和京東到家發(fā)布的《2019年中國年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示的信息來看，目前正處于春節(jié)年貨家庭采購權(quán)的交接過渡期。在此期間，年貨需求將有所變化，消費(fèi)方向或?qū)⒏鼉A向于年輕化、智能化。

新群體刺激健康品質(zhì)新市場

由于處于交接過渡期，今年的春節(jié)食品消費(fèi)和年貨采購品類與往年還有所不同，而這種不同體現(xiàn)在消費(fèi)品類、品牌、數(shù)量等多方面。

京東到家發(fā)布的《2019年中國年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，果蔬、生鮮、零食、飲料成為90后最愛年貨。

阿里巴巴《2019春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間輕食、素食、沙拉等健康飲食訂單增長超47%，健康的生活方式備受重視和普及，并傳承到年輕一代生活習(xí)慣的養(yǎng)成上。

“送禮送健康”成為很多人選購新年禮物時(shí)的主要標(biāo)準(zhǔn)，往年的飲料、水果禮盒等禮品被維生素片、鈣片等保健品取代。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間銷售額與去年同期相比同比增長42.74%，食品飲料在銷量排名中處于第3位。老年奶粉、鈣片和維生素等保健品銷售額同比增長128%。

天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，從天貓搜索數(shù)據(jù)來看，低脂、無糖等關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)分別提升了1.5倍和1.3倍。健康已經(jīng)成為消費(fèi)者在選購年貨時(shí)的首要考慮因素，對(duì)價(jià)格的敏感度正在逐漸減弱，這種消費(fèi)習(xí)慣的形成大大推動(dòng)了品質(zhì)消費(fèi)的進(jìn)程。京東大數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，春節(jié)消費(fèi)體現(xiàn)了消費(fèi)“從量變到質(zhì)變”的過程，消費(fèi)者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，4-6線城市消費(fèi)增速領(lǐng)先，核心消費(fèi)人群年輕化等消費(fèi)趨勢(shì)。

爆款年貨折射消費(fèi)升級(jí)

縱覽2019春節(jié)食品類年貨消費(fèi)情況，各品類爆款中既有根基深厚的“連任將軍”，也有異軍突起的“黑馬”。除肉制品、蔬菜、大米等剛需品類外，水果、零食、牛奶也成為購物車中的?？?。

京東到家發(fā)布《2019年中國年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，水果、牛奶、零食、大米和飲料已經(jīng)成為最受消費(fèi)者歡迎的五大年貨；大米消費(fèi)突破“南米北面”傳統(tǒng)勢(shì)力劃分范疇。在糧油副食暢銷單品前15名榜單中，各種類型的大米占得四席。京東到家年貨消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)大米品質(zhì)的要求日益提升，精選東北大米、泰國香米最為暢銷。休閑食品方面，薯片銷量超過餅干、堅(jiān)果、肉干和巧克力，成為消費(fèi)者春節(jié)期間零食的主要選擇。值得一提的是，咸味零食正逐步搶占零食市場，與甜味零食分庭抗禮。

有數(shù)據(jù)顯示，在年貨節(jié)期間水果消費(fèi)方面，車?yán)遄优c砂糖桔在銷量上幾乎平分秋色，在年貨市場中所占份額十分可觀。除了車?yán)遄雍蜕程墙弁猓娈惞?、藍(lán)莓、橙子也在暢銷水果榜單前五名。從京東到家熱銷水果榜單來看，基本上都是國產(chǎn)品牌水果和進(jìn)口水果。包裝精致的小包裝水果打敗大包裝水果，贏得消費(fèi)者更多青睞。隨著人們生活水平的提高以及品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者在購買水果時(shí)，對(duì)價(jià)格往往不像之前那樣看重，更多的是關(guān)心水果的味道、品質(zhì)以及營養(yǎng)價(jià)值。

每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，年貨消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭猛，車?yán)遄印⒓t顏草莓增速最快。其中智利車?yán)遄油仍鲩L3216%，足足增長32倍。紅顏草莓同比增長1053%，黃心土豆同比增長975%，厄瓜多爾白蝦同比增長731%，鮮雞蛋同比增長579%。全國年貨各品類爆款王分別是：智利車?yán)遄印烟倚》选Ⅴr雞蛋、特侖蘇純牛奶、堅(jiān)果禮盒、厄瓜多爾白蝦、摩奇禮盒、老北京醬牛肉、鮮肉、八寶飯、趴趴狗蛋糕、在家吃飯稻花香。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，車?yán)遄邮呛芏嘞M(fèi)者的“心頭好”，這種售價(jià)不菲的水果，在一線城市到五線城市的果籃中均可看到它的身影。今年的網(wǎng)絡(luò)熱詞中還出現(xiàn)了“車?yán)遄幼杂伞?，意為能否吃得起車?yán)遄邮呛饬總€(gè)人財(cái)務(wù)自由的標(biāo)志之一。這也折射出年貨消費(fèi)中的消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市年貨消費(fèi)增速均達(dá)到55%，均超過一線城市51%的增速和二線城市54%的增速。五線城市也呈現(xiàn)增長勢(shì)頭，年貨消費(fèi)增速為53%。據(jù)了解，今年在天貓上有超過300萬大牌首發(fā)新年款，這使三至五線城市的消費(fèi)者能買到以前難以觸及的消費(fèi)品，這些城市的年貨消費(fèi)增速得以迎頭趕上一線城市，城市年貨消費(fèi)增速普遍提高也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)之明顯可見一斑。

耐放PK鮮活

京東到家發(fā)布《2019年中國年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，居于蔬菜熱銷榜單榜首的是低調(diào)的土豆。由此可以看出，在寒冷的冬季，人們更傾向于網(wǎng)購保質(zhì)期更久的根莖類蔬菜，“國民級(jí)”蔬菜的名頭果然名不虛傳。而蔬菜熱銷榜單排行第二的香菜則是用實(shí)際能力和行動(dòng)證明了自己正逐漸成為備受消費(fèi)者喜愛的家常菜。其余TOP10熱銷蔬菜依次是西紅柿、胡蘿卜、娃娃菜、生菜、西藍(lán)花、綠豆芽、小蔥、香菇。

京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮銷售額同比增長最快的品類有：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產(chǎn)。對(duì)于肉制品和海鮮水產(chǎn)，消費(fèi)者則更喜歡鮮活的產(chǎn)品。每日優(yōu)鮮發(fā)布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，在每日優(yōu)鮮今年的“年貨新星”里，冰鮮小排、鮮牛羊肉等鮮肉類產(chǎn)品，和波士頓龍蝦、珍寶蟹、面包蟹等鮮活海鮮一同上榜。在每日優(yōu)鮮所有年貨極速達(dá)訂單中，含鮮肉類產(chǎn)品的訂單占到了43.53%。

百地愛百味

春節(jié)期間的外賣業(yè)務(wù)同樣火爆，有數(shù)據(jù)顯示，餓了么三線城市訂單猛增，排名第一的河北保定訂單增長達(dá)320%，其次是河北廊坊，訂單增長達(dá)169%，第三是江蘇鹽城，訂單增長達(dá)124%。其中，飲品零食備受消費(fèi)者歡迎，咖啡增長167%，零食增長158%，燒烤增長114%，奶茶果汁增長104%。

另有數(shù)據(jù)顯示，120家盒馬鮮生門店覆蓋的20個(gè)城市成為超5000萬盒區(qū)居民餐桌上的?？?。今年春節(jié)初一至初三，盒馬鮮生全國成交總額同比增長186%。

今年春節(jié)的一大亮點(diǎn)是年夜飯的DIY，來自阿里巴巴的《2019春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，新零售讓年夜飯有了新吃法。天貓數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購半成品菜在今年年貨節(jié)期間賣出80萬道，同比增長1683%。網(wǎng)購半成品菜正逐漸成為年夜飯的潮流，或?qū)⑾破?019年餐飲行業(yè)的改革風(fēng)暴。每天下班回家，處理食材總要花費(fèi)不少時(shí)間，而半成品菜則將較為繁瑣的前期準(zhǔn)備工序直接跳過，消費(fèi)者只需按照相關(guān)說明依次放入食材和調(diào)料即可，省時(shí)又省力。若是將其培養(yǎng)成一種消費(fèi)習(xí)慣，市場潛力巨大。以年夜飯為例，不同地區(qū)的風(fēng)俗有所不同，飲食習(xí)慣也有差別，但消費(fèi)者只需將半成品菜加入適合自己口味的調(diào)料或是其他食材，便可滿足消費(fèi)者對(duì)餐品的需求。

天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，從口味偏好看，沿海城市的消費(fèi)者在搜索過程中更偏愛鮮香，而內(nèi)陸地區(qū)消費(fèi)者則更愛麻辣。目前，物流、快遞的發(fā)展讓不同地區(qū)消費(fèi)者的口味產(chǎn)生了一些變化。在家吃全國乃至吃全球逐漸成為一種習(xí)慣。之前各地區(qū)固有的“標(biāo)志性口味”已經(jīng)悄然發(fā)生改變，多元化的口味需求日益旺盛，這在一定程度上也刺激了餐飲業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)今年春節(jié)期間各省的生鮮消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，沿海城市消費(fèi)者對(duì)于過年吃肉的需求變得旺盛。上海人買很多羊蝎子、浙江人買很多牛腱子肉、山東人則偏愛買牛尾。與此同時(shí)，內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)于海鮮和水產(chǎn)的消費(fèi)也在增加。從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，云南、貴州消費(fèi)者偏愛大閘蟹，山西消費(fèi)者愛囤青蟹，四川和青海消費(fèi)者買走了大量生蠔。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心攜手天貓年貨節(jié)發(fā)布的《年味圖鑒》顯示，地標(biāo)美食已成為日常餐桌上的常客，各地特產(chǎn)已成為“年桌”上的明星。東北牛肉干、華北糕點(diǎn)、華東山核桃、華南方便速食、華中豬肉脯、西北甜餞果干、西南豆干食品均在“年桌”上占有一席之地。

一、二線城市的吃貨們?cè)诔陨峡芍^下足了功夫，根據(jù)《年味圖鑒》顯示，從北京、上海、深圳、廣州、蘇州城市線上食品類目消費(fèi)新品銷售占比排名來看，飲用水獨(dú)占鰲頭。此外，含乳飲料、中式糕餅酥、西式蛋糕、低溫乳制品、蛋白飲料、速食菜、鹵味零食、海鮮醬和掛耳咖啡均榜上有名。

京東大數(shù)據(jù)顯示，偏愛購買食品飲料的地區(qū)有上海、遼寧、北京、天津、黑龍江。偏愛購買酒類的地區(qū)有山東、天津、海南、上海、浙江。偏愛購買生鮮的地區(qū)有上海、北京、天津、遼寧、江蘇。京東到家年貨節(jié)期間零食消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，北京、天津和上海是過年最不忘養(yǎng)生的城市。東莞、鄭州和南京則是保健品購買增速最快的城市，營養(yǎng)保健品和滋補(bǔ)中藥最暢銷。喉部保養(yǎng)成為許多人的冬季養(yǎng)生重點(diǎn)，枇杷糖、蜂蜜、潤喉糖、甘草片進(jìn)入保健品熱銷榜單TOP10。

不同地區(qū)的消費(fèi)者喜好有所不同，春節(jié)送禮對(duì)“胃”很重要?！赌晡秷D鑒》顯示，對(duì)于有過年送茶習(xí)慣的華東、華南地區(qū)消費(fèi)者而言，烏龍茶深得華東地區(qū)茶客的歡心。國產(chǎn)白酒受到東北、西北地區(qū)消費(fèi)者的喜愛。對(duì)于最愛送點(diǎn)心的華北地區(qū)吃貨而言，短保半熟乳酪蛋糕正好對(duì)“胃”。而小包裝精致堅(jiān)果，則受到華中地區(qū)消費(fèi)者的歡迎。

春節(jié)食品消費(fèi)凸顯新一年行業(yè)動(dòng)向

每年春節(jié)食品消費(fèi)市場的變化往往能夠折射出我國食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。網(wǎng)購時(shí)，食品種類、品牌的可選擇性大大提高，給予消費(fèi)者更多的選擇空間，也將感受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。伴隨《中華人民共和國電子商務(wù)法》2019年1月1日正式實(shí)施，網(wǎng)購食品又多了一層法律保障，消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)可以更加放心。

從另一方面來講，春節(jié)食品消費(fèi)群體的年輕化趨勢(shì)也將為我國餐飲、酒、休閑食品、飲料等一系列與飲食息息相關(guān)的行業(yè)帶來新的需求。有新需求，也就有了巨大的市場潛力。部分品類食品已經(jīng)借助人們?nèi)找嫣岣叩纳钏胶臀镔|(zhì)條件走上了消費(fèi)升級(jí)的道路。當(dāng)物質(zhì)條件提高到一定程度，人們的品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)將逐漸覺醒。在這種情況下，量變將轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，食品行業(yè)也將進(jìn)入提質(zhì)升級(jí)的階段。網(wǎng)購半成品菜來制作DIY年夜飯是今年春節(jié)食品消費(fèi)的一大亮點(diǎn)，這種生產(chǎn)加工、銷售推廣的模式不僅僅局限于年夜飯，更多將應(yīng)用于日常生活。半成品菜這種模式通過“年夜飯”這種大家熟知的標(biāo)簽推廣出去，被更多消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，這對(duì)餐飲行業(yè)來講，也是一種革新。