陳可人

【摘要】大型企業(yè)有財(cái)力和專門的部門負(fù)責(zé)進(jìn)行面向全國乃至全世界的市場推廣，從做電視廣告到贊助大型體育賽事，我們的生活中隨處可見大企業(yè)的品牌標(biāo)識(shí)。與之形成鮮明對比的，是微型企業(yè)的市場推廣：它的規(guī)模注定了其沒有更多的資金和人力物力去做市場推廣，只能選擇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近年來，新媒介的興盛和智能終端的普及為微型企業(yè)提供了有效的推廣途徑：微博、微信公眾號(hào)、社交軟件等，微型企業(yè)借此獲得了和大中企業(yè)同臺(tái)競爭的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)用眼睛去認(rèn)識(shí)世界的圖像時(shí)代，也是一個(gè)視覺媒介技術(shù)革命的時(shí)代。因此，設(shè)計(jì)個(gè)性突出的視覺形象，并利用新媒介新技術(shù)來進(jìn)行傳播和推廣，是微型企業(yè)在當(dāng)下的市場環(huán)境和傳播環(huán)境中推廣自己的最重要的甚至是唯一的方式。

【關(guān)鍵詞】視覺形象 微型企業(yè) 市場推廣

一、視覺形象的概念

視覺：感受和辨別光的明暗、顏色等特性的感覺。眼睛是視覺的感受器官。

形象：相貌;樣子;用來幫助理解或引發(fā)思維活動(dòng)的具體形狀;文藝區(qū)別于科學(xué)的一種反映現(xiàn)實(shí)生活的特殊手段。

任悅在《視覺傳播概論》中將視覺形象定義為：圖像。

圖：用繪畫表現(xiàn)出來的形象;圖像：畫成、攝制或者印制的形象。

像：比照人物制成的形象。從物體發(fā)出的光線經(jīng)平面鏡、球面鏡、透鏡、棱鏡等反射或折射后所形成的與原物相似的圖景，分為實(shí)像和虛像。

處理視覺信息的是大腦，而不是眼睛。在光照充足的情況下，物體形象通過眼睛各部分，激活視網(wǎng)膜上的視覺細(xì)胞，穿過視神經(jīng)到達(dá)丘腦，然后被傳送到視覺皮層。如果這個(gè)形象值得記憶，換種說法就是如果它對觀看者有意義，就會(huì)最終在海馬狀突起中找到歸宿，停留在那里，直到有一天當(dāng)觀看者需要它時(shí)它將會(huì)被“喚起”。

從媒介的角度出發(fā)，能夠承載視覺信息的有印刷媒介、電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介。按照媒體的性質(zhì)又可以將其分為紙媒、電子媒體和第五媒體。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)屬于大眾傳播范疇，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是印刷時(shí)代的產(chǎn)物，隨著科技發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有了不同性質(zhì)的設(shè)計(jì)對象，其領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大。

視覺傳達(dá)是一個(gè)以表象符號(hào)為主、以語言文字符號(hào)為輔的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，其中表象符號(hào)可以分為兩類：一類是影像，一類是圖形。

二、微型企業(yè)的概念和特征

2011年7月，工業(yè)和信息化部、國家統(tǒng)計(jì)局、國家發(fā)改委和財(cái)政部四部門研究制定了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，第一次正式把中小企業(yè)劃分為了中型、小型、微型三種類型。對微型企業(yè)的劃分應(yīng)該根據(jù)地區(qū)、行業(yè)等的不同而具體規(guī)定。我們把微型企業(yè)或微小型企業(yè)界定為：企業(yè)雇員人數(shù)小于10人、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)高度統(tǒng)一、產(chǎn)品（服務(wù)）種類單一、市場占有率很低或只在小范圍有較高市場份額、規(guī)模組織小的企業(yè)組織。

這類企業(yè)比較適合于扮演市場補(bǔ)缺者和專業(yè)化服務(wù)的角色。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是這類企業(yè)非常有效，有時(shí)甚至是唯一的競爭手段，但是要竭力避免給客戶造成“低價(jià)低質(zhì)”的印象，更要著重體現(xiàn)高性價(jià)比的專業(yè)化服務(wù)形象。

這類企業(yè)是“微型企業(yè)”中規(guī)模和實(shí)力都是最小的，一般沒有必要設(shè)立營銷功能，營銷功能可以通過管理、客服或銷售人員的兼顧，甚至是總經(jīng)理自己直接負(fù)責(zé)來實(shí)現(xiàn)的，但一般只能完成公司日常的營銷策劃和方案制定以及與外部營銷資源的接口。

這類企業(yè)幾乎完全不做需要投入少量資金的推廣活動(dòng)或在一些相關(guān)的媒體上的付費(fèi)廣告，主要的業(yè)務(wù)推廣和產(chǎn)品宣傳主要通過免費(fèi)的手段進(jìn)行，如網(wǎng)上推廣、組織活動(dòng)等。

這類企業(yè)應(yīng)將公司內(nèi)部的絕大部分資源應(yīng)用于企業(yè)的核心能力上，將幾乎所有的非核心業(yè)務(wù)和事務(wù)采用外包或兼職方式解決，這樣就能最大限度地降低企業(yè)的運(yùn)作成本，同時(shí)又保證企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能夠比較順利的開展。

三、市場推廣活動(dòng)也是借助視覺形象的傳播活動(dòng)

企業(yè)為搶占市場份額，提升銷量而進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，都可以列入市場推廣的范疇。

微型企業(yè)能夠做的市場推廣非常有限，但不管用什么樣的具體的方式去推廣，從傳遞出信息到消費(fèi)者實(shí)際購買，要經(jīng)過以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：1.知道/看到品牌或產(chǎn)品，2.對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，3.進(jìn)一步了解品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的信息，4.產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，5.購買產(chǎn)品。這個(gè)過程中，視覺形象和每一環(huán)都密切相關(guān)。

而市場推廣并不是一個(gè)單向的行為，一系列的“推”最終是希望能夠得到“買”的結(jié)果，企業(yè)推廣，消費(fèi)者購買，這是一個(gè)互動(dòng)的過程。所以視覺形象才在市場推廣中顯得尤其重要：一個(gè)品牌的視覺形象是客戶對品牌最直接的認(rèn)知，好的視覺形象會(huì)給客戶良好的第一印象。

美國加州大學(xué)洛杉磯分校的著名心理學(xué)者艾伯特？麥拉賓的研究成果表明，在人們進(jìn)行語言交流的時(shí)候，7%的信息來自于對方的語言，38%的信息來自于對方的談話方式（語氣、語調(diào)等），而55%的信息來自于表情。也就是說，在人際傳播的過程中，55%的信息是通過視覺獲得的。從更廣義的大眾傳播角度來看，也有科研成果表明，在人類所有的感知信息中，視覺信息占83%以上。

正是因?yàn)檫@些原因，人類今天的社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)所謂的“讀圖時(shí)代”。人們對世界的認(rèn)識(shí)甚至對自己的認(rèn)識(shí)都輸出為一張張的圖片，我們通過圖片了解別人的生活，看別處的風(fēng)景，也用分享圖片的方式來記錄自己的人生，寫日記的人越來越少，拍照發(fā)微博的人越來越多。圖片能夠傳達(dá)文字所不能傳達(dá)的內(nèi)容、情緒、氛圍。而且，圖片天生就是為了共享而存在的。2006年8月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，提供圖片共享、視頻共享的網(wǎng)站，在美國增長速度最快的網(wǎng)站中排名靠前。這些網(wǎng)站的經(jīng)營策略很簡單——分享視覺信息。Flickr打敗其他以建立圖片相冊為主的網(wǎng)站的秘訣沒有別的，別人重視圖片隱私保護(hù)，而它則把重點(diǎn)放在共享，這反倒使它一舉成名。由于人們不僅樂于觀看，同時(shí)還樂于分享，充滿了對視覺信息分享與轉(zhuǎn)述的渴望，視覺信息的這種共享特性，使得視覺傳播的發(fā)展非常活躍。

現(xiàn)在很多成功的微型企業(yè)正好是利用了圖片的共享性特征，在網(wǎng)絡(luò)上以圖配文的形式，將自己的產(chǎn)品和商店推廣了出去。文字在這個(gè)信息的傳播過程中顯得毫無優(yōu)勢，無論是展示商店還是產(chǎn)品，繁瑣的描述只會(huì)讓人覺得浪費(fèi)時(shí)間，而一張圖片卻能直觀、快捷地表達(dá)出所有內(nèi)容。從各方面看，用圖片進(jìn)行信息的傳播都更符合這時(shí)代人們的了解咨詢的方式。

微型企業(yè)由于其人力物力財(cái)力各方面的有限，所能進(jìn)行市場推廣也受到局限，只能選擇免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近年來，新媒介的興盛和智能終端的普及為微型企業(yè)提供了有效的推廣途徑：微博、微信公眾號(hào)、其它社交軟件（例如Flickr），微型企業(yè)借此獲得了和大中企業(yè)同臺(tái)競爭的機(jī)會(huì)。雖然是迫于規(guī)模有限只能選擇利用新媒介來進(jìn)行推廣，但是近年來新媒介的優(yōu)勢卻越來越凸顯，甚至超越了傳統(tǒng)媒體。這是由于人們的生活方式在發(fā)生根本性的改變，越來越多的人不再使用座機(jī)電話，越來越多的人不再看電視直播，人們更傾向于選擇主動(dòng)的生活，而不再被動(dòng)地接受安排。

在眾多的新媒介平臺(tái)里，微博推廣的優(yōu)勢在于門檻低，多平臺(tái)，傳播快，高互動(dòng)。對企業(yè)用戶而言最大的好處在于不分貴賤都有機(jī)會(huì)到這個(gè)平臺(tái)上來展示自己，而且這個(gè)平臺(tái)面對的是全球上千萬的用戶，這對微型企業(yè)來說，是以前根本不可想象的。所以與本來就有多途徑進(jìn)行市場推廣的中大型企業(yè)相比，微型企業(yè)更是要把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。

不過用新媒介進(jìn)行市場推廣也要面臨挑戰(zhàn)，千萬的用戶就在線上，但他們卻不一定要關(guān)注你的微博。要如何才能被“關(guān)注”，怎樣才能讓人對我們的內(nèi)容感興趣，并且主動(dòng)進(jìn)行大量的轉(zhuǎn)發(fā)，這是很多人研究新媒介的人都在研究的命題。我認(rèn)為切入點(diǎn)正是利用視覺形象來吸引目光，引發(fā)興趣和關(guān)注，產(chǎn)生情感共鳴。