孫芊芊

摘? 要? 新媒體時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體環(huán)境下傳播環(huán)境呈現(xiàn)的新特征，新聞信息對(duì)象由受眾轉(zhuǎn)向用戶，同時(shí)全球傳播日趨明顯，人工智能滲入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳播技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代。新媒體時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，首先，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念可能未跟上傳播環(huán)境的變化，新型的復(fù)合型傳媒產(chǎn)業(yè)人才比較缺乏，特別是具備互聯(lián)網(wǎng)思維的傳媒管理人才，另外，傳播技術(shù)日新月異，同時(shí)技術(shù)的革新需要投入大量的人力物力財(cái)力，這些都在挑戰(zhàn)著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而要實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代下的發(fā)展與創(chuàng)新，應(yīng)主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行入手，轉(zhuǎn)變思維理念、培養(yǎng)復(fù)合型傳媒產(chǎn)業(yè)人才，應(yīng)用傳媒技術(shù)，做好輿論引導(dǎo)并且還要?jiǎng)?chuàng)新營銷渠道和手段，兼顧商業(yè)利益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞? 新媒體時(shí)代;傳媒產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)思維;復(fù)合型人才

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0072-04

當(dāng)下我們已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，當(dāng)下整個(gè)傳媒行業(yè)已經(jīng)向產(chǎn)業(yè)化趨勢發(fā)展，新的環(huán)境下，媒介融合、互聯(lián)網(wǎng)思維等理念已經(jīng)廣泛滲透并且應(yīng)用于傳媒行業(yè)之中。整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，諸如媒介融合的發(fā)展理念以及實(shí)踐，時(shí)至今日，已經(jīng)不是一件新鮮的事了[1]。追溯其歷史可發(fā)現(xiàn)，媒介形態(tài)之間并不存在相互替代的關(guān)系，更多的是相互影響和兼容的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體中，廣播、電視的出現(xiàn)并沒有取代報(bào)紙，而是相互影響。報(bào)紙新聞作品的可視化、電視新聞作品的深度化，就是相互競爭中，吸收對(duì)方長處，相互影響的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，也沒有取代傳統(tǒng)媒體，而是兼容了傳統(tǒng)媒體。文字、圖片、音頻、視頻這些載體形式都可以兼容在網(wǎng)頁中。而且還增加了大容量、發(fā)布迅捷、互動(dòng)等特征。智能手機(jī)出現(xiàn)后，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅兼容了前述媒介形態(tài)，而且還增加了便攜性和移動(dòng)性特征，成為擁有最大量用戶的超級(jí)媒體。

順應(yīng)這種信息技術(shù)帶來的時(shí)代巨變，傳媒產(chǎn)業(yè)從早期的裂變逐漸向外整合，以期打造一個(gè)適應(yīng)時(shí)代需求的容納多種媒介形態(tài)的傳媒集團(tuán)。傳媒組織從單一的報(bào)社、電視臺(tái)裂變?yōu)橛卸喾N報(bào)紙、雜志和頻道的社臺(tái)，有了增容的初步嘗試，再進(jìn)一步容納異質(zhì)的媒介形態(tài)。比如報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)的整合，整合了各自旗下的傳媒，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)新聞App等形態(tài)，成為一個(gè)功能齊備、覆蓋面廣大、影響力增強(qiáng)的超級(jí)集團(tuán)。可見在新媒體時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既有機(jī)遇，又有挑戰(zhàn)。如何在新時(shí)代下實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新是我們必須要給與關(guān)照和回應(yīng)的話題。本文就關(guān)注于新媒體時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，首先分析了新媒體時(shí)代下傳播環(huán)境的新特征與新變化，然后就傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，最后就如何實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)新時(shí)代下的發(fā)展創(chuàng)新提出了一些措施，期望本文中的一些觀點(diǎn)和意見能夠做出一定的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

1? 新媒體環(huán)境下傳播環(huán)境呈現(xiàn)的新特征

1.1? 新聞信息對(duì)象由受眾轉(zhuǎn)向用戶

當(dāng)下已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍和發(fā)展，在全新的媒介環(huán)境下，傳播的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，新聞對(duì)象由傳統(tǒng)的受眾角色也逐漸向用戶角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變的過程中，受眾的能動(dòng)性大大的得到了增強(qiáng)，在傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，信息的傳播過程是單向性的，新聞信息對(duì)象的反饋能力是比較缺乏的，造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面的原因：

其一，是因傳統(tǒng)媒體本身的特質(zhì)所造成的，傳統(tǒng)媒體諸如報(bào)紙廣播電視等幾乎很少有方便快捷的受眾反饋渠道或者是傳授互動(dòng)渠道，所以導(dǎo)致新聞信息對(duì)象的能動(dòng)性較差。

其二，也正是這種相對(duì)比較封閉的傳播環(huán)境，造成了大眾的媒介素養(yǎng)低下的狀況，新聞信息對(duì)象對(duì)于信息的反饋并不十分積極，所以會(huì)產(chǎn)生反饋遲延的現(xiàn)象。

在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代，受眾的反饋基本上是通過郵政、交通、電話等方式來進(jìn)行的，但是在新媒體時(shí)代下，微博、微信等自媒體的廣泛應(yīng)用使得傳統(tǒng)的信息接收者可以成為信息的傳播者，人人擁有麥克風(fēng)，人人擁有話語權(quán)，同時(shí)新型的媒介形態(tài)都會(huì)設(shè)有互動(dòng)評(píng)論功能，能夠?qū)崿F(xiàn)傳授雙方的即時(shí)互動(dòng)[2]。同時(shí)這種互動(dòng)或者稱之為信息之間的流通不僅僅只是雙向的，還是多個(gè)方向的，所以由此可見在新媒體時(shí)代下受眾的被動(dòng)接受信息的現(xiàn)象已經(jīng)被改變，并且已經(jīng)轉(zhuǎn)向了用戶這一個(gè)角色。

1.2? 全球傳播日趨明顯

麥克盧漢曾經(jīng)提出了“地球村”的理念，他認(rèn)為傳播媒介的使用將整個(gè)地球連接在一起，全世界的人們就像是生活在一個(gè)村落之中，人與人之間的溝通十分便捷。

而新媒體的發(fā)展也證實(shí)了麥克盧漢的這一預(yù)言，全球化的傳播將人們的傳播范圍擴(kuò)展到整個(gè)世界，人們的認(rèn)知、判斷和行為正在受到更多的變量影響，在新媒體時(shí)代，人們的傳播活動(dòng)發(fā)生了深刻的變革。

在我國，隨著習(xí)近平總書記“一帶一路”理念的提出，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也逐漸走出國門，走向世界，這對(duì)于傳播好中國聲音，講好中國故事來說是非常難得的機(jī)會(huì)，“一帶一路”思想理念是全方位、立體化的綜合性思想理念，屬于文化建設(shè)的傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)然也包含在這其中，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)于中國文化的推廣以及中國形象的展示都是極為有利的。同時(shí)在我國國內(nèi)也有大量世界其他國家的信息、思想以及文化傳播進(jìn)來，整個(gè)傳播環(huán)境變得復(fù)雜化[3]。

1.3? 新興科學(xué)技術(shù)滲入傳媒產(chǎn)業(yè)

依托于人工智能、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于傳媒產(chǎn)業(yè)之中了，無論是信息的生產(chǎn)，還是傳播，各個(gè)流程中都滲透了全新的技術(shù)，無人機(jī)拍攝，VR新聞，以及視覺化傳播和機(jī)器人寫稿，可以說正是這些新興的技術(shù)造就了當(dāng)下這個(gè)全新的媒介環(huán)境，新的技術(shù)下信息的生產(chǎn)和傳播效率大大提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息傳播資源變得越來越豐富，大數(shù)據(jù)及時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于海量信息的高效處理，實(shí)現(xiàn)針對(duì)于用戶的個(gè)性化推薦[4]。這些全新的媒介形式，不僅帶領(lǐng)我們進(jìn)入了一個(gè)全新的傳播時(shí)代，同時(shí)我們也因?yàn)檫@些傳媒技術(shù)的使用生活變得更加豐富多彩，變得空前便利。

2? 新媒體時(shí)代傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1? 發(fā)展理念無法適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求

當(dāng)下已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各類媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍和發(fā)展，在全新的媒介環(huán)境下，傳播的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，新聞對(duì)象由傳統(tǒng)的受眾角色也逐漸向用戶角色進(jìn)行轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的媒介組織諸如報(bào)紙廣播電視等，與新興媒體相比，在與受眾互動(dòng)上有著天然的劣勢。雖然融媒體建設(shè)在地方已經(jīng)獲得了很大的發(fā)展，新聞信息的雖然不能像微博、微信一樣實(shí)現(xiàn)與新聞對(duì)象的實(shí)時(shí)互動(dòng)，在傳媒產(chǎn)業(yè)中，一些傳統(tǒng)的理念一直還存留著。

近年來，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了全新的階段，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的到來也使得傳媒產(chǎn)業(yè)的思想理念必須實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代，由于傳媒產(chǎn)業(yè)自身的特性，其既具備商業(yè)公司的特性，同時(shí)也有著自身獨(dú)特之處。新媒體時(shí)代下，傳媒產(chǎn)業(yè)一方面需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤，另一方面還肩負(fù)著輿論宣傳和引導(dǎo)的任務(wù)。但是由于新媒體時(shí)代下傳播環(huán)境的復(fù)雜化，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念更新的重視程度還不太充足。樹立全新的發(fā)展理念是進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，只有樹立起相關(guān)的發(fā)展理念，才能夠保證傳媒產(chǎn)業(yè)的順利經(jīng)營和發(fā)展。但是在現(xiàn)實(shí)之中，理念的轉(zhuǎn)變在傳媒產(chǎn)業(yè)之中確是比較緩慢的，無法跟上時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展。

2.2? 新型復(fù)合人才缺失

新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的單一型人才已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足需要，傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)流程采寫編評(píng)都是各自分開的，而在新媒體環(huán)境下，采寫編評(píng)可能需要一個(gè)人去全部完成，因?yàn)樾畔鞑バ实奶嵘龑?huì)淘汰掉單一的人才。同時(shí)，新型的傳媒管理人才也是比較缺乏的，特別是既需要具備管理的素質(zhì)能力，同時(shí)也需要樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)有一定的全局性、前瞻性的認(rèn)識(shí)，能夠引領(lǐng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)與發(fā)展。

2.3? 傳媒技術(shù)革新升級(jí)以及使用面臨壓力

在上文中提到，新的科技滲透到傳媒產(chǎn)業(yè)之中，給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了翻天覆地的變化，但是我們也不能夠忽略兩個(gè)重要問題：

第一，傳媒技術(shù)的使用需要投入大量的人力物力和財(cái)力，這就會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)直接增加大量的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而一些傳媒企業(yè)由于財(cái)力不足等原因可能會(huì)望而止步。

第二，技術(shù)本身的使用問題，科技是一把雙刃劍，如何發(fā)揮其正面作用，減少其負(fù)面影響是我們必須要關(guān)注的問題。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，該技術(shù)能夠?qū)τ诤Ａ康男畔⑦M(jìn)行高效的處理，為個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)與推送提供踏板，但是跟隨大數(shù)據(jù)技術(shù)而來的隱私問題也不容小覷，在網(wǎng)絡(luò)傳播中如何尊重用戶的數(shù)據(jù)權(quán)利，如何履行好自身的數(shù)據(jù)義務(wù)等都是目前尚未明確的[5]。再比如當(dāng)下的融媒體技術(shù)，雖然其大大提升了信息的傳播效率，但是同質(zhì)化的問題也隨之而來。所以說，科學(xué)技術(shù)在新媒體時(shí)代為其注入活力的同時(shí)，也會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來許多問題，但是我們不能因?yàn)槌霈F(xiàn)問題就放棄使用先進(jìn)的技術(shù)，而是應(yīng)當(dāng)去尋求更好的解決辦法。

3? 新媒體時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新策略

3.1? 轉(zhuǎn)變傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維理念

新媒體時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)第一步應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的是思維理念的轉(zhuǎn)變，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，單純的追逐經(jīng)濟(jì)利益可能最終并不會(huì)得到滿意的結(jié)果，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念其最終目的也是為了傳媒產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展，所以更應(yīng)該重視起來?？缃缯纤枷胧钱?dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。傳媒產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變過去單打獨(dú)斗的思想，要不斷進(jìn)行系統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的整合升級(jí)，對(duì)相關(guān)的資源進(jìn)行有機(jī)的整合，包括傳媒產(chǎn)品發(fā)布的途徑、設(shè)計(jì)的理念等方面，要把傳媒行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體發(fā)展的形態(tài)來對(duì)待。

當(dāng)前任何一種傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)都面臨著危機(jī)，大家只有攜手聯(lián)合起來才能應(yīng)對(duì)當(dāng)前的危局，找到一條新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的道路。整合升級(jí)已經(jīng)成為當(dāng)前很多行業(yè)的發(fā)展出路，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著各種新興媒體比如各種小視頻、微信、微博的沖擊，這些新興傳媒形態(tài)的重要特點(diǎn)就是將資源進(jìn)行了有效的整合，可以為用戶帶來更加全面的體驗(yàn)[6]。這些新興的理念都可以為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的助力，使得傳媒產(chǎn)業(yè)能夠在全新的傳播環(huán)境下得到長遠(yuǎn)的良好的發(fā)展。

3.2? 培養(yǎng)復(fù)合型傳媒產(chǎn)業(yè)人才

在上文中也提到過，新的時(shí)代復(fù)合型人才最為缺乏，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，采寫編評(píng)是各自分開的，新聞工作者只負(fù)責(zé)新聞生產(chǎn)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，缺少綜合性的能力。新媒體時(shí)代信息傳播效率大大提升，新聞工作者不僅要采寫，還要會(huì)對(duì)新聞信息進(jìn)行編輯，甚至有時(shí)還需進(jìn)行簡單評(píng)論。隨著新媒體時(shí)代人才需求的轉(zhuǎn)變，一些傳統(tǒng)記者可能具有一定的理論水平，但是在實(shí)踐中卻不能夠準(zhǔn)確運(yùn)用，也會(huì)造成工作中出現(xiàn)一些失誤和不當(dāng)之處，這也滿足不了新時(shí)期對(duì)于人才的需求。部分傳媒企業(yè)在人才招聘和引進(jìn)時(shí)并不能夠完全保證自身的人才引進(jìn)水平，所以就應(yīng)該加強(qiáng)傳媒人才隊(duì)伍的職業(yè)培訓(xùn)工作。在具體的實(shí)施過程中，一方面可以聘請(qǐng)高校中的教授來報(bào)社開展講座，強(qiáng)化傳媒人才隊(duì)伍的理論知識(shí)儲(chǔ)備，另一方面，可以組織相關(guān)人員去先進(jìn)的傳媒集團(tuán)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí)，吸取一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和做法，不斷提升傳媒人才隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)和水平[7]。

劉少奇同志在1948年對(duì)華北記者團(tuán)的講話中就曾對(duì)記者提出過一定的要求，其中包括要求記者要不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)能力。雖然已經(jīng)過去70年之久，但這一要求在現(xiàn)在仍不過時(shí)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，就是要注重傳媒產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化傳播。個(gè)性化是當(dāng)前傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的必備思路。當(dāng)前社會(huì)大眾都在追求個(gè)性化的發(fā)展，越來越提倡個(gè)性的張揚(yáng)，傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。而個(gè)性化的發(fā)展需要新型的人才去執(zhí)行，去進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)造，傳統(tǒng)的傳媒人才是以大眾為導(dǎo)向，缺乏個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造，在新的媒介環(huán)境下，由于信息傳播的變化，這種大眾導(dǎo)向型的思維可能已經(jīng)不再能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代的需求和發(fā)展了[8]。所以應(yīng)該注重新型的復(fù)合型人才的培養(yǎng)工作。同時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)傳媒管理人才，樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于媒介環(huán)境動(dòng)態(tài)的把握應(yīng)該準(zhǔn)確到位，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢也應(yīng)當(dāng)有一定的預(yù)見性。

3.3? 應(yīng)用傳媒技術(shù)，做好輿論引導(dǎo)

個(gè)性化傳播要求提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行充分的用戶調(diào)研，要充分地收集用戶的反饋意見，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，從業(yè)者可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而準(zhǔn)確地判斷出所服務(wù)人員的現(xiàn)實(shí)需求，有針對(duì)性地提供相關(guān)的個(gè)性化服務(wù)。

個(gè)性化傳播創(chuàng)新就是要求我們推出新產(chǎn)品之前做充分的調(diào)研，特別是征求一些年輕人的意見，從而更好地改進(jìn)自身的產(chǎn)品，提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。年輕人是傳媒產(chǎn)業(yè)必須考慮的一個(gè)群體，年輕人有著先進(jìn)的思路與方法，同時(shí)他們也是天然的傳播者，只要把握住年輕人這個(gè)受眾群體，進(jìn)行個(gè)性化的傳播途徑創(chuàng)新就能夠找尋到發(fā)展的出路[9]。

傳媒產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化創(chuàng)新，不僅要把握好受眾群體，更要從內(nèi)容和形式方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。例如，新浪微博把圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦，人們在有閱讀需求的時(shí)候可以點(diǎn)擊瀏覽，并總結(jié)用戶的喜好特點(diǎn)，在大數(shù)據(jù)的支持下嘗試推介可能喜歡的內(nèi)容。這些需求的實(shí)現(xiàn)離不開新型傳播技術(shù)，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)緊密依靠于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)等，在技術(shù)方面加大人力物力財(cái)力的投入，以傳播技術(shù)的革新來實(shí)現(xiàn)傳播方式和傳播內(nèi)容的創(chuàng)新[10]。

另外，應(yīng)該始終牢記自己的導(dǎo)向意識(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)要利用傳媒技術(shù)做好輿論宣傳引導(dǎo)工作。全球化時(shí)代各類信息和思想觀念都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳達(dá)給受眾個(gè)體，所以要對(duì)個(gè)體的思想觀念進(jìn)行重新建構(gòu)，媒體就必須要把握好主流意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)和傳播，以主流意識(shí)形態(tài)的宣傳來逐漸地去影響個(gè)體的思想觀念。

在這一過程中，媒體產(chǎn)業(yè)要充分地了解受眾，注重信息傳遞的互動(dòng)性，善于利用先進(jìn)的傳播技術(shù)和傳播手段，要注重貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活。以吸引力強(qiáng)的內(nèi)容來感染受眾，在潛移默化之中影響到受眾的思想觀念，但是整個(gè)過程中一定要注意講究方式方法，以實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。用社會(huì)主義核心價(jià)值觀念來影響民眾，不斷地提升受眾個(gè)體的思想精神境界。

全球化時(shí)代病毒式的信息傳播和網(wǎng)絡(luò)的匿名性會(huì)形成與主流聲音相抵觸的輿論環(huán)境，會(huì)導(dǎo)致“民間輿論場”和“官方輿論場”的摩擦碰撞。另外，網(wǎng)絡(luò)中“仇富”“仇官”等現(xiàn)象層出不窮，在復(fù)雜的媒介環(huán)境下，一些扮演著意見領(lǐng)袖角色的“大V”為了自身利益混淆公眾視聽，給黨的輿論宣傳工作帶來巨大阻力[11]。全球化時(shí)代信息的爆炸性傳播某些負(fù)面信息無限放大，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)匿名性和從眾心理，受眾個(gè)體可能會(huì)被非官方的負(fù)面輿論所利用，導(dǎo)致個(gè)體不能夠真正與官方和諧融洽的相處，法國社會(huì)學(xué)家勒龐曾提出了“烏合之眾”的概念，當(dāng)人們處于某種特殊的全體環(huán)境下，個(gè)體的思想和行為特別容易受到群體思維和群體行為的影響，產(chǎn)生一種條件反射，當(dāng)人們的思想被某些別有用心的組織或媒介所利用，將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重后果。所以，傳媒產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行個(gè)性化傳播過程的同時(shí)，也需要將正確的輿論價(jià)值導(dǎo)向傳遞給受眾。

3.4? 創(chuàng)新營銷渠道和手段

在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)利潤主要是依托于廣告的形式來實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)的廣告都是比較直接的。在新的媒介環(huán)境下，傳媒產(chǎn)業(yè)在營銷渠道和手段上可以實(shí)現(xiàn)多元化。一方面可以利用傳播技術(shù)進(jìn)行廣告形式的創(chuàng)新，例如短視頻、H5等。另一方面，可以對(duì)廣告進(jìn)行軟化，進(jìn)行個(gè)性化廣告推送，使其更具針對(duì)性和指向性。

但同時(shí)在當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)下，商業(yè)利益成為越來越成為傳媒產(chǎn)業(yè)追求的目標(biāo)之一，根據(jù)“二次銷售”理論，信息在流通過程中存在著兩次銷售，第一次銷售是指受眾通過交納訂閱視聽費(fèi)而獲得接觸媒介產(chǎn)品的權(quán)利。第二次銷售是指媒體在吸引受眾關(guān)注的基礎(chǔ)上把受眾的注意力資源“打包”后出賣給廣告客戶[12]。所以要注重傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，但是傳媒產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該兼顧到商業(yè)性和服務(wù)性，為更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)服務(wù)功能，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該不能過度商業(yè)性，把社會(huì)效益放在首要位置，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和商業(yè)效益的雙贏，方可實(shí)現(xiàn)更為久遠(yuǎn)的發(fā)展。

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