蔣一六 劉淑娟

【摘 要】廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一直扮演著非常重要的角色，隨著科技的不斷發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式以及手法和內(nèi)容都有了巨大的變化。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展給廣告提供了一個(gè)更加廣闊的平臺(tái)，而廣告主的廣告目的也從推銷產(chǎn)品和服務(wù)變?yōu)樘嵘髽I(yè)的品牌形象。本文主要論述廣告的發(fā)展歷程、大數(shù)據(jù)在新媒體廣告中的作用和新媒體廣告下企業(yè)品牌的傳播這三方面的內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】新媒體廣告;大數(shù)據(jù);品牌傳播

中圖分類號(hào)：G209? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）03-0217-02

一、近代廣告發(fā)展及其變化概述

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告都被認(rèn)為是帶有賭博性質(zhì)的甚至“高?！钡倪@行業(yè)。其實(shí)這是對(duì)廣告很深的誤解，早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，廣告就成為了一門科學(xué)。正如“現(xiàn)代廣告之父”克勞德·霍普金斯所說：“廣告成為一門科學(xué)的時(shí)代已經(jīng)到來?！倍P者對(duì)于“現(xiàn)代廣告”的劃分也是從這一時(shí)期開始的。

早期廣告更加側(cè)重于推銷，它的本質(zhì)是商業(yè)性產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。在那時(shí)，無論是廣告主還是廣告人，都把廣告是否能夠直接帶來利潤(rùn)作為評(píng)判廣告是否成功的核心標(biāo)準(zhǔn)。所以說，早期的廣告實(shí)際上是一個(gè)向消費(fèi)者單向輸出的過程，它忽略了商品或服務(wù)的口碑和品牌的美譽(yù)度。

進(jìn)入過渡時(shí)期之后，廣告主和廣告人開始重視對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究。在這一時(shí)期，“市場(chǎng)調(diào)查”和“消費(fèi)者心理研究”一度盛行。此時(shí)的廣告更多的是站在市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度，而廣告主的重心也由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。他們會(huì)更加注重消費(fèi)者在使用商品或接受服務(wù)后的一種“反饋”，這就透露出最初的一種“互動(dòng)性”特點(diǎn)。隨后營(yíng)銷的一些理念開始出現(xiàn)并影響廣告，這就更加顯示出這種由單向向雙向轉(zhuǎn)化的廣告互動(dòng)性趨勢(shì)，因此筆者把這段時(shí)期稱為廣告的“過渡期”。

到了21世紀(jì)之后，新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展孕育了新媒體廣告，新媒體廣告重視企業(yè)品牌的傳播，品牌傳播的本質(zhì)是“品牌信譽(yù)”的構(gòu)建，此時(shí)這種“互動(dòng)性”所站的地位越來越顯著。在這樣一個(gè)廣告發(fā)展的過程中，發(fā)生了兩個(gè)明顯的變化：一是廣告的內(nèi)容發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)的推銷商品或服務(wù)發(fā)展到品牌形象的傳播;二是由原來的廣告主單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主與廣告目標(biāo)受眾之間的“互動(dòng)”。

新媒體廣告的出現(xiàn)也帶來了其它的變化，在傳統(tǒng)的廣告模式中，廣告與營(yíng)銷的結(jié)合十分密切，營(yíng)銷在廣告中發(fā)揮著非常重要的作用，而新媒體廣告更像是一個(gè)“去營(yíng)銷化”的過程。也就是說，新媒體廣告慢慢地將廣告從營(yíng)銷中獨(dú)立出來。在傳統(tǒng)廣告的研究中，我們更習(xí)慣稱目標(biāo)受眾為消費(fèi)者，而在新媒體廣告中，“用戶”這樣的稱謂似乎更合適。

我們可以用“消費(fèi)者”和“用戶”之間的區(qū)別來從一個(gè)側(cè)面佐證新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別：首先，消費(fèi)者得到的商品或服務(wù)是收費(fèi)的，而用戶得到的服務(wù)則是“免費(fèi)”的，但是這個(gè)免費(fèi)只是一個(gè)相對(duì)概念，對(duì)于用戶所謂的“收費(fèi)”是在免費(fèi)的基礎(chǔ)上通過增值服務(wù)和廣告等增加收益。其次，與消費(fèi)者相比，用戶在廣告活動(dòng)中顯得更加主動(dòng)。最后，在反饋方面，用戶的反饋更多的是通過雙向交互的數(shù)據(jù)分析，而對(duì)于消費(fèi)者的分析則更偏向于主觀調(diào)查，因此前者往往更加準(zhǔn)確和理性。

正如一些廣告專家所說，在認(rèn)識(shí)和接觸新媒體廣告之前你就要做好顛覆你原有廣告觀念的心理準(zhǔn)備。在未來，企業(yè)想要生存和發(fā)展，新媒體廣告必將收到越來越廣泛的應(yīng)用，企業(yè)對(duì)外宣傳的重心也必將從商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向品牌的傳播。

二、大數(shù)據(jù)在新媒體廣告中的重要作用

隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，廣告也在不斷向前變化和發(fā)展。每一次的科技進(jìn)步和技術(shù)革命都向著科學(xué)化、規(guī)范化和精確化的方向去發(fā)展。近年來，伴隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展，相信新媒體廣告也將會(huì)有飛躍性的發(fā)展。

那么，什么是大數(shù)據(jù)呢？大數(shù)據(jù)就是從各種類型的數(shù)據(jù)中快速獲得有信息價(jià)值的技術(shù)，核心的價(jià)值在于對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行儲(chǔ)存和分析。通俗來講就是我們每個(gè)人在社會(huì)中的活動(dòng)，比如你去哪里吃飯、逛街、看電影，你每天的大致活動(dòng)路線和出行方式，你在電腦和手機(jī)上的瀏覽情況等等，這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為一定的數(shù)據(jù)。當(dāng)我們需要這些數(shù)據(jù)時(shí)就把它拿出來分析和使用。

無論在怎樣的廣告形式中，針對(duì)前期的市場(chǎng)導(dǎo)向和消費(fèi)者需求的分析，以及后期的消費(fèi)者反饋都是廣告中必不可少的環(huán)節(jié)，也是廣告人和廣告主必須去面對(duì)的。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和應(yīng)用無疑給這兩個(gè)環(huán)節(jié)帶來了巨大的積極作用，它使得這兩個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)獲取更為便捷，而且這些數(shù)據(jù)也更加精確可信。從而幫助廣告為企業(yè)和廣告主帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

大數(shù)據(jù)的主要特點(diǎn)有四個(gè)，我們通常稱之為“4V”，即Volume、Variety、Velocity、Value。第一個(gè)“V”是指數(shù)據(jù)體量巨大，大數(shù)據(jù)顧名思義就是它是基于龐大數(shù)據(jù)之上的，從數(shù)學(xué)的角度來看，樣本容量越大，所反映出的情況會(huì)越準(zhǔn)確。第二個(gè)“V”是指數(shù)據(jù)的種類繁多，也就是說大數(shù)據(jù)的“大”不僅僅是體現(xiàn)在數(shù)量上，也體現(xiàn)在種類上。在新媒體廣告時(shí)代，對(duì)于不同行業(yè)的廣告活動(dòng)，我們不能一概而論，甚至是同一個(gè)行業(yè)發(fā)展的不同階段也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征。因此，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)也尤為重要。第三個(gè)“V”指的是大數(shù)據(jù)的一種高效性，大數(shù)據(jù)以現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)科技為載體，在各領(lǐng)域的分析中會(huì)表現(xiàn)出速度快的特點(diǎn)。也就是說，大數(shù)據(jù)的協(xié)助會(huì)大大節(jié)約整個(gè)廣告活動(dòng)的周期和成本。最后一個(gè)“V”指的是大數(shù)據(jù)的價(jià)值非常高，由大數(shù)據(jù)所分析出的一些結(jié)果，往往會(huì)比人分析的結(jié)果更加準(zhǔn)確，這在廣告和商業(yè)活動(dòng)中都是非常重要的。

因此，大數(shù)據(jù)是新媒體廣告一個(gè)非常重要的支柱，也是新媒體廣告區(qū)別于其它傳統(tǒng)廣告的一個(gè)明顯特征。

三、利用新媒體廣告塑造企業(yè)品牌和形象

關(guān)于新媒體廣告的概念，新媒體廣告的含義和概念不是一成不變的，它會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷的變化，但是，它的實(shí)質(zhì)不變，就是“新”。所謂的“新”就是區(qū)別于如報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒介，從這方面說新媒體廣告的新在于它的載體。

我們可以非常深刻地感受到這些載體的變化，從前些年的網(wǎng)絡(luò)，到最近的移動(dòng)客戶端。另外，新媒體廣告在內(nèi)容和形式上也在不斷創(chuàng)新。

在現(xiàn)階段，微博和短視頻可以說是最熱門的廣告投放平臺(tái)了。筆者也將以廣告在這兩個(gè)新媒體平臺(tái)的投放為例來闡述新媒體廣告是如何提升企業(yè)品牌和形象的。

首先是微博，即微型博客（Microblog）的簡(jiǎn)稱，也是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前發(fā)展最成熟的是新浪微博，因此它也成為了廣告主投放廣告的最佳選擇。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍人數(shù)共3.76億，與2016年同期相比增長(zhǎng)27%;日活躍用戶達(dá)到1.65億，較去年同期增長(zhǎng)25%。

新浪微博基于其龐大的用戶數(shù)量和非常可觀的潛在用戶增長(zhǎng)前景，成為許多企業(yè)、機(jī)關(guān)、機(jī)構(gòu)以及自媒體對(duì)外傳播的最主要方式。企業(yè)會(huì)在微博上建立自己的官方賬號(hào)，一些大的企業(yè)為了細(xì)分需求會(huì)建立若干個(gè)“子賬號(hào)”從而形成一個(gè)以品牌為核心的“社群”。

企業(yè)通過微博來發(fā)布自己的產(chǎn)品、廣告、營(yíng)銷活動(dòng)……有時(shí)候還會(huì)發(fā)布官方的申明和通告，除此之外微博也是企業(yè)做公關(guān)活動(dòng)的首選之地。通過和消費(fèi)者之間的互動(dòng)來了解市場(chǎng)的導(dǎo)向和需求，這是企業(yè)在微博上的重要工作之一。以上這些都是為企業(yè)品牌的傳播而服務(wù)的，廣告、營(yíng)銷、公關(guān)的目的就是為了提升企業(yè)的品牌形象。

接下來是另一個(gè)短視頻平臺(tái)——抖音，作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，雖說目前它的品牌傳播功能并沒有像微博那么明顯，畢竟面世的時(shí)間不長(zhǎng)，很多東西都需要完善。在這幾年發(fā)展的過程中這種品牌傳播的功能在不斷變強(qiáng)，我們應(yīng)該看到它的潛力。

從2016年到2017年，微博視頻播放量年增長(zhǎng)達(dá)到175%，2017年第三季度微博高清視頻發(fā)布量占到30%。我們從微博視頻播放量的增速不難發(fā)現(xiàn)，這種短視頻的市場(chǎng)潛力是巨大的。

在抖音的發(fā)布之初，幾乎看不到廣告或品牌的植入。一段時(shí)間后抖音上出現(xiàn)了一些自媒體和廣告，但是也很少有企業(yè)會(huì)把品牌傳播的重點(diǎn)放在這里。這是因?yàn)槎兑舻拈T檻比較低，所以在早期主要是一些自媒體和小廣告比較活躍。

抖音最明顯的特色就是它塑造了一種“網(wǎng)紅效應(yīng)”，一樣?xùn)|西能迅速竄紅，到了一個(gè)高點(diǎn)之后又迅速“覆滅”。最能體現(xiàn)這個(gè)效應(yīng)的就是一些奶茶和食品連鎖店，它們沒有巨大的資金和規(guī)模，但是依然可以在抖音上利用話題營(yíng)銷來提高知名度。

這種“網(wǎng)紅效應(yīng)”雖然不適于企業(yè)的品牌傳播，但是它可以作為一個(gè)起點(diǎn)。一些不知名的企業(yè)可以以此來讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，也就是說讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下印象，接下來再通過廣告和營(yíng)銷的手段慢慢贏得消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為微博和抖音都是非常大眾化的平臺(tái)，具有親和力。許多企業(yè)通過這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)布了非常多的廣告，進(jìn)行了各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)，其中一部分取得了巨大的成功。在現(xiàn)在甚至未來的一段時(shí)間里，以微博和抖音為代表的社交平臺(tái)會(huì)成為新媒體廣告非常重要的平臺(tái)，在企業(yè)品牌的傳播過程中起到至關(guān)重要的作用。

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