丁太巖 滕佳蓉

【摘 要】2015年我國(guó)迎來(lái)“IP元年”，IP營(yíng)銷成為企業(yè)和個(gè)人炙手可熱的營(yíng)銷手段。IP的定義不再僅僅是創(chuàng)造者創(chuàng)造出來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和獨(dú)享專利，而是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的衍生概念。本文將IP固有粉絲選定為研究對(duì)象，以文化認(rèn)同為理論依據(jù)分析品牌IP營(yíng)銷的具體方式和手段。以期能探索出品牌與粉絲建立人性化溝通的方式，能為日后品牌傳播提供參考價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】IP營(yíng)銷;粉絲消費(fèi);文化認(rèn)同;品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0218-02

一、IP營(yíng)銷成為粉絲消費(fèi)新潮流

（一）互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)：泛IP現(xiàn)象

IP在英文中既可以指網(wǎng)絡(luò)互連協(xié)議（Intellectual Property），也可以是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property），不過(guò)近年來(lái)大火的“IP經(jīng)濟(jì)”是指后者，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也被稱為“互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的核心資產(chǎn)[1]。目前國(guó)內(nèi)熱門IP基本存在于影視劇、游戲、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等泛娛樂(lè)領(lǐng)域，生產(chǎn)的是熱門電視劇、綜藝和周邊衍生品的開(kāi)發(fā)。IP現(xiàn)在也進(jìn)入到自媒體、生產(chǎn)及品牌營(yíng)銷領(lǐng)域，越來(lái)越多企業(yè)和資本進(jìn)入IP產(chǎn)業(yè)探索多元化發(fā)展可能。

目前IP漸漸形成一條產(chǎn)業(yè)鏈：（1）文學(xué)是泛IP現(xiàn)象初級(jí)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)價(jià)值突顯。很多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在互聯(lián)網(wǎng)上積累粉絲，并向電影、電視劇、游戲等其他領(lǐng)域跨界以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP價(jià)值變現(xiàn)，例如《盜墓筆記》。（2）動(dòng)漫是強(qiáng)力IP資源，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)有助于國(guó)漫IP價(jià)值提升。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫用戶覆蓋率大幅度增長(zhǎng)，產(chǎn)出《十萬(wàn)個(gè)為什么》《魔道祖師》等優(yōu)質(zhì)國(guó)漫作品。（3）影視成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的IP變現(xiàn)渠道，《夏洛特?zé)馈贰段饔斡浿笫w來(lái)》等電影票房火爆，人們開(kāi)始更加關(guān)注具有良好粉絲基礎(chǔ)的IP資源。（4）手游市場(chǎng)持續(xù)升溫，《王者榮耀》周五開(kāi)黑火爆校園，移動(dòng)游戲市場(chǎng)占有率和用戶規(guī)模持續(xù)上升。（5）綜藝：年度最熱IP潮流。2017年愛(ài)奇藝年度最熱綜藝節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》，讓麥當(dāng)勞、農(nóng)夫山泉、小米等品牌方掀起了中國(guó)Freestyle。

（二）IP營(yíng)銷本質(zhì)

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我們迎來(lái)“人人都是自媒體”的時(shí)代，個(gè)人IP營(yíng)銷就是打造個(gè)人品牌、塑造個(gè)人IP，就像現(xiàn)在的自媒體，可以做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、出書(shū)甚至做廣告。例如，papi醬、吳曉波。對(duì)于企業(yè)而言，最重要的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，做好和用戶的溝通。IP資源利用從文學(xué)跨界到影視，從文化創(chuàng)意跨界到品牌營(yíng)銷，IP營(yíng)銷則須注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘和培養(yǎng)，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)是維持長(zhǎng)久效益的基礎(chǔ)。

IP營(yíng)銷火爆原因有三，一是在新媒體環(huán)境下的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn);二是新媒體環(huán)境下內(nèi)容傳播平臺(tái)突破限制，信息傳播互動(dòng)性增強(qiáng);三是我們已進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，企業(yè)和個(gè)人用戶進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)出，粉絲們習(xí)慣為內(nèi)容付費(fèi)。IP本身就擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，利用粉絲聚集效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的社群文化，讓粉絲消費(fèi)變現(xiàn)是品牌營(yíng)銷目的之一。

（三）IP營(yíng)銷中的粉絲消費(fèi)

2015年“IP潮流”席卷我國(guó)，也被營(yíng)銷者稱為“IP元年”。經(jīng)過(guò)3年發(fā)展，IP形式變得多樣化并進(jìn)入到自媒體和品牌營(yíng)銷領(lǐng)域。品牌借助優(yōu)質(zhì)IP完成跨界進(jìn)行資源重組，利用明星效應(yīng)吸引流量，進(jìn)軍傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)延續(xù)IP影響力。IP營(yíng)銷中主要消費(fèi)者就是“粉絲”，在大眾群體中逐漸形成了一定的名人效應(yīng)，粉絲們圍繞偶像進(jìn)行集群溝通形成群體產(chǎn)生了一定的粉絲消費(fèi)，進(jìn)而形成了粉絲經(jīng)濟(jì)[2]。粉絲有專屬文化認(rèn)同感，所有消費(fèi)都是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)。IP營(yíng)銷就是把握粉絲的文化認(rèn)同，通過(guò)IP價(jià)值變現(xiàn)確立粉絲消費(fèi)文化認(rèn)同感以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。

二、引導(dǎo)粉絲的文化認(rèn)同

（一）文化認(rèn)同和粉絲消費(fèi)相關(guān)概念

文化認(rèn)同：就是指人們之間或個(gè)人同群體之間的共同文化的確認(rèn)[3]。使用相同的文化符號(hào)、遵循共同的文化理念，秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認(rèn)同的依據(jù)。消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系：人們選擇的消費(fèi)方式很大程度上由人們的認(rèn)同決定。粉絲消費(fèi)行為有兩種表現(xiàn)方式，一種是作為粉絲的消費(fèi)者，偏重于消費(fèi)行為本身，比如進(jìn)行集郵式的商品消費(fèi);一種是作為消費(fèi)者的粉絲，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)行為中體現(xiàn)的粉絲情節(jié)，比如狂熱消費(fèi)[4]。以上兩種消費(fèi)行為表現(xiàn)方式都是基于粉絲認(rèn)同感和歸屬感的需求，IP粉絲因具有相同文化認(rèn)同感和歸屬感而聚集在一起，成為IP營(yíng)銷的消費(fèi)主體和營(yíng)銷對(duì)象。

（二）IP中粉絲的文化認(rèn)同

IP文化認(rèn)同：粉絲對(duì)IP的認(rèn)可度很重要，如果粉絲有認(rèn)同感就有機(jī)會(huì)參與IP營(yíng)銷，產(chǎn)生互動(dòng)和分享。比如美國(guó)漫威的英雄主義、迪士尼的每個(gè)女孩都有一個(gè)公主夢(mèng)，這些IP具有的文化價(jià)值豐富了人們精神生活，也帶來(lái)了廣大消費(fèi)市場(chǎng)。

品牌將認(rèn)同變現(xiàn)消費(fèi)：首先保證品牌與IP屬性相合，品牌尋找合作IP或平臺(tái)時(shí)，要明確品牌定位。其次IP變現(xiàn)路徑多樣化創(chuàng)新是關(guān)鍵，《深夜食堂》生拉硬拽的劇情和人設(shè)、不接地氣的美食、各種硬廣植入令觀眾反感。亞文化是90后和00后的新歡，IP也存在于亞文化中，有一批個(gè)性的粉絲群體。故宮淘寶利用亞文化打造超級(jí)IP就是成功案例，使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、段子、二次元等新文化元素，對(duì)故宮文化進(jìn)行年輕化、時(shí)尚化的重新解讀。

消費(fèi)變現(xiàn)：將原態(tài)內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式推廣，是IP內(nèi)容變現(xiàn)最直接的手段。我們現(xiàn)在正處于從渠道為王轉(zhuǎn)換到IP為王的時(shí)代，打造優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容成為一大趨勢(shì)。內(nèi)容生產(chǎn)的要求和平臺(tái)不斷完善，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)多方參與、UGC和PGC協(xié)同發(fā)展的現(xiàn)狀。消費(fèi)也更加個(gè)性化、多元化，受眾更看重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的精神消費(fèi)。

（三）基于消費(fèi)文化認(rèn)同的IP內(nèi)容打造

生產(chǎn)內(nèi)容把握三大特點(diǎn)：原創(chuàng)性，只有原創(chuàng)內(nèi)容才擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也決定內(nèi)容的差異化特征;病毒性，最快的速度傳播，到達(dá)盡可能多的受眾，并將其轉(zhuǎn)化為“流量”;用戶黏性，注重信息生產(chǎn)者和受眾能夠產(chǎn)生更緊密聯(lián)系。

IP內(nèi)容多路徑發(fā)行：IP內(nèi)容具有影響力后，首先考慮變現(xiàn)手段，將IP產(chǎn)品化，通過(guò)衍生品會(huì)產(chǎn)生更大經(jīng)濟(jì)效益。或?qū)a(chǎn)品IP化，例如網(wǎng)店“姜叔的日食記”;或通過(guò)社群搭建會(huì)員系統(tǒng)，比如“羅輯思維”;還有一種就是出版書(shū)刊，繼續(xù)制成影視作品等手段。

IP消費(fèi)品衍生：我國(guó)發(fā)展最薄弱的區(qū)域，不具備美國(guó)漫威和迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)能力，從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)業(yè)鏈都有缺陷。達(dá)不到對(duì)粉絲從滿足需求到引導(dǎo)訴求的轉(zhuǎn)變，粉絲已形成消費(fèi)文化認(rèn)同但營(yíng)銷不到位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)和品牌溢價(jià)。

三、品牌營(yíng)銷信息觸達(dá)消費(fèi)者的機(jī)遇

（一）溝通策略：品牌建立信任關(guān)系

首先，要具備人格化特征，品牌需要建立一個(gè)平等方式去跟用戶交流，目前品牌人格化有故事化和擬人化兩種途徑。有些較難以人格化的企業(yè)比如法律、保險(xiǎn)金融等國(guó)企，用故事化趣味化的個(gè)人代表自己面對(duì)消費(fèi)者;品牌擬人化和用戶溝通成功案例有“三只松鼠”“丁香醫(yī)生”。

其次，是建立信任關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀輸出建立信任。虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里陌生人獲得粉絲信任的原因就是找到商業(yè)社會(huì)中的人性?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭笔亲罨鸬臅r(shí)尚類公眾號(hào)之一，具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和“閨蜜”的人格化特征。她通常根據(jù)親身經(jīng)歷告訴粉絲該買什么，怎么買。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期建立信任，粉絲也信任黎貝卡推薦的東西，這是價(jià)值觀的輸出和信任的反饋。

最后，社交分享是粉絲傳播的最佳效果。社交本質(zhì)是信任，當(dāng)品牌有一個(gè)獨(dú)具人格魅力還被消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)后，品牌營(yíng)銷就成功了一半。之后還要在傳播上下功夫，粉絲社群本身提供近距離接觸用戶的渠道，品牌要做的就是為用戶提供交流場(chǎng)所，保證用戶粘性。

（二）品牌IP營(yíng)銷的多媒介傳播

大數(shù)據(jù)時(shí)代媒介碎片化：微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等這類集社交和內(nèi)容分發(fā)為一體的平臺(tái)越來(lái)越多，用戶接受信息時(shí)間被瓜分。消費(fèi)場(chǎng)景多元化發(fā)展，市場(chǎng)從產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)為用戶中心，消費(fèi)者不再滿足于單一的消費(fèi)模式，因此提供完善的場(chǎng)景服務(wù)是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)之一。一些細(xì)分、小眾市場(chǎng)覺(jué)醒，類似于一條、蘑菇街、小紅書(shū)等電商帶走了一批線下商場(chǎng)客流量，IP營(yíng)銷打造場(chǎng)景體驗(yàn)就有了新機(jī)遇。2015年《大圣歸來(lái)》票房火爆后，龍湖商業(yè)與其聯(lián)手打造了“大圣歸來(lái)大鬧天街”。2017年4月北京朝陽(yáng)大悅城與“吾皇萬(wàn)睡”合作舉辦實(shí)景體驗(yàn)。

傳播媒介越來(lái)越豐富，用戶精力分散意味著試錯(cuò)成本加大，但品牌可以號(hào)召的平臺(tái)也變多，獲得大數(shù)據(jù)也會(huì)更精準(zhǔn)。品牌可以通過(guò)大數(shù)據(jù)制定IP推廣決策，通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行廣告投放和管理IP營(yíng)銷。

（三）帶給粉絲互動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)

米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸體驗(yàn)概念（國(guó)內(nèi)譯為“心流”），他認(rèn)為沉浸感是個(gè)體將精力全部投注在某種活動(dòng)當(dāng)中以至于無(wú)視外物的存在、甚至忘我時(shí)的狀態(tài)[5]。沉浸體驗(yàn)在廣告中的運(yùn)用源于 ARG（侵入式虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)游戲）游戲，玩家進(jìn)入虛擬世界進(jìn)行角色扮演。畫(huà)面唯美加上震撼的動(dòng)畫(huà)、恢宏的音樂(lè)和專業(yè)的配音，讓人們產(chǎn)生以視覺(jué)加聽(tīng)覺(jué)的雙重愉悅感受。廣告商將互動(dòng)環(huán)境視為商機(jī)，在游戲中植入廣告，沉浸式體驗(yàn)由此開(kāi)始漸漸在廣告中運(yùn)用。

體驗(yàn)方面做得最好的IP還屬《哈利波特》文學(xué)作品的衍生，以及迪士尼童話故事衍生出的影視作品和主題公園。研究證明，優(yōu)化受眾的沉浸體驗(yàn)有利于加強(qiáng)品牌與個(gè)人的聯(lián)系，建立信任關(guān)系。因此，打造IP為其粉絲帶來(lái)的沉浸體驗(yàn)是IP內(nèi)容能夠進(jìn)行品牌營(yíng)銷的必要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論：基于消費(fèi)文化認(rèn)同下的IP營(yíng)銷模式

本文從品牌、IP、粉絲三個(gè)主體入手研究IP營(yíng)銷，探索出一個(gè)基礎(chǔ)模式：IP營(yíng)銷=優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)定位+跨屏引流;詳細(xì)解釋為，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一個(gè)打造超級(jí)IP的前提，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容應(yīng)考量的因素有引導(dǎo)粉絲消費(fèi)文化認(rèn)同，塑造人格化魅力IP，與粉絲建立信任。亞文化是營(yíng)銷市場(chǎng)打造IP內(nèi)容的方向之一，內(nèi)容打造后要多路徑實(shí)現(xiàn)將IP價(jià)值變現(xiàn)，把IP粉絲轉(zhuǎn)化為自己的消費(fèi)者，要彌補(bǔ)的缺點(diǎn)是IP衍生品的開(kāi)發(fā)和前置意識(shí)。

尋找IP固有粉絲的文化認(rèn)同、精準(zhǔn)定位是打造優(yōu)質(zhì)IP的依據(jù)。品牌的精準(zhǔn)定位需考量品牌和IP的巧妙結(jié)合、求同存異。品牌轉(zhuǎn)化IP或攜手成熟IP要求同存異，切忌硬性植入，人格化魅力是當(dāng)下考察IP的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。

跨屏引流將其變現(xiàn)為有價(jià)值的消費(fèi)行為是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的最終目的，面臨傳播媒介碎片化，消費(fèi)場(chǎng)景多元化的現(xiàn)狀，品牌應(yīng)靈活運(yùn)用IP和粉絲進(jìn)行人性化、有溫度的溝通。與粉絲溝通要先建立信任關(guān)系，利用社交媒體產(chǎn)生互動(dòng)與分享實(shí)現(xiàn)品牌+IP的跨屏引流，利用大數(shù)據(jù)和媒介多元化特征打造消費(fèi)場(chǎng)景給粉絲帶來(lái)沉浸體驗(yàn)。

以上基于粉絲消費(fèi)文化認(rèn)同總結(jié)出的IP營(yíng)銷模式和手段希望能給個(gè)人或者企業(yè)進(jìn)行IP營(yíng)銷帶來(lái)一些參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[5]（美）米哈里·契克森米哈賴.生命的心流[M].陳秀娟譯.中信出版社，2009年版.