向勝南

【摘 要】對于一個廣告的整體效果來說，廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要，它主要取決于產(chǎn)品或商家的訴求方式。廣告有多種訴求方式，根據(jù)訴求重點可以分為兩大類，一是情感訴求，二是理性訴求。根據(jù)這兩種不同的訴求，廣告可分為理性廣告和情感廣告。我們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，需要正確分析和理解產(chǎn)品訴求，創(chuàng)意人員首先需要正確把握廣告訴求和廣告目標(biāo)。本文論述主要集中在影視廣告“情感”元素與“產(chǎn)品特性”元素如何巧妙地結(jié)合起來，讓產(chǎn)品擁有人的一些情感特性，讓人的情感特性在產(chǎn)品特性中得以體現(xiàn)，使他們相互滲透結(jié)合。本文認(rèn)為：廣告通過情感訴求的表達(dá)方式，訴求商品的特殊價值，激起受眾對情感的共鳴，吸引目標(biāo)消費群認(rèn)知以及購買商品。因此創(chuàng)意的關(guān)鍵就是使情感成為商品和消費的一部分，并賦予商品新的性質(zhì)或者豐富原有的內(nèi)涵，廣告設(shè)計人員必須對商品進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，合情合理地將情感和產(chǎn)品特性巧妙地結(jié)合起來。

【關(guān)鍵詞】影視廣告;廣告創(chuàng)意;情感元素;設(shè)計藝術(shù);廣告訴求

中圖分類號：J959? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）04-0102-02

一、影視廣告的歷史與發(fā)展

影視廣告的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)、科技、政治、文化的發(fā)展相呼應(yīng)，影視廣告的發(fā)展與電視業(yè)的發(fā)展幾乎是同步的，1940年美國研制出了世界第一臺彩色電視機，在1941年就播放了第一條商業(yè)影視廣告。在那個信息時代不是很發(fā)達(dá)的年代，電視成為了比較新穎的傳播途徑，影響力也比較大，為當(dāng)時美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商業(yè)的繁榮、信息的傳遞起到了不可磨滅的作用。相對國外影視廣告而言，中國無論在政治、經(jīng)濟(jì)，還是科技、文化等，還都不具備產(chǎn)生影視廣告的因素，因此影視廣告的出現(xiàn)與國外影視廣告的首播相差近40年，與中國電視的首播相差20年。相對國內(nèi)廣告而言，中國影視廣告是一種以前從未有過的新事物，它有新的結(jié)構(gòu)和功能，它適應(yīng)了已變化了的環(huán)境和歷史條件，它的產(chǎn)生和發(fā)展是不可抗拒的。

早期的中國影視廣告，視聽語言的運用比較單一，影視廣告表現(xiàn)形式為平面藝術(shù)式。“信息告白+產(chǎn)品圖像”為信息傳達(dá)表現(xiàn)語言。影視廣告材料傳統(tǒng)化、創(chuàng)作平臺比較低端、創(chuàng)作人員專業(yè)素質(zhì)不高是中國市場發(fā)育不成熟的表現(xiàn)。在市場本土經(jīng)濟(jì)和西方現(xiàn)代廣告理論的影響下中國的廣告正悄然地由傳統(tǒng)逐步過濾到現(xiàn)代廣告。

中國是目前擁有電視臺最多的國家，中國電視業(yè)的廣告收入日益增多，可以看出影視廣告收入的潛力無疑是巨大的。

二、影視廣告的分類與劇情廣告

影視廣告是通過電視臺或者在電影院播放的既可以看到影像同時又可以聽到聲音的廣告。此外，影視廣告的概念還包含著另一層含義，就是用電影制作手段來拍攝的廣告。根據(jù)影視廣告內(nèi)容大致可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告又可以分為商品廣告、企業(yè)形象廣告、促銷廣告。根據(jù)影視廣告訴求方式可以劃分為理性訴求廣告和感性訴求廣告。根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式大致可分為名人推薦式、生活片段式、動畫式、比較式、實證式、懸念式、故事式（劇情廣告）。

劇情廣告是最新的一種創(chuàng)新形式廣告，對有劇情的故事片或故事短片進(jìn)行廣告投放，但劇情廣告不完全等同于植入廣告，因為這是投資方根據(jù)自身的產(chǎn)品特性要求制片方設(shè)計調(diào)整的劇本，因此投資方在整個廣告中的主導(dǎo)地位非常明顯與突出。所以劇情廣告要根據(jù)投資方的需要來設(shè)定時間和內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

三、影視廣告的創(chuàng)意結(jié)構(gòu)和情感訴求的結(jié)合

在《影視廣告創(chuàng)意與制作》這本書中曾提到：“影視廣告是營銷、藝術(shù)加技術(shù)的綜合產(chǎn)物。影視廣告的目的是為銷售產(chǎn)品服務(wù)，不能達(dá)成銷售目的的廣告就算藝術(shù)和技術(shù)再優(yōu)秀，也不能算是‘好'廣告”。

一個好的創(chuàng)意廣告能讓你的產(chǎn)品從琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，讓別人記住并且引起購買的欲望。所以一個好的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意越來越重要?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及以及自媒體的高速發(fā)展為劇情廣告創(chuàng)造了一個良好的傳播條件，一個好的創(chuàng)意短篇式的廣告能讓人們在各種社交網(wǎng)上分享流傳。

越來越多的影視廣告創(chuàng)意將人的情感與產(chǎn)品或產(chǎn)品特性相結(jié)合，不是單純地將廣告植入進(jìn)去，一般以人類的情感和產(chǎn)品之間的羈絆來引起大家的共鳴，這類廣告不會一味地講產(chǎn)品，而是在講一個關(guān)于自己的故事或經(jīng)歷。一種是較長的微電影形式的廣告，產(chǎn)品在劇情中多次出現(xiàn)并有些提示性的廣告詞，讓喜愛電影的人對此產(chǎn)生興趣并記住了劇中的產(chǎn)品。一種則是短劇的形式讓人們沉浸在劇情里，最后再說明是什么產(chǎn)品的廣告，給人以意料之外的感覺，使觀眾印象深刻。

長篇微電影式廣告例子：益達(dá)的《酸甜苦辣》一系列的廣告。廣告講的是男主與女主從相遇到發(fā)展以至于最后分別的故事。廣告的故事情節(jié)是圍繞情感來講述的，益達(dá)無糖木糖醇在劇情中起著連接兩個人感情的作用。在廣告中益達(dá)在兩人的愛情中起著很大的作用，讓兩個人相識，又讓兩個人相愛，從某種程度上符合了現(xiàn)在年輕人的一些人生態(tài)度，可以使他們對此產(chǎn)生愛的共鳴。

短劇形式的廣告例子：索尼泰國創(chuàng)意廣告《女大十八變》。廣告中一位中年父親正在飽含深情地觀看從前為女兒拍攝的視頻。父親聽到視頻中的女兒說想做一個天使，頓時流下了眼淚。此時，長大后的女兒遞給他紙巾擦拭眼淚。戲劇性的是，如今的女兒已不再是當(dāng)年那么可愛了，而是畫著煙熏妝、穿著奇裝異服的非主流。最后的廣告語是“美好的回憶有價值——索尼”。這個廣告是個幽默類的廣告，女大十八變的差距讓父親回憶著她兒時的美好，但人的記憶是有限的，索尼DV可以將這些美好的回憶留下，廣告在短的時間內(nèi)給人留下非常深刻的印象，又在最后點出是個什么產(chǎn)品的廣告讓人回味無窮，同時又是從人的情感出發(fā)的，與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，更能與人們拉近距離。

面對競爭激烈的市場，由于產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異日益減少，廣告的作用便更加突出。中國是世界電視產(chǎn)量和銷量最大的國家，電視廣告已成為生產(chǎn)者與消費者之間重要的溝通形式。而與過去的產(chǎn)品式、口號式廣告相比，情感廣告顯然更容易獲得消費者的共鳴。

情感廣告創(chuàng)意的出發(fā)點無非與親情、友情、愛情等有關(guān)，找到產(chǎn)品的訴求點后將它與人的某一情感相結(jié)合。形式大概分為兩類，一類是以情感為基礎(chǔ)的劇情廣告，一類則是給產(chǎn)品特性賦予了一種情感。這類廣告創(chuàng)意不是單純的宣傳產(chǎn)品的特性，而是將產(chǎn)品特性擬人化，為它賦予人類的情感。因此情感廣告從某些程度上符合了一些人的人生態(tài)度，這樣可以使他們對此產(chǎn)生愛的共鳴。所以就拉近了產(chǎn)品與消費者之間的距離。

因此這類廣告創(chuàng)意的劇情結(jié)構(gòu)要設(shè)置得當(dāng)。一般在劇情中會運用一些和商品無關(guān)的畫面，但可能會導(dǎo)致產(chǎn)品信息模糊或者誤導(dǎo)受眾者。所以為了避免此類情況發(fā)生，就要要求整部廣告片的結(jié)構(gòu)要盡可能的簡單明了，畫面的節(jié)奏感要強，每個畫面都要保持高度的連貫性，一步一步地讓觀眾對此產(chǎn)生興趣，在最后的時候抖出“包袱”——給觀眾一種意想不到的結(jié)果，而且這個結(jié)果必須和商品的特性或特征有關(guān)，直到最后才點出某個商品或品牌標(biāo)志，因此觀眾從頭看到尾才能知道它的用意，這樣才能給人深刻的印象。

四、總結(jié)

影視廣告的傳播與接收過程，實質(zhì)上是一種心理影響過程。具有感染力與震撼力的影視廣告，才能觸動受眾心理，引起注意，繼而促使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，引起購買欲望，即使暫時不買，也會對產(chǎn)品留下深刻印象，使得以后需要該類產(chǎn)品時，其能成為消費者的首選產(chǎn)品?，F(xiàn)在許多影視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢是講究故事化情結(jié)、戲劇化沖突，強調(diào)充滿人文關(guān)懷和幽默感的人性化廣告。