郭 越

(福州大學(xué)至誠學(xué)院人文藝術(shù)系，福建 福州 350108)

中國電影市場隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展呈現(xiàn)崛起態(tài)勢，各項數(shù)據(jù)不斷刷新，2017年全國電影總票房559.11億元，較上年同期增長13.45%，城市院線觀影人次16.2億，比上年的13.72億增長18.08%，銀幕總數(shù)已達到50776塊。這標(biāo)志著內(nèi)地電影正式進入500億時代，穩(wěn)居全球第二大電影市場。

以《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》為代表的政府相關(guān)文化政策的出臺等因素綜合作用，造就了中國電影行業(yè)格局的整體升級。

一部影片從無到有，大致要經(jīng)歷制片、創(chuàng)作、宣傳、發(fā)行、上映和后期維護等幾個階段。良好的宣發(fā)工作在一定程度上能夠左右觀眾觀影決策，從而直接影響影片在影院中的排片、票房、投資者的回報率，決定影片的成敗。所以，電影宣發(fā)工作在電影市場的整個產(chǎn)業(yè)鏈中起到了極其重要的作用，且在全媒體時代日益凸顯。

一、電影宣發(fā)概念界定及宣發(fā)物料類型

顧名思義，電影宣發(fā)可分為兩個方面，即宣傳和發(fā)行。

宣傳是對電影進行包裝策劃定位，然后有針對性地圍繞這個定位通過各種媒介落實傳播執(zhí)行。簡而言之，就是在影片上映的前中期利用一切資源，調(diào)動多種宣傳手段，合理安排宣傳業(yè)務(wù)經(jīng)費，讓更多人注意到這部電影并實現(xiàn)影院觀影行為。

發(fā)行是指在取得影片發(fā)行權(quán)基礎(chǔ)上，將電影版本在規(guī)定的地區(qū)和期限內(nèi)進行有償傳播的活動，或代理許可他人使用該電影版本的活動。宗旨是以性價比最好的方式將影片安排進影院，實現(xiàn)電影公開放映。

電影宣發(fā)物料指投放廣告內(nèi)容的載體。高品質(zhì)的物料就像子彈，可對宣傳工作起決定性作用。宣發(fā)物料主要包括：預(yù)告片、海報、主題曲、文字/圖片型文案、拍攝花絮、紀(jì)錄片等，此外，還有明星錄制的“我是XXX，我的XXX作品即將上映”的ID視頻等。無論何種物料，都只有在宣發(fā)人員對受眾和影片充分了解基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生良好的視聽效果。

二、影響電影宣發(fā)的要素

(一)題材定位和定檔

宣發(fā)人員根據(jù)電影的定位充分利用大數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾才能有針對性的進行宣發(fā)計劃。電影檔期按時間可分為：情人節(jié)檔、五一檔、六一檔、暑期檔、七夕檔、中秋檔、國慶檔、圣誕檔和賀歲檔(春節(jié)檔)。電影題材大致可分為：喜劇、青春、文藝、商戰(zhàn)、驚悚、戰(zhàn)爭、動畫等。不同題材的宣發(fā)方式存在差異，最明顯的是影片檔期的選擇。比如青春片一般選擇五一檔上映，喜劇片一般選擇國慶檔或者賀歲檔上映，驚悚片一般避開賀歲檔、國慶檔這類大片云集的檔期?！百R歲檔”處于春節(jié)前后，對國人有特殊意義且檔期足夠長，橫跨兩個年頭，成為一年中當(dāng)之無愧的黃金檔期。五一檔和國慶檔因為特殊政治意義，票房一般較好。

(二)地域差異

電影面對南北方，一、二、三線城市會顯現(xiàn)出不同的票房成績。

圖1 《羞羞的鐵拳》和《追龍》2017國慶檔城市排片對比

(數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版)

圖2 《羞羞的鐵拳》和《縫紉機樂隊》2017國慶檔周期排片對比

注：《羞羞的鐵拳》于9月30號上映故9月29號數(shù)據(jù)是0

(數(shù)據(jù)來源：淘票票專業(yè)版)

從上圖1不難發(fā)現(xiàn)，2017年由成龍執(zhí)導(dǎo)的《追龍》在南方的受歡迎程度明顯高于北方，而《羞羞的鐵拳》在北方更受歡迎，多半是因為其喜劇特色更被北方觀眾所接受。

在一二三線城市層面，因為城市經(jīng)濟水平等差異，觀影口味也略有差異?！睹廊唆~》在路演時主攻一線，《大鬧天竺》路演時主攻二三線。將電影宣發(fā)工作走到二三線城市是近年的趨勢，二三線城市的電影市場正在逐漸成為潛力無限的藍海。

(三)排片競爭

影片要爆發(fā)完全的生命力需要有一個相當(dāng)長的排映周期，國內(nèi)影片上映周期一般為一個月，這主要與數(shù)字放映下密鑰的有限期有關(guān)。但如果影片票房效果不理想，影院會相應(yīng)做出撤片的決定。目前，影院都是以每周四為結(jié)點統(tǒng)計周票房，然后根據(jù)結(jié)果決定是否進入下一周期的排片。

在一個檔期內(nèi)能放映的影片數(shù)量是比較固定的，如果影片題材或宣發(fā)重點相似，那么肯定會進行資源的搶奪即排片競爭。

從上圖2可以發(fā)現(xiàn)，處于同一檔期的《羞羞的鐵拳》對《縫紉機樂隊》排片碾壓嚴重。從“鐵拳”去年9月30號開始上映，“縫紉機”排片占比一直低下。

與“縫紉機”的堅守不同，原先也定于國慶檔上映的《芳華》則決定撤檔，延后于12月15日上映，再加之本身不錯的影片質(zhì)量，最后取得14.22億票房。

(四)跨界合作

在電影宣發(fā)領(lǐng)域，各種形式的跨界合作被廣泛使用，且合作的模式越來越多樣化，許多似乎沒有關(guān)聯(lián)的行業(yè)成為了電影宣發(fā)的合作對象。

比如，與銀行業(yè)務(wù)的捆綁，申請信用卡即可獲得電影票；引流的大面積廣告位和APP開屏界面等等。以上模式因為大流量投放，一般都能取得不錯的社會反響。例如：《星球大戰(zhàn)》登陸中國時選擇和肯德基合作推出英雄套餐，《神偷奶爸3》選擇和麥當(dāng)勞合作等等。

(五)節(jié)奏

電影宣發(fā)的節(jié)奏是指與影片有關(guān)的信息在合適的時間，以合適的體量流入市場。宣傳內(nèi)容再好，如果缺少節(jié)奏控制，就很難達到理想的宣傳效果。要達到良好的宣發(fā)節(jié)奏，需要使流程工序化。良好的宣發(fā)節(jié)奏可以防止受眾產(chǎn)生審美疲勞。

其中，還值得注意的一點是：發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整，如果電影上映期間出現(xiàn)宣傳危機即負面信息，宣發(fā)人員要第一時間準(zhǔn)備完整的應(yīng)急預(yù)案。

(六)創(chuàng)新

在任何事都講創(chuàng)意的全媒體時代，電影宣發(fā)如一味按照傳統(tǒng)廣告模式勢必會讓受眾覺得缺乏新鮮感，只有力爭創(chuàng)新，才能刺激受眾達到變現(xiàn)。

電影宣發(fā)對創(chuàng)新似乎沒有什么界限，同樣是宣傳物料，有的便與眾不同，具有新鮮感，刺激大眾感官神經(jīng)。比如：《你的名字》修圖濾鏡海報和《左耳》的“左耳體”在微博的全民創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)；《后會無期》導(dǎo)演韓寒的文案成為“金句傳播”，最火的是“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”被稱為“依然體”引起網(wǎng)友大批仿句；《分手大師》針對北京霧霾發(fā)出幾組“霧逼”版劇照，實則看不清內(nèi)容的劇照卻贏得大量網(wǎng)友點贊；《中國合伙人》的“不要逼我”的海報，讓人忍俊不禁；《黃金時代》的“潑墨版”“筆鋒版”海報，顯得美觀又切題；《老男孩之猛龍過江》的主題曲《小蘋果》魔性洗腦。這類讓大眾在短時間內(nèi)自主大范圍傳播的新鮮物料在業(yè)界稱為“病毒物料”。

三、電影宣發(fā)流程

在整個電影產(chǎn)業(yè)鏈中，宣傳工作和發(fā)行工作兩者無論在時間線和內(nèi)容上都存在重復(fù)和交叉。兩者都需要線上、線下渠道的配合，本文從電影宣發(fā)的時間維度上，對映前、映中、映后三個階段加以闡述。

(一)映前階段

映前階段主要是影片的預(yù)熱造勢。電影宣發(fā)物料一般也是在這個階段制作完成并逐步投放市場。需要注意的是“映前”的時間維度不局限于電影上映前的幾周或者幾個月，部分宣發(fā)會在影片項目啟動甚至還未啟動時就開始。

1.廣告鋪設(shè)

映前的各類活動都是為了影片上映增加曝光度，各類廣告投放成為了映前宣發(fā)工作的重中之重。同時，這也是“電影宣發(fā)物料”的用武之地。注意的是，在各類渠道投放廣告時需要做多方面比較，考慮到成本、周期和該渠道氣質(zhì)是否契合等問題。

現(xiàn)行電影宣傳廣告的鋪設(shè)，根據(jù)投放渠道的不同又可以分為新媒介“軟廣”渠道和傳統(tǒng)“硬廣”渠道：

The conventional POR circuits usually include a delay unit and a pulse generation unit.

(1)新媒介“軟廣”渠道?！败洀V”是一種裂變式的傳播，具有傳播范圍廣、傳播速度快、傳播成本低的特點，整體傳播效果好。2016網(wǎng)生元年后，新媒介成為廣告投放的重要渠道。在具體投放渠道上，有微博、微信，各大SNS社區(qū)，門戶網(wǎng)站等。其中，微博是如今電影宣傳最主要的新媒體陣地。此外，視頻網(wǎng)站、主流音頻和直播軟件也成為廣告投放的熱門渠道。

(2)傳統(tǒng)“硬廣”渠道?！坝矎V”是傳統(tǒng)媒體投放渠道。主要包括電視臺、廣播電臺、雜志、報紙期刊和機場、地鐵、公交站、商場樓宇顯示屏等路面廣告。

圖3 2017年中國電影發(fā)行公司市場份額圖

(數(shù)據(jù)來源：拓普數(shù)據(jù)庫)

2.影院陣地宣傳

在利用好社會資源的同時，更需做好放映終端——影院的宣傳工作。作為電影宣發(fā)人員，要致力于升級物料品質(zhì)、影院放映設(shè)備和放映技術(shù)，為觀眾提供完美的沉浸式體驗，同時推動電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

鑒于影院的升級換代，我們將其宣傳分為傳統(tǒng)方式和“票補”方式：

(1)傳統(tǒng)方式。影院陣地宣傳的傳統(tǒng)方式主要是按部就班的推進物料落地，定期舉辦影院活動。影院宣傳物料常見的有立牌、展架、地貼、燈箱、電子預(yù)告屏、影院刊物傳單等，在此類物料制作方面，博杰、華誼視覺和百靈時代三家制作公司在業(yè)界較為專業(yè)；影院落地活動包括大堂主題活動、趣味游戲互動等。

(2)“票補”方式。電商“票補”(票房補貼)是影院與各類在線售票電商合作，通過一系列團購、預(yù)售，向觀眾提供低價打折票，其中以格瓦拉、時光網(wǎng)、豆瓣電影、淘寶電影、淘票票、百度糯米、貓眼電影售票平臺最為強勢。據(jù)易觀智庫最新發(fā)布的報告顯示，2014年全國電影在線售票份額只有45.4%，到2017年底已經(jīng)高達80%?？梢姡缃裼^眾幾乎都是選擇線上購票。

從上圖3發(fā)現(xiàn)：2017年，發(fā)行公司中占有市場份額前三甲是：華夏電影發(fā)行有限公司，淘票票發(fā)行，中影股份有限公司。淘票票能與兩家傳統(tǒng)國企公司分庭抗?fàn)幾C明在線售票電商向投資發(fā)行公司發(fā)展是必然趨勢。

對于電影觀眾而言，在線售票平臺和團購業(yè)務(wù)，使得其購票選擇更加多元，一來可以看到所有影片排片信息，二來價格對比更加清晰且優(yōu)惠，一系列“票補”手段使觀眾可以用一半甚至更低的價格買到電影票。

3.發(fā)布會宣傳

映前階段召開一系列的發(fā)布會、試映會、點映會、首映會是較為常見的宣傳模式。該模式可以預(yù)熱影片并在影片未上映前尋求觀影人員反饋。

發(fā)布會是片方將電影正式向外界推廣的標(biāo)志，會有較多演職人員參加。近年，發(fā)布會的舉辦方式層出不窮，《港囧》模仿蘋果手機的發(fā)布會，導(dǎo)演徐崢變身“徐布斯”的案例廣受業(yè)界好評。

試映會上的電影一般是未完成版本。觀眾主要以片方、宣發(fā)方等內(nèi)部人士為主。

點映會也叫觀影會，此時影片已經(jīng)制作完成，拿到了廣電總局的許可證。和試映會相比，點映會主要目標(biāo)是口碑的流出和積累初期票房，觀眾以記者、媒體、合作商家和KOL(意見領(lǐng)袖)為主。近年來片方為了提高影片親切度，打造粉絲基礎(chǔ)，也會邀請普通群眾觀影。

(二)映中階段

映中階段必須強勢推廣，部分電影在映前階段因宣發(fā)策略或經(jīng)費等原因沒有過度宣傳曝光，但到了映中階段一定會火力全開。

1.路演宣傳

近年，《戰(zhàn)狼》《分手大師》《煎餅俠》《捉妖記》《美人魚》等電影通過路演換排片換口碑，成為帶動票房的典型案例。2015年，賀歲檔《萬萬沒想到》的主創(chuàng)用35天跑了近100個城市；2017年，王寶強的賀歲檔《大鬧天竺》的主創(chuàng)60天跑了近50個城市；作家兼導(dǎo)演張嘉佳在宣傳其指導(dǎo)的《從你的全世界路過》時，攜楊洋等主創(chuàng)跑了60個城市。

2.綜藝宣傳

一些檔期將至的影片會安排主創(chuàng)團隊參加綜藝節(jié)目或一些主題活動，這種方式既為電視節(jié)目提供了節(jié)目資源，也拉近了明星與觀眾的距離，增加電影曝光度。演員參加綜藝節(jié)目的模式基本可分為三種：(1)動起來：類似《跑男》《快本》等高人氣真人秀；(2)靜下來：類似《魯豫有約》《非常靜距離》等訪談類節(jié)目；(3)專業(yè)電影頻道：類似《光影星播客》等電影專題節(jié)目。

3.輿論營銷

輿論營銷又可大致分為粉絲營銷、話題營銷、事件營銷三類，三者也有穿插。

(1)粉絲營銷。2013年，郭敬明的《小時代》票房大賣，使粉絲電影這一概念進入大眾視野。此后，韓寒的《后會無期》、據(jù)作家九夜茴暢銷小說改編的《匆匆那年》都被打上了粉絲電影的標(biāo)簽。

現(xiàn)如今，粉絲電影也不僅僅限于電影演員本身，還有可能是大眾印象中對影片質(zhì)量的相信，比如“戲骨”“良心出品”。但是，也有個別影片以“明星”或“制作班底”為宣傳噱頭，實際影片質(zhì)量卻低于觀眾預(yù)期。

(2)事件營銷。較為典型的案例當(dāng)屬2016年《百鳥朝鳳》的出品人方勵在微博上直播訴說電影上映的艱難險阻，且表達對吳天明導(dǎo)演的感懷，并且跪求各大影院增加該影片的排片數(shù)量。此舉迅速引起大眾關(guān)注并促成了部分觀眾的觀影行為，作為一部小成本和題材不被市場討好的半記錄劇情片最后獲得了8695萬票房。對于方勵的驚天一跪，雖然大眾褒貶不一，但不可否認的是，他的行為使得這部具有藝術(shù)價值的影片在競爭不小的五一檔沒有被埋沒。

(3)話題營銷。話題營銷也有人稱為口碑營銷，其包括對影片或好或壞的各類討論，宣發(fā)方也能根據(jù)話題反饋及時調(diào)整宣發(fā)策略。

韓寒的《后會無期》可謂是話題營銷的典范。電影主題曲《平凡之路》的發(fā)布得到了微博用戶40萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，追其主要原因是主題曲的發(fā)布宣告了沉寂樂壇多年的優(yōu)秀歌手樸樹的復(fù)出，得到了微博大V、明星藝人和高評級豆瓣用戶、知乎用戶等KOL(意見領(lǐng)袖)的好評。2017年最有代表的《戰(zhàn)狼2》也是同理。其奇跡般的斬獲超56億票房，達到“口碑臨界點”。該影片在國內(nèi)電影上映時，幾乎成為口耳相傳的話題熱點。

(三)映后階段

映后階段主要是影片的維護開發(fā)，電影的宣傳發(fā)行工作在此時已經(jīng)大致完成，票房大盤也已形成，但完整的宣發(fā)工作還沒完成，且越是取得不錯市場反響的影片更要全力以赴做好映后工作。

1.建立反饋體系

映后階段反饋體系的建立有別于映中階段，這個階段是對影片從無到有整個市場流程的整體檢測評價。把觀眾反饋來的意見進行全面的統(tǒng)計整理建檔，使影片生產(chǎn)部門形成經(jīng)驗，為下次的影片創(chuàng)作更好地把握方向，不斷提高影片質(zhì)量。

2.IP深度開發(fā)

IP深度開發(fā)即增值業(yè)務(wù)的開發(fā)：包括文學(xué)出版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行權(quán)、電視播映權(quán)、海外銷售權(quán)、衍生品開發(fā)權(quán)等，其都是對電影版權(quán)進行二度開發(fā)。

其中衍生品開發(fā)為近幾年新興業(yè)務(wù)。包括影片玩具、服裝、游戲等周邊銷售規(guī)劃。這個環(huán)節(jié)我國其實還處于初涉階段，許多開發(fā)沒有細致的前期規(guī)劃，相對做的比較好的是電影《大魚海棠》衍生品開發(fā)，該系列僅憑該項目初期就為片方贏得了500萬的額外收入。

綜上，通過案例分析電影宣發(fā)要素以及梳理電影宣發(fā)工作流程，筆者認為在中國文化改革的大潮中能夠獲得成功、成為范例的院線電影基本上都是按照以下流程進行宣發(fā)：在控制宣發(fā)成本的前提下，利用大數(shù)據(jù)進行受眾定位后，選擇合理檔期，利用一切資源，尋求業(yè)內(nèi)外合作，把握合理節(jié)奏并在宣發(fā)方式方法上推陳出新。同時，宣發(fā)方在宣發(fā)工作中應(yīng)力爭精細化，搭建宣發(fā)平臺，形成產(chǎn)業(yè)鏈，降低投資風(fēng)險，注重宣發(fā)的品牌化建設(shè)，才能使院線電影宣發(fā)工作卓有成效。