李晨

[摘 要] 從廣義上來理解，展會(huì)本身就是一種傳播活動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在展會(huì)傳播中引入“兩微一端”，即微博、微信以及移動(dòng)客戶端，將從根本上改變傳播者、渠道和受眾的行為方式和地位格局，進(jìn)而在關(guān)系和結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)展會(huì)的嵌入式傳播。中國(guó)婚博會(huì)在運(yùn)用“兩微一端”進(jìn)行嵌入式傳播時(shí)，充分體現(xiàn)出了此種傳播模式的異質(zhì)性和間接性，但由于嵌入不足，也產(chǎn)生一些問題。因此，要完善展會(huì)的嵌入式傳播，應(yīng)鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，豐富異質(zhì)信息資源，突出受眾導(dǎo)向和發(fā)揮展會(huì)組織者的主動(dòng)性。

[關(guān)鍵詞] 兩微一端;展會(huì)傳播;嵌入式傳播

[中圖分類號(hào)] G206.3;C28[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0069-05

一、問題的提出

在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉辦展會(huì)項(xiàng)目，可以展示新產(chǎn)品和推廣新技術(shù)，這不僅實(shí)現(xiàn)了信息的傳遞，而且有助于信息增值，因此，從廣義上來講，展會(huì)本身就是一種傳播活動(dòng)，“會(huì)展即傳播”。[1]為此，展會(huì)必須綜合利用各種傳播手段，從而吸引潛在的參展商和參展觀眾，培育展會(huì)品牌。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)終端越來越趨向成為信息傳遞的主要物質(zhì)載體，一種有別于以往單線傳播的多元傳播模式日漸成型。2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，“截止2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;……;臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備的使用?！盵2]網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中，這標(biāo)志著我國(guó)的大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在此背景下，吸納并融合新媒體技術(shù)，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新要求，成為展會(huì)傳播革新的主要方向。

關(guān)于新媒體在會(huì)展傳播中的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)外的研究重點(diǎn)各不相同。國(guó)外學(xué)者更習(xí)慣將新媒體融入媒體對(duì)展會(huì)的影響中一并討論，側(cè)重于其技術(shù)層面的創(chuàng)新，并且強(qiáng)調(diào)從受眾角度來探討媒體的作用。其中比較典型的有Ritchie，B.W.，Shipway，R.和Chien，P.M.（2010）對(duì)承辦2012年奧運(yùn)會(huì)的倫敦民眾調(diào)查，他們認(rèn)為民眾對(duì)展會(huì)的承諾決定著大眾媒體的影響力，如果個(gè)體曾經(jīng)承諾會(huì)積極協(xié)助展會(huì)，那么，他就會(huì)自覺抵觸那些可能會(huì)改變其態(tài)度的媒體信息。[3]此外，Ballantyne N和Daly E以金橋展（The Golden Bridge Exhibition）為例，說明利用新媒體技術(shù)將展覽數(shù)字化，將有助于保存歷史資料，添加更多形式的展覽資料，為公眾提供更為開放和便利的觀展形式。[4]國(guó)內(nèi)學(xué)界目前的研究成果主要集中在兩個(gè)方面。第一，立足新媒體的特點(diǎn)，分析新媒體與展會(huì)傳播的關(guān)系。如黃倩莉通過分析微博在消費(fèi)品展會(huì)傳播中的應(yīng)用，認(rèn)為微博有利于展會(huì)減少成本、及時(shí)發(fā)布信息以及樹立品牌形象。王杏丹則在承認(rèn)新媒體對(duì)展會(huì)發(fā)揮積極作用的基礎(chǔ)上，列舉了新媒體與展會(huì)傳播的三種合作方式：?jiǎn)蜗騻鞑?、雙向互動(dòng)和多面互動(dòng)。[5]第二，借助特定展會(huì)，探討展會(huì)傳播中新媒體的具體應(yīng)用方式。許麗芳就曾以“中國(guó)·海峽項(xiàng)目成果交易會(huì)”為例，集中研究了新媒體如何影響會(huì)展品牌，并特別指出利用微博、微信等虛擬社區(qū)引導(dǎo)受眾關(guān)注是本屆展會(huì)品牌傳播特點(diǎn)之一。[6]

上述研究成果在一定程度上說明了新媒體在展會(huì)傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀，然而，遺憾的是，仍停留在對(duì)實(shí)踐的現(xiàn)象描述，缺乏理論層面的歸納與總結(jié)，特別是沒有明確回答引入新媒體后，會(huì)展傳播發(fā)生了哪些本質(zhì)上的變化。針對(duì)這一問題，借鑒嵌入理論的觀點(diǎn)，引入新媒體不僅有助于完善展會(huì)的傳播技術(shù)，更構(gòu)建了一種新的傳播模式——嵌入式傳播，從而提高了展會(huì)傳播的有效性。為此，選取中國(guó)婚慶博覽會(huì)為案例，通過探討新媒體的典型——“兩微一端”如何應(yīng)用于典型展會(huì)，一方面以點(diǎn)蓋面，折射出展會(huì)中嵌入式傳播的運(yùn)行模式，另一方面也對(duì)實(shí)踐過程中存在的問題進(jìn)行探討，并嘗試提出有針對(duì)性的建議。

二、嵌入式傳播的內(nèi)涵

“嵌入”（embedded）一詞，從字面意義上來理解，是指牢固地或深深地固定或樹立，尤其是用來描述兩個(gè)不同屬性事物之間彼此相連的關(guān)系。1957年，經(jīng)濟(jì)史學(xué)家Polanyi首次使用該詞來描述社會(huì)結(jié)構(gòu)在現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系中的地位和作用，隨后，“嵌入”被廣泛應(yīng)用于各學(xué)科領(lǐng)域，泛指一個(gè)事物與另一個(gè)事物之間的聯(lián)系以及聯(lián)系的程度。此時(shí)，這兩種事物既不完全獨(dú)立，又不相互依賴，在保有自身獨(dú)特屬性的同時(shí)產(chǎn)生新的狀態(tài)。具體到傳播領(lǐng)域，丁園園曾以博客和播客為代表，用嵌入式傳播來描述國(guó)家形象建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)傳播之間的聯(lián)系，她認(rèn)為“博客、播客的‘嵌入式傳播是指在政府、組織、團(tuán)體或個(gè)人以普通網(wǎng)民身份在國(guó)外網(wǎng)站開設(shè)博客、播客，按照國(guó)際受眾的思維方式上傳涉華內(nèi)容，以此形成議程設(shè)置，產(chǎn)生關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這一議題的討論以此實(shí)現(xiàn)國(guó)際受眾對(duì)此問題和中國(guó)形象的正面理解最大化?！盵7]這個(gè)定義表明嵌入式傳播會(huì)引入新的外部資源和技術(shù)手段，但卻過于依賴如博客、播客之類的技術(shù)載體，偏重現(xiàn)象描述，部分忽略了嵌入式傳播本身的特質(zhì)。

有鑒于此，結(jié)合嵌入式理論的相關(guān)內(nèi)容，定義嵌入式傳播是一種基于異質(zhì)關(guān)系組成網(wǎng)絡(luò)的傳播模式。該模式雖然也承認(rèn)傳播者、渠道和受眾是傳播過程的主要行為體，但更關(guān)注融入其他因素后，傳播模式會(huì)出現(xiàn)哪些變化，特別是能否形成了一種新的傳播網(wǎng)絡(luò)。與舊有傳播網(wǎng)絡(luò)相比，新的傳播網(wǎng)絡(luò)會(huì)作用于上述三個(gè)主要行為體，通過改變其運(yùn)行方式，來適應(yīng)外部環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。因此，嵌入式傳播的特征主要有二：其一，異質(zhì)性。無論是嵌入式傳播所吸納的外部資源，亦或是其后形成的傳播網(wǎng)絡(luò)，都與之前的傳播網(wǎng)絡(luò)有所區(qū)別。如謝舜和劉凱通過引入資源依賴?yán)碚摚瑸橛∧徂r(nóng)業(yè)科技提供了嵌入式傳播的理論依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為嵌入式的農(nóng)業(yè)科技傳播體系，將糾正之前存在的行政失靈、傳播結(jié)構(gòu)松散、組織職能異化和資源整合失效等問題，進(jìn)而形成“組織-資源-目標(biāo)-結(jié)構(gòu)-關(guān)系”五個(gè)要素間相互嵌入、相互依存、相互促進(jìn)的良性循環(huán)新模式。[8]其二，間接性。嵌入式傳播習(xí)慣潛移默化地將傳播內(nèi)容糅雜在其他傳播途徑和傳播主題之中。如借助博客和播客等國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)工具，將我國(guó)的國(guó)家形象主動(dòng)推送給國(guó)外受眾;同時(shí)，也可在氣象科普過程中，將與氣象相關(guān)的文字、意境、主題等，都轉(zhuǎn)化為氣象科普的平臺(tái)。[9]

此外，根據(jù)嵌入發(fā)生的領(lǐng)域，嵌入式傳播可以分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入兩種。其中，關(guān)系嵌入式傳播發(fā)生于單元層面，以傳播過程的主要行為體和傳播關(guān)系為基本單元，涉及行為體之間以及傳播關(guān)系與其他社會(huì)關(guān)系的互動(dòng);結(jié)構(gòu)嵌入則多見于描述傳播過程的主要行為體與其整體過程的關(guān)系，特別關(guān)注行為體在傳播中的角色定位，以及該傳播過程如何規(guī)范行為體的行為。由于關(guān)系嵌入式傳播主要發(fā)生在單元層面，結(jié)構(gòu)嵌入式傳播則是系統(tǒng)層面，因此這兩種類型的嵌入并不存在涇渭分明的區(qū)別，往往是在結(jié)構(gòu)嵌入式傳播的框架內(nèi)，行為體之間產(chǎn)生關(guān)系嵌入，而個(gè)體層面上的關(guān)系嵌入最終也必然反映在結(jié)構(gòu)層面，促使形成結(jié)構(gòu)嵌入式傳播。

三、兩微一端在展會(huì)嵌入式傳播中的應(yīng)用：以中國(guó)婚博會(huì)為例

（一）“兩微一端”對(duì)展會(huì)嵌入式傳播的作用分析

“兩微一端”即微博、微信及移動(dòng)客戶端的簡(jiǎn)稱。較之以依賴傳統(tǒng)媒體的展會(huì)傳播方式，引入“兩微一端”將從根本上改變傳播者、渠道和受眾的行為方式和地位格局，從而在關(guān)系和結(jié)構(gòu)兩個(gè)層面實(shí)現(xiàn)展會(huì)的嵌入式傳播。具體體現(xiàn)為：

1.對(duì)傳播者而言，“兩微一端”有助于將展會(huì)信息更為全面地嵌入展會(huì)傳播。雖然展會(huì)傳播的內(nèi)容是與某一展會(huì)相關(guān)的特定信息，可受眾范圍卻與大眾傳播重合，同樣具有多、雜、散、匿的特點(diǎn)。作為展會(huì)的主要傳播者，展會(huì)組織者通常會(huì)利用大眾傳播媒介的公信力與影響力來傳播展會(huì)信息。相應(yīng)地，在制作和發(fā)布展會(huì)信息時(shí)，也會(huì)根據(jù)大眾媒體的特性來量體裁衣。這種做法固然擴(kuò)大了展會(huì)傳播范圍，同時(shí)也必然損耗部分展會(huì)信息，簡(jiǎn)言之是通過犧牲信息的全面性和準(zhǔn)確性，來擴(kuò)大其傳播范圍。引入“兩微一端”后，廣播、電視和電影等傳統(tǒng)大眾媒介不再是展會(huì)組織者的唯一選擇，他們可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開發(fā)社交平臺(tái)（如微博、微信）的傳播功能或搭建自有傳播平臺(tái)（如某一展會(huì)的移動(dòng)客戶端），將展會(huì)信息全面?zhèn)鬟f給受眾。

2.對(duì)渠道而言，“兩微一端”為展會(huì)傳播嵌入了一種全新的且更為有效的信息服務(wù)模式。如上所述，一直以來，大眾媒介都是傳遞展會(huì)信息的主要渠道。雖然改革開放后，一些大眾媒體通過市場(chǎng)化改革，不再依賴政府財(cái)政扶持，但政府依然掌握著這些媒體的產(chǎn)權(quán)及核心干部的任免權(quán)，可以通過這些媒體的主管機(jī)構(gòu)和主辦單位繼續(xù)對(duì)之下達(dá)新聞活動(dòng)指令。[10]因此，利用傳統(tǒng)大眾媒體來傳播展會(huì)信息，必然要受到行政指令和議程設(shè)置等限制，將信息內(nèi)容融入其他社會(huì)信息或欄目單元之中，無法凸顯展會(huì)信息的獨(dú)特性，傳播效果較差。兩相比較，基于“兩微一端”之上的展會(huì)傳播，較少受到固定模式的限制，甚至可以在自有傳播平臺(tái)上進(jìn)行排他性傳播，在一定程度上避免了外在因素對(duì)展會(huì)信息的干擾。與此同時(shí)，“兩微一端”構(gòu)建了“用戶賬號(hào)體系+產(chǎn)品二維碼+GPS位置服務(wù)+線上線下關(guān)系鏈”的雙向互動(dòng)交流體系，提供了一種“對(duì)話即服務(wù)，對(duì)話即搜索”的新型服務(wù)方式，提高了信息傳播中的內(nèi)容相關(guān)性、信息時(shí)效性與位置空間性。

3.對(duì)受眾而言，“兩微一端”方便其將社會(huì)關(guān)系嵌入傳播關(guān)系，從而提升了受眾在傳播過程中的地位。在以往的展會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中，受眾通常是位于單線傳播過程的末端，只能被動(dòng)地接收信息，且其接收和反饋信息的過程相互獨(dú)立。但在“兩微一端”為技術(shù)平臺(tái)的展會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中，自然人成為數(shù)據(jù)傳播的核心節(jié)點(diǎn)，受眾不僅是信息的接收者，而且可以通過其社會(huì)關(guān)系直接成為信息的傳播者。特別值得注意的是，數(shù)量繁多、身份各異的受眾更有利于將展會(huì)信息擴(kuò)散到各個(gè)領(lǐng)域，從而緩解傳播過程中信息在特定領(lǐng)域中的重復(fù)循環(huán)等問題。由此可見，當(dāng)受眾兼具接收者和傳播者兩個(gè)身份時(shí)，其地位得以凸顯，個(gè)性化和定制化越來越成為展會(huì)傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

通過觀察展會(huì)傳播過程中傳播者、渠道和受眾三者的變化，可以發(fā)現(xiàn)，引入“兩微一端”從形式上看是采納了一種新技術(shù)，但實(shí)質(zhì)卻代表著展會(huì)傳播向嵌入式傳播的變革。在此過程中，展會(huì)組織者不再是最主要的信息發(fā)布者，渠道不再擁有獨(dú)一無二的傳播資源，受眾不再是展會(huì)的被動(dòng)接受者，可以根據(jù)自身體驗(yàn)對(duì)展會(huì)信息進(jìn)行二次加工、散布，展會(huì)傳播中結(jié)構(gòu)層面的地位格局不斷發(fā)生變化，特別是受眾的地位得以凸顯。與此同時(shí)，傳播過程的主要行為體之間及其與外部行為體之間的關(guān)系也在改變?！皞鞑フ摺馈鼙姟钡木€性傳播關(guān)系，逐漸演化為“傳播者—受眾”、“傳播者—渠道”和“渠道—受眾”這三組互動(dòng)關(guān)系交織而成的傳播網(wǎng)絡(luò)，行為體會(huì)主動(dòng)在互動(dòng)過程中代入其他關(guān)系。

（二）“兩微一端”在展會(huì)傳播中的應(yīng)用現(xiàn)狀：以中國(guó)婚博會(huì)為例

中國(guó)婚博會(huì)以“聯(lián)動(dòng)國(guó)際結(jié)婚流行趨勢(shì)、引領(lǐng)中國(guó)結(jié)婚時(shí)尚消費(fèi)”為宗旨，準(zhǔn)確定位于結(jié)婚消費(fèi)人群，自成立以來，不斷與時(shí)俱進(jìn)，摸索出“線上線下一體化”經(jīng)營(yíng)理念，是中國(guó)第一家集結(jié)婚顧問、結(jié)婚購(gòu)物于一體的電子商務(wù)交易平臺(tái)。該展會(huì)緊密圍繞結(jié)婚消費(fèi)需求，現(xiàn)已成為百萬(wàn)新人首選的結(jié)婚采購(gòu)品質(zhì)平臺(tái)和結(jié)婚時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。通過引入“兩微一端”，結(jié)合其技術(shù)特點(diǎn)，中國(guó)婚博會(huì)不斷完善展會(huì)傳播手段，初步形成了展會(huì)的嵌入式傳播。

1.微博在中國(guó)婚博會(huì)中的應(yīng)用

利用微博傳播信息時(shí)，由于字?jǐn)?shù)所限，必須在第一時(shí)間喚起用戶注意，才能在龐大的微博數(shù)據(jù)中脫穎而出。為此，中國(guó)婚博會(huì)通過添加娛樂因素、完善內(nèi)容表達(dá)技巧等方面來凸顯。如在官博發(fā)文時(shí)，添加“【】”或濃縮標(biāo)題“《》”增加了內(nèi)容識(shí)別度和吸引力，以噱頭十足的標(biāo)題吸引觀眾眼球，同時(shí)將文字內(nèi)容搭配圖片、表情包、視頻、音頻等多媒體發(fā)布，增加了內(nèi)容的趣味性。與此同時(shí)，為了利用有限的字?jǐn)?shù)來更為全面地傳遞展會(huì)信息，中國(guó)婚博會(huì)的組織者還在微博內(nèi)容增加了官方網(wǎng)頁(yè)或分站網(wǎng)頁(yè)的鏈接，拓展瀏覽者的延伸閱讀，進(jìn)一步充實(shí)傳播信息，并借此推廣中國(guó)婚博會(huì)的官方網(wǎng)址或分站網(wǎng)址，一舉雙贏。

用戶之間無需互相關(guān)注也可以建立關(guān)系，這是微博的特征之一。該特征可以降低受眾了解展會(huì)信息的準(zhǔn)入門檻，方便展會(huì)信息的發(fā)布者借由后臺(tái)數(shù)據(jù)，順藤摸瓜地了解受眾的社會(huì)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)傳播。在婚博會(huì)召開期間，其官方微博推出多項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如有獎(jiǎng)關(guān)注中國(guó)婚博會(huì)或地方站婚博會(huì)官方微博，轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論微博推送內(nèi)容獲取獎(jiǎng)勵(lì)，@兩位好友或情侶就有機(jī)會(huì)免費(fèi)參展等。這些舉措烘托了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的熱度，同時(shí)也有助于婚博會(huì)的組織者建立觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)一步提高展會(huì)信息傳播的精準(zhǔn)性。

2.微信在中國(guó)婚博會(huì)中的應(yīng)用

從功能定位來看，微博著重于分享信息，微信著重于人際交流。[11]因此，基于微信平臺(tái)的展會(huì)信息傳播，方便了展商和參展觀眾的直接互動(dòng)。以中國(guó)婚博會(huì)武漢專場(chǎng)官方微信訂閱號(hào)為例，從訂閱該平臺(tái)信息伊始，便會(huì)收到組織者從后臺(tái)自動(dòng)推送的感謝信。同時(shí)，該訂閱號(hào)還推送出武漢站結(jié)婚大采購(gòu)的網(wǎng)頁(yè)鏈接，以問卷形式告訴觀眾婚博會(huì)的基本概況（如贊助商，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地址及時(shí)間安排等）和索票機(jī)制。參展觀眾通過微信平臺(tái)，輸入觀眾姓名、手機(jī)號(hào)、愛人聯(lián)系方式、獲取渠道及婚慶需要籌備的物料之后，就可完成注冊(cè)和票券領(lǐng)取。對(duì)組織者而言，這種方式可以提前了解到展會(huì)參與者的參會(huì)動(dòng)機(jī)，根據(jù)輸入數(shù)據(jù)更新展會(huì)的組織活動(dòng);對(duì)于潛在的參展觀眾而言，則減少了其了解展會(huì)信息的溝通成本。中國(guó)婚博會(huì)訂閱號(hào)還特別推出電子票服務(wù)，參展觀眾可以直接憑電子票入場(chǎng)，減少了排隊(duì)購(gòu)票和現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)票的成本，從而調(diào)動(dòng)其參展積極性。

此外，通過受眾主動(dòng)關(guān)注婚博會(huì)訂閱號(hào)這一行為，可以推斷其有婚慶相關(guān)服務(wù)的需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)的歸總、整理，便不難分析出婚博會(huì)潛在參展觀眾群體的年齡特征、社會(huì)關(guān)系和行為取向，滿足了展會(huì)信息傳播的精準(zhǔn)性的要求。更值得注意的一點(diǎn)是，鑒于同類型群體之間的交往更為頻繁，因此，采取如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈有禮相贈(zèng)等激勵(lì)措施，使受眾成為展會(huì)信息的傳播者，從而充分利用了熟人關(guān)系這一強(qiáng)關(guān)系，提升了展會(huì)信息的信度和效度，無形中擴(kuò)大了展會(huì)傳播范圍。

3.移動(dòng)客戶端在中國(guó)婚博會(huì)中的應(yīng)用

鑒于微博和微信在展會(huì)傳播中都存在技術(shù)限制，如微博有字?jǐn)?shù)規(guī)定，微信的交流方式趨向碎片化，因此，開發(fā)展會(huì)自有的移動(dòng)客戶端，可以對(duì)微博和微信進(jìn)行有效補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)展會(huì)信息傳播的全面性和持續(xù)性。在與中國(guó)婚博會(huì)同名的移動(dòng)客戶端“中國(guó)婚博會(huì)”中，主要通過完善了如下三個(gè)方面的服務(wù)。

首先，提供咨詢服務(wù)。這種服務(wù)是針對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)多方領(lǐng)域的服務(wù)，包括現(xiàn)場(chǎng)展位的分布情況、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就餐區(qū)域劃分、交通到達(dá)的詳細(xì)描述、相關(guān)組織或展商的聯(lián)系方式等，涵蓋了與展會(huì)相關(guān)的所有信息內(nèi)容，顯示了微博、微信平臺(tái)不能全面說明的信息。其次，實(shí)時(shí)推送信息。此類應(yīng)用優(yōu)勢(shì)主要是通過官方移動(dòng)平臺(tái)來進(jìn)行熱點(diǎn)的傳播與互動(dòng)，把展會(huì)相關(guān)的熱點(diǎn)或新聞資訊添加進(jìn)來，只要用戶下載并允許手機(jī)實(shí)時(shí)接收，推送的信息就可以確保每位用戶都收到，實(shí)現(xiàn)了直指用戶、精準(zhǔn)服務(wù)的目標(biāo)。第三，現(xiàn)金券優(yōu)惠支付。在移動(dòng)客戶端上，中國(guó)婚博會(huì)的主辦方可以為各參展商代建支付平臺(tái)。參展商在客戶端設(shè)立優(yōu)惠券的領(lǐng)取活動(dòng)，讓各位興趣觀眾參與進(jìn)來，并允許支付寶或銀聯(lián)支付，促進(jìn)產(chǎn)品銷售與訂單的達(dá)成，緩解了展會(huì)手續(xù)繁瑣等程序性難題，推動(dòng)展會(huì)智能化。

（三）“嵌入失靈”還是“嵌入不足”？“兩微一端”在中國(guó)婚博會(huì)中存在的問題

如前所述，引入“兩微一端”后，不僅為如中國(guó)婚博會(huì)之類的展會(huì)開辟了新的傳播渠道，而且縮減了傳播成本，提升了展會(huì)信息傳播的信度和效度，最終在關(guān)系和結(jié)構(gòu)層面實(shí)現(xiàn)了嵌入式傳播。然而，在實(shí)踐過程中，也存在一些不容忽視的問題，其中比較突出的有：

1.展會(huì)組織者還不適應(yīng)使用“兩微一端”來傳播信息，制作信息時(shí)仍顯僵硬，發(fā)布信息時(shí)隨意性較大。如展會(huì)組織者在自有客戶端中設(shè)定創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)索票、婚戀文章、優(yōu)惠折扣、展品介紹等類目，以期囊括所有的展會(huì)信息，但卻忽視了應(yīng)根據(jù)展會(huì)信息實(shí)時(shí)調(diào)整相關(guān)類目。因此在傳遞信息時(shí)，很多都是重復(fù)利用往年的內(nèi)容，側(cè)重于突出以往展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)本次展會(huì)亮點(diǎn)的描述，不僅有違展會(huì)傳播的時(shí)效性，而且容易使受眾產(chǎn)生厭倦情緒。除此之外，在婚博會(huì)召開的期間或之前一個(gè)月，展會(huì)組織者會(huì)頻繁使用“兩微一端”來發(fā)布信息，活躍度較高，其余時(shí)間卻基本閑置，不能吸引潛在參展商和參展觀眾的持續(xù)關(guān)注，反而因其隨意性而有損展會(huì)傳播的及時(shí)性。

2.展會(huì)傳播的互動(dòng)性差。雖然“兩微一端”為受眾提供了與展會(huì)組織者直接互動(dòng)的平臺(tái)，但受眾的參與度普遍不高。中國(guó)婚博會(huì)官方微博曾發(fā)起“中國(guó)婚博會(huì)春季展倒計(jì)時(shí)***天”等微話題或微活動(dòng)，傳遞開展在即的信息，并以限量贈(zèng)送最后一批門票，點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取門票為亮點(diǎn)，調(diào)動(dòng)粉絲積極參與該話題。但轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注和評(píng)論類似微話題、微活動(dòng)的數(shù)量?jī)H為個(gè)位，即使在傳播情況較好時(shí)，瀏覽點(diǎn)贊數(shù)也不過100人次左右。這與某些微博大V動(dòng)輒成千上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量相比，顯然存在差距。這固然與上文所談到的展會(huì)信息發(fā)布隨意性有關(guān)，另一方面也源于展會(huì)組織者服務(wù)意識(shí)不足。如受眾在婚博會(huì)微信公眾訂閱號(hào)中咨詢展會(huì)事務(wù)時(shí)，后臺(tái)采用的是自動(dòng)回復(fù)功能，回復(fù)內(nèi)容與前期推送內(nèi)容一致，且微信后臺(tái)的信息推送以門票出售為主，沒有涉及其他方面的互動(dòng)。顯然，缺乏人性化的回復(fù)方式，也會(huì)挫傷受眾的積極性。

3.用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)較差，技術(shù)手段有待加強(qiáng)。將移動(dòng)支付、身份認(rèn)證等應(yīng)用程序嵌入展會(huì)的“兩微一端”，提供一站式服務(wù)，這些革新的初衷是節(jié)省受眾時(shí)間，提升用戶對(duì)展會(huì)服務(wù)的滿意度。但在實(shí)踐中，由于不同服務(wù)接口之間存在兼容性問題，因此很容易出現(xiàn)諸如在微信訂閱號(hào)上索票成功，但在現(xiàn)場(chǎng)卻無法認(rèn)證通過等問題。另一個(gè)亟待解決的是安全性問題。當(dāng)“兩微一端”融入其他應(yīng)用程序后，便意味著其與外界的接口不斷增多，它不但需要考慮服務(wù)器端的連接和訪問是否安全，還需要保證客戶端應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)的安全。這些對(duì)于展會(huì)組織者而言，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)會(huì)展傳播的領(lǐng)域，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)展會(huì)服務(wù)提出的新挑戰(zhàn)。

上述問題的出現(xiàn)，似乎說明以“兩微一端”為代表的新媒體目前仍只是在技術(shù)層面發(fā)揮作用，并沒有對(duì)傳統(tǒng)的展會(huì)傳播模式進(jìn)行根本性變革。那么，這是否意味著嵌入式會(huì)展傳播的失靈呢？顯然，答案是否定的。如前所述，嵌入可以分為關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入，其中衡量關(guān)系嵌入的主要標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)系的質(zhì)量，如雙方聯(lián)系是否緊密，彼此的了解程度和信任度等;結(jié)構(gòu)嵌入則更關(guān)注行為體在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的地位，當(dāng)行為體充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)中其他行為體交往的主要聯(lián)結(jié)點(diǎn)時(shí)，則認(rèn)為其占據(jù)該網(wǎng)絡(luò)的有利地位，更具影響力，反之則反然。[12]對(duì)照以婚博會(huì)為典型的展會(huì)嵌入式傳播，可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入中存在缺失，即“嵌入不足”，才是問題的癥結(jié)所在。嵌入式展會(huì)傳播不僅是引入新的技術(shù)手段，更要以此為契機(jī)，為各行為體引入一種新的傳播關(guān)系。如新媒體技術(shù)有助于受眾發(fā)揮積極性，拓展其參與范圍，因此，受眾在傳播網(wǎng)絡(luò)中的地位日漸凸顯。面對(duì)這一結(jié)構(gòu)層面的變化，展會(huì)組織者若仍是將受眾作為信息的接收者，不變更展會(huì)信息的內(nèi)容，試圖通過預(yù)先設(shè)定的信息傳遞方式來規(guī)范受眾認(rèn)識(shí)，效果必然不佳。而在關(guān)系層面，傳播者、渠道和受眾借助“兩微一端”結(jié)合在一起時(shí)，意味著彼此間關(guān)系從松散向緊密過渡，移動(dòng)支付等程序應(yīng)是有利三者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的潤(rùn)滑劑和黏合劑。雖然其中存在諸多安全隱患，但都可隨著技術(shù)手段的進(jìn)步而逐漸消除，唯有因此導(dǎo)致的信任損耗，只能通過強(qiáng)化三者聯(lián)系才能彌補(bǔ)。如果僅僅是出于降低安全隱患的目的，而減少嵌入式傳播過程的眾多輔助程序，反而容易破壞傳播網(wǎng)絡(luò)中業(yè)已成型的信任關(guān)系。由此可見，加強(qiáng)行為體彼此聯(lián)系，重視傳播網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)變化，多層面深化嵌入關(guān)系，才是解決當(dāng)前展會(huì)嵌入式傳播存在問題的正途。

四、完善我國(guó)展會(huì)嵌入式傳播的建議

雖然當(dāng)前我國(guó)展會(huì)的嵌入式傳播存在著諸多問題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，此種傳播模式將有助于提高展會(huì)活動(dòng)的績(jī)效。原因主要在于，嵌入式傳播網(wǎng)絡(luò)中的行為體之間已經(jīng)不僅僅是純粹的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，諸如信任、私人交往等關(guān)系資源被充分調(diào)動(dòng)起來，長(zhǎng)期的合作網(wǎng)絡(luò)日趨成型，最終促使展會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中各行為體實(shí)現(xiàn)共贏。

因此，在實(shí)踐層面，結(jié)合展會(huì)嵌入式傳播的優(yōu)勢(shì)，可以從如下三個(gè)方面進(jìn)行完善。

（一）鞏固展會(huì)傳播中已有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，豐富異質(zhì)信息資源，構(gòu)建嵌入式傳播的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

以往展會(huì)傳播主要以特定項(xiàng)目為界，受眾主要是事實(shí)或潛在的參展商和參展觀眾，通過長(zhǎng)期的溝通與協(xié)調(diào)，這些行為體之間已經(jīng)存在穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，彼此信任度較高，符合強(qiáng)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)。這種強(qiáng)關(guān)系本身就是一種優(yōu)質(zhì)信息資源，展會(huì)信息的傳播者可以通過豐富已有的展商或觀眾數(shù)據(jù)庫(kù)，如在微信或微博上與其互粉，或是在自有客戶端中添加展商的公眾號(hào)鏈接等等，對(duì)受眾進(jìn)行有效傳播。與此同時(shí)，借助“兩微一端”的后臺(tái)數(shù)據(jù)開發(fā)工具，展會(huì)傳播者能夠以較低成本獲取多平臺(tái)的用戶信息，更應(yīng)主動(dòng)探尋眾多數(shù)據(jù)背后的信息資源，挖掘展會(huì)項(xiàng)目的潛在利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，突出嵌入式傳播的受眾導(dǎo)向

如前所述，“兩微一端”在技術(shù)上有助于展會(huì)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，而能否實(shí)現(xiàn)有效傳播，還必須在內(nèi)容表現(xiàn)上突出受眾導(dǎo)向。展會(huì)傳播者要堅(jiān)持發(fā)送原創(chuàng)、新穎、有趣和豐富的展會(huì)信息內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合受眾碎片化的閱讀方式，設(shè)計(jì)清新的板式，使用輕松自然的語(yǔ)言，并突出頭條設(shè)置。此外，傳播者還應(yīng)科學(xué)規(guī)劃展會(huì)信息的發(fā)布時(shí)段。一方面在保證展會(huì)信息全時(shí)段發(fā)布的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加展會(huì)召開時(shí)段的信息數(shù)量;另一方面還需調(diào)整信息發(fā)布的具體時(shí)間，如可針對(duì)參展觀眾的年齡階段，選擇工作或休息時(shí)段來更新“兩微一端”的信息。

（三）完善組織建設(shè)，發(fā)揮展會(huì)組織者在嵌入式傳播中的主動(dòng)性

引入“兩微一端”后，展會(huì)組織者不再是展會(huì)信息的唯一發(fā)布者，渠道和受眾可能會(huì)因其特殊身份，推動(dòng)展會(huì)信息傳播范圍更廣，效果更好。盡管如此，由于展會(huì)組織者掌握著展會(huì)的第一手資料，仍然具有不可替代的地位。為了更好地發(fā)揮自身作用，展會(huì)組織者可以通過建立新媒體運(yùn)營(yíng)部門等方式，來專門管理展會(huì)的傳播工作。新媒體運(yùn)營(yíng)部門一旦建立起來，就可以實(shí)時(shí)更新展會(huì)微博、微信以及移動(dòng)客戶端信息，建立嚴(yán)格的微博傳播機(jī)制，以受眾為導(dǎo)向，集中定時(shí)更新“兩微一端”信息，把握信息發(fā)布的節(jié)奏，使其能夠定期了解最新的展會(huì)概況。同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)部門也可以建立展會(huì)相關(guān)的微博和微信的微群、微吧，發(fā)起微話題、轉(zhuǎn)發(fā)接力等活動(dòng)，將會(huì)展活動(dòng)中的各個(gè)行為體聯(lián)系起來，達(dá)到信息多點(diǎn)傳播的效果。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]