(中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東 青島 266000)

一、引言

基于目前經(jīng)濟全球化，社會信息化，文化多樣化的時代背景，中國國家主席習(xí)近平在出訪中亞和東南亞國家期間提出共建“一帶一路”倡議，引起了國際社會廣泛和高度的關(guān)注[1]?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)以促進(jìn)沿線國家共同發(fā)展、實現(xiàn)共同繁榮為目標(biāo)，共享“一帶一路”建設(shè)成果，從而走向合作共贏之路?！耙粠б宦贰毖鼐€各國或地區(qū)的資源稟賦各不相同，經(jīng)濟發(fā)展水平懸殊，因此，各地區(qū)之間合作的潛力和空間都很大?！耙粠б宦贰弊鳛閰^(qū)域合作戰(zhàn)略之一，在促進(jìn)沿線國家共同發(fā)展的同時，也在為中國中西部地區(qū)的發(fā)展提供契機。因為地處改革開放戰(zhàn)地的大后方，中國中西部地區(qū)由于資源狀況，社會條件等其他因素，而滯后于沿海東部地區(qū)的發(fā)展，中國可借助這次機會解決中國地區(qū)間發(fā)展不平衡的問題?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)是以政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通為主要內(nèi)容，但是在發(fā)展與投資過程中我們要硬實力和軟實力相結(jié)合，促進(jìn)各區(qū)域綜合實力的平衡發(fā)展。硬實力主要集中于工業(yè)，金融業(yè)等方面，而區(qū)域各異的文化則反映在軟實力上。在文化交流和碰撞的過程當(dāng)中，旅游業(yè)成為其融合的最重要的載體。所以作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)成為了一帶一路合作的重點。本文在分析一帶一路戰(zhàn)略背景下我國在沿線國家旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出旅游品牌營銷過程中的問題并探討了相應(yīng)的策略，為提高我國在國際上的知名度建言獻(xiàn)策。

二、相關(guān)概念

(一)品牌

隨著經(jīng)濟時代的不斷發(fā)展，市場上的產(chǎn)品愈加豐富，但不可避免的是產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化。研究者提出企業(yè)打造產(chǎn)品的同時，必須塑造出能體現(xiàn)出消費者個性的品牌，才能建立起相對于競爭對手的優(yōu)勢。因此對品牌的研究一直學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點領(lǐng)域。目前對品牌的界定有較大影響力的是美國市場營銷學(xué)會(AMT)提出，他們認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。這是早期對品牌的定義，此階段，品牌的主要意義在于可以與同類的產(chǎn)品區(qū)別開來。隨著品牌營銷實踐的不斷發(fā)展，品牌的內(nèi)涵得到了更新，外延也在不斷強化。凱文·凱勒(Kevin Keller,1998)認(rèn)為：品牌是扎根于顧客腦海中對某些東西的感知實體，根源于現(xiàn)實，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨特性。凱文·凱勒對品牌的理解，首次將產(chǎn)品品牌和消費者聯(lián)系起來，品牌不是孤立于消費者的存在，體現(xiàn)的是消費者對產(chǎn)品的一種感知反映。筆者認(rèn)為，品牌首先表現(xiàn)為基本要素的組合，這些要素包括名稱，標(biāo)識，口號等，但品牌的內(nèi)涵絕不是基于此，更重要的是能體現(xiàn)出品牌生命力的文化內(nèi)涵，在品牌中不僅可以體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，還能反應(yīng)出消費者的個性：消費者的價值觀和消費層次等，這是屬于品牌資產(chǎn)最重要的部分。

(二)旅游品牌

由于旅游行業(yè)具有的特殊性，這就決定了在研究旅游品牌時不能生搬硬套營銷領(lǐng)域中品牌的概念。簡單來說，旅游品牌是品牌在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用。隨著經(jīng)濟的持續(xù)高增長，居民的生活需求日益豐富，單調(diào)的旅游產(chǎn)品已不是競爭主體的手持武器，“未來市場營銷將是品牌之戰(zhàn)”[2]旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,并且與具體旅游產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)[3]。本文將旅游品牌定義為旅游企業(yè)以其所用有的旅游產(chǎn)品及服務(wù)而確立的代表企業(yè)的形象的名稱、標(biāo)記或符號或它們的組合，是旅游企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一體，它不僅反映出旅游產(chǎn)品的功能屬性、企業(yè)的文化更主要是的要體現(xiàn)出消費者與品牌形象的一致性。隨著我國旅游行業(yè)的不斷發(fā)展我國旅游業(yè)已從資源優(yōu)勢進(jìn)入品牌優(yōu)勢時代，旅游業(yè)要想實現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展必須實施旅游品牌戰(zhàn)略[4]。因此，品牌化營銷成為近年來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

(三)一帶一路

習(xí)近平首次提出了“絲綢之路經(jīng)濟帶”的概念，簡稱“一帶一路”。他強調(diào)“為了使各國經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密、相互合作更加深入、發(fā)展空間更加廣闊，我們可以用創(chuàng)新的合作模式，共同建設(shè)‘絲綢之路經(jīng)濟帶’，以點帶面，從線到片，逐步形成區(qū)域大合作”。后來，又進(jìn)一步提出“中國愿同東盟國家加強海上合作，使用好中國政府設(shè)立的中國-東盟海上合作基金，發(fā)展好海洋合作伙伴關(guān)系，共同建設(shè)21世紀(jì)‘海上絲綢之路’。由此形成了“一帶一路”倡議。一帶一路的版圖，其中一帶(絲綢之路經(jīng)濟帶)主要有三個走向，從中國出發(fā)，一是經(jīng)中亞、俄羅斯到達(dá)歐洲；二是經(jīng)中亞、西亞至波斯灣、地中海；三是中國到東南亞、南亞、印度洋。一路(21世紀(jì)海上絲綢之路)的重點方向是兩條，一是從中國沿海港口過南海到印度洋，延伸至歐洲；二是從中國沿海港口過南海到南太平洋。

為促進(jìn)絲綢之路經(jīng)濟帶的成功發(fā)展，2015年發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》彰顯了我國促進(jìn)經(jīng)濟帶和海上絲綢之路發(fā)展的決心。該愿景與行動將旅游產(chǎn)業(yè)放在促進(jìn)各國共同發(fā)展策略中重要位置，并且包含的多項措施涉及旅游業(yè)發(fā)展，包括推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通以大幅提升旅游可達(dá)性，加強旅游合作，擴大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動，沿線各國簽署合作備忘錄，提高沿線各國游客簽證便利化水平，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品等。2015年“絲綢之路旅游年”的確立反映出國家對一帶一路戰(zhàn)略的重視，“一帶一路”戰(zhàn)略的確對絲路沿線省區(qū)市旅游發(fā)展產(chǎn)生重要影響，也被視為中國旅游業(yè)發(fā)展的新引擎。旅游是“一帶一路”交流合作的重要領(lǐng)域之一。旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁。因此“絲路旅游”應(yīng)受到各地方政府的高度重視。借此機會提高我國在其他國家的知名度，促進(jìn)旅游業(yè)共同發(fā)展，因此在沿線國家進(jìn)行旅游品牌營銷迫在眉睫。

三、現(xiàn)狀分析

據(jù)《2018“一帶一路”旅游大數(shù)據(jù)報告》，隨著“一帶一路”溝通往來的不斷加深，以對話協(xié)商、共建共享、合作共贏和交流互鑒為特征的沿線國家旅游交往密切，旅游市場發(fā)展空間大，合作具有顯著的成效。目前，中國和“一帶一路”沿線國家雙向旅游交流超過6000萬人次，在“一帶一路”戰(zhàn)略下發(fā)展旅游業(yè)已成為世界旅游關(guān)注的熱點。中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《旅游綠皮書：2018-2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》顯示，“一帶一路”沿線國家赴中國的游客數(shù)量保持穩(wěn)定增長，由2013年的903萬人次發(fā)展為2017年的1064萬人次。中國游客到沿線國家的出境游，由2013年的1549萬人次增長到2017年的2741萬人次，已逐漸成為許多“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的重要客源市場。根據(jù)數(shù)據(jù)對比情況由此也反映出，入境游客遠(yuǎn)低于出境游客的數(shù)量。探究其根本原因，從一帶一路版圖可知，沿線國家以發(fā)展中國家為主，經(jīng)濟水平落后，可獲得旅游信息的渠道匱乏。中國作為旅游資源豐富的目的地，其旅游形象在沿線國家的知名度卻不高，并且在旅游產(chǎn)業(yè)的合作交流滯后于其他行業(yè)。因此，造成了在“一帶一路”沿線國家雙向旅游交流中入境游客比例較小。中國和沿線國家的旅游業(yè)合作的潛力有待發(fā)揮。

據(jù)報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在從一帶一路相關(guān)國家赴華旅游的游客心中，上海是首選的旅游目的地，前往上海旅游的沿線國家游客占比超過70%。北京、廣州僅次其后，位列入境游熱門目的地的第二、第三位。來自一帶一路沿線國家的游客更多地開始從國內(nèi)的二線城市入境比如杭州、重慶、成都等城市。一帶一路倡議實施以來，入境旅游人次比例雖然在不斷增多，但應(yīng)該對雙方旅游業(yè)的共同發(fā)展采取一定的措施或規(guī)劃，擴大旅游規(guī)模。加強旅游合作，帶動一帶一路沿線各國其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)一帶一路倡議目標(biāo)的早日實現(xiàn)。針對中國的旅游形象在沿線各國未形成深刻的影響這一事實，推進(jìn)中國的旅游品牌營銷，樹立中國的旅游大國形象是目前在一帶一路建設(shè)中促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要任務(wù)。

四、問題分析及策略

(一)旅游品牌非簡單的品牌標(biāo)識

旅游目的地品牌化的最基礎(chǔ)性工作就是為目的地選擇一個品牌要素組合，以通過正面形象的構(gòu)建來識別和區(qū)分該目的地[5]。品牌標(biāo)識首先是要素的組合，表現(xiàn)形式是實質(zhì)性物體。但是要想在國際競爭中取得一席之地，必須要體現(xiàn)自己的獨特性，隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，人們在旅游過程中不只是簡單的參觀游覽，更要體現(xiàn)出屬于游客的價值觀和個性。因此旅游品牌的構(gòu)造不只是旅游標(biāo)識、形象標(biāo)志等符號的簡單組合，尤其是作為第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)中最重要的組成部分，要充分考慮旅游業(yè)具有的無形性和生產(chǎn)與消費同步性，在品牌設(shè)計與傳播過程中更加需要加入旅游目的地的文化，使品牌更加具有生命力。在“一帶一路”戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，設(shè)計和沿線國家游客形象一致吻合的旅游品牌，是較為復(fù)雜的工作，需要品牌管理者深入了解沿線國家的文化，不僅體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的功能屬性，在某種意義上，旅游品牌更是一種傳播文化的符號，這對旅游品牌的營銷與管理具有重大一意義。

(二)旅游品牌多樣化

一帶一路沿線國家的游客對我國具體的、特色的文化了解甚少，由此，大部分游客來華旅游會選擇知名度較高的地區(qū)。根據(jù)《中國城市旅游品牌發(fā)展指數(shù)報告(2016-2017)》在旅游營銷傳播排名前10的城市中，北京、上海、杭州、成都、重慶、廣州、西安7個城市均入圍城市旅游品牌總體發(fā)展水平前10名。而西部地區(qū)相比之下在國際上的品牌知名度低于東部，絲綢之路經(jīng)濟帶的陜西，新疆，青海，甘肅，寧夏等地區(qū)具有較大的旅游發(fā)展?jié)摿?，?yīng)該憑借地處絲綢之路經(jīng)濟帶沿線的地理優(yōu)勢，而占據(jù)一定的市場率。但由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺乏品牌營銷意識，致使西部地區(qū)在一帶一路國家的旅游發(fā)展中落后于東部地區(qū)。目前，顯現(xiàn)出來的問題是地方特色文化的挖掘明顯不足，旅游品牌形象單一。整體形象的宣傳固然重要，但也不可忽略對各地區(qū)所特有旅游形象進(jìn)行品牌設(shè)計和宣傳。中西部地區(qū)要著力設(shè)計出自己獨特的旅游品牌和旅游形象，進(jìn)行獨立的品牌營銷。

(三)打造豐富的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)

我國旅游產(chǎn)品單一是在旅游業(yè)發(fā)展過程中急需解決和面對的問題。因此，開發(fā)和設(shè)計形式多樣化的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品打造出具有一定價值的品牌，并選擇合適的方式與手段對其進(jìn)行營銷，是旅游品牌營銷必經(jīng)的過程。但在開發(fā)旅游產(chǎn)品時要根據(jù)旅游市場的需要，不可盲目開發(fā)。做好前期的調(diào)研工作，深入了解客源市場的文化以及旅游者的消費習(xí)慣是開發(fā)旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。細(xì)分旅游市場，提高旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對促進(jìn)旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。但由于旅游是具有高體驗性的行業(yè)，旅游企業(yè)或目的地不僅要提供給游客豐富的旅游產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)是旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。旅游服務(wù)更能提體現(xiàn)出旅游目的地地形象，游客也是在享受旅游服務(wù)過程中與旅游產(chǎn)品建立情感的連接。豐富的旅游產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)有利于建立游客對旅游目的地良好的印象，形成的口碑是性價比較高的營銷渠道，對旅游品牌營銷具有深遠(yuǎn)影響。

(四)營銷策略具有針對性

旅游企業(yè)在營銷旅游品牌前最重要的工作是市場調(diào)研工作，了解一帶一路沿線國家的核心文化和潛在游客的價值觀，以此判斷游客從旅游品牌、品牌營銷活動中解讀到旅游信息。潛在旅游者在不同環(huán)境下形成的價值觀有所差異，這種從差異存在文化，經(jīng)濟，政治等各方面。在進(jìn)行旅游品牌營銷時應(yīng)該針對不同的地區(qū)采取相應(yīng)的手段。發(fā)達(dá)地區(qū)可以采用例如網(wǎng)絡(luò)營銷等的現(xiàn)代營銷方法，而對于那些落后的地區(qū)要以傳統(tǒng)的營銷方法為主，現(xiàn)代營銷方法為輔。要注意市場的細(xì)分,在充分市場細(xì)分的基礎(chǔ)上為旅游產(chǎn)品賦予個性化的特征是旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關(guān)鍵。市場細(xì)分過程中要不斷識別或創(chuàng)造游客的需求，能夠提供給游客獨特價值。在旅游者需求多樣化的時代，能彰顯出旅游者個性的旅游品牌，才能形成游客對品牌的依戀，增加游客重游或建立對旅游品牌的忠誠。

(五)營銷手段多元化

旅游品牌傳播需要采用多元化的品牌營銷手段。旅游企業(yè)既要利用廣告宣傳，更要采取其他更有意義的宣傳方式。聯(lián)合營銷是品牌營銷效果最大化的最好選擇，多個品牌可以選擇適合自己的聯(lián)合對象，創(chuàng)意呈現(xiàn)就能打出一副良好的組合牌對品牌的傳播會帶來良好的效果。另外，旅游部門之間需要密切溝通，舉辦豐富多彩的旅游交流活動。積極發(fā)揮政府的在品牌營銷中的作用，政企加強合作，在沿線國家舉辦博覽會，將國內(nèi)地區(qū)的旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)到游客面前。部分沿線國家由于發(fā)展緩慢，科學(xué)技術(shù)較為落后，不能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，并且當(dāng)旅游品牌標(biāo)識不能傳達(dá)出旅游區(qū)域的信息時，中國在宣傳時，則可借助區(qū)域內(nèi)最具特色或最典型的旅游景區(qū)微縮型景觀展示吸引游客。對那些發(fā)展相對較快的國家進(jìn)行新媒體營銷較為新穎的手段。新媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式會產(chǎn)生巨大的傳播量，營銷效果也會由于傳統(tǒng)營銷。新媒體營銷的較為流行的方式有短視頻營銷、電影全場景內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷等。