摘 要：以居民地方感為切入點(diǎn)，分析江門市旅游供給現(xiàn)狀和存在的問題，并提出改革的策略。具體來說，可以通過利用社會(huì)表象理論加速地方認(rèn)同重構(gòu)、轉(zhuǎn)變僵化傳統(tǒng)觀念強(qiáng)化地方統(tǒng)一形象認(rèn)知、建立良性主客互動(dòng)強(qiáng)化居民地方性功能性依賴，以及全力發(fā)展全域旅游提升居民地方認(rèn)同感等措施，促進(jìn)江門市旅游供給側(cè)改革。

關(guān)鍵詞：居民地方感理論;江門旅游;供給側(cè)改革

中圖分類號：F592.7? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0090-03

在2015年11月的中央財(cái)經(jīng)小組會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，從而為“十三五”時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了方向，也為旅游業(yè)的改革提供了新思路。旅游需求和供給是旅游系統(tǒng)中既相互依存又相互對立的兩個(gè)重要組成部分，旅游系統(tǒng)正是在維系旅游供需動(dòng)態(tài)平衡中不斷發(fā)展完善的[1]。居民作為旅游地最活躍的要素和旅游業(yè)發(fā)展核心利益相關(guān)者之一，與旅游業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，對提升旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。但長期以來注重對游客體驗(yàn)、游客滿意度、游客感知等的研究，而基于居民感知的研究卻相對較少。

一、居民地方感理論與研究概述

居民地方感理論起源于20世紀(jì)70年代，它是指居民對地方的感情，以及居民對地方的依戀關(guān)系。地方感是居民個(gè)人價(jià)值觀、個(gè)人認(rèn)知以及了解程度的基礎(chǔ)，地方特質(zhì)受到改變，居民地方感的特質(zhì)也會(huì)受到影響[2]。

以旅游地居民為對象的地方感研究始于20世紀(jì)80年代，起初研究內(nèi)容停留在對居民人地情感聯(lián)結(jié)方面，認(rèn)為居民地方感是給人一種“家”的感覺，將地方感認(rèn)為是一種故土情結(jié)或家園依戀[3]。20世紀(jì)90年代，研究者發(fā)現(xiàn)，居民與旅游地的這種情感聯(lián)結(jié)會(huì)影響到居民對于旅游發(fā)展的態(tài)度。21世紀(jì)初，學(xué)者利用這種情感聯(lián)結(jié)解決旅游發(fā)展過程中所遇到的難題，如旅游開發(fā)過程中的沖突問題[4]。之后對旅游地居民地方感的研究涌現(xiàn)出大量成果，研究內(nèi)容更加細(xì)致，如環(huán)境保護(hù)、旅游參與度、旅游支持度、旅游管理規(guī)劃等。綜上可知，旅游地居民地方感理論可以從旅游地居民與旅游地的情感聯(lián)結(jié)方面解決旅游發(fā)展所產(chǎn)生的問題，改善旅游產(chǎn)品品質(zhì)，提升旅游感知和體驗(yàn)，促進(jìn)旅游業(yè)供給側(cè)改革。

二、基于居民地方感視角的江門市旅游供給現(xiàn)狀

（一）提升江門市居民地方感的優(yōu)勢

1.申遺成功帶來的地方自豪感

2007年6月，“開平碉樓與村落”作為世界文化遺產(chǎn)被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為廣東省第一處世界遺產(chǎn)，也是中國首個(gè)華僑文化世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。開平碉樓位于江門市下轄的開平市境內(nèi)，是中國鄉(xiāng)土建筑的一個(gè)特殊類型，是集防衛(wèi)、居住和中西建筑藝術(shù)于一體的多層塔樓式建筑，其特色是中西合璧的民居，有古希臘、古羅馬及伊斯蘭等多種風(fēng)格。

2012年5月，僑批檔案成功入選世界記憶亞太地區(qū)名錄，廣東省誕生了首項(xiàng)世界記憶遺產(chǎn)。僑批檔案以其真實(shí)性、唯一性、不可替代性、罕見性和完整性等資源優(yōu)勢成功入選世界記憶名錄，而江門市作為廣東省三大僑鄉(xiāng)之一，是僑批檔案的主要分布地之一，共有僑批4萬余件。

開平碉樓與僑批檔案申遺的相繼成功，使江門市旅游資源從默默無聞、深藏閨閣，到走出國門、走向世界，極具產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。隨之，當(dāng)?shù)赜慰腕E增，政府部門、旅游業(yè)界以及游客均以新的眼光來審視該地旅游業(yè)發(fā)展，無形中構(gòu)建了當(dāng)?shù)鼐用竦拿褡遄宰鹦暮妥院栏小?/p>

2.華僑文化構(gòu)建的地方獨(dú)特性

江門素稱“中國第一僑鄉(xiāng)”，國學(xué)大師雷鐸曾說，“僑”是江門市最大的優(yōu)勢，無論從人數(shù)上，還是從歷史上，江門市的華僑文化在廣東地區(qū)都是獨(dú)一無二的。江門市華僑不僅出洋歷史悠久、人數(shù)眾多、分布廣泛，而且走出國門的五邑人更是不忘故土、情系祖國，保持著愛國愛鄉(xiāng)的傳統(tǒng)。江門市在漫長的歷史中有兩次移民高潮，一次發(fā)生在1840—1882年，起于鴉片戰(zhàn)爭，止于美國國會(huì)通過第一個(gè)禁止華人入境法案;另一次發(fā)生在抗日戰(zhàn)爭勝利后到新中國成立。兩次移民高潮奠定了江門市的文化根基，海外游子帶回來的世界各地的先進(jìn)文化和思想形成了獨(dú)具魅力的僑鄉(xiāng)文化。江門市的開平碉樓即為僑鄉(xiāng)文化的集中體現(xiàn)，是維系著海外華人與故鄉(xiāng)的精神紐帶，體現(xiàn)了一種傳統(tǒng)與開放并存，中西方文化互相融合碰撞的多元文化，生動(dòng)直觀地呈現(xiàn)了中國海外華僑艱辛曲折但是勇于創(chuàng)新、兼容并蓄的演變史。

解讀一座城市，不僅源于對它的風(fēng)土人情、建筑藝術(shù)、美食美景的閱覽，更要探尋它的文化根基，江門市具有承載深厚華僑文化的地方獨(dú)特性。

3.城市慢生活造就的生活幸福感

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)與旅游市場的深度融合和迅猛發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出顯著的特點(diǎn)及趨勢，即慢生活與深度體驗(yàn)。所謂慢生活，是對如今匆匆忙忙、紛紛擾擾快節(jié)奏都市生活的逃避，是一種更為健康的狀態(tài)與生活態(tài)度，是一種意境，一種回歸自然、輕松和諧的意境。而江門市就是這樣一座寧靜和諧、生活舒適的小城。

2016年江門市獲得了“中國具幸福感城市”廣東省第一名。作為珠江西岸的休閑僑都、聞名遐邇的藝術(shù)之鄉(xiāng)、“中國優(yōu)秀旅游城市”，江門城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，一直以舒緩的慢生活節(jié)奏給當(dāng)?shù)鼐用駹I造了一種充實(shí)的幸福感，也滿足了目前游客對休閑、體驗(yàn)、度假等出游目的的一種向往。廣東省的早茶文化在江門市得以淋漓盡致的體現(xiàn)，一杯茶一盤茶點(diǎn)，成就一個(gè)悠閑的上午;之后可以行在古樸典雅中西合璧的碉樓村落，與村民一道日出而作、日落而息;也可以徜徉在清麗婉約的溫泉小鎮(zhèn)，散步在藍(lán)天白云的川島沙灘……

（二）削弱江門市居民地方感的原因

1.旅游地居民對地方旅游發(fā)展的認(rèn)知偏差

認(rèn)知偏差是人們在知覺自身、他人或外部環(huán)境時(shí)，常因自身或情境的原因使得知覺結(jié)果出現(xiàn)失真的現(xiàn)象。社會(huì)知覺中常見的刻板印象、暈輪效應(yīng)等均為某種形式的知覺偏差，是個(gè)人知覺具有選擇性的特征所致。

旅游地居民作為普通的老百姓，基于身份、見識(shí)、受教育程度等的局限性，對地方旅游發(fā)展的認(rèn)知也存在偏差。他們往往偏向于對地方旅游業(yè)發(fā)展功能性的識(shí)別，即只能認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)發(fā)展帶來的基本環(huán)境價(jià)值，以及隨著旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展伴隨的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。譬如，江門開平碉樓申遺成功之后，投資者和當(dāng)?shù)卣雨P(guān)注碉樓資源地的旅游發(fā)展，加速旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，改善了當(dāng)?shù)鼐用竦纳瞽h(huán)境，同時(shí)就業(yè)機(jī)會(huì)增加，更多的當(dāng)?shù)鼐用窭米约阂延猩钤O(shè)施和農(nóng)業(yè)資源直接參與到旅游業(yè)經(jīng)營，成為旅游業(yè)發(fā)展的最大受益者，因此在該階段，居民對旅游地就具備極大的地方認(rèn)同和功能依賴。而隨著旅游業(yè)的加速發(fā)展和游客劇增，會(huì)出現(xiàn)一系列負(fù)面的社會(huì)問題，如交通堵塞、環(huán)境污染、物價(jià)上漲等，這些問題都會(huì)極大影響當(dāng)?shù)鼐用竦木幼「惺埽绊懫鋵Φ胤铰糜伟l(fā)展的態(tài)度、行為和參與度，從而削弱居民的地方認(rèn)同和地方自豪感。

2.僵化的歷史觀念形成的狹隘地方認(rèn)知

基于城市的發(fā)展和管理的需要，行政區(qū)劃的變更會(huì)帶來城市與所屬區(qū)域從屬關(guān)系的變化。例如，歷史上江門曾作為一個(gè)鎮(zhèn)從屬新會(huì)縣管轄，而今新會(huì)為江門市下轄的一個(gè)行政區(qū)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這些行政區(qū)劃的變更導(dǎo)致新會(huì)一些本地人對江門市存在不認(rèn)同的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果顯示，87%的新會(huì)人不接受這種“仔管老爸”現(xiàn)象，不承認(rèn)自己是江門人。

同時(shí)，由于歷史的原因，新會(huì)區(qū)是江門市自然、人文旅游資源相對集中的區(qū)域，如文化名人梁啟超、陳白沙、陳垣等均為新會(huì)人，東漢遺跡玉臺(tái)寺、崖門古戰(zhàn)場等極具歷史價(jià)值，小鳥天堂、陳皮工藝也極富盛名。在旅游業(yè)發(fā)展和營銷宣傳過程中，由于狹隘的地方認(rèn)知沒有形成統(tǒng)一的城市旅游形象，在產(chǎn)品包裝和宣傳中只冠以新會(huì)等地方屬性，致使許多外地游客只知新會(huì)小鳥天堂、新會(huì)陳皮等，而不知江門市在何處、與新會(huì)是何關(guān)系。開平碉樓在申遺以及此后的旅游業(yè)發(fā)展中也存在此類問題，禁錮了江門市旅游業(yè)的進(jìn)一步加速發(fā)展。

3.傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式消弱了旅游地居民的歸屬感

旅游景區(qū)是指以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的區(qū)域場所，能夠滿足游客參觀游覽、休閑度假、康樂健身等旅游需求，具備相應(yīng)的旅游設(shè)施并提供相應(yīng)的旅游服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展即以景區(qū)模式為主，采取以旅游資源地為核心劃出一定的區(qū)域和范圍，在有限的地理空間內(nèi)進(jìn)行封閉式運(yùn)營和管理。為了對景區(qū)的資源環(huán)境保護(hù)及運(yùn)營管理的便利，往往將當(dāng)?shù)鼐用襁w出景區(qū)，將其原住地整體拆除，使其與原住地背離而失去原有生活根基;或者盡量控制景區(qū)內(nèi)居民數(shù)量，導(dǎo)致絕大多數(shù)當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游資源地剝離，被遠(yuǎn)拒在當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展之外，不但享受不到旅游業(yè)發(fā)展帶來的福利，甚至對其生活造成負(fù)面影響。

江門市尚未出現(xiàn)由于旅游景區(qū)的發(fā)展導(dǎo)致居民搬遷的情況，但傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式對當(dāng)?shù)鼐用裆畹呢?fù)面影響卻依然存在。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)居民特別是景區(qū)之外居住的居民認(rèn)為，自己作為一個(gè)普通老百姓與地方發(fā)展無關(guān)，沒有能力也不愿參與景區(qū)發(fā)展建設(shè)，缺乏對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的參與感、主人翁意識(shí)與責(zé)任感。

三、基于居民地方感理論的江門市旅游供給側(cè)改革策略

（一）利用社會(huì)表象理論，加速地方認(rèn)同重構(gòu)

澳大利亞著名旅游學(xué)者菲利普·皮爾斯博士在1996年出版的《旅游社區(qū)關(guān)系》中第一次將社會(huì)表象理論引人到旅游研究領(lǐng)域，向人們展示了社會(huì)表象方法在理解社區(qū)對旅游發(fā)展的回應(yīng)問題上能夠發(fā)揮的作用。社會(huì)表象作為一種常識(shí)性的知識(shí)體系，主要源自于人們的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，同時(shí)也可能源自于人們通過傳統(tǒng)、教育和社會(huì)交流接收與傳遞的信息、知識(shí)和思維模式，因而社會(huì)表象根源于人們的社會(huì)互動(dòng)過程，具有社會(huì)根源性。Ferdline和Faulker（2000）將社會(huì)表象產(chǎn)生的根源歸結(jié)為三類，即直接經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)互動(dòng)以及媒體[5]。

依據(jù)社會(huì)表象理論，我們可以從三個(gè)方面著手提升旅游地居民的地方感。一是從根本上提升居民自身素質(zhì)，鼓勵(lì)其積極學(xué)習(xí)，完善其已有知識(shí)體系，特別是關(guān)于旅游的知識(shí)體系，在全面認(rèn)知旅游業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律、積極參與旅游地發(fā)展變革過程中，增強(qiáng)自身體驗(yàn)，構(gòu)建旅游地良好社會(huì)表象。二是強(qiáng)化良性社會(huì)互動(dòng)，發(fā)揮基層管理的引導(dǎo)作用和榜樣的力量，形成一個(gè)良好的社會(huì)交往系統(tǒng)，使居民在交往和社會(huì)互動(dòng)過程中感受積極的影響，形成對旅游地的強(qiáng)烈認(rèn)同。三是發(fā)揮主流媒體的強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力，媒體在塑造旅游地社會(huì)表象和城市地方性方面起著不容忽視的作用，是居民接受信息和提高認(rèn)知的主要途徑，因此媒體需要提煉旅游地地方性核心要素和地方符號，如江門市的僑鄉(xiāng)文化等，強(qiáng)化地方性，加速地方認(rèn)同重構(gòu)。

（二）轉(zhuǎn)變僵化傳統(tǒng)觀念，強(qiáng)化地方統(tǒng)一旅游形象認(rèn)知

對事物的準(zhǔn)確認(rèn)知需要轉(zhuǎn)變僵化的傳統(tǒng)觀念，解放思想、實(shí)事求是，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，以適應(yīng)新的形勢和城市發(fā)展需求。在對江門市和新會(huì)區(qū)等市轄區(qū)的行政屬性認(rèn)知上，必須拋卻陳舊的固化觀念，認(rèn)清城市發(fā)展與行政區(qū)劃變更的歷史必然性，認(rèn)識(shí)到它是歷史發(fā)展的更替、交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)，以及城市發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的必然結(jié)果。因此，必須建立在該正確地方認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才能形成統(tǒng)一的旅游地形象，促進(jìn)旅游地的良性發(fā)展和地方性的正確形成。

首先，要加強(qiáng)對江門市全域居民的地方認(rèn)知教育，形成對地方的整體性和統(tǒng)一性認(rèn)識(shí)，糾正自己的地方身份屬性認(rèn)知，旅游地居民是游客最信賴也是最直接的信息來源，只有從根本上解決居民的認(rèn)知偏差問題，糾正基層的旅游地認(rèn)知誤解，才能切斷錯(cuò)誤信息傳導(dǎo)的主要途徑。其次，要充分發(fā)揮政府的行政干預(yù)和引導(dǎo)作用，通過政策指引和執(zhí)行引導(dǎo)，規(guī)范城市旅游形象塑造和旅游產(chǎn)品宣傳，同時(shí)引導(dǎo)媒體全面構(gòu)建正確的宣傳渠道和社會(huì)輿論，營造一個(gè)良性的全民認(rèn)知環(huán)境。另外，要加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，完善旅游從業(yè)人員的知識(shí)構(gòu)成，強(qiáng)化其素質(zhì)和服務(wù)能力，搭建一個(gè)面向游客的正確的知識(shí)輸送平臺(tái)。

（三）建立良性主客互動(dòng)，強(qiáng)化旅游地居民地方功能性依賴

游客和旅游地居民均為旅游業(yè)發(fā)展中的核心利益相關(guān)者，二者是相互影響、相互依存的關(guān)系。成熟的旅游業(yè)發(fā)展應(yīng)該將旅游者與旅游目的地居民置于同一協(xié)調(diào)的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)中，旅游者與旅游目的地居民構(gòu)建雙向責(zé)任模式，實(shí)現(xiàn)彼此責(zé)任權(quán)益的雙向平等[6]。魏美仙（2009）在談到旅游地展演藝術(shù)構(gòu)建時(shí)指出，文化符號是在“他者”（游客）凝視與本地人“自我”表征的互動(dòng)中建構(gòu)的，“他者”的凝視為地方性傳統(tǒng)文化傳承注入動(dòng)力，也對旅游地文化生活實(shí)踐產(chǎn)生了影響[7]。

旅游地居民作為旅游資源構(gòu)成中“人”的要素，以其獨(dú)特的活躍性和主動(dòng)性，成為游客感知最為強(qiáng)烈和最為直接的因素，為游客創(chuàng)建了一個(gè)信息感知的互動(dòng)平臺(tái)。因此，旅游地居民的友善好客會(huì)大大增強(qiáng)旅游地的吸引力，促使游客主動(dòng)前往，提高重游率。同時(shí)，強(qiáng)大的游客動(dòng)力和旅游業(yè)發(fā)展必然使旅游地居民成為首要受益者，增加旅游地居民的就業(yè)機(jī)會(huì)、提高經(jīng)濟(jì)收益以及改善其生存環(huán)境等，從而極大激發(fā)旅游地居民進(jìn)入旅游領(lǐng)域的積極性，使當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品能更接近游客期望值。在此旅游地主客良性互動(dòng)和旅游業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，形成相對穩(wěn)定的地方經(jīng)濟(jì)、文化和地方特色，從而增強(qiáng)旅游地居民對地方的功能性依賴[8]。

（四）以人為本發(fā)展全域旅游，提升旅游地居民的地方認(rèn)同度

全域旅游是改變原有傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式，打破圍墻的局限，采取更加開放的發(fā)展方式，是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋、全時(shí)空、全員參與的旅游發(fā)展新模式。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增多和門票經(jīng)濟(jì)的增長上，而是注重旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對人們生活品質(zhì)的改善，不但關(guān)注游客體驗(yàn)，更加關(guān)注旅游地整體環(huán)境的改變和當(dāng)?shù)鼐用裆钇焚|(zhì)的提升。

全域旅游的發(fā)展必須貫徹以人為本的規(guī)劃哲學(xué)，打造“天人合一”的旅游資源地，而旅游資源和配套設(shè)施的人性化設(shè)計(jì)，其基本衡量標(biāo)準(zhǔn)是對使用者的關(guān)愛。但長期以來，旅游發(fā)展規(guī)劃更注重旅游者的視角，關(guān)注旅游者權(quán)利的維護(hù)，卻忽略了旅游地居民才是環(huán)境與設(shè)施的長期使用者和維護(hù)者。今后必須在旅游地規(guī)劃設(shè)計(jì)和建造時(shí)為當(dāng)?shù)鼐用駹I造家的感覺，改變其旁觀者的定位，樹立主人翁意識(shí)，使其具有強(qiáng)烈的歸屬感和責(zé)任感，強(qiáng)化其對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的參與意識(shí)和地方認(rèn)同感。

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