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形象塑造是檢察工作的重要組成部分。檢察官面對新聞宣傳時，既是新聞人，也是檢察人，如何破解新聞傳播規(guī)律和檢察工作規(guī)律之間的矛盾，在工作中做到二者兼顧，需要不斷探索，尋找兩者的最大公約數。

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體傳播渠道相對簡單，檢察形象塑造往往充當的只是信息發(fā)布人的角色，能力水平的要求相對簡單。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，特別是互聯網時代到來，信息來源更加多元、傳播路徑更加復雜、互動交流更加頻繁，人人都有麥克風，到處都有監(jiān)督和挑刺的眼睛，檢察形象塑造再立足傳統(tǒng)媒體角色顯然會面臨能力不足的危險。能力建設不到位，摸不到與媒體打交道的門道，不僅難以完成為法治“代言”的任務，甚至還會因此造成重大的工作失誤。

當前形勢下，應著重從以下幾方面著手。

順應網絡時代 提升檢察人員的媒介素養(yǎng)

當下的時代，是一個網絡時代，也是做好檢察機關形象塑造必須清醒認知的一個時代。從近年來的互聯網發(fā)展態(tài)勢可以看到：1.我國網絡化水平不斷提高，用戶持續(xù)增長；2.移動化發(fā)展趨勢明顯，移動新媒體日益成為社會的“中心”；3.網絡應用日益豐富，智能化趨勢成為普遍；4.融合化程度加深，新媒體成為推動社會成長的新力量。

面對這樣一個媒體生態(tài)格局的巨變，具體到檢察機關形象塑造，就是要求相關工作人員提升媒介素養(yǎng)，增強新聞輿論工作的主動權。

媒介素養(yǎng)是傳統(tǒng)人文素養(yǎng)的延伸，強調人們面對傳播信息泛濫時選擇、理解、質疑、批判、思辨和創(chuàng)造制作媒介信息的能力，突出人們使用媒介資源時批判且建設性的態(tài)度?！度嗣袢請蟆?011年6月16日的社論指出，“面對社會轉型、體制轉軌、思想轉變，無論是解說政策、疏導情緒，還是溝通思想、促成共識，都需要媒體來主動設置議題，求同存異、凝聚力量、推動工作。也正是從這個角度，中央領導強調媒體是治國理政的重要資源和手段，各級領導干部必須提高跟媒體打交道的能力，切實做到善待、善用、善管?！毙旅襟w蓬勃發(fā)展后，《人民日報》在2016年5月19日又發(fā)表題為《領導干部要提高“新媒體素養(yǎng)”》的文章，要求“積極適應新媒體、善用新媒體，將其作為提高執(zhí)政能力的重要抓手”。

習近平總書記高度重視黨的新聞輿論工作，就做好新聞輿論工作提出了一系列重要論述，為做好檢察機關新聞輿論工作指明了方向。那么，要做好檢察機關形象塑造，相關工作人員必須在媒介素養(yǎng)方面棋高一著、更勝一籌，思想上高度重視，工作上精準有力。只有這樣，才能順應互聯網時代，才能為人民檢察事業(yè)科學發(fā)展提供有力的思想輿論保障。

掌握危機應對 消除輿情事件的負面效應

做好檢察機關形象塑造，不只是要在輿論宣傳上有所作為，還要積極消除網絡輿情事件帶來的負面效應。通俗來說，不只是“立”，還要“破”。

網絡輿情是社會輿情在互聯網空間的映射，是社會輿情的直接反映。近年來，涉及各級政府部門及官員的網絡輿情熱點話題占比近六成。其中，民生訴求、涉法涉警、貪污瀆職三大領域輿情熱點事件最多。這三方面往往又與檢察機關緊密聯系。造成網絡輿情的原因很多，但媒體的因素至關重要，不是媒體引發(fā)，就是媒體傳播，并且消除輿情也要借助和利用媒體，所以媒體是輿情朝哪個方向發(fā)展的“導航員”和“催化劑”。

這就要求全國檢察領導干部在面對網絡輿情時，應具備四種能力：1.媒體危機感和媒體意識；2.改變舊有的媒體應付做法，避免作出封鎖消息、一味否認、反應遲緩的錯誤決策；3.關注網絡輿情，主動“發(fā)聲”，積極行動；4.做好突發(fā)事件應急預案、聘請媒體危機公關顧問等。同時，還要破除三種心態(tài)：1.迷信“謠言不攻自破”“身正不怕影子歪”“謠言止于智者”；2.迷信“后發(fā)制人”，開始階段封鎖真相；3.迷信“僥幸心理”，忽視網絡輿論和網絡民意。并且，還要能在瞬息萬變的輿論戰(zhàn)場中搶占“先機”，包括：第一時間發(fā)現危機、第一時間發(fā)布準確信息、第一時間設置傳播議程、第一時間落實責任主體、第一時間回應質詢議題、第一時間坦誠對待公眾、第一時間開展民意互動。

為了做好輿情回應，特別是社會重大關切事項，國務院辦公廳在《2018年政務公開工作要點》中首次提出建立問責制度，對重大政務輿情處置不得力、回應不妥當、報告不及時的涉事責任單位及相關責任人員，要予以通報批評或約談整改?！兑c》提出，增強輿情風險防控意識，密切監(jiān)測收集苗頭性輿情，做到及時預警、科學研判、妥善處置、有效回應，防止輿情回應不當造成嚴重不良影響。這一點，值得檢察機關認真借鑒學習。

減少負面影響，關鍵在于把民心當成最大的政治，尊重社情民意。今年的全國兩會上，最高檢的報告就寫滿“人民”二字。可以看到，從“昆山于海明案”，到“福州趙宇案”，再到“淶源反殺案”，有關正當防衛(wèi)的討論，不斷挑動公眾神經。原因很簡單，正當防衛(wèi)事關每一個人切身安全，直接決定了人民群眾在遇見不法侵害時的行動和態(tài)度，是逃跑，還是反抗？是見義勇為，還是畏首畏尾？欣慰的是，檢察機關在這3起案件中的表現讓人民群眾滿意，與人民群眾的常理常情基本一致。在兩會報告中，當最高人民檢察院檢察長張軍說到“于海明案”和“趙宇案”時，短短一百多字，被掌聲打斷了兩次。這就是民心民意的力量。

應用新興媒體 秉持互聯網思維做好運營

互聯網思維不只是連WiFi、開4G層面的“觸網”，更指向一種進階的能力：用扁平化思維連接群眾，以新媒體意識引領輿論，以變革者心態(tài)改進工作方式、提高工作效率，真正融互聯網力量于日常工作之中。這實際上也為應用新興媒體做好檢察機關形象塑造提供了可供執(zhí)行的思路?？梢哉f，新興媒體的出現，讓檢察機關“觸手可及”“真實可感”。

微博與微信是應用新興媒體做好檢察機關形象塑造的“法寶”和“金礦”。具體來說，它們有六個方面的作用：推進檢務公開、密切聯系群眾、樹立正面形象、促進實際業(yè)務、加強法治宣傳、發(fā)現收集輿情。

2018年春節(jié)短視頻紅包大戰(zhàn)拉開帷幕后，抖音、快手就以瘋狂的速度成長為流量巨獸，根據QuestMoboile2018年10月23日發(fā)布的《中國移動互聯網2018秋季大報告》顯示：截至2018年9月，短視頻月活規(guī)模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%。檢察機關形象塑造也要因時而變，抓住機遇，在創(chuàng)作思維、制作手法、演繹技巧等方面進行調整，努力把短視頻發(fā)展為形象工作的突破口。

目前，不少政法機構已經運用短視頻展開相關工作。如最近網絡爆紅的《四平警事》系列短視頻，內容聚焦百姓生活中經常遇到的警務熱點：票販子、傳銷、碰瓷等問題，利用幽默情景劇的形式，進行普法教育，形式幽默新穎，內容簡練。不少檢察機關也紛紛“試水”，充分利用短視頻傳播快、受眾廣等優(yōu)勢，主動攻占短視頻這塊“輿論高地”，填補政務新媒體矩陣的空白。比如福建龍巖檢察院的“巖檢醬”普法短視頻，以貼近生活的選題、逗趣的法律吐槽、生動的魔性表演，讓人民群眾在歡笑中愉悅地接受普法宣傳，取得了較好的普法宣傳效果。再比如“山東檢察”的抖音號，就充分借助當下火熱的抖音平臺，圍繞掃黑除惡的工作主題，通過專業(yè)普法知識，還原案件現場，公示庭審宣判結果，回應公眾關切，點贊量和評論量都很高，也開辟了檢察機關形象塑造的新形態(tài)。

圍繞頂層設計 通過工作亮點來塑造品牌

近年來，最高檢高度重視檢察新聞輿論工作。2018年4月12日，最高人民檢察院檢察長張軍在檢察日報社調研時強調，檢察新聞宣傳工作要善于運用政治智慧、法律智慧和宣傳智慧，努力實現檢察新聞報道的政治效果、法律效果和社會效果的有機統(tǒng)一，更好地服務檢察工作，更好地服務全面依法治國。2019年3月18日，最高人民檢察院召開全國兩會檢察新聞宣傳工作總結會，張軍檢察長要求，新聞媒體要深挖、用好檢察新聞“金礦”“銀礦”，以鮮活的檢察故事傳播依法治國正能量，為慶祝新中國成立70周年交上合格答卷?？梢哉f，這些論述，為檢察機關形象塑造提出了頂層設計。

圍繞頂層設計，相關工作要推出更多的優(yōu)質產品。其中，借力司法改革是檢察機關形象塑造的一個重要抓手。以四川省廣安市推出的“人民監(jiān)督員廣安模式”而言，當時四川省檢察院與西南政法大學聯合成立“人民監(jiān)督員制度實證研究”課題組，在廣泛調查和深入研究的基礎上，構建了一個獨樹一幟的“廣安模式”，即秉持相信人民群眾、貫徹司法民主、通過試點推進司法改革三大理念，形成了一套以群眾性為方向，以外部性為原則，以獨立性為出發(fā)點，以有效性為目標，監(jiān)督員的選任管理更優(yōu)化、監(jiān)督范圍更合理、監(jiān)督程序更獨立、監(jiān)督效果更明顯，更符合司法民主和權力監(jiān)督要求的制度模式。

再比如重慶市檢察院塑造的“莎姐品牌”。2012年8月20日，重慶市檢察院正式在全市三級檢察院統(tǒng)一設立“莎姐”青少年維權崗。當年9月，重慶市檢察院就與重慶市發(fā)行量最大的都市報《重慶晨報》合作，以《莎姐故事》為題，開設長期未成年人犯罪預防新聞欄目?？梢哉f，莎姐的成功，一方面是抓住了青少年維權、未成年人犯罪預防這樣的時代主題，另一方面則是源于媒體的積極參與、廣泛傳播。

講好檢察故事 生產具有新聞價值的報道

為什么人民群眾喜歡看電影、看連續(xù)劇，就是在于故事。新聞學實則是敘事學，同樣一件事情，為什么有的人寫得精彩，大家喜歡閱讀；有的寫得苦澀，大家閱讀不下去，區(qū)別在于講故事的能力上。

講好檢察故事，做好檢察新聞，塑造檢察形象，就要以新聞價值標準來要求采寫者。新聞價值要素是指新聞事實自身具備傳播價值的主要因素，也叫新聞價值標準。一般說來，構成新聞價值的要素包括：新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。新聞價值要素越多，新聞價值越高。

如何講好檢察故事？訣竅在于，見人見物見思想，見筋見骨見靈魂。比如，重慶推出的“背簍檢察官”潘珂。潘珂是一名“80后”檢察官，2006年8月從外地來渝工作，現任黔江區(qū)檢察院駐濯水檢察室主任。從檢12年來，他始終扎根山區(qū)基層一線，經常和同事們背著背簍走村串戶為老百姓辦實事解決困難，為群眾挽回損失，當地群眾親切地稱他們?yōu)椤氨澈t檢察官”。恰如重慶市檢察院檢察長賀恒揚指出的那樣，“‘背簍檢察官’的故事傳遞了司法溫度，還原了基層檢察工作，弘揚了社會正能量，是活生生的從群眾中來、到群眾中去，是最有檢察特色的一個普法和矛盾化解的典型。”

講好檢察故事，其實有章可循。根據新聞傳播規(guī)律，高質量新聞常常具備“九個有”：即有內容、有主題、有故事、有人物、有細節(jié)、有語言、有結構、有態(tài)度、有溝通。具體來說：1.要有內容，切忌枯燥的公文語言和僵硬的宣傳模板，要讓文字體現畫面感；2.要有主題，必須體現社會的主旋律，體現社會主義核心價值觀；3.要有故事，好的故事一是要有“人”，二是人物不要太多，三是故事要能打動人；4.要有人物，精選人物，讓他的故事貫穿全文，其余的通過背景材料穿插進去；5要有細節(jié)，通過細節(jié)以小見大，看到、摸到、聽到你筆下的人物，這種聲色感會把讀者帶入現場，產生共鳴；6.要有語言，要有當事人的直接引語，有現場感，文風更樸實，讀者更可信；7.要有結構，硬新聞常用倒金字塔結構，軟新聞除了金字塔結構，還有沙漏結構、華爾街日報體；8.要有態(tài)度，一定要以嚴謹的態(tài)度負責，一定要有高度的責任心；9.要有溝通，新聞采寫要完成和采訪對象、上級領導、各類媒體的溝通。

借勢借力營銷 避免“高級黑”和“低級紅”現象

檢察機關的形象塑造，不僅在工作內，也在工作外。不僅在日常的工作中，也在對時代的呼應上。通俗來說，就是“時務”和“節(jié)點”意識。因此，如何順勢而為，借勢而出，是檢察機關形象塑造事半功倍的有力舉措。

利用明星效應助力政務宣傳，已經不是新鮮事，當小鮮肉配上消防服會出現怎樣的視覺效果？2015年，TFBOYS組合出任重慶消防公益代言人，三人身穿消防制服的宣傳海報，以及三人手持重慶消防頒發(fā)的代言聘書的合影，引起眾多網友點贊關注。再比如，保護綠水青山一直是目前黨委政府和各級司法機關的關注重點，也是各級各類媒體關注的焦點。在去年全國兩會期間，江西省高級法院聯合央視《今日說法》推出兩會特別報道《為了綠水青山》，大力宣傳江西法院系統(tǒng)為國家生態(tài)文明建設，切實保護人民群眾安居樂業(yè)作出的努力和貢獻，取得了很好的傳播效果。

今年2月，《中共中央關于加強黨的政治建設的意見》發(fā)布，明確指出，要以正確的認識、正確的行動堅決做到“兩個維護”，不得搞任何形式的“低級紅”“高級黑”。所謂“低級紅”就是有意或無意把黨的信念和政治主張簡單化、庸俗化。“高級黑”則是一種居心叵測的刻意的“黑”，在語言上可能更講究技巧、更華麗幽默，甚至有時候披著學術的外衣，偽裝性更強；再就是極端化地解讀黨的理想信念、宗旨、方針政策等，達到“黑”的目的?？偟膩碚f，無論是“低級紅”還是“高級黑”，無論是主觀故意，還是客觀無知，都會給黨的事業(yè)帶來損失。

當前，我們身邊存在不少“低級紅”“高級黑”的現象，這給很多單位的形象塑造造成了傷害。比如，深圳羅湖區(qū)法院有名的“結案大戶”林根志，創(chuàng)造一上午連開68個庭的記錄，不切實際的極端行為，難免授人以柄質疑其辦案水平；南方航空公司西安分公司推出的報道《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要務保駕護航》，看似贊揚陜西省委常委們放棄公務艙，與基層干部同吃同用，卻渲染成了一種領導特權……出現這些問題，不只是宣傳工作人員業(yè)務能力有欠缺，違背常識、違背規(guī)律，更重要的是沒有繃緊新聞輿論工作紀律性這根“弦”，精神上有懈怠，思想上有誤區(qū)，這一點值得警惕。

當然，互聯網時代檢察機關形象塑造是一個說易行難的事情，更是一個事多面廣的綜合工程，需要多維的能力，需要多元的路徑，希望每一名檢察宣傳工作者能夠結合自己的工作，多體會，多交流，多創(chuàng)作好的新聞輿論作品，形成檢察機關形象塑造的系統(tǒng)合力。

觀點速遞

自媒體平臺是一個社交和分享個人信息的媒介，更強調個體性和信息自由，管理和規(guī)制本身就有一定困難。軟廣告最大的特性是隱蔽性，它是以更巧妙更讓人不容易察覺的方式來傳達商品信息。而自媒體和軟廣告的結合放大了這一隱蔽性，有時候審查機構難以審查，也更難以監(jiān)管。由于宣傳效果好、監(jiān)管又不嚴格，這種形式的廣告可能會越來越多，容易造成自媒體平臺上的廣告亂象。

——王麗君，《新聞世界》2019年第1期