蔡萬(wàn)剛，鐘 榴，劉 姜，鄭建國(guó)

（1.東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051；2.上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

現(xiàn)代通訊技術(shù)的飛速發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)在全世界的蓬勃興起，從早期的eBay、阿里巴巴、淘寶的B2C，B2B模式到團(tuán)購(gòu)O2O模式，及至最近兩年共享經(jīng)濟(jì)的興起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)促進(jìn)信息在交易雙方的傳播，同時(shí)不斷集聚更新來(lái)自各方的海量信息數(shù)據(jù)，使得供給雙方所需的物品和服務(wù)能夠在平臺(tái)快速有效的對(duì)接，由此創(chuàng)造出更多基于雙邊市場(chǎng)的新商業(yè)模式。伴隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合速度愈來(lái)愈快，例如社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微信、Linkedin等）、新型商業(yè)服務(wù)平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)）、共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)（摩拜、Airbnb），由互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實(shí)踐引領(lǐng)的雙邊市場(chǎng)理論研究也將在廣度和深度不斷拓展。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐中，針對(duì)雙邊市場(chǎng)的傾斜定價(jià)是一種較為獨(dú)特而普遍的現(xiàn)象，其特點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)一方征收較低的價(jià)格，甚至進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，而對(duì)另一方收取高昂的平臺(tái)費(fèi)用。在價(jià)格總水平穩(wěn)定的情況下，雙邊市場(chǎng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)直接影響了平臺(tái)的交易量，這種特殊的定價(jià)模式一直是學(xué)界研究的焦點(diǎn)。由于不同行業(yè)的雙邊市場(chǎng)定價(jià)水平和定價(jià)結(jié)構(gòu)都各有不同，合理的定價(jià)機(jī)制已成為影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的重要制約因素，本文將通過(guò)構(gòu)建兩種基于雙邊市場(chǎng)的傾斜定價(jià)模型，分析需求價(jià)格彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響，最后通過(guò)“Uber”的案例來(lái)佐證前述傾斜定價(jià)模型的機(jī)制與策略。

1 雙邊市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外定價(jià)

關(guān)于雙邊市場(chǎng)的定義，可以將其解釋為“一個(gè)條件，兩個(gè)特征”?！耙粋€(gè)條件”指的是科斯定理的失效[1]，“兩個(gè)特征”指的是“價(jià)格非中性”和“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”[2-3]。前者強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)格結(jié)構(gòu)和交易量的關(guān)系定義雙邊市場(chǎng)，后者指的是從網(wǎng)絡(luò)外部性來(lái)研究雙邊市場(chǎng)的不同行業(yè)特點(diǎn)。Rochet等[4]認(rèn)為，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，如果平臺(tái)收取的總價(jià)在買(mǎi)賣(mài)雙方間的再分配效應(yīng)對(duì)于平臺(tái)上產(chǎn)生的總交易量效果不明顯，則說(shuō)明這是單邊市場(chǎng)。反之，如果平臺(tái)向其中一方收費(fèi)不變的條件下，而總交易量對(duì)另一方平臺(tái)的費(fèi)用價(jià)格變化敏感，則說(shuō)明這是一個(gè)雙邊市場(chǎng)。Evans等[2,5]曾列舉了很多平臺(tái)企業(yè)定價(jià)的例子，平臺(tái)企業(yè)針對(duì)雙邊市場(chǎng)客戶的定價(jià)等于或者低于其邊際成本的價(jià)格，甚至還有一些平臺(tái)企業(yè)以免費(fèi)的方式向雙邊市場(chǎng)的特定群體提供平臺(tái)服務(wù)。對(duì)此，Suarez等[6]形象地將雙邊市場(chǎng)稱(chēng)之為“受補(bǔ)貼方”和“花錢(qián)方”。然而，值得關(guān)注的是，多邊平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)模型中，收益最大值的一階條件并不能完全解釋為何平臺(tái)企業(yè)經(jīng)常采用傾斜定價(jià)。Bolt等[7]的研究表明，如果雙邊市場(chǎng)的需求彈性不變，則與Rochet等[4]提出的收益函數(shù)最大值的二階條件相悖。在這一例子中，收益函數(shù)的一階條件確定了一個(gè)拐點(diǎn)，但該點(diǎn)非最大值，收益函數(shù)的最大值解是角點(diǎn)解。

在國(guó)內(nèi)研究中，朱振中等[8]指出，雙邊市場(chǎng)的最優(yōu)價(jià)格與邊際成本的關(guān)系并非成比例，一方市場(chǎng)的價(jià)格很可能由于網(wǎng)絡(luò)外部性低于其邊際成本，類(lèi)似于公共產(chǎn)品的拉姆齊定價(jià)模型，平臺(tái)企業(yè)需要通過(guò)定價(jià)權(quán)來(lái)部分彌補(bǔ)交易雙方的共同成本。紀(jì)漢霖等[9]指出，平臺(tái)可能存在于市場(chǎng)中一方進(jìn)行一體化的動(dòng)機(jī)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)一方傾斜定價(jià)的程度取決于交易雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。岳中剛[10]則指出，雙邊市場(chǎng)用戶的間接網(wǎng)絡(luò)外部性降低了壟斷平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)能力，競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)傾向于對(duì)產(chǎn)品差異程度較小和網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方征收低價(jià)或采取補(bǔ)貼的形式。郭三黨等[11]認(rèn)為，在組內(nèi)效應(yīng)較小時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)使雙邊用戶單平臺(tái)接入，才能使利潤(rùn)最大。而當(dāng)組內(nèi)外部性效應(yīng)較大時(shí)，應(yīng)采取雙邊都多平臺(tái)接入的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以使收益最大。紀(jì)漢霖等[12]指出：在兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)定價(jià)以及小平臺(tái)優(yōu)先定價(jià)時(shí)，大平臺(tái)在定價(jià)、單歸屬用戶數(shù)量以及平臺(tái)利潤(rùn)方面更占優(yōu)；同時(shí)，大平臺(tái)和小平臺(tái)都傾向于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先定價(jià)，釆用“后發(fā)制人”的競(jìng)爭(zhēng)策略，兩個(gè)平臺(tái)用戶網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)將造成用戶多歸屬。在特定行業(yè)研究方面，程貴孫等[13]研究結(jié)果表明：在雙邊用戶單平臺(tái)接入下，雙邊的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度決定了消費(fèi)者接入費(fèi)和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者授權(quán)費(fèi)；而平臺(tái)商軟件保護(hù)力度與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者授權(quán)費(fèi)成正比，與消費(fèi)者接入費(fèi)成反比。黃玲等[14]分析了眾籌平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)策略，從眾籌平臺(tái)雙邊性質(zhì)的實(shí)證檢驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)策略的動(dòng)態(tài)演進(jìn)以及管控的變革等3個(gè)方面指出了未來(lái)研究方向。

從現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)研究來(lái)看，雙邊市場(chǎng)定價(jià)主要集中于平臺(tái)定價(jià)的一般規(guī)律，也有具體的產(chǎn)業(yè)定價(jià)方式及其影響因素研究，還有的研究結(jié)合特定產(chǎn)業(yè)做實(shí)證分析，但缺乏基于規(guī)范性角度，從需求價(jià)格彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度兩方面分析傾斜定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，本文擬從這兩方面構(gòu)建模型，并結(jié)合案例作出進(jìn)一步的解釋和說(shuō)明。

2 傾斜定價(jià)模型構(gòu)建與分析

為了分析簡(jiǎn)便，在構(gòu)建模型前，首先作出如下3個(gè)假設(shè)：a.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)兩邊只存在消費(fèi)者和商戶作為雙邊市場(chǎng)的交易雙方；b.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)對(duì)交易雙方收取平臺(tái)注冊(cè)費(fèi)和交易費(fèi)，且平臺(tái)在同一邊的定價(jià)模式相同；c.互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)具備壟斷性，其目的是實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化。

2.1 考慮需求價(jià)格彈性的傾斜定價(jià)模型

式中：Pi為平臺(tái)對(duì)每次參與交易的雙邊市場(chǎng)客戶收費(fèi)的價(jià)格；Di為需求函數(shù)；C表示成本。

假定方程（1）中的需求函數(shù)邊際收益遞減，以下標(biāo)記為收益函數(shù)的偏導(dǎo)數(shù)，當(dāng)i=1,2，作為在Pi上的二階導(dǎo)數(shù)小于0，該點(diǎn)是在方向上的極大值，令Pj為常數(shù)，j≠i，可以定義函數(shù)：

該模型的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度Tp是基于任意一方最優(yōu)價(jià)格的幾何平均靈敏度相對(duì)于另一方最優(yōu)價(jià)格的幾何平均靈敏度，如下：

Tp<1為函數(shù)駐點(diǎn)的二階條件之一，該點(diǎn)的一階條件可實(shí)現(xiàn)函數(shù)的區(qū)域極大值。因此，如果需求函數(shù)顯示出邊際收益遞減的趨勢(shì)，則收益函數(shù)凹性的充分必要條件是平均間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度Tp不能太高。

這種定價(jià)方式源于市場(chǎng)雙方需求函數(shù)大量的差異化，這種差異化的需求直接影響了平臺(tái)的征收費(fèi)用和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系。平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)雙方的定價(jià)策略正是源于需求價(jià)格函數(shù)彈性的比較，對(duì)于需求價(jià)格彈性較高的用戶，其平臺(tái)使用費(fèi)用相對(duì)較低，因?yàn)樵擃?lèi)用戶對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)敏感，較低的費(fèi)用有利于更多的用戶加入平臺(tái)，反之亦然。

2.2 考慮價(jià)格彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的傾斜定價(jià)模型

假設(shè)存在一個(gè)雙邊市場(chǎng)B，S和一個(gè)壟斷型平臺(tái)企業(yè)，平臺(tái)上每個(gè)會(huì)員的固定成本為Ci，兩個(gè)會(huì)員每次互動(dòng)的邊際成本為C，這里i取B或S，代表第i個(gè)市場(chǎng)方。在買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)中，成員都為異質(zhì)性，加入平臺(tái)后，成員每次交易的平均收益為bi，固定收益為βi。平臺(tái)終端用戶的會(huì)員費(fèi)用為Ai，每次交易的使用費(fèi)用為ai。

在固定費(fèi)用和固定成本的條件下，定義每次平臺(tái)交易的價(jià)格結(jié)構(gòu)不僅重要也比較困難。就交叉群體外部性定義而言，其內(nèi)生性問(wèn)題必須處理使其定義更準(zhǔn)確：這里為每次交易價(jià)格，代表的是另一方與平臺(tái)相連接的會(huì)員的數(shù)目。當(dāng)且僅當(dāng)服從全部?jī)r(jià)格約束時(shí)的交易量最大值是唯一解時(shí)，雙邊市場(chǎng)才成立。在雙邊收費(fèi)的條件下，滿足下面兩種情況之一則為雙邊市場(chǎng)：

b.分解的雙邊市場(chǎng)邊際價(jià)格為中性，但同時(shí)存在固定費(fèi)用的價(jià)格結(jié)構(gòu)，每一方的會(huì)員數(shù)只取決于固定收費(fèi)和整體的邊際價(jià)格a.

如果a不變，則每一方的會(huì)員數(shù)只是關(guān)于的函數(shù):

如果

承認(rèn)有唯一解，則為雙邊市場(chǎng)，且存在傾斜定價(jià)。

必須指出，雙邊市場(chǎng)的傾斜定價(jià)遵守了標(biāo)準(zhǔn)的勒納規(guī)則。平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)i方的定價(jià)取決于i方能承受的范圍，在兩種情形下，平臺(tái)對(duì)i方的定價(jià)與i方的需求彈性負(fù)相關(guān)。最關(guān)鍵的是邊際成本作為機(jī)會(huì)成本的解釋?zhuān)浩湟皇窃趯?shí)際定價(jià)中，另一方額外的交易收益Pj，其凈成本為C?Pj；其二是在會(huì)員定價(jià)中，i方每外加一個(gè)消費(fèi)者也就提高了j方的剩余bj，因此只要不損失i方的顧客，i方都允許平臺(tái)提高定價(jià)。即市場(chǎng)中某一方彈性的影響因素是該方用戶基數(shù)的規(guī)模，當(dāng)潛在的買(mǎi)家增加時(shí)，買(mǎi)方價(jià)格自然增加，當(dāng)買(mǎi)方吸引賣(mài)方的間接收益減少時(shí)，賣(mài)方價(jià)格也會(huì)降低。類(lèi)似地，在平臺(tái)上，一方如果對(duì)另一方產(chǎn)生大量的外部性，且以更低的價(jià)格吸引對(duì)方，則該方的收益會(huì)相對(duì)較高，如優(yōu)質(zhì)的客戶允許平臺(tái)向賣(mài)家定價(jià)較高時(shí)，就產(chǎn)生了傾斜定價(jià)。由此可知，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的影響下，平臺(tái)中一方用戶的需求函數(shù)是另一方用戶數(shù)量的線性遞增函數(shù)。當(dāng)平臺(tái)中一方的數(shù)量上升時(shí)，平臺(tái)中另一方用戶的收益將增加。

2.3 傾斜定價(jià)模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

從概念上來(lái)說(shuō)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理論與網(wǎng)絡(luò)外部性理論、產(chǎn)品定價(jià)理論相關(guān)。對(duì)于前者而言，雙邊市場(chǎng)上的平臺(tái)外部性分為成員外部性與用途外部性。成員外部性是一種間接網(wǎng)絡(luò)外部性，它意味著一類(lèi)用戶的數(shù)量（或他們的活動(dòng)范圍）間接地影響了另一方的用戶。它描述的是，隨著一類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的增加，市場(chǎng)出現(xiàn)更多種類(lèi)的互補(bǔ)產(chǎn)品可供選擇，且價(jià)格更低，從而消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這就間接提高了該產(chǎn)品的價(jià)值，即平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值取決于另一方用戶的數(shù)量，平臺(tái)企業(yè)必須設(shè)法把雙方市場(chǎng)拉到平臺(tái)上。用途外部性是一種直接的網(wǎng)絡(luò)外部性，它指的是產(chǎn)品的價(jià)值與使用相同產(chǎn)品或兼容產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，隨著使用該平臺(tái)的用戶人數(shù)增加，該用戶對(duì)平臺(tái)的使用價(jià)值也逐步增加，因?yàn)槠脚_(tái)的整體價(jià)值與其用戶數(shù)量相關(guān)。

對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)理論，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了價(jià)格結(jié)構(gòu)為研究中心的特點(diǎn)，且在價(jià)格結(jié)構(gòu)中，價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用要高于市場(chǎng)力量。雙邊市場(chǎng)定價(jià)一般會(huì)對(duì)價(jià)格彈性較小的一方價(jià)格加成較高，而對(duì)價(jià)格彈性較高的一方價(jià)格加成較低，甚至低于邊際成本定價(jià)。如果給定市場(chǎng)中買(mǎi)方的規(guī)模作為賣(mài)方價(jià)格彈性的影響因素，那么當(dāng)市場(chǎng)上買(mǎi)方數(shù)量增加的時(shí)候，由于其價(jià)格彈性較低，平臺(tái)對(duì)買(mǎi)方收取的費(fèi)用自然會(huì)上升。同時(shí)因?yàn)閮r(jià)格彈性高的一方對(duì)市場(chǎng)價(jià)格更敏感，于是對(duì)賣(mài)方征收的低費(fèi)用將大大吸引這一方參與到平臺(tái)中，具有吸引力的賣(mài)方能通過(guò)買(mǎi)方規(guī)模的增加而間接受益，這時(shí)價(jià)格杠桿的作用得以充分發(fā)揮，市場(chǎng)的需求被大規(guī)模創(chuàng)造出來(lái)。因此，一個(gè)最佳的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須依賴(lài)于一個(gè)具有可觀數(shù)量的市場(chǎng)的價(jià)格彈性，在總體需求彈性保持穩(wěn)定的條件下，市場(chǎng)一方比另一方有充足的價(jià)格彈性，這樣才能保證平臺(tái)費(fèi)用的最小化，同時(shí)使市場(chǎng)中的一方愿意支付相對(duì)較高的費(fèi)用。

因此，傾斜定價(jià)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)包含了網(wǎng)絡(luò)外部性和定價(jià)結(jié)構(gòu)兩種理論。在需求彈性保持整體穩(wěn)定的前提下，價(jià)格傾斜有利于平臺(tái)企業(yè)獲取收益最大值。一方市場(chǎng)的大部分彈性能在最低的價(jià)格范圍內(nèi)產(chǎn)生平臺(tái)服務(wù)提供的最大需求，再加上平臺(tái)的外部性，這都將促進(jìn)交易雙方加入到平臺(tái)中，并愿意承受平臺(tái)對(duì)雙方收取的不同定價(jià)方法。從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)看，往往兼具間接外部性和直接外部性?xún)煞N。從成本效用來(lái)看，一個(gè)消費(fèi)者加入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如B2C，C2C,B2B）獲得的效用與已經(jīng)加入該平臺(tái)的消費(fèi)者獲得的效用之間沒(méi)有直接的聯(lián)系，但是使用該平臺(tái)的原有消費(fèi)者數(shù)量能夠提高商家加入該平臺(tái)的積極性，而商家大量的增加又積極推動(dòng)了其他消費(fèi)者加入該平臺(tái)。同樣的，從便利性效用來(lái)看，一個(gè)消費(fèi)者使用平臺(tái)獲得的便利效用也會(huì)隨著加入該平臺(tái)的商家數(shù)量增加而增加，即消費(fèi)者獲得的便利效用是加入平臺(tái)商家數(shù)目的增函數(shù)。這兩種外部性都具備交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，只是在現(xiàn)實(shí)中互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要想同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩種網(wǎng)絡(luò)外部性特征較為困難，因?yàn)樗枰袌?chǎng)交易雙方都達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模，且價(jià)格需求彈性整體需保持穩(wěn)定。

從傾斜定價(jià)模型來(lái)看，如果需求價(jià)格彈性為常數(shù)，雙邊市場(chǎng)中的一方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)，對(duì)另一方產(chǎn)生的外部性效應(yīng)就會(huì)越明顯，從而使該方的用戶數(shù)量越來(lái)越多。在一方市場(chǎng)規(guī)模飽和之前，平臺(tái)中的一方交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度與另一方加入平臺(tái)的需求之間為正相關(guān)。從這一角度繼續(xù)思考，可以發(fā)現(xiàn)如果平臺(tái)中一方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，另一方加入平臺(tái)的需求就會(huì)隨之走高，進(jìn)而導(dǎo)致該方對(duì)平臺(tái)的黏度增強(qiáng)。因此，即便平臺(tái)可對(duì)此方用戶征收較高費(fèi)用，在短期內(nèi)也難以降低該方在平臺(tái)的數(shù)量規(guī)模，在這種條件下，該方對(duì)平臺(tái)的需求價(jià)格彈性絕對(duì)值較小。因此，平臺(tái)中一方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大小和另一方對(duì)平臺(tái)的需求價(jià)格彈性的關(guān)系為負(fù)相關(guān)。繼而可以得出結(jié)論，即平臺(tái)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)的一方征收高價(jià)，而對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較低的一方收費(fèi)較低或者采取補(bǔ)貼的方式。

3 案例分析——優(yōu)步的傾斜定價(jià)方法與策略

Uber中文譯作“優(yōu)步”，是一家美國(guó)硅谷的科技公司，因旗下同名打車(chē)軟件而名聲大噪。Uber目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)大陸的60余座城市，并在全球范圍內(nèi)覆蓋了70多個(gè)國(guó)家的400余座城市。該軟件為乘客在出行時(shí)提供預(yù)訂車(chē)服務(wù)，以此填補(bǔ)出租車(chē)服務(wù)的閑置時(shí)間，本案例將主要分析優(yōu)步的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

優(yōu)步是一個(gè)典型的雙邊市場(chǎng)，該平臺(tái)APP嘗試通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)快速增加市場(chǎng)的稠密度，建立競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。當(dāng)進(jìn)入新區(qū)域的時(shí)候，會(huì)用不同的手段去吸引服務(wù)提供者（司機(jī)）和服務(wù)消費(fèi)者（乘客），并且雙方的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是同步的，保證雙邊市場(chǎng)交易雙方的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。當(dāng)平臺(tái)市場(chǎng)的稠密度達(dá)到一定程度，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)總是能夠打到車(chē)，于是就會(huì)越來(lái)越相信這樣的服務(wù)。隨著雙邊市場(chǎng)用戶的不斷增長(zhǎng)，當(dāng)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)合并而實(shí)現(xiàn)壟斷以后，市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了供需雙方的正循環(huán)，同時(shí)也基本不再補(bǔ)貼用戶。

3.1 優(yōu)步平臺(tái)的需求價(jià)格彈性和補(bǔ)貼策略

原本消費(fèi)者下載Uber軟件的目的僅僅是出行用車(chē)，然而消費(fèi)者潛在市場(chǎng)的巨大吸引力隨著優(yōu)步公司連續(xù)的補(bǔ)貼，極大地促進(jìn)了司機(jī)加入平臺(tái)的需求。同時(shí)，司機(jī)的大量增加使得乘客網(wǎng)約車(chē)的成功率更高了，市場(chǎng)雙方的網(wǎng)絡(luò)外部性逐漸形成了良性的反饋循環(huán)。如果優(yōu)步平臺(tái)的目的是非盈利的，則乘客和司機(jī)繳納的注冊(cè)費(fèi)用能為服務(wù)器的維護(hù)提供部分經(jīng)費(fèi)，同時(shí)很多乘客會(huì)由于較高的平臺(tái)需求價(jià)格敏感性而放棄加入平臺(tái)，因此其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性將在達(dá)到一定強(qiáng)度后，逐漸保持不變。

優(yōu)步作為一個(gè)盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)，其目的在于充分利用乘客與司機(jī)之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。通過(guò)這種補(bǔ)貼把用戶吸引到平臺(tái)上來(lái)，一方面實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面每個(gè)用戶在使用平臺(tái)交易的過(guò)程中都會(huì)產(chǎn)生正外部性，降低其他用戶使用平臺(tái)的交易成本，提升平臺(tái)對(duì)其他用戶的吸引力。比如在乘客端，優(yōu)步會(huì)將乘客約車(chē)的價(jià)格設(shè)定為負(fù)，其通常做法是只要顧客注冊(cè)平臺(tái)，就送券給顧客免費(fèi)乘坐優(yōu)步的車(chē)。在司機(jī)端，司機(jī)的每一次接單視作一個(gè)任務(wù)，每完成一個(gè)任務(wù)有任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)可以領(lǐng)取，而且優(yōu)步還要求司機(jī)接單率達(dá)到80%以上才有補(bǔ)貼，高峰時(shí)期的補(bǔ)貼力度更高，完成一定數(shù)量的接單還可以額外獲取補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。

事實(shí)上，優(yōu)步在發(fā)展的早期主要將運(yùn)營(yíng)的精力放在了吸引司機(jī)上，而對(duì)于用戶，則主要是通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券砸錢(qián)的方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這是因?yàn)榧词乖跊](méi)有司機(jī)的地區(qū)，消費(fèi)者的出行需求也是持續(xù)存在的，而當(dāng)新的區(qū)域從沒(méi)有司機(jī)變成有很多司機(jī)的時(shí)候，消費(fèi)者非常容易被喚醒。在這種情況下，乘客的數(shù)量急劇上升，當(dāng)乘客大量存在時(shí)，這意味著司機(jī)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性高于乘客的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。同時(shí)由于潛在客戶群的飛速增長(zhǎng)，平臺(tái)對(duì)司機(jī)的吸引力將大大提升，于是，平臺(tái)便可以對(duì)司機(jī)收取相對(duì)較高的價(jià)格?？梢?jiàn)，優(yōu)步平臺(tái)不斷拉攏交易雙方的這一過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是網(wǎng)絡(luò)外部性的內(nèi)化，優(yōu)步作為盈利平臺(tái)由于不斷積累雙邊市場(chǎng)用戶，其創(chuàng)造的整體社會(huì)福利將高于非盈利平臺(tái)產(chǎn)生的福利效應(yīng)。

3.2 優(yōu)步平臺(tái)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

優(yōu)步的動(dòng)態(tài)定價(jià)英文為“Surging Pricing”，起源于2012年初。Uber位于波士頓的研究組發(fā)現(xiàn)，每到周五和周六凌晨1點(diǎn)左右，會(huì)出現(xiàn)大量的“未滿足需求”。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因是在這個(gè)時(shí)段，大部分司機(jī)登出Uber系統(tǒng)，準(zhǔn)備收工回家，而恰恰這會(huì)兒剛剛結(jié)束party的人準(zhǔn)備回家。這就造成了瞬間的供需不平衡，用戶的抱怨與日俱增。這個(gè)調(diào)查成功地開(kāi)啟了Uber動(dòng)態(tài)定價(jià)的先頭，隨后便正式應(yīng)用在任何高峰時(shí)段。動(dòng)態(tài)定價(jià)的算法也十分智能，在用戶等待時(shí)間有個(gè)比較陡峭的上升趨勢(shì)時(shí)，便會(huì)觸發(fā)該算法。優(yōu)步官網(wǎng)由此告知用戶，當(dāng)優(yōu)步平臺(tái)上的車(chē)輛無(wú)法滿足大量用車(chē)需求時(shí)，將提升費(fèi)率來(lái)確保用戶的用車(chē)需要。若使用需求過(guò)高，優(yōu)步平臺(tái)的車(chē)輛較為有限，那么則會(huì)有更多司機(jī)由于提價(jià)而積極響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

供求曲線模型是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的部分。首先，可根據(jù)Uber的業(yè)務(wù)模式來(lái)確定其供求。波士頓實(shí)驗(yàn)證明該市場(chǎng)的需求和供給都是高彈性的，就需求方而言，在兩個(gè)方向上都具備高度彈性。其一，當(dāng)價(jià)格升高后，消費(fèi)者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度高于司機(jī)，直接使需求量相應(yīng)減少；其二，當(dāng)價(jià)格降低后，司機(jī)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性又高于消費(fèi)者，用車(chē)需求量也會(huì)立即增加，這樣使得供需達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，需求量對(duì)應(yīng)的價(jià)格總會(huì)比常態(tài)價(jià)格更高一點(diǎn)，同理，如果用戶打到車(chē)也就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的供給增加了。

其次，傳統(tǒng)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)的企業(yè)是有庫(kù)存的，其特點(diǎn)是“有限、隨時(shí)間消逝”——如一趟航班的座位數(shù)、一個(gè)酒店的房間數(shù)、一個(gè)球場(chǎng)或劇院的座位數(shù)都是固定的，一旦飛機(jī)起飛、比賽開(kāi)始、演出拉開(kāi)帷幕，時(shí)間過(guò)去了卻還有空座或空房，那么這部分收入也就永遠(yuǎn)失去了。因此，他們要盡可能快地售清庫(kù)存，并盡可能多地從需求中獲取利潤(rùn)，其本質(zhì)是一種基于時(shí)間因素的差異化定價(jià)策略，是通過(guò)改變需求來(lái)適應(yīng)供給。Uber則不同，Uber不擁有任何一輛車(chē)，也無(wú)法強(qiáng)制任何一個(gè)司機(jī)服務(wù)——也就是說(shuō)，Uber的“庫(kù)存”是可多可少的。人們搭車(chē)需求最強(qiáng)的時(shí)刻，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)往往恰恰也是駕車(chē)體驗(yàn)不甚愉悅、甚至危險(xiǎn)系數(shù)頗高的時(shí)刻，比如說(shuō)早晚高峰，還有暴雨臺(tái)風(fēng)的季節(jié)。在這些情況下，若無(wú)激勵(lì)機(jī)制，上線服務(wù)的司機(jī)數(shù)（供應(yīng)量）會(huì)自然減少。因此，使Uber定價(jià)區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，不在于它限制了需求，而在于它調(diào)動(dòng)了供應(yīng)。以前想打車(chē)也付得起車(chē)費(fèi)卻無(wú)車(chē)可打的人，現(xiàn)在可以順利叫到車(chē)了。事實(shí)上，它讓更多人的需求得到了滿足。

4 結(jié) 論

從理論上來(lái)說(shuō)，傾斜定價(jià)模型的機(jī)理是比較容易理解的。本文通過(guò)應(yīng)用雙邊市場(chǎng)理論構(gòu)建了傾斜定價(jià)模型，闡釋了雙邊市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度如何影響平臺(tái)企業(yè)的傾斜定價(jià)，最終形成最優(yōu)化的價(jià)格結(jié)構(gòu)和價(jià)格水平的原理，同時(shí)也為現(xiàn)實(shí)生活中的傾斜定價(jià)事例提供了一定的合理性解釋。例如，在何種情況下，優(yōu)步分別愿意貼錢(qián)邀請(qǐng)消費(fèi)者和司機(jī)加入，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)時(shí)的價(jià)格為負(fù)或?yàn)榱銜r(shí)，平臺(tái)企業(yè)會(huì)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行補(bǔ)貼，從而達(dá)成最大的交易量或最高的利潤(rùn)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的傾斜定價(jià)因素并不局限于需求價(jià)格彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度，平臺(tái)用戶自身的多樣性偏好、歸屬性行為都可能影響到平臺(tái)的定價(jià)；而在平臺(tái)自身方面，不同行業(yè)平臺(tái)企業(yè)的排他性、價(jià)格承諾和互聯(lián)互通等問(wèn)題都是影響平臺(tái)定價(jià)的因素；最后，其他因素如平臺(tái)的差異化、網(wǎng)絡(luò)的外部性都將直接影響平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略和方法，這些問(wèn)題都是今后值得學(xué)界進(jìn)一步探討的方向。