王來

中圖分類號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)日趨普及的形勢(shì)下，微信功能逐漸由個(gè)人社交發(fā)展到專業(yè)化商業(yè)模式，不少零售商借勢(shì)利用微信平臺(tái)創(chuàng)設(shè)自主品牌，形成“互聯(lián)網(wǎng)+微信”創(chuàng)新品牌營(yíng)銷模式，以品牌營(yíng)銷創(chuàng)新思維為零售商盈利帶來新機(jī)遇。鑒于此，本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下零售商自主品牌營(yíng)銷“格局之變”，就零售商微信公眾號(hào)存在隱私安全保障受到質(zhì)疑、單向品牌營(yíng)銷信息傳遞機(jī)械化及量化評(píng)價(jià)范圍受限等瓶頸障礙，提出相應(yīng)自主品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新之路，以期提升零售商自主品牌營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+微信? ?零售商? ?自主品牌營(yíng)銷? ?創(chuàng)新思維

目前微信公眾號(hào)平臺(tái)與微信商城品牌營(yíng)銷方式過了紅利時(shí)期，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+微信”，把握零售商品牌營(yíng)銷利好的機(jī)遇，在零售商集群競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出，成為零售商營(yíng)銷戰(zhàn)略中重要格局之一。在此形勢(shì)下，分析“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下零售商自主品牌營(yíng)銷“格局之變”、“瓶頸之障”及“創(chuàng)新之路”，有利于完善零售商品牌營(yíng)銷管理體系，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下零售商自主品牌營(yíng)銷“格局之變”

不少零售商利用微信公眾號(hào)與微信商城秉承“社交化+本地化+移動(dòng)化”本質(zhì)，開展線上品牌營(yíng)銷活動(dòng)，商家與受眾需求加大，而微信用戶取消易積累難，正為零售商品牌營(yíng)銷帶來“格局之變”。

（一）秉承“社交化+本地化+移動(dòng)化”本質(zhì)，商家與受眾雙重需求大

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)普及下，零售商與受眾使用微信公眾號(hào)的數(shù)量越來越多，集中了大量的用戶資源，為零售商拓展業(yè)務(wù)與品牌營(yíng)銷管理提供了有利條件，微信公眾號(hào)秉承“社交化+本地化+移動(dòng)化”本質(zhì)，消費(fèi)者可借助微信的“掃一掃”功能識(shí)別零售商的二維碼（如“24小時(shí)移動(dòng)的商鋪——1號(hào)店”），也可以添加商家客服為好友進(jìn)行互動(dòng)（如“小米9名客服互動(dòng)百萬粉絲”），在關(guān)注微信公眾號(hào)后，消費(fèi)者可在界面輸入關(guān)鍵詞搜索傳遞給商家，利用消費(fèi)者或受眾關(guān)系網(wǎng)而打造新的消費(fèi)群體，在“朋友圈”的共享下，循環(huán)進(jìn)行多次傳播，有利于零售商品牌形象的塑造與管理。據(jù)騰訊《2017 年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》和《2017 微信用戶研究和商機(jī)洞察》顯示，2017年底微信公眾號(hào)突破1000萬，活躍賬號(hào)達(dá)到350萬，月活躍粉絲量達(dá)7.97億，同比2016年分別增長(zhǎng)了14%與19%，可見“微信公眾號(hào)”由訂閱內(nèi)容逐漸商業(yè)化與專業(yè)化，也拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，企業(yè)與受眾需求加大，線上直接溝通、打賞、推廣、電商、付費(fèi)等進(jìn)行流量變現(xiàn)的商業(yè)模式更促成了大批零售商產(chǎn)業(yè)鏈的形成，對(duì)零售商品牌營(yíng)銷管理帶來了機(jī)遇。

（二）用戶取消易積累難，平臺(tái)政策范圍限制化

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下，不少零售商加入了微商與微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)行列，使得零售商群體魚龍混雜，其發(fā)布的內(nèi)容也逐漸趨向同質(zhì)化，抄襲效仿現(xiàn)象嚴(yán)重。零售商主要涉及到化妝品、服裝、保健品、餐飲、商場(chǎng)貿(mào)易等領(lǐng)域，尤其是“美妝護(hù)膚”、“瘦身”廣告大同小異，“微信公眾號(hào)”內(nèi)容大多數(shù)為女性愛美愛自己，從自身打扮與塑身做起，促使不少女性沖動(dòng)消費(fèi)，而產(chǎn)品的質(zhì)量問題難辨真?zhèn)?，不少客戶投訴產(chǎn)品過敏，消費(fèi)者對(duì)“微信公眾號(hào)”品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品信任度降低，一旦不認(rèn)可，引發(fā)了不少潛在消費(fèi)者的反感與果斷取消關(guān)注，用戶的流失將影響零售商品牌形象與營(yíng)銷管理。同時(shí)，也有部分零售商受微信公眾號(hào)推廣與分類導(dǎo)航受限的影響需要刻意查詢才能找到，若加上更新速度慢或過于頻繁也會(huì)引起用戶的不滿，受眾積累較難。對(duì)于微信公眾號(hào)平臺(tái)與微信商城而言，官方有權(quán)保障用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)微信公眾號(hào)企業(yè)賬號(hào)的功能受到嚴(yán)格限制，對(duì)企業(yè)所發(fā)布的內(nèi)容信息進(jìn)行了嚴(yán)格的審核與嚴(yán)禁互推，稍有不慎運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)被微信官方所攔截，將加大零售商在微信公眾號(hào)上的運(yùn)營(yíng)成本，甚至存在被暫時(shí)封號(hào)與永久封號(hào)的可能，這無疑給零售商在微信公眾號(hào)平臺(tái)與微信商城的自主品牌營(yíng)銷帶來挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下零售商自主品牌營(yíng)銷模式的“瓶頸之障”

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下，微信公眾號(hào)與微信商城對(duì)零售商品牌營(yíng)銷管理帶來了“格局之變”，這對(duì)零售商品牌運(yùn)營(yíng)而言影響較大，應(yīng)當(dāng)予以重視。就當(dāng)前零售商微信公眾號(hào)與微信商城展開品牌營(yíng)銷管理體系來看，還存在諸多“瓶頸之障”，主要集中在隱私安全、信息傳遞及量化評(píng)價(jià)等領(lǐng)域，導(dǎo)致零售商品牌形象受損，營(yíng)銷管理能力弱化。具體體現(xiàn)在以下方面：

（一）隱私安全保障受到質(zhì)疑，零售商品牌形象折損

微信具有一定的位置定位功能，而這對(duì)用戶所在的位置信息進(jìn)行了暴露，用戶的隱私缺乏一定的保障，若未能合理處理用戶的信息，將會(huì)侵犯到用戶的隱私，對(duì)零售商樹立良好品牌形象不利。伴隨微信公眾號(hào)與微信商城的普及，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加大，不少零售商利用非法手段購(gòu)買粉絲數(shù)較多的微信公眾號(hào)，而注冊(cè)主體非企業(yè)本身，在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，變換賬號(hào)名稱與內(nèi)容調(diào)整，推送讓粉絲注冊(cè)個(gè)人信息的文章，對(duì)于防范意識(shí)不強(qiáng)的受眾，容易侵犯用戶的隱私，存在安全隱患。同時(shí)，也有部分不法分子盜用相關(guān)企業(yè)的商品信息，發(fā)布虛假的廣告與產(chǎn)品，“點(diǎn)贊領(lǐng)禮品”、“集滿多少個(gè)關(guān)注領(lǐng)禮品”等虛假?gòu)V告，一旦被發(fā)現(xiàn)也難以追究營(yíng)銷主體的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)責(zé)任，再加上微信公眾號(hào)作為新時(shí)代產(chǎn)物，雖然被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，但立法與監(jiān)管上還不夠成熟，消費(fèi)者在與企業(yè)交易過程中也潛在一定的隱私與安全隱患。據(jù)網(wǎng)警報(bào)道提醒，不少犯罪分子盜取商貿(mào)物流企業(yè)的微信公眾賬號(hào)后，發(fā)布“誠(chéng)招網(wǎng)絡(luò)兼職，幫助淘寶賣家刷信譽(yù)，可從中賺取傭金”的推送消息，影響企業(yè)品牌營(yíng)銷管理形象，也有部分犯罪分子利用手機(jī)傳播病毒，對(duì)微信用戶進(jìn)行詐騙，這些案例影響用戶對(duì)微信公眾號(hào)與微信商城品牌營(yíng)銷企業(yè)的信任與忠誠(chéng)度。

（二）單向品牌營(yíng)銷信息傳遞機(jī)械化，零售商與受眾雙向互動(dòng)不夠緊密

“互聯(lián)網(wǎng)+微信”驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于微信公眾號(hào)與微信商城運(yùn)營(yíng)，不少零售商對(duì)信息傳播過程并未深入了解，過于重輸出與產(chǎn)品銷售，而與粉絲互動(dòng)較少，而拉斯韋爾的5W理論中傳播“傳播者、訊息、接收者、傳播渠道及反饋”五要素缺一不可。因此，零售商在微信公眾號(hào)平臺(tái)展開品牌營(yíng)銷推廣與信息傳播中“機(jī)械化”單向溝通的互動(dòng)方式，不利于零售商獲取粉絲的真實(shí)需求、消費(fèi)觀及對(duì)文章讀后的感受，形成了單向信息輸出，有效信息傳播閉環(huán)，缺乏實(shí)質(zhì)性的精神交流，尤其是不少零售商在文章的留言區(qū)只選擇正面評(píng)價(jià)顯示在頁(yè)面，而忽略了消費(fèi)者給的實(shí)質(zhì)性建議，這將不利于零售商與受眾的近距離交流，對(duì)零售商品牌的認(rèn)同度較低。同時(shí)，不少中小零售商的售后服務(wù)意識(shí)較弱，只在微信公眾號(hào)菜單欄直接點(diǎn)擊進(jìn)入微信商城，便于產(chǎn)品銷售，但消費(fèi)者訂單完成后出現(xiàn)問題，反饋處理速度不及時(shí)或者沒有回應(yīng)，若長(zhǎng)時(shí)間售后服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，將會(huì)引起大多數(shù)消費(fèi)者的不良情緒，這不僅有損于零售商品牌形象，還不利于零售商客戶關(guān)系的維護(hù)，一旦被客戶投訴或差評(píng)，將影響零售商品牌營(yíng)銷管理效果。此外，微信公眾號(hào)機(jī)械化單向傳播，向粉絲推送品牌營(yíng)銷活動(dòng)與相關(guān)商業(yè)信息，而粉絲的活躍度不高，大多數(shù)為“僵尸粉”，只閱覽而不互動(dòng)的粉絲量，未能充分發(fā)揮效用，因而有必要完善零售商與受眾之間的雙向互動(dòng)機(jī)制。