柯春媛

摘 要：生鮮始終都是電商領(lǐng)域最難攻破的堡壘，在我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)的4 000多家生鮮電商中，大部分都處于虧損狀態(tài)。無(wú)論是傳統(tǒng)超市還是電商，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的零售行為都直接面對(duì)消費(fèi)者，顧客讓渡價(jià)值對(duì)其有著重要的影響。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，從顧客滿意度角度，尋求破解生鮮電商的經(jīng)營(yíng)難題。以顧客讓渡價(jià)值理論為框架，梳理出傳統(tǒng)零售超市發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法，構(gòu)建出評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，并對(duì)案例進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，F(xiàn)-B-CS模式的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，能有效提高顧客滿意程度，適合傳統(tǒng)零售超市在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下增設(shè)的生鮮電商業(yè)務(wù)發(fā)展。同時(shí)，得到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)市場(chǎng)的期望價(jià)值。并且，傳統(tǒng)大型商超更適合開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商，能更有效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理;而本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的首要待解決的問(wèn)題是產(chǎn)品差異性不足。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售;農(nóng)產(chǎn)品電商;顧客讓渡價(jià)值

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）01-0036-08

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)的不斷下降、食物消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及智能手機(jī)、移動(dòng)支付的普及和物流業(yè)的飛速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，被視為電子商?wù)領(lǐng)域“最后一片藍(lán)?！?。2012—2016年，我國(guó)的生鮮電商從起初的40億攀升到了950億，預(yù)計(jì)五年后生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)消費(fèi)會(huì)占消費(fèi)總額的18%～26%。雖然線上銷量不斷增加，但是電商經(jīng)營(yíng)狀況卻令人擔(dān)憂。據(jù)阿里研究院所提供的資料，到2014年末，我國(guó)的生鮮食品在電商食品中的市場(chǎng)占有率低于1%，并且在我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)的4 000多家生鮮電商中，大部分都處在虧損狀態(tài)，只有不到1%的電商可以取得盈利。生鮮始終都是電商領(lǐng)域最難攻破的堡壘，2015年半生品生鮮電商“青年菜君”、水果電商“果食幫”宣布倒閉。無(wú)論傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)零售都直接面對(duì)消費(fèi)者，顧客滿意度對(duì)其購(gòu)買行為有著非常重要的影響。張應(yīng)語(yǔ)等基于“感知收益——感知風(fēng)險(xiǎn)”框架，對(duì)O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿做出研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信任、感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)直接影響其購(gòu)買意愿;消費(fèi)者知識(shí)、總體態(tài)度間接影響購(gòu)買意愿。姜麗媛等實(shí)證分析了禮品生鮮的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)性，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡線上店鋪購(gòu)買，且線上店鋪購(gòu)買的感知屬性表現(xiàn)更為突出。以上研究都從顧客感知角度來(lái)探討網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，但是尚未深入研究的滿意度評(píng)價(jià)問(wèn)題。為解決以上問(wèn)題，本研究擬對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

一、顧客讓渡價(jià)值理論的概念與內(nèi)涵

（一）概念與內(nèi)涵

顧客讓渡價(jià)值的定義：表示為由企業(yè)所轉(zhuǎn)移的，顧客能感覺到的現(xiàn)實(shí)價(jià)值;具體體現(xiàn)在：消費(fèi)者所進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買的總價(jià)值與購(gòu)買總成本之間產(chǎn)生的差額。

CDV（Customer Delivered Value）代表顧客讓渡價(jià)值，TCV（Total Customer Value）代表顧客總價(jià)值，TCC（Total Customer Cost）代表顧客總成本。用TCV/TCC來(lái)表示兩者的關(guān)系：若比值<0，即顧客從該產(chǎn)品或服務(wù)上得到的是負(fù)數(shù)，這樣的產(chǎn)品是完全沒價(jià)值的;若0<比值<1，說(shuō)明顧客得不償失，遲早顧客不會(huì)再來(lái);若比值=1，說(shuō)明顧客不得不失，產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客而言并沒什么吸引力;若比值>1，說(shuō)明顧客有收獲;結(jié)果越大越好。

鄭玉香提出，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值創(chuàng)新的途徑是“使能顧客”和“解脫顧客”。肖靈機(jī)通過(guò)數(shù)學(xué)解析，描述了顧客讓渡價(jià)值隨著企業(yè)成本投入量的增加而變化的關(guān)系。喻建良用逆推的方式，論述了顧客讓渡價(jià)值差的組成要素，進(jìn)而提出了采用價(jià)值評(píng)估指標(biāo)作為顧客忠誠(chéng)度指標(biāo)的觀點(diǎn)。韓平探討顧客讓渡價(jià)值中，顧客利益和貨幣成本，通過(guò)需求量和需求變動(dòng)影響消費(fèi)者決策形成的程度。

（二）顧客讓渡價(jià)值在零售業(yè)中的重要意義

因?yàn)榱闶蹣I(yè)直接面對(duì)最終消費(fèi)者，所以顧客讓渡價(jià)值的提升，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)狀況非常重要。零售業(yè)是一種與顧客實(shí)際接觸的，并且可以有效地反饋銷售實(shí)際情況的行業(yè)，因此，零售業(yè)的發(fā)展方向必須以顧客的實(shí)際需要為導(dǎo)向。零售風(fēng)琴假說(shuō)等理論闡述了我國(guó)零售業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展與動(dòng)力根源，無(wú)論動(dòng)態(tài)發(fā)展還是動(dòng)力根源，都是以顧客消費(fèi)為主要導(dǎo)向的。我國(guó)《零售業(yè)態(tài)分類》指出：“業(yè)態(tài)是由于消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化而形成多種因素組合的形式。”因此，零售企業(yè)充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)變化，考慮時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，是非常必要的。

二、網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值的各級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括：海鮮、蔬菜、肉類、水果、奶蛋類等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商是這些產(chǎn)品“線上銷售+線下配送”的模式，其消費(fèi)頻率高、零售量大，是未來(lái)電子商務(wù)品類發(fā)展的方向。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損耗、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、季節(jié)性和區(qū)域性差異大、需求彈性小，以及供給分散且不成規(guī)模等幾大特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客總價(jià)值指標(biāo)體系構(gòu)建

1.顧客總價(jià)值。在實(shí)際的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者在購(gòu)買商品與服務(wù)時(shí)預(yù)期能夠獲得的利益，其中涵蓋了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。

2.產(chǎn)品價(jià)值。感知到產(chǎn)品的質(zhì)量的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值X1包括的二級(jí)指標(biāo)有：產(chǎn)品的實(shí)用性、口感x11;產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化x12;產(chǎn)品新鮮度（對(duì)防損、冷鏈方面的要求較高，但生鮮電商這方面較難做好）x13;產(chǎn)品質(zhì)量安全性，可溯源以應(yīng)對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，可實(shí)行有機(jī)、綠色認(rèn)證x14;產(chǎn)品的加工價(jià)值，通過(guò)加工的本成品或成品，增加了產(chǎn)品便捷性x15;產(chǎn)品特殊性能，例如節(jié)慶食品，燒乳豬、粽子等x16。

3.服務(wù)價(jià)值。感知到各種附加服務(wù)的感知價(jià)值。服務(wù)價(jià)值X2的二級(jí)指標(biāo)包括：售前：更新產(chǎn)品信息的及時(shí)性x21;售前：能否提供豐富的產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)“一站式購(gòu)物”x22;售中：營(yíng)造的購(gòu)物氛圍，例如心情愉快x23;售中：終端配送及時(shí)性：是否方便、快捷、節(jié)省時(shí)間，以及服務(wù)態(tài)度x24;售后：鼓勵(lì)顧客反饋購(gòu)買情況，對(duì)評(píng)價(jià)的關(guān)注，對(duì)投訴的處理，以及服務(wù)態(tài)度x25。

4.人員價(jià)值。感知到工作人員的綜合素質(zhì)的價(jià)值。員工價(jià)值X3包括的二級(jí)指標(biāo)有：?jiǎn)T工對(duì)產(chǎn)品組合方式的掌控，例如將“包餃子”相關(guān)的一組產(chǎn)品組合在一起x31;員工管理網(wǎng)站的能力，網(wǎng)頁(yè)上產(chǎn)品描述清晰，購(gòu)物流程有指引，支付方便x32;售前客服對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解x33;送貨人員對(duì)產(chǎn)品存儲(chǔ)、打包、運(yùn)輸方式的了解x34;售后客服處理客戶異議、投訴的能力x35。

5.形象價(jià)值。感知到零售商品牌形象的價(jià)值，X4包括的二級(jí)指標(biāo)有：零售企業(yè)自身的品牌知名度、美譽(yù)度x41;零售企業(yè)給顧客帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)可，例如“成功人士”“關(guān)注環(huán)保”x42。

（二）網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的總顧客成本指標(biāo)體系

1.顧客總成本。消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為中所花費(fèi)的金錢、精力、時(shí)間等，其中涵蓋了貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。

2.貨幣成本?？偝杀镜闹饕獦?gòu)成部分，指顧客需要支付的貨幣，包括主要貨幣成本和伴隨貨幣成本。貨幣成本Y1包括的二級(jí)指標(biāo)：產(chǎn)品價(jià)格y11，生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上會(huì)較線下價(jià)格高一些（一是因?yàn)榘b、運(yùn)輸、冷鏈的成本較高，二是因?yàn)楦邠p耗帶來(lái)的成本較高）;產(chǎn)品價(jià)格折扣情況y12;產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)情況y13。

3.時(shí)間成本。指的是顧客需要付出的時(shí)間，用Y2表示，包括的二級(jí)指標(biāo)：地理位置遠(yuǎn)近，帶來(lái)的交通時(shí)間y21;送貨及時(shí)性，在約定時(shí)間送達(dá)y22。

4.精神成本。指的是顧客在精神方面的耗費(fèi)和支出，用Y3表示，包括的二級(jí)指標(biāo)有：網(wǎng)購(gòu)操作的簡(jiǎn)易性，例如可以快速瀏覽購(gòu)物信息，能清晰引導(dǎo)操作y31;網(wǎng)購(gòu)支付安全性高，不會(huì)出現(xiàn)銀行卡信息被盜取，y32;網(wǎng)站注重個(gè)人隱私保護(hù)y33;品類豐富，不需線下補(bǔ)充購(gòu)買y34;產(chǎn)品信息豐富，產(chǎn)品描述得出差異，不需要再三觀察辨認(rèn)y35;退貨操作簡(jiǎn)單，投訴渠道清楚，重視顧客反饋的意見y36。

5.體力成本。指的是顧客在體力方面的耗費(fèi)和支出，用Y4表示，包括的二級(jí)指標(biāo)有：能否送貨上門、上樓，或自提便利性、網(wǎng)點(diǎn)的廣泛密集y41;包裝完備令搬運(yùn)、提取的方便程度y42;生鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)處理（半成品或成品），很容易使用y43。

三、顧客讓渡價(jià)值評(píng)價(jià)基本步驟

步驟一，構(gòu)建顧客總價(jià)值和顧客總成本的層次結(jié)構(gòu)模型，構(gòu)造判斷矩陣，利用層次分析法確定顧客價(jià)值和顧客成本各因素的權(quán)重。建立層次結(jié)構(gòu)模型中，判斷標(biāo)度定義是這樣的：標(biāo)度1的含義是，兩個(gè)因素相比，具有同等重要性;標(biāo)度3的含義是，兩個(gè)要素相比，前者比后者稍重要;標(biāo)度5的含義是，兩個(gè)要素相比，前者比后者明顯重要;標(biāo)度7的含義是，兩個(gè)要素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要;標(biāo)度9的含義是，兩個(gè)要素相比，前者比后者極端重要;標(biāo)度2、標(biāo)度4、標(biāo)度6、標(biāo)度8的含義是上述相鄰判斷的中間值;標(biāo)度倒數(shù)的含義是，兩個(gè)要素相比，后者比前者的重要性比較。最后，對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，CR值小于0.1，即通過(guò)一致性檢驗(yàn)。

五、結(jié)論與建議

（一）找出生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)市場(chǎng)的期望價(jià)值

1.促使顧客購(gòu)買的原因。首先是產(chǎn)品本身的價(jià)值（占了所有顧客價(jià)值的50%），其次是便利的服務(wù)價(jià)值（占了所有顧客價(jià)值的30%）。顧客通過(guò)網(wǎng)上商超購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品想得到的“核心產(chǎn)品”并不是“便利”，依然是產(chǎn)品本身的“實(shí)用性”，“便利”是基于產(chǎn)品本身“實(shí)用性”延伸的“附加產(chǎn)品”。鑒于此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商首先要解決的問(wèn)題是如何保障產(chǎn)品質(zhì)量。建議加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè);加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè);加強(qiáng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程的管理并降低損耗，對(duì)生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

2.理清導(dǎo)致顧客不重復(fù)購(gòu)買的原因。在成本構(gòu)成中，時(shí)間成本占57.2%，貨幣成本占20%。在保障產(chǎn)品的“實(shí)用性”之后，顧客選擇線下或線上購(gòu)買，兩個(gè)重要因素在于配送的及時(shí)性和價(jià)格是否合理，這是由生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)決定的，顧客卻很容易在線下找到一樣的產(chǎn)品，一旦配送不夠便利、或者價(jià)格高出承受閾值，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而回到線下購(gòu)買。因此，建議開展促銷活動(dòng)，通過(guò)一些高層次、有特色的產(chǎn)品，確立與線下渠道的差異化。

（二）傳統(tǒng)大型商超更適合開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商：能更有效地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理

鑒于顧客對(duì)產(chǎn)品本身實(shí)用性的要求高、對(duì)價(jià)格的敏感程度高、對(duì)配送時(shí)間的成本負(fù)擔(dān)最重，傳統(tǒng)商超（如“A云購(gòu)”），相對(duì)全國(guó)性綜合電商（如“京東網(wǎng)上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網(wǎng)”），傳統(tǒng)商超開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)，在成本控制上的優(yōu)勢(shì)更明顯，因?yàn)楸就链笮蜕坛艿玫降胤秸龀郑冶旧斫?jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，能通過(guò)自建農(nóng)場(chǎng)和配送網(wǎng)絡(luò)的“F-B-CS”模式，突破“最后一公里”的物流瓶頸，達(dá)成“產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)出來(lái)，農(nóng)超對(duì)接（含電商下單和企業(yè)再加工），再到實(shí)體店二次配送”的供應(yīng)鏈管理模式。

（三）本土生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商存在的首要問(wèn)題：產(chǎn)品差異性不足

傳統(tǒng)商超（如“A云購(gòu)”），相對(duì)全國(guó)性綜合電商（如“京東網(wǎng)上商城”）以及本地化專門生鮮電商（如“中糧我買網(wǎng)”），劣勢(shì)在于，產(chǎn)品本身的差異化程度不夠明顯。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商需要充分利用電商資源增加商品價(jià)值，例如提供本地所沒有的商品，或提供更迎合消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的商品，或提供服務(wù)效率更高的商品，以此來(lái)提升產(chǎn)品給顧客的收益，或進(jìn)一步降低時(shí)間成本、精力成本。建議找準(zhǔn)目標(biāo)客戶選擇，例如工作繁忙、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有半加工需求、追求產(chǎn)品品質(zhì)的人群，為其提供較傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有差異化的產(chǎn)品。

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[19]? 吳丹丹.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代零售企業(yè)發(fā)展新思路[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017，（20）：110-112.

[20]? 劉洋，王利艷.果蔬生鮮類農(nóng)產(chǎn)品O2O、單一線上、單一線下三種運(yùn)作模式的定價(jià)策略對(duì)比研究[J].世界農(nóng)業(yè)，2017，（8）：217-226.